Эластичность спроса

В этой статье пойдет речь о эластичности спроса, довольно скучном понятии из учебника по экономике, но я расскажу в практическом плане, больше конечно будет идти речь о тестировании цены и максимизации прибыли. В мире маркетинга нужно тестировать практически все, в том числе и цену и в целом стратегии продаж, начнем с разбора того что такое эластичность спроса.

Эластичность спроса

Поговорим конкретно о ценовой эластичности спроса, в общем случае эластичность подразумевает изменение спроса в зависимости от цены на продукт или услугу. Можно сказать, что спрос  эластичный, если небольшое повышение цены сопровождается падением количества продаж, в этом случае прибыль уменьшается. Спрос не эластичный –если изменение цены не сопровождается падением продаж, иными  словами есть товары не чувствительные к повышению цены. На этот счет есть  понятие цена равнодушия. Например, шариковые ручки низкой ценовой категории, у них спрос эластичный, увеличение цены оказывает влияние на спрос, с другой стороны ручки средней ценовой категории обладают не эластичным спросом, повышение цены не оказывает существенного влияния на спрос. На рисунке показаны несколько возможных сценариев поведения спроса в зависимости от роста цены, на третьем графике изображено некое мифическое благо, при котором спрос никак не меняется в зависимости от роста цены, этот пример любят приводит в учебниках по экономике.     На втором графике показана эластичность спроса в отношении стоимости воды, здесь мы видим что при росте стоимости спрос постепенно падает, это стандартный случай эластичности спроса по цене, но спрос ведет себя так не всегда и в этом мы убедимся дальше, изучив несколько примеров из реального бизнеса.      

Эластичность спроса по цене

Методы максимизации прибыли

1.Тестирование цены

На этот счет есть отличное высказывание В.Харниша «Цена –это единственное P из 4P маркетинга, которое кладет вам деньги в карман». Сказано в точку, поэтому тестирование цены очень важный параметр, который позволяет оптимизировать прибыль. Все конечно зависит не только от эластичности спроса, но и от того сколько люди готовы платить, приведу вам два примера. Первый из это касается журнала Предприниматель, тестируя цену они снизили цену на подписку в 2 раза, что увеличило количество подписчиков в несколько раз, в другом случае они на свой инвестиционный бюллетень, который стоил 19 долларов, увеличили цену до 49 долларов и это вызвало рост подписчиков на бюллетень в два раза. Это хороший пример того как цена влияет на спрос, в первом случае от снижения цены был позитивный эффект, во втором случае поступили наоборот и это вызвало рост продаж, потому что повысило ценность продукта для целевой аудитории. В целом можно утверждать что цена это измерение качества продукта с одной стороны, а с другой отношение дорого/дешево это субъективные представления в сознании целевой аудитории, второй пример связан именно с этим  фактором. В одном из своих выступлений Дэн Кеннеди рассказал о двух магазинах одежды, этими магазинами владел один человек, но одни магазин находился в престижном районе, а другой в бедных кварталах, у обоих магазинах был один поставщик, единственно что они делали это нашивали на одежду разные ярлыки, информация что у этих магазинов один владелец и поставщик тщательно скрывалась. Соответственно магазин в престижном районе продавал одежду по высоким ценам, которые соответствовали ожиданиям и представлениям целевой аудитории, а в бедном районе одежда стоила намного дешевле. Этот пример отлично демонстрирует тот факт, что цена это прежде всего субъективное представление в умах покупателей. Соответственно нужно тестировать цену чтобы найти оптимальную точку на графике эластичности спроса, чтобы максимизировать прибыль, вообще все нужно тестировать, чтобы найти лучшие варианты из возможных. Еще один пример применения ценовой эластичности спроса, это крупные магазины (сетевики) у них есть продукты маячки, цены на которые низкие, они нужны чтобы привлечь больше покупателей (это еще один пример использования эластичности спроса), но на все остальные продукты цены завышенные. Естественно, что спрос может быть эластичным и от других факторов, например от уровня дохода, но если рассматривать эластичность спроса с точки зрения бизнеса, то самым реальным фактором, на который можно повлиять и которые можно тестировать это цена на продукт. С ценой нужно работать, анализируя предпочтения целевой аудитории, отношение дорого значит качественно, работает не со всеми продуктами, то же дело обстоит  и с акциями и скидками. Приведу один пример, производитель колбас решил провести тест цены на свои изделия, в одном магазине они сделали на одни вид колбасы скидку, во втором на эту же колбасу подняли цену. В результате у них получалась такая картина, на товар со скидкой спрос возрос, количество продаж увеличилось, но спрос на другие их продукты упал, что в совокупности привело к сокращению выручки. В магазине где цену повысили, спрос не упал, продажи остались на прежнем уровне. Есть сферы где ценовой разброс огромен, это например услуги, здесь многое зависит от позиционирования, доверия клиентов и т.д. 2.Дискриминация по цене Это когда покупатели за одну и ту же услугу или продукт, платят разную цену, например для кинотеатров это различие в стоимости мест в зависимости от их расположения, для ресторанов это сниженные цены в дневное  время, когда посетителей меньше, а вечернее время когда спрос больше цена более высокая. Для интернет магазинов это может быть скидки для подписчиков, в зависимости от формы оплаты (за предоплату скидка, наложенным платежом дороже) и т.д. Также создаются различные комплекты, средней ценовой категории и например вип, специально для тех кто готов платить дороже, при этом отличие випа от обычного комплекта минимальны, это напоминает пример с магазинами одежды. Опять таки, все эти манипуляции с ценой предварительно тестируются, а потом внедряются на полную катушку. Тестирование цены и дискриминация по цене применяются для максимизации прибыли, надуюсь статья получилась не скучная, в следующей статье будет рассмотрен вопрос издержек и предельных затрат.  

