Стратегия маркетинга, которая выведет ваш бизнес на новый уровень. Подробный гайд

Чтобы создать стратегию нужна высокая экспертность, а также нужно собрать и проанализировать огромный объем информации и сделать выводы и проработать множество важных составляющих стратегии, на что требуется несколько недель (а в некоторых случаев и несколько месяцев). 

При правильном применении маркетинговой стратегии может вырасти прибыль бизнеса, в отдельных случаях она может вырасти в несколько раз.

В наше турбулентное и кризисное время продвижение бизнеса требует стратегического подхода. Недостаточно просто настроить и запустить рекламу. Нужно понимание что и как делать для достижения целей бизнеса, за счет чего достигать результатов. 

Часто бизнес решает текущие задачи, не применяя стратегического подхода, однако стратегия решит ряд важных задач: будет проведен анализ упаковки, позиционирования, портрета целевой аудитории, рекламных активностей (и других составляющих маркетинга) и в результате будет точный план необходимых действий чтобы увеличить прибыль бизнеса и правильно адаптироваться к текущим реалиям.

Разработка стратегии начинается с брифа клиента

Вот базовые вопросы, которые я задаю не встрече с клиентом, эти вопрсы помогаю найти нужные смыслы и лучше понять бизнес клиента:

• Каковы выгоды вашего продукта для клиента?
• Что вы делаете лучше конкурентов или в чем ваш продукт значительно лучше аналогичных?
• Каковы сильные стороны вашего продукта?
• Каковы слабые стороны вашего продукта?
• Можете ли вы продавать дороже?
• В чем суть продукта, что вы на самом деле продаете?
• Что ваши конкуренты делают лучше вас? 
• А что хуже?
• Что вы изменили в бизнесе для роста прибыли и эффективности?
• Каких ресурсов у вас недостаточно?
• Какие препятствия вам мешают?
• Есть ли у вашего бизнеса неоспоримые преимущества?
• Каков объем продаж за прошлые периоды, есть рост или снижение. 
• Размер вашей клиентской базы?
• Какие рекламные стратегии реализованы?
• Какие рекламные каналы не сработали как нужно?
• А какие сработали на отлично?

Стратегия состоит из нескольких составляющих, разберу их по порядку.

Как правило стратегия это еще  и аудит с пошаговым планом действий в виде презентации.

Бренд стратегия.

Первый блок разработки стратегии — это бренд маркетинг. Сильный бренд является фундаментальной основой для роста и развития бизнеса, а также его победы в конкурентном рыночном окружении.

Настоящий бренд формируется через ту ценность, которую он даёт своим клиентам, в него закладываются важные смыслы, которые откликаются в душе целевой аудитории. И эта ценность, которую воспринимают люди через внешнюю атрибутику, через те продукты, которые бренд предлагает купить. Позволяет выстроить прочную коммуникацию. 

Сам по себе бренд включает в себя много разных составляющих. Естественно — это визуальная упаковка, такие как логотип, цвета бренда и его название. Дальше идут более смысловые составляющие, такие как миссия, слоган, архетип бренда. 

Проработка бренда является важнейшим пунктом маркетинговой стратегии. В чем она заключается, я расскажу дальше.

Big идея или миссия компании

Об этом написано много разных книг и статей, но суть её в том, что она представляет из себя нематериальную мотивацию, которая присутствует в компании для ее сотрудников и несет клиенту или миру нечто высокое и полезное, то есть здесь не про деньги, а про что-то более возвышенное.

Я различаю два уровня миссии бренда: 

Один из них — это внешняя миссия. Она направлена на клиентскую часть. Например, можем сказать, что дарим людям возможность получить лучшие инновации благодаря нашим девайсам.

А другая миссия, скрытая и формируется для руководства и владельцев компании. Она может быть сформулирована, например, так: внедрить на рынок новые инновации. Чтобы укрепить свои позиции и заработать больше прибыли.

Миссию нужно делать в самом начале, так как это позволит получить мотивацию развития бизнеса, а также объяснить целевой аудитории истинные ценности компании, в то же время это помогает также и замотивировать сотрудников.

Различные маркетинговые коммуникации, pr активности, а также корпоративная культура будут выстраивается вокруг миссии.

За сильным брендом люди сознательно переплачивают, поэтому в разработке стратегии важно учесть все его составляющие.

Сама по себе миссия формируется из того, что и как компания делает для людей или мира, как её продукт помогает целевой аудитории. Достижение его целей в решении проблем и зачем вообще становиться клиентом компании.

Примеры миссии

Разные сферы рынка: IT, интернет-сервисы, FMCG, ритейл, финтех, медиа и транспорт. Формулировки миссий приведены максимально близко к официальным источникам либо адаптированы с учетом реального позиционирования этих брендов.

• 1. Яндекс  

Помогать людям решать повседневные задачи с помощью технологий.

• 2. ВКонтакте  

Обеспечивать людям удобную и безопасную коммуникацию в интернете.

• 3. Сбербанк  

Строить универсальный цифровой банк и экосистему сервисов для жизни и бизнеса.

• 4. Ozon  

Делать онлайн-покупки простыми и доступными для каждого.

• 5. Т банк

Улучшать качество жизни людей с помощью современных финансовых технологий.

• 6. МТС  

Обеспечивать людей доступной связью, интернетом и инновационными цифровыми сервисами.

• 7. Wildberries  

Создавать удобный и доступный онлайн-шопинг для всех.

• 8. Газпром  

Надежно обеспечивать энергией российскую экономику и укреплять энергетическую безопасность.

• 9. Яндекс Go  

Объединять сервисы для передвижения, заказа еды и городских решений в одной платформе.

• 10. Альфа-Банк  

Менять банковскую сферу через инновационные продукты и лучшие клиентские сервисы.

• 11. Ростелеком  

Развивать цифровую инфраструктуру России и предоставлять современные телеком-услуги.

