В этой статье пойдет речь о эластичности спроса, довольно скучном понятии из учебника по экономике, но я расскажу в практическом плане, больше конечно будет идти речь о тестировании цены и максимизации прибыли. В мире маркетинга нужно тестировать практически все, в том числе и цену и в целом стратегии продаж, начнем с разбора того что такое эластичность спроса.
Эластичность спроса
Поговорим конкретно о ценовой эластичности спроса, в общем случае эластичность подразумевает изменение спроса в зависимости от цены на продукт или услугу.
Можно сказать, что спрос эластичный, если небольшое повышение цены сопровождается падением количества продаж, в этом случае прибыль уменьшается.
Спрос не эластичный –если изменение цены не сопровождается падением продаж, иными словами есть товары не чувствительные к повышению цены.
На этот счет есть понятие цена равнодушия.
Например, шариковые ручки низкой ценовой категории, у них спрос эластичный, увеличение цены оказывает влияние на спрос, с другой стороны ручки средней ценовой категории обладают не эластичным спросом, повышение цены не оказывает существенного влияния на спрос. На рисунке показаны несколько возможных сценариев поведения спроса в зависимости от роста цены, на третьем графике изображено некое мифическое благо, при котором спрос никак не меняется в зависимости от роста цены, этот пример любят приводит в учебниках по экономике.
На втором графике показана эластичность спроса в отношении стоимости воды, здесь мы видим что при росте стоимости спрос постепенно падает, это стандартный случай эластичности спроса по цене, но спрос ведет себя так не всегда и в этом мы убедимся дальше, изучив несколько примеров из реального бизнеса.
Эластичность спроса по цене
Методы максимизации прибыли
1.Тестирование цены
На этот счет есть отличное высказывание В.Харниша «Цена –это единственное P из 4P маркетинга, которое кладет вам деньги в карман». Сказано в точку, поэтому тестирование цены очень важный параметр, который позволяет оптимизировать прибыль.
Все конечно зависит не только от эластичности спроса, но и от того сколько люди готовы платить, приведу вам два примера. Первый из это касается журнала Предприниматель, тестируя цену они снизили цену на подписку в 2 раза, что увеличило количество подписчиков в несколько раз, в другом случае они на свой инвестиционный бюллетень, который стоил 19 долларов, увеличили цену до 49 долларов и это вызвало рост подписчиков на бюллетень в два раза. Это хороший пример того как цена влияет на спрос, в первом случае от снижения цены был позитивный эффект, во втором случае поступили наоборот и это вызвало рост продаж, потому что повысило ценность продукта для целевой аудитории.
В целом можно утверждать что цена это измерение качества продукта с одной стороны, а с другой отношение дорого/дешево это субъективные представления в сознании целевой аудитории, второй пример связан именно с этим фактором.
В одном из своих выступлений Дэн Кеннеди рассказал о двух магазинах одежды, этими магазинами владел один человек, но одни магазин находился в престижном районе, а другой в бедных кварталах, у обоих магазинах был один поставщик, единственно что они делали это нашивали на одежду разные ярлыки, информация что у этих магазинов один владелец и поставщик тщательно скрывалась. Соответственно магазин в престижном районе продавал одежду по высоким ценам, которые соответствовали ожиданиям и представлениям целевой аудитории, а в бедном районе одежда стоила намного дешевле. Этот пример отлично демонстрирует тот факт, что цена это прежде всего субъективное представление в умах покупателей.
Соответственно нужно тестировать цену чтобы найти оптимальную точку на графике эластичности спроса, чтобы максимизировать прибыль, вообще все нужно тестировать, чтобы найти лучшие варианты из возможных.
Еще один пример применения ценовой эластичности спроса, это крупные магазины (сетевики) у них есть продукты маячки, цены на которые низкие, они нужны чтобы привлечь больше покупателей (это еще один пример использования эластичности спроса), но на все остальные продукты цены завышенные.
Естественно, что спрос может быть эластичным и от других факторов, например от уровня дохода, но если рассматривать эластичность спроса с точки зрения бизнеса, то самым реальным фактором, на который можно повлиять и которые можно тестировать это цена на продукт. С ценой нужно работать, анализируя предпочтения целевой аудитории, отношение дорого значит качественно, работает не со всеми продуктами, то же дело обстоит и с акциями и скидками.
Приведу один пример, производитель колбас решил провести тест цены на свои изделия, в одном магазине они сделали на одни вид колбасы скидку, во втором на эту же колбасу подняли цену.
В результате у них получалась такая картина, на товар со скидкой спрос возрос, количество продаж увеличилось, но спрос на другие их продукты упал, что в совокупности привело к сокращению выручки. В магазине где цену повысили, спрос не упал, продажи остались на прежнем уровне.
Есть сферы где ценовой разброс огромен, это например услуги, здесь многое зависит от позиционирования, доверия клиентов и т.д.
2.Дискриминация по цене
Это когда покупатели за одну и ту же услугу или продукт, платят разную цену, например для кинотеатров это различие в стоимости мест в зависимости от их расположения, для ресторанов это сниженные цены в дневное время, когда посетителей меньше, а вечернее время когда спрос больше цена более высокая.
Для интернет магазинов это может быть скидки для подписчиков, в зависимости от формы оплаты (за предоплату скидка, наложенным платежом дороже) и т.д.
Также создаются различные комплекты, средней ценовой категории и например вип, специально для тех кто готов платить дороже, при этом отличие випа от обычного комплекта минимальны, это напоминает пример с магазинами одежды.
Опять таки, все эти манипуляции с ценой предварительно тестируются, а потом внедряются на полную катушку.
Тестирование цены и дискриминация по цене применяются для максимизации прибыли, надуюсь статья получилась не скучная, в следующей статье будет рассмотрен вопрос издержек и предельных затрат.