Как измерить ценовую эластичность спроса

Ценовую эластичность спроса рассчитывают как отношение процентного изменения количества продаж к процентному изменению цены. Формула выглядит так:

E = (ΔQ / Q) / (ΔP / P),

где Q — количество проданных единиц до изменения цены, ΔQ — изменение количества продаж, P — прежняя цена, ΔP — изменение цены. Например, если цена выросла на 10%, а продажи сократились на 20%, коэффициент равен −2. Знак минус показывает обычную для спроса обратную связь: цена растёт, количество покупок уменьшается.

В экономических расчётах часто используют абсолютное значение коэффициента, то есть в примере говорят об эластичности 2. Если оно больше единицы, спрос эластичный: количество продаж в процентах меняется сильнее, чем цена. При значении меньше единицы спрос неэластичный: продажи реагируют слабее изменения цены. Значение, равное единице, называют единичной эластичностью — количество меняется в той же пропорции, что и цена.

Рассмотрим товар, который продавался по 100 рублей в количестве 1 000 штук за месяц. После повышения цены до 110 рублей продажи снизились до 800 штук. Если сравнивать изменение с исходными значениями, цена выросла на 10%, а количество продаж упало на 20%. Коэффициент равен −2, спрос эластичный. Такой расчёт удобен, когда оценивают изменение от одной исходной цены к новой, но он зависит от того, в каком направлении сравнивают показатели.

При обратном сравнении результат получится другим. Если цену снизить с 110 до 100 рублей, процентное изменение цены относительно 110 рублей составит около −9,1%, а рост продаж с 800 до 1 000 штук относительно 800 — 25%. Коэффициент будет около −2,75. Изменения между теми же двумя точками дали разные значения из-за разных баз сравнения.

Для сопоставления используют метод средней точки. В знаменателе берут не исходную цену, а среднее арифметическое двух цен; для количества продаж так же используют среднее между двумя объёмами. Формула принимает вид:

E = ((Q₂ − Q₁) / ((Q₁ + Q₂) / 2)) / ((P₂ − P₁) / ((P₁ + P₂) / 2)).

В нашем примере средняя цена — 105 рублей, среднее количество — 900 штук. Изменение цены составляет около 9,5% от средней, а изменение продаж — около −22,2%. Коэффициент равен примерно −2,33. При таком расчёте переход от первой точки ко второй и обратно даст одинаковую величину эластичности, но знак изменится вместе с направлением изменений.

В формулу подставляют сопоставимые данные: одинаковый период, одинаковую территорию и одинаковое определение продажи. Для интернет-магазина это могут быть оплаченные заказы, для розницы — проданные единицы товара. Если одновременно меняются цена, ассортимент, рекламный бюджет или условия доставки, наблюдаемое изменение количества нельзя автоматически приписывать только цене. Спрос на конкретный товар можно описывать через объём спроса, но для расчёта важно заранее зафиксировать, какие покупки учитываются и за какой срок.