• 12. Магнит

Быть магазинами шаговой доступности для каждого жителя страны.

• 13. Mail.ru Group (VK)  

Создавать понятные и технологичные продукты для общения, работы и досуга.

• 14. Авито  

Помогать людям и бизнесу покупать и продавать товары по всей стране.

• 15. РЖД  

Обеспечивать безопасные, надежные и комфортные железнодорожные перевозки.

• 16. Лукойл 

Делать доступной современную энергию и топливо для людей и предприятий.

• 17. Яндекс Маркет  

Упрощать поиск и выбор товаров, помогая людям принимать информированные решения.

• 18. Lamoda  

Вдохновлять людей находить и выражать собственный стиль.

• 19. МегаФон  

Давать свободу общения и новые возможности в цифровом мире.

• 20. Газпром нефть  

Развивать энергетические ресурсы на благо общества.

• 21. X5 Group  

Создавать удобные и доступные магазины, улучшая качество жизни покупателей.

Эти миссии отражают суть деятельности компаний, их ценности и вклад в жизнь общества.

Архетип бренда 

Это следующая категория в разработке бренда и довольно сложная. Сама концепция берет начало от Трудов психолога Карла юнга. Он описал теорию архетипов применительно к коллективному бессознательному и людям, но дальнейшие исследования выяснили, что образ архетипов также хорошо применяется в компании.

В целом, здесь можно прочитать 1 отличную книгу герой бунтарь, в которой подробно рассказано о том, как построить бренд с помощью архетипов вообще архетипы нужны для того, чтобы. Понять аудитории, как воспринимать бренд. То есть человек как бы воспринимает характер компании, видит в нём какие-то особенные черты.

Ну то есть это проявляется в том, что продукты компании Дают какие-то эмоции покупателю, то есть многие люди приобретают товары, услуги не только для того, чтобы решить свою функциональную задачу, для которых они это все покупают, но и также, чтобы получить определенные эмоции. Это может быть удовольствие, любопытство, интерес, безопасность, комфорт и так далее.

Можно представить, что компания это определённый человек, и он обладает своим характером, какими-то особенностями и транслирует на окружающих свои. Установки, ценности, эмоции. Всего существует 12 архетипов, которые подчиняются базовым трендам: стабильность, принадлежность, изменения и самопознание. 

Вот более подробная информация о том, как устроены, работают архетипы.

12 архетипов брендов: характеристика и применение в бизнесе

Соответственно, при разработке стратегии маркетинга я определяю архетип бренда для своего заказчика, все это помогает выстроить более цельный бренд.

Tone of voice бренда

Tone of voice бренда или стиль общения со своей целевой аудиторией — это та ролевая коммуникация, которую бренд будет использовать, когда будет общаться с клиентами и потенциальными клиентами в интернете, в переписках, в ответах на отзывы в рекламных компаниях. 

Здесь имеется в виду вся коммуникация, которая связана с брендом, с продажами, с выполнением своих обязательств, она имеет определенную характеристику. 

Какой-то эмоциональный окрас, какие-то особенности, все это помогает наилучшим образом воспринимать продукты компании и больше запоминаться людям. 

А как мы понимаем, что бренд это прежде всего закрепление в сознании потребителей, чтобы потом, когда человек выбирает из различных товаров, он выбрал именно тот товар, бренд которого наиболее силён в его создании. Также за счёт хорошего бренда можно поднимать стоимость своего продукта и при этом не терять, а даже увеличивать количество продаж.

Сейчас на рынке огромное количество различных компаний, которые предлагают одно и тоже, и многие из них не делают ставку на развитие своего бренда, на формирование своего уникального облика, не используют архетипы, ни какие-то большие идеи. 

Поэтому, чтобы отличаться от других и работать на долгосрок, нужно обязательно прорабатывать качественно бренд стратегию.

Все это является фундаментальной основой любой маркетинговой стратегии, если вам предлагают разработать стратегию, но ничего не говорят про развитие бренда, про определение архетипов и про многое то другое, о чем я буду рассказывать ниже. 

То лучше вам не пользоваться такими услугами. Скорее всего, с вас просто возьмут деньги, но не предоставят того качества, которое вам нужно для того, чтобы одержать победу на рынке.

Характер общения с аудиторией зависит от того, какой выбран архетип. Можно занимать одну их трех базовых позиций, общаться с любой аудиторией: с позиции сверху, наравне либо с позиции снизу. 

При этом важно учитывать, что сверху общаются такие архетипы, как мудрец, герой, правитель, маг, бунтарь, творец. Наравне славный малый, любовник, искатель, заботливый. С позиции снизу ребёнок и шут. 

Основываясь на том, какой вид коммуникации мы выбираем, какой у нас архетип, мы определяем то, как компания должна позиционировать себя в коммуникации с клиентом, какие эмоции настроения она должна транслировать на свою целевую аудиторию.

Также ещё, голос бренда — это некоторые определённые фразы, по которым люди будут узнавать этот бренд, это какие-то артефакты речи, а может быть, специфические речевые обороты. Лозунги. определённый тон и настроение, часто формируются даже какие-то речевые визитки.

В нашей стране так принято, что большинство компаний общаются с людьми в официальном стиле. Об этом более подробно можно почитать в книге Максима Ильяхова “Пиши и сокращай”. Там написано о том, как наладить общение с аудиторией. Общаться не шаблонно и как писать более интересные тексты и выстраивать более правильные и качественные коммуникации. 

Людям легче всего доверять той компании, которая с ними общается.

С эмоциями, с настроениями, со всем что придаёт какие-то смыслы, а не с той компанией, которой сквозит официоз и шаблонное общение.

Как правило, все нам знакомое вызывает доверие, а все, что мы не знаем, все незнакомое, вызывает первичное отторжение или страх и недоверие.

И если компания сойдёт со своего, то ей будет гораздо легче продать своей целевой аудитории.

Далее внедряем психологию цвета. 

