Эксперименты с ценообразованием: популярные стратегии цен на товар
Для большинства людей, связанных с бизнесом и маркетингом, самая сложная составляющая дела – ценообразование.
Естественно, из-за заниженной цены теряется возможная прибыль, а слишком высокая стоимость продукции отпугивают любых покупателей.
К тому на каком то уровне, скорей всего подсознательном, цена это критерий качества, а то что слишком дешево, связывают с низким качеством продукта. И при все этом восприятие цен является чисто субъективным, для кого-то дорого, а для кого-то тот же ценник напротив, вполне ничего, можно купить.
Без вопросов нет ответов
Интересуясь у своих же клиентов о приемлемой цене, стоит отметить пару достойных внимания фактора:
То, на что готовы пойти клиенты, часто не совпадает с вашими потребностями.
Слова покупателей всегда отличаются от их действий. Особенно, если речь идет о деньгах – всегда проще гипотетически купить товар, чем реально отдать за него свои шелестящие купюры.
Как бы много информации о продукте вы не дали своим клиентам, справедливую цену они поставить не смогут. Как отзывается об этой проблеме Уильям Паундстоун в книге «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», люди совершенно не разбираются в ценах.
Неважно, насколько логична и стройна теория экономики, покупатели не выбирают предметы в соотношении цена/полезность. Они лишь смутно догадываются о том, какой должна у того или иного товара быть стоимость.
Вообще, люди иррациональны от природы. Ученые до сих пор не понимают, почему в супермаркете идущие по часовой стрелке потребители в среднем тратят меньше на пару долларов, почему цена без долларового символа увеличивает количество продаж, да и много других «почему».
В этой статье мы рассмотрим несколько экспериментов с ценообразованием, чтобы помочь вам определить наиболее эффективную для себя стратегию.
Потому что только тестирование может выявить правильную цену.
Заманчивые цены от журнала The Economist
Один из знаменитых примеров заманчивых цен описал Дэн Ариэли – знаток психологии и экономики. Он исследовал предложение подписаться на журнал.
Подписка одновременно на бумажную и электронную версию издания продавалась по той же стоимости, что и подписка лишь на печатный вариант – 125 долларов. Опрос сотни ученых из Университета Массачусетса оказал следующее:
16% предпочли приобрести печатную версию за 59 долларов.
84% посчитали, что выгоднее получить обе версии за 125 долларов.
Так же опросили и студентов, но первый вариант никому не пришелся по вкусу. Раз его никто не выбирает, зачем его предлагать? Профессор убрал из второго варианта печатную версию и повторил опрос студентов – в этот раз большинство склонилось к первому решению.
Следовательно, цена-приманка оказалась небесполезной. Сравнение всех возможных вариантов и интуиция сбивают людей с толку – они путаются в собственных догадках длительное время. Если же 2 из 3 варианта схожи между собой по какому-либо показателю, задача становится проще.
Такой же эксперимент использовали в туристической сфере. Сначала агентства предложили покупателям поездку в Лондон или Париж. Люди пришли в замешательство, ибо оба варианта слишком привлекательны. Затем им предложили 3 путевки – Лондон + бесплатные завтраки, Лондон без включенного питания и Париж + бесплатные завтраки. Большинство выбрало первый вариант.
Но есть и другой пример.
Журнал «Предприниматель», издавал инвестиционный бюллетень по цене (точно уже не помню, скажу примерно) 10 долларов. Стояла задача увеличить количество подписчиков, что значит предприняли, подняли цена на бюллетень до 45 долларов. И количество подписок, если я не ошибаюсь увеличилось более чем на 50%.
Почему?
Казалось бы, дешевле ведь лучше? Но цена выросла и вдруг, спрос то же! Сработал эффект доверия, инвестиционному бюллетеню за 45 долларов, доверяли больше чем за девять. Вот так.
Схожий пример есть и у Чалдини, он описывает ситуацию, произошедшую в ювелирном магазине, там был товар, который плохо покупали, какие то полудрагоценные камни, хозяйка магазина уезжая на выходные оставила продавщице записку. В которой написала, чтобы та снизила цену на плохо продаваемый товар в несколько раз.
Но когда она вернулась, то обнаружила, что её продавец все перепутала и вместо снижения цены, подняла её в несколько раз. Но каково же было удивление хозяйки магазина, когда он обнаружила что товар почти весь распродан. С изменением цены изменилось и восприятие продукта, он стал казаться ценными, покупатели подумали, что какие-то редкие камни и все раскупили.