Эластичность спроса не равна изменению выручки. Выручка — это цена, умноженная на количество проданных единиц. Когда цена повышается при эластичном спросе, процентное падение продаж обычно сильнее роста цены, поэтому выручка сокращается. При неэластичном спросе продаж в процентах теряется меньше, чем прибавляет цена, и выручка может вырасти. При единичной эластичности выручка в простой модели остаётся примерно прежней.

В примере цена выросла на 10%, а продажи упали на 20%. Выручка до изменения равнялась 100 000 рублей, после — 88 000 рублей. Расчёт коэффициента показывает чувствительность количества к цене, а сравнение выручки отвечает на другой вопрос — сколько денег получили от продаж. При этом выручка не учитывает себестоимость и расходы на продвижение: для решения о цене нужно отдельно смотреть на прибыль.

От чего зависит ценовая эластичность

Ценовая эластичность зависит от того, насколько покупателям легко отказаться от товара или выбрать другой вариант. Одно и то же повышение цены может почти не повлиять на покупки в одной ситуации и резко сократить их в другой. Поэтому коэффициент, рассчитанный для всего рынка, не всегда описывает реакцию конкретной группы клиентов.

Сильнее всего на чувствительность влияют доступные заменители. Если рядом есть товары с похожими свойствами и покупатель может быстро сравнить цены, подорожание одного варианта чаще приводит к переходу на другой. Чем ближе заменители по назначению, качеству и доступности, тем сильнее возможная реакция. Если достойной замены нет, покупатели могут продолжить покупку даже после повышения цены.

Имеет значение и доля покупки в бюджете. Небольшая разница в цене недорогого товара обычно мало влияет на расходы домохозяйства, поэтому покупатель может не менять привычный выбор. Если товар занимает заметную часть бюджета, изменение цены становится ощутимее: клиент чаще ищет альтернативы, откладывает покупку или сокращает количество. Для компаний такой эффект особенно заметен у крупных заказов и регулярных расходов.

Необходимость покупки тоже меняет реакцию. От товара, который нужен для повседневных задач или срочно требуется в конкретной ситуации, труднее отказаться. Покупатель может принять повышение цены, если перенос покупки или замена связаны с большими неудобствами. Для необязательных приобретений выбор шире: их проще отложить, заменить или вовсе исключить из расходов.

Важен срок, за который измеряют реакцию. Сразу после изменения цены у покупателя может не быть времени найти замену или изменить привычный порядок покупок. Через несколько месяцев он успевает сравнить предложения, перейти на другую марку, отказаться от услуги или изменить объём потребления. Поэтому краткосрочная эластичность часто отличается от долгосрочной, а выводы по неделе продаж могут не совпасть с результатами за несколько кварталов.

Привычки и привязанность к конкретному бренду способны ослабить реакцию на цену. Покупатель может предпочитать знакомый продукт, ценить предсказуемое качество или не хотеть тратить время на поиск альтернативы. Но лояльность не означает полной нечувствительности: при значительном подорожании часть клиентов всё равно сравнит варианты. Кроме того, привычка может различаться по сегментам — постоянные покупатели реагируют иначе, чем те, кто выбирает товар впервые.

Результат зависит и от ширины рынка, который анализируют. Для узкой группы товаров заменителей может быть мало, а для широкого рынка покупатель способен перейти на иной тип продукта или способ решения задачи. Например, при оценке спроса на одну модель сравнивают её с близкими моделями; при оценке всей категории учитывают и другие способы удовлетворить ту же потребность. Чем шире границы рынка, тем меньше переходов между товарами остаётся внутри него и тем иначе может выглядеть измеренная эластичность.

Один товар поэтому может иметь разные значения эластичности для разных покупателей. Клиенты с высоким доходом могут слабее реагировать на небольшое повышение цены, чем покупатели с ограниченным бюджетом. Постоянные пользователи услуги могут продолжать платить, а новые — выбрать конкурента. Различия возникают и между регионами, каналами продаж, объёмами заказа и периодами покупки. Если свести все группы в один показатель, сильная реакция одной части аудитории может скрыться за стабильностью другой.

При тестировании цены полезно заранее определить сегмент и срок наблюдения, а затем сравнивать одинаковые группы по количеству покупок. Иначе изменение состава аудитории может исказить результат: например, после повышения цены покупателей станет меньше, но среди оставшихся окажется больше постоянных клиентов. Такие эксперименты с ценами помогают отделить реакцию на стоимость от различий между предложениями и условиями покупки.