Впервые об этом я узнал, когда прочитал книгу Ника Календы, он один из лучших американских маркетологов, который провёл своё исследование того, как цвет (в визуале: на сайтах, в интернет рекламе и наружной рекламе) влияет на то, как целевая аудитория принимает решение о покупке. 

Каждый цвет даёт определённый отклик в сознании потребителя.

Вот один из примеров психологии цвета. 

Естественно, я при разработке стратегии определяют те цвета, которые наиболее точно подойдут к архетипу компании, наиболее четко и правильно будут передавать его основные смыслы и все это в конечном итоге повышает уровень вовлеченности целевой аудитории, возрастает конверсия в продажу и выстраиваются наиболее долгосрочные отношения. 

С таким брендом, когда человек видит перед собой продукт, или сайт, или упаковку, или социальные сети определенного цвета, у него возникают соответствующие ассоциации. 

При этом, на восприятие цвета влияет также и культурный код, который отличается между различными культурами и странами например, в Японии белый цвет является цветом траура.

Формирование целостного образа бренда, упаковка и позиционирование. 

Здесь я собираю все составляющие бренд-стратегии воедино и формирую единый визуальный стиль. 

Сюда входит и то, какой должен быть дизайн у сайта, какие использовать цвета и шрифты, какие рекламные креативы, в каком едином стиле оформить продукты компании, офис, униформу персонала и т.д.

То есть все это создание целостного образа бренда, и в стратегии маркетинга должно быть все это подробнейшим образом расписано. 

Единая стилистика помогает покупателям идентифицировать нужную компанию. Они понимают, что в этом стиле их бренд, (они могут просто даже увидеть какой-то логотип или цвет и понять, что это именно та компания, которая им нужна). 

Единый стиль помогает закрепить единое восприятие бренда в сознании потребителя — это очень важно, и исходя из этого, можно формировать визуальное позиционирование бренда.

Далее определяется суть позиционирования бренда. 

• Какое место и роль компания будет играть на рынке? 
• Какой сегмент аудитории ей наиболее интересен? 
• Может быть, это премиум сегмент или массмаркет? 
• Может быть, здесь будет основной акцент на определенные эмоции качества продукта. 
• А может быть, на доступность и низкую стоимость 

Все это дает огромные отличия между различными вариантами позиционирования. Можно строить большую корпорацию, а можно работать от имени небольшого заводика или просто привозить товары из Китая и продавать или внедрять в определенную отрасль интересные и функциональные инновации. А может быть у вас компания с многолетней историей или, может быть это стартап, который будет акцентировать свое внимание на работу с молодой аудиторией.

Естественно, позиционирование определяется после детального интервью с представителями компании, где все эти детали обсуждаются, выясняются точки отсчёта, планы и то видение, которое есть у руководства на предмет развития своего бизнеса. 

Все это очень важно для позиционирования и является основополагающим элементом, который позволяет разработать дальнейшие маркетинговые инструменты.

Ассоциации бренда 

Завершающий этап разработки элементов бренд стратегии в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Они необходимы для того, чтобы понять, как бренд ассоциируется в сознании покупателя, какие ассоциативные цепочки выстраиваются для потребителей. 

Какие цепочки ассоциации запускаются в сознании клиента, когда он соприкасается с элементами бренда, например, видит рекламу или берет в руки тот товар, который хочет купить?

Важно, чтобы у потребителя был правильный ассоциативный ряд.

Для уточнения можно использовать фокус группы или просто общаться с теми клиентами, которые уже есть у компании.

Продукт компании.

Следующий этап разработки маркетинговой стратегии — проработка элементов продукта компании, она состоит из анализа целевой аудитории, анализа рыночной ниши и конкурентов. Анализы и разработки уникальных торговых предложений и системы офферов.

Производство продукта это лишь часть задачи. На заре развития интернета важно было произвести качественный продукт, сейчас же этого недостаточно. Важной точкой отсчета является правильный маркетинг вокруг продукта. То есть его упаковка, его визуальное и текстовое представление в различных каналах рекламы. 

Правильный маркетинг помогает повысить уровень продаж, качественно отстроиться от конкурентов, привести как можно больше целевой аудитории за счет правильно выбранного позиционирования и хороших офферов.

Комплексный маркетинговый анализ рыночной среды 

Первое, с чего начинается дело, это с анализа того, какой сейчас спрос на данный продукт, как вообще обстоят дела в данной рыночной нише. Что делают конкуренты, насколько они хорошо используют маркетинг, чем они слабее или сильнее, какие перспективы в плане продукта, как его цена коррелирует с его ценностью для целевой аудитории?

Базовая ситуация состоит в том, что клиент наш выбирает среди множества конкурентов. Например, мы продаём кофе оптом и рядом же продают еще 100 конкурентов и тоже кофе оптом. Получается здесь, если нет каких-либо принципиальных отличий и важных акцентов и ценностей, выбор происходит как в рулетке. Человек просто выбирает из нескольких десятков поставщиков кого-то одного. 

Здесь, по моему мнению, работает в основном чистое везение, ну и также то, у кого сколько будет видимости, у какого из 100 конкурентов будет больше видимости, тем он больше получит внимания потенциальных клиентов и, скорее всего, у него будет больше сделок. 

Если же, например, видимость у какой-то группы конкурентов примерно равноценна, то здесь будет работать чистая рулетка. Кому повезёт, того и выберут. При этом вести будет каждый раз разным конкурентам.

Что можно сделать в такой ситуации? 

Например, сделать сегментацию продукта. Допустим, мы продаем не просто кофе оптом, а кофе определенных направлений и тематик: кофе для кофемашин, для баров и ресторанов. кофе разных модификаций, степени прожарки. 

И у нас уже появляется множество различных продуктов и, скорее всего, по каждому микро направлению уже не 100 конкурентов, а, например, 8 или 10. И уже благодаря такому более тонкому позиционированию мы получаем гораздо меньшую конкуренцию, и у нас появляется определенная специфика, которая позволяет выделить наш продукт среди множества других.