Эти примеры, конечно не говорят нам о том, что мы должны бездумно повышать цены, нет, нужно проверять, тестировать разные цены, смотреть сколько готовы за них платить люди и как от цены меняется их восприятие продукта. На эту тему можно прочесть эластичность спроса.
Сокровенная тайна девятки
Во время шоппинга обратите один раз внимание на количество покупок, цена которых оканчивалась цифрой 9. Лень проверять? Поверьте на слово – почти все приобретенные товары.
И вроде бы все понимают, что разница между 100 и 99 долларами особой погоды не делает, однако подобное ценообразование остается крайне эффективным вот уже три десятка лет подряд.
С 1987 по 2004 гг. провели серию экспериментов над «очаровательными ценами» и пришли к выводу, что цифра 9 в конце увеличивает продажи на 24,9%. Она буквально заставляет купить товар. Для примера: мы всегда получали музыку из интернета, не тратя копейки, однако С. Джобс убедил нас отдавать за нее по 99 центов.
Сейчас, конечно это прием заезжен, все повально пишут цены с стиле 9.99, это уже стало привычно. Но есть и другая фишка с представлением цены, это применимо к рекламе в интернете, не 50 000, а 50 тыс. руб. То есть визуальное уменьшение количества нулей. Это лучше воспринимается.
Удивительный принцип контраста
В книге «Психология влияния» американца Роберта Чалдини очень подробно описан принцип контраста – именно он влияет на то, как мы различаем две поставленные друг за другом вещи.
Явное отличие второго предмета от первого люди склонны чересчур преувеличивать, что подтверждается простым примером – непривлекательная подруга привлекательной девушки.
Вы можете лично убедиться в действии этого принципа:
Наполните одну чашку холодной водой, другую – горячей, и третью – еле теплой. Опустив одну руку в холодную воду, а другую в горячую, подождите полминуты. Затем опустите обе руки в теплую воду. Вы удивитесь, но обе руки будут по-разному ощущать одну и ту же температуру.
Этот принцип точно так же распространяется и на цены. Сам товар не может быть дешевым или дорогим, эти ярлыки на него вешают люди, сравнивая стоимость. Потребитель без проблем отдаст за стейк 60 долларов, если заметит в меню салат за 200.
Влияние первой цифры
Тверски и Канеман, знаменитые психологи, в 1970 провели оригинальное исследование. Выяснилось, что первое показанное человеку число в дальнейшем изменит восприятие других цифровых значений.
Одной группе людей в начале эксперимента назвали число 65, другой – 10. Затем у каждого спросили, сколько стран Африканского континента входит в ООН. Усредненный ответ одной группы был 45%, второй – 25%. Верный ответ же – 23%. Первая группа практически удвоила количество стран.
Сегодня это правило в ходу у деятелей маркетологической сферы, на нем основывается множество стратегий по образованию цен. Элементарный пример – акции. Видя на распродаже, что предмет раньше стоил 100 долларов, а сейчас всего 49, потребитель не может сдержаться от покупки. И не имеет значения, что первоначальная стоимость сверхъестественно высока для товара, – главное, мы увидели разницу более чем на 50%.
Простота расценок на товар
Предприниматель Эш Мория провел ценовой эксперимент на сервисе для обмена изображениями CloudFire. Он протестировал несколько вариантов ежегодной платы за услуги:
49 долларов в год;
24 и 49 долларов; премиум-план, 24 и 49 долларов.
Самым эффективным оказался план с единой ценой, как бы удивительно это ни было. Эш Мория предполагает, что на результат повлияло позиционирование CloudFire. Их предложение уникально, оно полностью построено на простоте и надежности, поэтому пользователи решили, что отсутствие проблем гарантируется оплатой за услуги.
Плати, сколько хочешь
Данная стратегия ценообразования предполагает, что покупатели сами для себя определят, сколько заплатить за товар.
Они могут купить предмет за оправданную стоимость или просто не покупать его. Иногда при этом устанавливается нижний порог цен или предполагаемая владельцем стоимость.
Предложенная цена – это смесь якорного эффекта и стратегии «плати, сколько хочешь». Владелец устанавливает первоначальное предложение цены на товар по справедливости, изменяя покупательское восприятие отношения между выгодой и стоимостью. Однако играть со стратегией нужно осторожно, не превращая ее в торги. Необходимо приложить все усилия, чтобы потребитель сам догадался о приемлемой величине скидки.
