Кейс. Каскадная настройка Яндекс Директ. Снижение стоимости конверсий

Каскадная система настройки Яндекс Директ и кейс с отчетом по результатах.

Ограничения: Данный подход работает не в 100% случаев, например если у вас сложный продукт или B2B  с низким и специфическим спросом, то нужен другой подход. 

Суть метода

Для достижения результатов Яндекс Директ необходимо не просто настроить рекламную компанию собрав все целевые запросы и подготовив минус слова, нужно также подумать о том, каким образом привлечь больше конверсий, как снизить их стоимость. 

Для этого я использую систему А/Б тестов, которая позволяет найти ту маркетинговую связку, которая позволит привлекать потенциальных клиентов по минимально возможной цене. 

Естественно, есть и рыночные ограничения, такие как высокий уровень конкуренции и перегретый аукцион. Поэтому для работы данной стратегии я использую, как правило, РСЯ (рекламную сеть яндекса). Здесь нужна хорошая проработка посадочной страницы под основной интерес целевой аудитории, а также необходимо разработать несколько рекламных объявлений, чтобы можно было получить хороший охват и протестировать различные варианты текстов и визуальных креативов на нужную целевую аудиторию. 

Каскадная система настройки подразумевает, что я в первую очередь запускаю рекламные компании со средней или минимальной стоимостью целевого действия. 

Данное целевое действие является промежуточным. То есть человек оставляет заявку на простой первый шаг. Здесь мы не продаём ему дорогой продукт, либо не предлагаем ему заказать услугу за деньги. Это может быть такой шаг, как, например, консультация либо зарегистрироваться на какой-нибудь мастер класс, либо подписаться на telegram канал и получить подарок, или, например, человек оставляет заявку на оптовую покупку товаров и взамен получает интересный прайс лист с уникальной скидкой конкретно для него. То есть здесь может быть самое большое количество различных механик, какой именно первый шаг будет использован. 

Все зависит от того, какую именно целевую аудиторию мы собираемся привлечь, какая у них потребность, каким образом они хотят найти для себя решение, какие у них могут быть возражения. 

Соответственно, с этим мы разрабатываем одну либо несколько посадочных страниц для того, чтобы протестировать различные офферы и уникальные торговые предложения.

Каскадная система позволяет настроить комплект рекламных компаний и протестировать определенную стоимость конверсии. В моём примере это вообще были 30 ₽ за целевое действие, и они давали огромное количество конверсий. 

Затем я перенастроил рекламные кампании, собрал их по другому, написал другие тексты, протестировал другую связку, и мне удалось получить стоимость конверсии по 20 ₽. Дальше я снизил её до 15 ₽. 

Естественно, при каждом снижении стоимости конверсии у меня и снижается охват, но, тем не менее, даже при минимальном охвате и минимальной стоимости целевого действия получается привлекать клиентов. 

И эта система работает. Но, если вам нужно произвести захват рыночной ниши, то вам такая система не подойдет, она будет работать на то, чтобы получить минимально возможную стоимость конверсии и максимизировать усилия. Однако её можно перестроить на захват рыночной ниши таким образом, что каждый комплекс рекламных компаний будет повышать охват и стоимость конверсии будет расти, а взамен будет расти охват, количество целевых действий и, соответственно, популярность в конкретной рыночной нише.

Вот результаты работы каскадной системы настройки Яндекс Директа:

Конкретные настройки рекламных кампаний, тексты и визуальные креативы, а также данные о посадочных страницах в рамках кейса не подлежат публичному разглашению.

В данном кейсе проверялась работа этой стратегии на привлечение клиентов в одну из онлайн школ. Стоимость целевого действия постепенно снижалась, после проведения ряда тестов выявлялись наиболее эффективные рекламные связки, и они позволяли получить большое количество предварительных заявок на простой первый шаг (регистрацию).

Яндекс директ в любом случае привлекает холодную аудиторию. Даже если вы будете использовать горячие поисковые запросы, эти люди пока ещё не доверяют вашему продукту и компании. 

Исключением могут быть супер срочные ниши. 

Например, срочный вызов эвакуатора на дороге при поломке автомобиля. В этом случае человек, скорее всего, очень быстро будет принимать решения и просто выберет то объявление в директе, которое будет выше всех или наиболее интересным по содержанию с хорошими призывами к действию и офферам. 

А если речь идет о покупке долгосрочных товаров, либо просто товаров повседневного спроса, а также заказа услуг, то в этом случае люди покупают тем, кому начинают доверять. 

А для того, чтобы вызвать доверие, необходимо с потенциальными клиентами поработать. И просто реклама вызывает некий первичный интерес, а дальше человек уже попадает в воронку продаж, и на каждом этапе с ним отрабатывают определенные его возражения. 

Но когда он начинает уже доверять, то он становится клиентом, а потом уже и преданным покупателем. 

Такие процессы происходят практически при покупке любого товара или услуги. Где-то они могут происходить за несколько часов или вообще минут, люди могут очень быстро принимать решения. В других случаях людям нужно несколько месяцев на то, чтобы взвесить все за и против и подумать.

Поэтому от конечной воронки продаж, куда приведёт нас реклама из Яндекса, зависит то, какая будет итоговая эффективность. Реклама не является главным результатом, необходимо качественно настроить Яндекс Директ, протестировать множество гипотез, выйти на отличный результат по стоимости, количеству конверсий. 

Но вся эта система должна замыкаться на качественную воронку продаж, на хорошую работу менеджеров по продажам, которые будут общаться с людьми, вызывать у них доверие и эмпатию и, соответственно, таким образом выстраиваться модель продаж и конечная прибыль.