И только за счёт такой спецификации у нас конверсия в продажу будет уже выше, при этом нам не обязательно предлагать к продаже самый лучший продукт на рынке.

Одна задач маркетинговой стратегии найти оптимальную рыночную нишу.

И выявить минимальную зону конкуренции.

В рамках разработки стратегии маркетинга проводится комплексный маркетинговый анализ, который включает в себя следующие разделы:

Исследования рынка:

• Спрос и предложение, емкость рынка
• Анализ трендов и инноваций
• Крупные игроки
• Тренды маркетинга в нише рынке

Анализ конкурентного окружения

• SWOT анализ
• Анализ рекламы и маркетинговых стратегий
• Анализ покупательского отношения

Анализ потребительского поведения:

• Целевые аудитории и их сегментация
• Триггеры принятия решения по покупки
• Стимулы и мотивации

Анализ продукта

• Упаковка, УТП и визуальная составляющая
• Восприятие бренда
• Сравнительный анализ
• Предложение концепции нового продукта

Восприятие ценности продукта

• Эластичность цены (гипотезы и тесты)
• Поиск оптимальной рыночной цены
• Решения для дополнительной мотивации покупателей

Исследование рекламы

• Изучение статистических показателей рекламный каналов (ROI, CR, CTR, стоимость лида и клиент, конверсии на разных этапах воронки продаж и другие важные показатели маркетинговой эффективности)
• Анализ моделей продвижения

Вся работа включает в себя кабинетные, полевые и онлайн исследования, чтобы получить максимально лучший и качественный результат.

Дополнительные задачи в анализе ниши и конкуренции:

• Анализ УТП, офферов и “зацепок”, которые используют конкуренты.
• Поиск минимальных зон конкуренции
• Анализ инноваций (поиск инновационных решений, которые используют конкуренты)
• Поиск точек роста

 Анализ идет вокруг трех составляющих:

• Market research — анализ внешних рыночных факторов, проводится для определения стратегии развития бизнеса в целом.
• Customer research — исследование потребителей, определение целевой аудитории и ее мотивации принятие решения о покупке.
• Product research — анализ продукта, его свойств и качеств важных для потребителя.

Модели маркетингового исследования рынка, применяемых в разработке стратегии маркетинга.

Примеры некоторых моделей, которые я использую для стратегического анализа. 

Матрица BCG (Boston Consulting Group)

Разделена на четыре квадранта:

• 1. «Звезды» — продукты с высокой долей рынка на быстрорастущем рынке. Требуют значительных инвестиций для поддержания лидерства, но обладают высоким потенциалом доходности.
• 2. «Дойные коровы» — продукты с высокой долей на рынке с низким темпом роста. Приносят стабильный денежный поток и требуют минимальных вложений.
• 3. «Вопросительные знаки» (или «Трудные дети») — продукты с низкой долей рынка на быстрорастущем рынке. Их потенциал не ясен, необходим анализ целесообразности дальнейших инвестиций.
• 4. «Собаки» — продукты с низкой долей и низким темпом роста. Обычно рассматриваются как кандидаты на вывод из портфеля.

Модель «Пять сил Портера», разработанная американским экономистом Майклом Портером в 1979 году.

Модель включает пять фундаментальных сил, которые оказывают влияние на конкурентную позицию компании на рынке:

• 1. Угроза появления новых игроков  

Этот фактор отражает вероятность и легкость входа новых компаний в отрасль. 

• 2. Рыночная власть поставщиков  

Мощь поставщиков обусловлена их возможностью диктовать условия: повышать цены на сырье, изменять сроки поставок, снижать качество. 

• 3. Рыночная власть покупателей  

Покупатели влияют на цены, качество и условия сделки, особенно если они сконцентрированы, способны организоваться или легко переключаются между поставщиками.

• 4. Угроза появления заменителей  

Наличие альтернативных продуктов или услуг, способных заменить предложение компании, создает дополнительное давление на цены и предпочтения покупателей.

5. Соперничество среди существующих конкурентов  

Интенсивность конкуренции внутри отрасли определяется числом, размером и способностью конкурентов быстро реагировать на действия друг друга. 

PEST и PESTEL анализы: ключевые инструменты оценки бизнеса и перспектив развития

PEST-анализ — метод исследования внешних факторов, сгруппированных по четырем направлениям:

• Политические (Political) — законы, государственная политика, налоговая система, политическая стабильность, регулирование отрасли.  
• Экономические (Economic) — уровень инфляции, экономический рост, безработица, валютные курсы, покупательная способность населения.  
• Социальные (Social) — демография, культурные тенденции, образ жизни, потребительские предпочтения.  
• Технологические (Technological) — инновации, технологические сдвиги, уровень внедрения новых технологий.

PESTEL-анализ включает в себя те же четыре компонента PEST, дополняя их двумя важными направлениями:

• Экологические (Environmental) — вопросы охраны окружающей среды, климатические изменения, экологические стандарты и нормы.  
• Правовые (Legal) — законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность бизнеса, требования к трудовым отношениям, защите прав потребителей и интеллектуальной собственности.

Модель Остервальдера (Business Model Canvas) — универсальный инструмент для создания и анализа бизнес-модели.

Business Model Canvas представляет собой визуальную «шаблонную» схему, состоящую из девяти ключевых блоков, отражающих основные компоненты любой бизнес-модели:

• 1. Ценностное предложение (Value Propositions)  

Определяет уникальные продукты или услуги, которые компания предлагает своим клиентам и которые решают их проблемы или удовлетворяют потребности.

• 2. Клиентские сегменты (Customer Segments)  

Определение групп клиентов, которым предназначены продукты или услуги компании.

• 3. Каналы сбыта (Channels)  

Пути, посредством которых компания доставляет ценность клиентам — продажи, дистрибуция, коммуникации.

• 4. Взаимоотношения с клиентами (Customer Relationships)  

Тип взаимодействия с клиентами: персональное обслуживание, самообслуживание, автоматизированные сервисы и пр.

• 5. Потоки доходов (Revenue Streams)  

Способы, через которые компания получает доход от своих клиентов — продажи, подписки, аренда и др.

• 6. Ключевые ресурсы (Key Resources)  

Важнейшие активы, необходимые для создания и предоставления ценности клиентам — оборудование, персонал, интеллектуальная собственность.

• 7. Ключевые виды деятельности (Key Activities)  

Основные процессы, которые контролирует компания для реализации своей бизнес-модели.

• 8. Ключевые партнеры (Key Partnerships)  

Внешние организации, поставщики или союзники, с которыми компания сотрудничает для эффективного ведения бизнеса.

• 9. Структура издержек (Cost Structure)  

Все расходы, связанные с функционированием бизнес-модели.

Некоторые модели стратегического анализа конкурентов, которые я использую при разработки стратегии маркетинга.

Pest-анализ конкурентов

PEST — аббревиатура от четырех ключевых факторов внешней среды: Политические (Political), Экономические (Economic), Социальные (Social) и Технологические (Technological). Анализ этих факторов помогает выявить возможности и угрозы, связанные с макроэкономическими факторами. 

Методика (вкратце):

1. Политические факторы

Изучите законодательство, регулирующее деятельность конкурентов: налогообложение, стандарты качества, требования по безопасности, государственные программы поддержки отрасли. В России это может включать изменения в строительных нормах, торговых правилах и импортных пошлинах. Например, ужесточение экологических требований может усложнить работу некоторым игрокам, а вы сможете подчеркнуть экологичность своих продуктов в рекламе.

2. Экономические факторы

Оцените состояние экономики: уровень инфляции, курс рубля, доступность кредитов и инвестиции в отрасль. Конкуренты, сильно зависящие от импорта материалов, могут пострадать от укрепления национальной валюты или изменений таможенных пошлин. Эти данные помогут вам выстроить ценовую политику и выбрать правильные каналы продаж, например, усилить рекламу в Яндекс Директе с акцентом на выгодные предложения.

3. Социальные факторы

Изучите поведение и предпочтения потребителей, демографию, уровень доходов, культурные и региональные особенности. Например, для продвижения металлических конструкций важно понимать, какие сегменты аудитории отдают предпочтение экологичным материалам или быстрой сборке. Используйте соцсети — ВКонтакте или Telegram — для мониторинга мнений, отзывов и запросов потенциальных клиентов.

4. Технологические факторы

Анализируйте уровень технологического развития конкурентов: применяемое оборудование, инновационные методы производства, цифровые решения в маркетинге и продажах. Например, компании, уже использующие 3D-моделирование и роботизированную сварку, могут создавать более сложные и качественные конструкции. Для продвижения своих услуг стоит подчеркнуть использование передовых технологий и современных инструментов таргетинга, таких как МТС Маркетолог.

PEST-анализ конкурентов дает объемное понимание рыночной среды и помогает:

• Предвидеть изменения и адаптироваться к ним быстрее конкурентов.
• Находить новые рыночные ниши и идеи для рекламных кампаний.
• Разрабатывать контент и офферы, максимально соответствующие текущим трендам.
• Эффективно использовать российские рекламные платформы: Яндекс Директ, ВКонтакте, МТС Маркетолог, Авито и т.д.

Методика анализ конкурентов по модели 4P

1. Продукт (Product)

Изучите ассортимент товаров или услуг конкурентов: разнообразие, качество, уникальные характеристики, дизайн, сопутствующие сервисы (гарантии, доставка, установка). Важно понять, что именно привлекает клиентов у конкурентов, какие потребности закрывает их продукт и какие инновации они внедрили. Например, если компания предлагает нестандартные металлоконструкции с использованием передовых технологий обработки металла, это может стать её сильным конкурентным преимуществом.

2. Цена (Price)

Анализируйте ценовую политику конкурентов: уровень цен, скидки, системы лояльности, условия оплаты. Отследите, как цена соотносится с качеством и ценностью продукта. Важно определить, позиционируют ли конкуренты себя как бюджетный вариант или премиальный бренд. Например, при продвижении металлических навесов можно выделить выгодные предложения или гибкую систему скидок, если конкуренты не делают акцент на ценовых выгодах.

3. Место реализации (Place)

Исследуйте каналы распространения и продаж конкурентов: офлайн и онлайн точки, географическое покрытие, логистика, удобство для клиентов. В России это могут быть собственные магазины, дилерские сети, интернет-магазины с доставкой по региону. Например, если конкурент активно использует площадки Авито и маркетплейсы для привлечения клиентов, это стоит учитывать в собственной стратегии.

4. Продвижение (Promotion)

Изучите рекламные каналы и маркетинговые инструменты, используемые конкурентами: контекстная реклама в Яндекс Директе, таргетинг ВКонтакте, email-маркетинг, участие в отраслевых выставках, PR-акции. Оцените креативность, частоту и эффективность кампаний. Например, если конкуренты публикуют экспертные статьи и кейсы в Telegram для повышения доверия, это хороший сигнал о важности контент-маркетинга в сегменте.

Как правило анализ расширяют до модели  7P:

5. Люди (People)

Анализ сотрудников и команды конкурентов — уровень квалификации, сервисное обслуживание, отношение к клиентам. Например, для производителей металлоконструкций это может быть высокая компетентность инженеров и консультации по индивидуальным проектам, что выделяет компанию на фоне конкурентов.

6. Процесс (Process)

Изучение процессов взаимодействия с клиентом — от заявки до доставки и постпродажного обслуживания. Эффективные процессы снижают время отклика и повышают удовлетворенность клиентов.

7. Материальные свидетельства (Physical evidence)

Внешние атрибуты компании — офисы, шоурумы, сайт, рекламные материалы, сертификаты качества. Они формируют доверие и представление о бренде.