Эластичность спроса по доходу и перекрёстная эластичность

Эластичность спроса по доходу показывает, как меняется объём покупок, когда меняется доход покупателей. Её рассчитывают по формуле:

[ E_I = frac{% изменения объёма спроса}{% изменения дохода} ]

Если доход вырос на 10%, а спрос на товар увеличился на 15%, коэффициент равен 1,5. Положительный знак означает, что с ростом дохода покупатели приобретают больше товара. Такие товары называют нормальными. Если коэффициент находится между 0 и 1, спрос растёт медленнее дохода; если он выше 1 — быстрее. Например, при росте доходов на 10% объём спроса на товар с эластичностью 0,4 увеличится примерно на 4%, если прочие условия не изменятся.

Отрицательный коэффициент указывает на товар низшей категории: при росте дохода спрос на него сокращается. Покупатели могут перейти на более дорогие аналоги или чаще выбирать товары с дополнительными свойствами. Это не значит, что товар плохой или спрос на него обязательно низкий. Коэффициент описывает направление реакции на доход, а не качество продукта и не объём его продаж.

Нулевое или близкое к нулю значение означает, что спрос слабо зависит от доходов в исследуемом диапазоне. Такое возможно для товаров первой необходимости, если потребление уже близко к привычному уровню. Но показатель может меняться при переходе в другую группу покупателей или при значительном изменении доходов: небольшой рост зарплаты и резкое увеличение благосостояния дают рынку разные возможности для выбора.

Для расчёта нужно определить, чей доход и какой объём спроса сопоставляются. Средний доход по стране может плохо объяснять покупки в конкретном районе или сегменте. Для магазина полезнее сравнить расходы и покупки групп с разным уровнем дохода, а для производителя — отслеживать продажи по регионам, каналам и ценовым категориям. При этом следует учитывать инфляцию: если доходы и цены выросли одновременно, номинальное увеличение зарплат не обязательно означает, что покупательная способность стала выше.

Перекрёстная эластичность показывает, как меняется спрос на один товар при изменении цены другого. Формула выглядит так:

[ E_{xy} = frac{% изменения спроса на товар X}{% изменения цены товара Y} ]

Положительный коэффициент обычно указывает на товары-заменители. Если цена товара Y растёт, покупатели могут переключиться на X, и спрос на него увеличится. Например, повышение цены одной марки кофе может увеличить покупки другой марки в той же ценовой категории. Чем больше положительное значение, тем сильнее заметна связь между товарами в наблюдаемой ситуации.

Отрицательный коэффициент характерен для дополняющих товаров. Если дорожает принтер, часть покупателей откладывает покупку самого устройства, а вслед за этим может сократиться спрос на картриджи. При снижении цены одного товара спрос на связанный с ним продукт, напротив, способен вырасти. Значение, близкое к нулю, означает, что изменение цены Y слабо связано со спросом на X. Однако отсутствие заметной реакции в одном периоде не гарантирует, что товары не связаны: причиной может быть короткое наблюдение или малая выборка.

При интерпретации коэффициентов важно смотреть на процентные изменения, а не на абсолютные числа. Снижение цены на 100 рублей для товара за 200 рублей и для товара за 10 000 рублей — разное изменение в процентах. Для сопоставления товаров и периодов поэтому используют относительные показатели, а выводы проверяют по объёму продаж и выручке. Объём спроса — это количество товара, которое покупатели готовы приобрести при заданных условиях; подробнее различие между спросом и количеством покупок раскрыто в статье про объём спроса.

Показатели доходной эластичности помогают оценить, какие группы покупателей будут сильнее реагировать на изменение доходов. Если продажи товара растут быстрее доходов целевой аудитории, компания может прогнозировать увеличение спроса при благоприятной экономической ситуации. Если товар относится к низшей категории, рост доходов может, наоборот, ускорить отток покупателей к альтернативам. Такие оценки полезны при выборе ассортимента, планировании запасов и распределении бюджета между сегментами.

Перекрёстная эластичность помогает увидеть конкурентные связи и зависимости между товарами. Положительный коэффициент подсказывает, за какими альтернативами следить при изменении цены конкурента. Отрицательный — какие позиции могут потерять продажи, если подорожает дополняющий продукт. Для прогноза нужно анализировать цены и продажи одновременно: если спрос на X вырос после подорожания Y, это ещё не доказывает, что причиной была именно цена. На продажи могли повлиять реклама, сезон, дефицит товара или изменение ассортимента.