Эксперимент с предложением цены провел онлайн-магазин Gap. Целый день посетители могли назначать для себя цену за любые мужские брюки одного цвета. В ответ на слишком уж низкие цены магазин отправлял свое предложение. Клиент мог отказаться или согласиться на указанную стоимость. Судя по всему, ожидания магазина не оправдались, так как больше подобных акций в нем не проводили.
Плати, сколько хочешь: эксперименты и благотворительность
Осенью 2007 группа Radiohead выпустила в свет новый альбом. Все его композиции бесплатно разместили в интернете и предложили платить за их скачивание любую цену или не платить вовсе. В итоге прибыль с альбома превысила все доходы с более ранних музыкальных проектов группы.
Сеть Panera Bread открыла новое кафе в одном из городов штата Миссури, придерживаясь этой ценовой стратегии. Выручка с первого месяца составила сотню тысяч – 20% фанатов платили больше предполагаемой цены, столько же – меньше, а остальные приблизились к верной цене.
Недавно в Калифорнии провели полевое исследование в парке – рассматривали сочетание благотворительности и данной системы ценообразования. Количество участников эксперимента превысило 113 тысяч человек. Всем предложили на выбор 4 варианта стоимости сувенирного фото:
12 долларов за фото;
12 долларов за фото, 50% переведут на благотворительность;
«плати, сколько хочешь»;
«плати, сколько хочешь», 50% на благотворительность.
На первый вариант согласилось всего полпроцента участников. На второй – 0,59%. Вступление в эксперимент системы «плати, сколько хочешь» превысило количество покупателей почти в 16 раз – 8,4%. Однако приличной прибыли не получилось, так как в среднем на фото тратили по доллару.
Наиболее результативным оказался последний вариант: 4,49% участников согласились сделать фото, в среднем платя за каждый снимок по 5.3 долларов. Безусловно, этот эксперимент невозможно применить к электронной торговле: одно дело уговорить щедрого человека внести вклад в благотворительность, совсем иное – скачать какой-нибудь журнал.
Восприятие цен
Призыв к пожертвованиям американской радиостанции NPR весьма эффективен, ведь они предлагают слушателям потратить на благотворительность всего лишь доллар в день – стоимость чашки кофе с утра. Это не воспринимается как бремя, не выглядит как финансовое обязательство. Представьте, если бы призыв звучал «35 долларов в год». Многие бы решились отдать такую сумму за раз?
Потребители ориентируются на уже известные цены. Если человек, заинтересованный в вашем товаре, увидит аналогичный продукт, скажем, за сто долларов, именно эта цена будет воспринята им как справедливая.
Поэтому проще изменить восприятие продукции, чем ее стоимости. Так поступили и в Starbucks – они стали продавать кофе втридорога, позиционировав его как нечто необычное. Будьте первым, и эффект якоря сослужит вам на славу.
Контекст предложения
Экономист Ричард Талер провел интересное исследование, предложив в жаркий день группе участников на пляже следующий выбор: бутылка прохладного напитка в небольшом местном магазинчике; абсолютно такой же напиток из бара прибрежного фешенебельного отеля.
Большинство участников предпочли второй вариант, даже несмотря на более высокую стоимость напитка. Стереотип о том, что стоимость одинакового продукта не различается в разных местах, после этого исследования рухнул без надежды на возрождение.
Можно ли сплит-тестировать стратегию ценообразования?
Технически, конечно, можно. Однако это занятие весьма рисковано. Amazon, Dell и несколько других компаний пытались предлагать одни и те же товары по разной стоимости, но покупатели это заметили и потеряли доверие к ресурсам. Наиболее безопасное тестирование – сравнение стоимости разных, но схожих между собой продуктов.
Избирая стратегию ценообразования, нельзя забывать о том, что цена для потребителя далеко не главный критерий выбора. Надеемся, приведенные эксперименты и исследования помогут вам принять оптимальное решение.
P.S. Ценообразование – одна из сложнейших составляющих маркетинга, и правильно выбранная для себя стратегия поможет эффективно повлиять на вашу прибыль, а также увеличит количество покупателей и не позволит потерять материальный доход из-за слишком низко установленных цен.