Модель SAVE для анализа конкурентов

Фокус на решение проблем потребителя. В отличие от классической модели 4P (Product, Price, Place, Promotion), SAVE фокусируется на перспективах клиента и его ценностях. Вот из чего состоит модель SAVE:

1. Solution (Решение)  

Вместо того чтобы просто предлагать продукт или услугу, анализируйте, какую конкретную проблему клиента решает ваш конкурент. Какие преимущества и выгоды он предлагает своей аудитории? Какие боли клиента он снимает?

2. Access (Доступ)  

Оцените каналы и способы, через которые конкурент предоставляет доступ к своему решению. Это не только точки продаж, но и удобство получения услуги или товара, наличие онлайн-опций, география доставки и т.д.

3. Value (Ценность)  

Изучите, какую ценность предлагает конкурент за цену. Это больше про восприятие стоимости для клиента – долгосрочные выгоды, качество, поддержка, сервис, дополнительные бонусы. Не просто цена, а то, что клиент получает взамен.

4. Education (Обучение)  

Посмотрите, как конкурент информирует и обучает свою аудиторию. Это могут быть контент-маркетинг, советы, инструкции, вебинары, поддержка клиентов – все, что помогает потребителю сделать выбор и правильно использовать продукт.

Как использовать модель SAVE для анализа конкурентов в интернете:

• Проанализируйте сайты конкурентов, социальные сети и рекламные кампании с точки зрения каждого из пунктов  
• Сравните, какие решения и ценности они предлагают, как организован доступ к продуктам и насколько хорошо обучают своих клиентов  
• Определите, какие пробелы или слабые места есть у конкурентов, где вы можете предложить лучшее решение  
• На основе анализа скорректируйте свою маркетинговую стратегию, сделайте акцент на тех элементах, которые важны для вашей аудитории  

Применяя модель SAVE, вы сможете выстроить более эффективное конкурентное преимущество и точнее позиционировать свой бизнес в интернет-пространстве.

Исследование потребителей 

Один из основных блоков в маркетинговой стратегии.

Примеры моделей которые я использую:

Модель потребительского поведение AIDA

Здесь фокус на анализе упаковке и того как она привлекает внимание целевой аудитории. Изучается сайты, соц сети, все визуальные составляющие маркетинга конкурентов, айдентика и многое другое.

1. Attention (Внимание) 
2. Interest (Интерес)  
3. Desire (Желание) 
4. Action (Действие) 

А еще VALS метод.

Для стартаперов: Теория распространения инноваций (диффузия инноваций).

Метода персонажей (аватаров клиентов): Персоны на основе гипотез, проверенные персоны (после аналитики или интервью) и антиперсоны (на наши клиенты).

Матрица Ансоффа

Также известная как матрица «товар-рынок», представляет собой один из фундаментальных инструментов стратегического планирования, который уже более 60 лет помогает компаниям принимать обоснованные решения о направлениях роста. Разработанная Игорем Ансоффом в 1957 году, эта модель сохраняет актуальность в современных условиях высококонкурентной и быстро меняющейся бизнес-среды.

Кластерный анализ (авторский метод)

Сегментируется спрос и уровни потребности потребителей, создаются кластеры — микросегменты и те решение которые есть на рынке для их удовлетворения.

Разработка УТП

Когда понятна ситуация на рынке, видны конкуренты и все составляющие их маркетинга, пора приступать к разработка или улучшению (модернизации) Уникального торгового предложения (УТП). 

Здесь важно проработать базу для маркетинга и рекламы, ранее были изучены рынок и целевая аудитория, а также детально проанализирован продукт компании и теперь, используя эти данные, необходимо проработать маркетинговые смыслы и заложить их в уникальное торговое предложение.

Для проработки УТП применяются разные медикм, одна их них — метод трех вопросов, которые задаются с точки зрения потребителя. На эти вопросы человек должен понять ответ читая, воспринимая ваше УТП:

• Что я получу?
• Как мне это получить?
• Почему именно этот продукт и сейчас?

Важна обратная связь от потребителей, опросы, анализ переговоров, фокус группы. Обратная связь от клиента помогает понять чего не хватает в УТП вашего продукта.

Точные факты и цифры помогают лучше воспринимать рекламу и УТП. 

Продуктовая линейка.

Она важна для маркетинга, в зависимости от специфики продаж, могут легкие для покупки или бесплатные продукты, которые идут как простой первый шаг. Это может быть лид магнит, бесплатная промо услуга, бонус, большая скидка, связка из продуктов, “доплати и получи лучший вариант” и т.д. Все они помогают стать клиентов и приближают к покупке главного продукта.

LTV и тропинки возврата, то есть формирование маркетинговой тактики для повышения количества повторных продаж, если конечно бизнес из тех есть повторные продажи.

Цены и маркетинг

Сама по себе цена мощный фактор для мотивации купить, а также способ отстройки от конкурентов и настройки на нужную целевую аудитории. У цены есть эластичность, которая демонстрирует как меняются продажи и спрос у продукта в зависимости от цены.

Методы определения цены

• На основе ценовой эластичности
• Матрица Ансоффа
• Метод ван Вестендорпа
• Методика Габора — Грейнджерра

Есть цены безразличия, есть цены отторжения, бывает что цена наоборот привлекает другую более интересную аудиторию. 

Психология выбора и учет поведения клиентов в маркетинговой стратегии

В этом разделе стратегии дается ответ почему покупают или не покупают потребители, что лежит в основе их покупательского поведения, какие триггеры принятия решения влияют на покупку или отказ от покупки.

Внедряем поведенческий маркетинг, которые анализирует мотивы покупателей. 

Чтобы разобраться нужно понимать как формируются цели и желания потребителей в отношении конкретного продукта, какие у них могут быть препятствия к покупке. Для этого проводится анализ переговоров с клиентам, их обратной связи, интервью и т.д. 