Как применять эластичность при выборе цены

Перед изменением цены нужно определить, какой результат компания хочет измерить. Для оценки реакции покупателей используют ценовую эластичность: процентное изменение объёма продаж делят на процентное изменение цены. Для решения о цене этого недостаточно — нужно также рассчитать выручку и прибыль с учётом себестоимости. Цена может увеличить выручку, но снизить прибыль, если скидка слишком велика или дополнительные продажи требуют больших затрат.

Сначала выбирают метрику и период наблюдения. Метрикой может быть количество оплаченных заказов, проданных единиц, выручка или валовая прибыль. Для товара с редкими покупками короткий тест даст мало данных; для продукта ежедневного спроса результат может проявиться быстрее. Период должен включать обычный цикл покупки и не попадать целиком на праздники, сезонный пик или распродажу. Изменение цены, срок теста и критерий успеха лучше зафиксировать до начала эксперимента.

Затем выделяют группы для сравнения. Контрольная группа сохраняет прежнюю цену, тестовая получает новую. Если магазины или аудитории различаются по числу покупателей и привычкам, сравнивают не только итоговые продажи, но и динамику относительно исходного периода. Можно распределить похожие магазины по группам или случайно назначить цены покупателям в цифровом канале. При выборе метода важно, чтобы одна и та же аудитория не видела разные цены без ясного правила: это может вызвать недоверие и исказить поведение.

Одновременно нужно отслеживать факторы, способные повлиять на результат. Сезонность меняет спрос даже при прежней цене; реклама приводит новых покупателей; отсутствие товара ограничивает продажи независимо от готовности платить. Если в тестовой группе товар чаще был в наличии или на неё направили дополнительную рекламу, разницу нельзя уверенно приписать цене. Фиксируйте остатки, рекламные расходы, показы, скидки, состав ассортимента и другие изменения. При наличии нескольких причин для колебаний спроса полезно сопоставлять тестовые группы за один и тот же период и с одинаковыми условиями продвижения.

После сбора данных рассчитайте относительное изменение цены и объёма продаж, затем оцените прибыль. Например, снижение цены может увеличить количество заказов, но результат будет зависеть от маржи на единицу товара и затрат на обслуживание дополнительных покупок. При высокой себестоимости прибавка продаж может не компенсировать потерю дохода с каждой единицы. При низкой марже даже небольшое снижение цены способно потребовать большого прироста объёма, чтобы сохранить прибыль.

Что сравнить	Что показывает
Количество продаж	Изменение объёма покупок
Выручка	Общую сумму продаж до вычета затрат
Валовая прибыль	Выручку за вычетом себестоимости проданного товара
Маржа на единицу	Сколько остаётся с продажи до прочих расходов
Остатки и доля отсутствия товара	Не ограничивало ли наличие возможные продажи

Тестирование часто даёт ошибочный вывод, если одновременно меняют цену, упаковку и рекламное предложение. Покупатели реагируют на весь набор изменений, а отделить вклад каждого фактора уже нельзя. Другая ошибка — считать каждое обращение или клик покупкой: человек может добавить товар в корзину, но не оплатить заказ. Сравнивать следует завершённые покупки и одинаково определённые показатели в обеих группах.

Также опасно делать вывод по небольшому числу заказов. Один крупный заказ может заметно изменить средний чек и создать впечатление, что новая цена работает лучше. Проверяйте, достаточно ли наблюдений, одинаково ли устроены группы и сохраняется ли результат при расчёте по дням или неделям. Если эффект нестабилен, продлите тест или повторите его в другом периоде. Полученная эластичность описывает конкретный товар, аудиторию, диапазон цен и условия наблюдения, а не универсальную реакцию всего рынка.

Отдельно проверьте, не перетекают ли продажи между товарами компании. Скидка на одну позицию может привлечь спрос из соседней позиции с более высокой маржой. Тогда продажи тестируемого товара вырастут, но прибыль по категории или всему ассортименту снизится. Сравнивайте общие продажи взаимозаменяемых товаров, их валовую прибыль и долю каждого в заказах. Такой подход помогает отличить новый спрос от перехода покупателей внутри ассортимента; дополнительные способы организации ценовых тестов собраны в материале про эксперименты с ценообразованием.

Решение по итогам теста не обязательно сводится к выбору одной цены для всех. Реакция может различаться между регионами, каналами продаж и сегментами покупателей. При этом разделение цен требует понятных условий и проверки применимых правил продажи. Если результат оказался неоднозначным, не стоит переносить его на весь ассортимент: сначала уточните, какой фактор мешал измерению, и повторите проверку на сопоставимых группах.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов