Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях
Формулировка
На пути создания оптимальных гипотез, связанных с маркетинговыми исследованиями на основе интервью и опросов, стоит преграда в виде парадокса Ла-Пьера.
Этот парадокс заключается в том, что люди не всегда делают то, о чем говорят.
Что самое интересное, так это то, что парадокс Ла-Пьера имеет самые разрушительные и ощутимые последствия именно для сферы маркетинга.
А ведь и сам Ла-Пьер, который проводил свои эксперименты в академических условиях, брал за основу применения гипотез в сфере рыночных отношений. В других же областях исследований, где парадокс имеет такое же важное значение, невозможно проверить его наличие.
Его действие сглаживается и нивелируется отсутствием возможности проверить его на действии — поступит ли респондент таким же образом, как он высказался в ходе интервью, или нет.
А вот маркетинговое пространство дает возможность такой проверке. Именно по этой причине в развитых странах не старится столько усилий, средств и капиталовложений на изучение человеческого поведения, как в сфере маркетинга и рекламы.
Именно в маркетинговых исследованиях (а с ними может сравниться только клиническая психология) проблема Ла-Пьера получила такой распространение.
Объяснение
Техника применения стереотипных портретов является одним из приемов метода прожектирования. Эта техника так же является одной из наиболее распространенных приемов, используемых в групповых и обычных интервью.
Для проведения этой техники используются портреты, фотографии или штриховые наброски. Штриховые наброски, как выяснилось, более подходящая форма для техники стереотипных портретов. Именно они предоставляют больше пространства для полета фантазии, так как больше походят на схематические изображения, а не на сформировавшийся образ.
В исследованиях, например выбора закусок на стол, техника стереотипного портрета сыграла определяющую роль. А получилось это следующим образом. Проблема заключалась в том, что поведение закусывающих людей не могло найти совей мотивации. Для компаний по производству закусок это приводило в тупик.
Покупатели не могли точно сказать, почему они выбирают тот или иной тип закуски. А вот проведенные интервью, основанные на технике стереотипных портретов, показали, что мотивация покупателей кроется в социальной и демографической ассоциациях. Сами покупатели без тестирования не могли в этом разобраться.
А вот стереотипные портреты показали, что у некоторых покупателей закуски ассоциируются с подростками, другие — с маленькими детьми, третьи — с подделками и так далее. Те компании, которые взяли это за основу, смогли лучше представить свои товары.
Техника заданных сравнений входит в ряд приемов метода проектирования. Она довольно часто используется в групповом и индивидуальном интервью, когда исследования проводятся для сферы маркетинга. Одним из видов заданных сравнений является персонификация.
Если интервьюер берется применять технику персонификации, то он просит респондента описать предмет в таком образе, если бы тот был живым существом — животным или человеком.
В задание респондента входит не только описание внешности, но и взглядов, особенностей поведения, характера. Другой стороной техники заданного сравнения является обратное сравнение. Оно имеет место быть, когда интервьюер просит респондента представить известного человека, которым может быть политик, актер, бизнесмен и так далее, в виде какого-то предмета, например, дерева.
Респондент, руководствуясь наводящими вопросами (какое это дерево, опишите его листья, размеры, крону, цвет, плоды), описывает основные данные характеристики этого дерева. Такая техника заданного сравнения активно используется в маркетинговых исследованиях.
Например, исследователи часто прибегают к описаниям напитков, сигарет, автомобилей и так далее. Вопрос приблизительно звучит так: «Если бы эта пачка сигарет превратилась в человека, то каким бы был этот человек?».
Если в фантастической ситуации, которая является одним из приемов метода прожектирования, применяемом в групповой или обыкновенном интервью, ситуация рассматривается с нереальной точки зрения, то гипотетическая ситуация предполагает обсуждение предмета в рамках действительности.
Например, предположим, что интервьюер настроен рассмотреть употребление различных марок вина. Для этого он разрабатывает несколько планов сценария. Для данного случая это можно спланировать такие ситуации: выезд с семьей на пикник, годовщина свадьбы, ужин в ресторане, праздник с сотрудниками, День рождения начальника.
Планируя каждый ход сценария, интервьюер должен рассчитать все нюансы, которые повлияют на выбор марки вина, количество бутылок и страну-производителя.
Чтобы групповое интервью прошло успешно, то желательно в группу респондентов пригласить профессионала. Профессионал знает, с чего лучше начать обсуждение, он станет как бы сигнальным свистком и отправным пунктом для дальнейших обсуждений.
Так же квалифицированные респонденты смогут дать уточняющие комментарии, которые облегчат дальнейшую работу в группе для других интервьюируемых лиц. Гипотетическая ситуация дает возможность для оценки сферы потребления того или иного товара.
Кроме техники вольных ассоциаций, методика прожектирования успешно оперирует техникой психорисунка. Если интервьюер решает включить в процесс интервью психорисунок, то он просит респондента нарисовать на бумаге рисунок, который, по его мнению, отражает сущность какой-то проблемы или явления.
Психорисунок очень похож на вольную ассоциацию. Респондент через психорисунок раскрывает свое видение ситуации невербальными способами.
Например, можно попросить респондента нарисовать какую-либо политическую партию так, как она представляется респонденту. Техника спихорисунка очень популярна среди западных исследователей.
Для отечественных же исследователей этот метод тоже не является секретом. Он хорошо изучен, но применение его в области интервью пока не является впечатляющим.
Применяются в практике группового интервью и техника фантастической ситуации. Она заключается в том, чтобы респондент описал идеальные последствия от действия какого-либо предмета.
Например, в сфере маркетинга было проведено групповое интервью, в котором женщин-респондентов попросили описать последствия действия на волосы идеального шампуня. Исследователи отмечают, что эффект от такой техники превосходит все ожидания.