Выявляя эмоции и мотивы можно найти способы улучшить маркетинг и сам продукт для повышения качества продаж и роста прибыли.

Бывают ситуации когда у клиента сложный путь к покупке, а часто ему нужно показать что его проблему готовый решить здесь и сейчас, обеспечив максимальный комфорт. 

Психология выбора отличается от продукта и ситуаций его использования.

Проводится подробный касдев на основе открытых вопросов. Интересное наблюдение — самые сложные и придирчивые клиенты, которые парят мозг по каждому поводу. на самом деле помогают сделать бизнес лучше и учесть всякие мелочи, которые влияют на результаты. Поэтому не избегайте сложных клиентов, узнайте у них больше информации, которые поможет вам стать лучше и продавать больше.

Для понимания задач и целей клиентов, применяется эта методика:

Анализ клиентов на основе концепции JTPB — Jobs To Be Done. Создание и усовершенствование продуктов на основе запросов и потребностей клиентов.

Сами по себе продукты компании могут быть в разных зонах осознанности клиентов. Например, есть товары первой необходимости, они на нижнем уровне осознанности, там где нижняя граница пирамиды Маслоу. А покупка тура на Байкал, уже на другом уровне, который связан с более высокими потребностями. Все это влияет на то как люди будут выбирать нужным им товары и услуги.

Для лучшего понимания уровня потребностей и осознанности клиентов можно прочитать статью: 7 уровней сознания Ричарда Баррета.

Существуют разные концепции, в том числе и определение скрытых мотивов поведение покупателей на основе смертных грехов.

Разобравших с мотивацией покупателей преходим к следующем уровню анализа поведения клиентов.

Атрибуты удовлетворенности клиентов согласно модели Кано.

Компания может отказаться от того чего не может сделать для клиента на 100% его ожиданиям. Такой вывод может появиться после анализа по модели Кано. 

Тактика: Убрать нежелательные атрибуты и улучшить важные атрибуты удовлетворенности клиентов.

Далее определяют уровни трансформации клиентов:

При взаимодействии с продуктами кампании и рекламным сообщениями потенциальный покупатель проходит через разные этапы осознанности по отношению к покупке.

• Базовый — нет проблем.
• Жертва — проблема есть, но непонятно как ее решить
• Осознанный — понятно как решить проблему, но знает у кого купить решение.
• Мастер — уже решает проблему, знаем у кого купить и как все решить.
• Преданный — приверженец бренда, купил и все понравилось, покупает еще и рекомендует другим.

Данная классификация сходна с лестницей Ханта и лежит в основе определения карты пути клиента. Для каждого эта используется нужные рекламные каналы и сообщения, посылы разные в зависимости на каком уровне находится клиент.

Модель коммуникации и донесение ценности продукту до целевой аудитории

Важна качество коммуникации, каналы коммуникации подбираются и используются согласно выбранного сегментов или сегментов целевой аудитории.

Учитываем факторы восприятия:

• Социальный
• Психологический
• Физический

Разработка CJM и точки коммуникации с потенциальными клиентами

Подробные описания пути клиента к покупки и также всех возможных каналов рекламы и коммуникации. Существуют разные особенности в том чтобы воздействовать на конкретную аудиторию, например можно работать только с теми у кого сформировался четкий спрос на продаваемый товар или услугу, а может с теми кто находится на ранних стадиях и еще конкретно не ищут решение проблемы, которая начала формироваться или совсем отсутствует.

Дополнительно: Карта настроений клиента или как ее еще называют карта эмпатии клиента.

Определяем: Персональные пути для разных сегментов клиентов

Эффективный маркетинг сегодня строится на персонализации. Разным сегментам клиентов нужен разный подход — универсальные сценарии не работают. Важно выстраивать отдельные пути для каждой аудитории и детально прописывать точки касания на всех этапах — от первого знакомства до повторных продаж.

Например, можно реализовать вот так:

1. Определяем сегменты

Сначала разделите клиентов на группы по критериям: интересы, потребности, уровень вовлеченности, отрасль, география или размер бизнеса.

2. Прописываем индивидуальные Customer Journey

Каждый сегмент проходит свой путь:

• Знакомство (Awareness): Подбираем релевантные каналы (контекстная реклама, соцсети, мероприятия) и создаем цепляющее уникальное торговое предложение.
• Вовлечение (Engagement): Готовим полезный контент, триггерные письма, web-push, сторис — всё, что вызывает интерес и желание узнать больше.
• Активация (Activation): Запускаем спецпредложения, демо-доступы, персональные консультации для снятия возражений и первого действия.
• Удержание и возврат (Retention/Return): Работаем с CRM, e-mail ремаркетингом, акциями для «спящих» клиентов, индивидуальными рекомендациями.

3. Прописываем точки касания

Для каждого этапа и сегмента конкретно фиксируем:

• Куда и как клиент попадёт (реклама, контент, звонок)
• Какая коммуникация и формат (лендинг, звонок, письмо, b2b-письмо, вебинар)
• Какой call-to-action использовать

4. Следим за результатами

Внедряем аналитику — по каждому пути видим результат и корректируем сценарии.

Успех маркетинга зависит от того, насколько ваш месседж соответствует уровню осознанности и осведомленности клиента о вашем продукте. Если говорить с аудиторией на своём языке — вас просто не услышат. Поэтому ключ к эффективной коммуникации — подстраивать стиль, аргументы и точки контакта под степень подготовки клиента.

GTM (Go-to-Market) план маркетинга объединяет стратегию и тактику.

Целостная картина. Сама стратегия и что будет делать в плане реализации стратегии.

Стратегическое планирование и блок тактический.

Одна из формул запуска рекламы: УТП + ЦА — каналы трафика — посадочная №1 с лид магнитом — База — посадка №2 (прогрев) 

Структура GTM-плана

1. Анализ и выбор целевых сегментов (ЦА)

• Оценка рынка, конкурентной среды и трендов
• Сегментация аудитории по критериям (демография, поведение, потребности)
• Описание каждой группы: боли, задачи, триггеры, возражения

2. Позиционирование

• Четкое формулирование позиции продукта относительно конкурентов
• Ядро позиционирования: для кого, какой продукт, в чём уникальное отличие

3. Ценностное предложение (УТП)

• Конкретные выгоды для клиента
• Примеры релевантных ситуаций использования
• Соответствие ожиданиям/болям аудитории

4. Ключевые коммуникационные сообщения

• Три-пять основных месседжей для разных этапов воронки
• Адаптация под разные сегменты и каналы

5. Офферы

• Основные предложения (скидки, бесплатные опции, лимитированные продукты)
• Структура и аргументирование ценности

6. Ключевые этапы воронки (КЭВ)

• Карта пути клиента: точки входа, касания, этапы принятия решения
• Триггеры перехода на следующий этап

7. KPI и система мониторинга

• Определение метрик для каждого этапа воронки (например: CPL, CR, CAC, LTV)
• Четкая схема фиксации и анализа данных

8. Рекламные каналы и инструменты

• Выбор и обоснование digital- и офлайн-каналов
• Сценарии и бюджеты по каждому каналу

9. Прогнозирование бюджета

• Распределение затрат по блокам: креатив, трафик, инструменты, агентства, производство

10. Прогнозирование трудозатрат (человеко-часов)

• Детализация по этапам, выделение узких мест

11. Подбор подрядчиков и/или партнёров

• Критерии отбора, перечень нужных компетенций

12. Разработка и подготовка посадочных площадок

• Лендинги, микросайты, продуктовые страницы, чат-боты
• UX/UI-дизайн, согласование с коммуникациями

13. Разработка лид-магнитов

• Форматы: чек-листы, гайды, бесплатные сессии и др.
• Соответствие интересам ЦА

14. Разработка механизмов захвата контактов

• Формы, интеграция с CRM, куки/пиксели отслеживания

15. Механизмы прогрева и nurturing-линии

• Серии писем, автоворонки, контент для возвращения внимания

16. Механизмы промежуточных и финальных конверсий

• Механики upsell/cross-sell, повторные касания, акции для нерешившихся

17. План запуска (таймлайн, ответственные)

• Четкий календарный план, контрольные точки, ответственные лица по задачам

18. Система обратной связи и непрерывного улучшения

• Регулярные ретроспективы, сбор отзывов и их анализ
• Быстрая корректировка гипотез и инструментов на основе данных

19. План по масштабированию

• Условия, при которых расширение целесообразно
• Дорожная карта масштабирования проекта

Контент стратегия

Продолжение следует.

Что говорит специалист

Автор Блога-Рекламист со стажем

Старший маркетолог с 10-летним опытом работы в сфере digital-маркетинга и консультирования по стратегиям выхода на рынок.

Бесплатная консультация

В своей практике я не раз сталкивался с тем, что многие компании упускают из виду важность психологии выбора клиента. Создавая маркетинговую стратегию, необходимо не только учитывать поведение потребителей, но и понимать их эмоциональные триггеры. Четкий GTM-план, который объединяет стратегию с конкретными действиями, позволяет не только презентовать продукт, но и создать вокруг него целую экосистему ценностей. Важно помнить, что коммуникация должна быть двухсторонней; клиент должен чувствовать себя услышанным, и это требует непрерывного анализа обратной связи. Я настаиваю, что сильная контент-стратегия — это не просто набор постов, а полноценный диалог с вашей аудиторией, который формирует доверие и лояльность к вашему бренду.

Вопрос эксперту

Что нужно учитывать при разработке маркетинговой стратегии с точки зрения психологии выбора?

При разработке маркетинговой стратегии важно понимать, что люди чаще всего принимают решения не на основе рационального анализа, а под воздействием эмоций. Рассмотрите такие аспекты, как социальные доказательства, ограниченность предложения и влияние первого впечатления. Например, используйте отзывы клиентов для создания доверия, добавьте ограниченные предложения, чтобы создать ощущение срочности, и убедитесь, что ваш визуальный контент вызывает позитивные эмоции.

Как правильно коммуницировать ценность продукта до целевой аудитории?

Коммуникация ценности требует глубокого понимания вашей целевой аудитории. Одна из лучших практик – это создание персонализированных сообщений, которые резонируют с нуждами и желаниями ваших клиентов. Применяйте метод storytelling: расскажите историю, в которой ваш продукт решает реальные проблемы потребителей. Не забывайте также использовать язык, понятный вашей аудитории, а не профессиональный жаргон.

Что такое Go-to-Market план и как он помогает в запуске продукта?

GTM-план – это ваш дорожный путь на рынок, который соединяет стратегию с тактикой. Он помогает определить, кто ваши идеальные клиенты, как вы будете их привлекать и какие каналы использовать для коммуникации. Это не просто теоретическое упражнение; это структурированный подход к минимизации рисков при запуске. Я рекомендую создать живую версию плана, которую можно адаптировать в процессе работы.

Каковы ключевые элементы структуры GTM-плана?

Ключевые элементы GTM-плана включают в себя определение целевой аудитории, анализ конкурентов, выбор каналов продвижения, а также стратегию ценообразования. Также стоит предусмотреть маркетинговые тактики, такие как контент-маркетинг или работоспособные рекламные кампании. Главное, чтобы каждый элемент был связан с общими бизнес-целями, и это не должно быть жестко зафиксировано - адаптация к изменяющимся условиям рынка критически важна.

В чем состоит основная задача контент-стратегии в рамках маркетинга?

Основная задача контент-стратегии – это создание и распределение качественного, релевантного контента, который привлекает и удерживает внимание вашей целевой аудитории. Это может быть блоги, видео, инфографика и многое другое. Главное здесь – это методичность и последовательность. Ваш контент должен соответствовать интересам и потребностям аудитории на каждом этапе воронки продаж, либо вовлекая, либо информируя.