Я делаю запуск рекламы не «с нуля». Я делаю запуск как проверку гипотез

Я делаю иначе. Для меня запуск — это эксперимент, где заранее определены правила: что тестируем, на ком, и по какому признаку считаем тест удачным. Это не занудство, это способ экономить бюджет и время — и, главное, не гадать потом что сработало и почему слив бюджета произошел.

Почему «ритуал запуска» важнее вдохновения

В рекламе есть две опасные иллюзии:

1. «Мы всё поймём по факту».

2. «Если не сработало, значит, Директ не работает».

На практике чаще всего проблема не в Директе, а в том, что мы запускали не тест, а «надежду». Без четкой гипотезы, без понятного сегмента и без критерия успеха.

Мой подход — запускать так, чтобы любой результат был полезным. Даже провал — это данные, если вы заранее зафиксировали, что именно проверяете.

Мой минимальный запуск: три якоря

Я всегда начинаю с мини-списка, который кажется слишком простым, но он спасает:

• одна гипотеза

• один сегмент

• один критерий успеха

Почему так жестко? Потому что как только вы добавляете «и ещё вот это», эксперимент распадается. Вы не понимаете, что именно сработало/не сработало: оффер, аудитория, креатив, посадка, цена, форма, скорость сайта…

Минимализм — это не ограничение. Это способ получить ясный ответ.

1) Одна гипотеза: что именно мы проверяем

Гипотеза — это не «давайте попробуем рекламу». Гипотеза — это связка «если → то».

Шаблон:

Если мы покажем [оффер/месседж/формат] сегменту [кому] в контексте [какой запрос/ситуация],
то получим [метрика] не хуже [порог].

Пример (условно):

Если мы дадим оффер «бесплатный аудит за 15 минут» на поиске по горячим запросам, то получим заявки дешевле 1200 ₽ при конверсии формы не ниже 5%.

Важно: гипотеза должна быть про причинность, а не про мечты. И в ней должен быть управляемый рычаг — то, что вы реально меняете (оффер, сегмент, посадка, стратегия, тип трафика).

Что я фиксирую до старта по гипотезе

• какой именно элемент тестируем (оффер/страница/семантика/креатив/тип кампании)

• что НЕ трогаем, чтобы не смешивать факторы

• ожидаемое направление эффекта (например: «конверсия выше, но клики дороже»)

2) Один сегмент: на кого направлен тест

Сегмент — это не «вся Россия» и не «все, кому интересно». Сегмент — это конкретный кусок аудитории, где ваша гипотеза вообще имеет смысл.

Проще всего сегментировать так:

• по намерению (горячие/тёплые/холодные запросы)

• по роли (собственник/маркетолог/закупщик)

• по географии (город/область/радиус)

• по типу услуги (одна услуга — один тест)

Зачем один сегмент? Чтобы потом не было «вроде клики есть, но лидов мало» и выясняется, что половина трафика — вообще не ваш клиент.

Что я фиксирую до старта по сегменту

• какой именно сегмент считаем целевым в тесте

• какие запросы/интересы/площадки относятся к сегменту

• какие запросы/аудитории исключаем сразу (минус-слова, исключения тематик)

3) Один критерий успеха: как мы поймем, что гипотеза сработала

Это ключевой пункт. Без критерия успеха запуск превращается в «мне кажется нормально».

Критерий успеха должен быть:

• один (не «CPL и CTR и глубина и отказы»)

• измеримый

• привязанный к бизнесу

• с порогом

Обычно на тесте я выбираю один из вариантов:

• цена целевого лида (CPL)

• стоимость квалифицированного лида (если есть разметка/статусы)

• конверсия в заявку (если лиды пока не валидируются)

• доля целевых обращений (если есть коллтрекинг/чат)

Пример порога:

CPL ≤ 1500 ₽ при минимум 20 целевых лидах за тест.

Почему нужен порог и минимум по объему? Потому что один лид за 200 ₽ — это не победа. Это случайность.

Минимальный набор подготовки, чтобы потом не гадать на регах

Вот мой «ритуал» — короткий, но обязательный.

1) Фиксация точки «до»

Перед стартом я записываю:

• текущую цену лида (если трафик уже есть) или допустимую цену

• текущую конверсию страницы/формы (если известна)

• что считается «целевым обращением» (а не просто «оставил номер»)

Это нужно, чтобы не сравнивать «ощущения», а сравнивать цифры.

2) Сквозная логика измерения

Минимум, который должен быть:

• Метрика подключена

• цели настроены (хотя бы: отправка формы / клик по телефону / мессенджер)

• UTM-метки единые

• понимание, куда падают лиды и как их потом проверять (CRM/таблица/почта)

Если этого нет — вы не тестируете, вы «приблизительно смотрите».

3) Тестовая структура кампании (без усложнений)

• одна кампания = один смысл

• одна группа = один кластер запросов

• одно объявление (или 2 варианта максимум) — чтобы сравнить, но не утонуть

4) Правило «не трогаем всё подряд»

На этапе теста я заранее определяю:

• что можно менять (например, ставки/минус-слова/корректировки)

• что нельзя менять до окончания теста (оффер, страница, сегмент)

Иначе вы «лечите» эксперимент вместо того, чтобы получить ответ.

Как выглядит запуск как проверка гипотез на практике

1. Формулируем одну гипотезу

2. Берём один сегмент

3. Назначаем один критерий успеха и порог

4. Готовим измерение (цели, UTM, фиксация «до»)

5. Запускаем и даём тесту набрать минимальный объём

6. По итогам говорим не «нравится/не нравится», а:

• гипотеза подтверждена

• гипотеза не подтверждена

• данных недостаточно (и почему)

Важная мысль напоследок

Запуск рекламы — это не момент «включили Директ». Это момент, когда вы договорились с собой, что вы делаете эксперимент и получите ответ.

Секрет спокойных запусков простой:
одна гипотеза → один сегмент → один критерий успеха.

Всё остальное — потом. Когда будет ясность.

Если хочешь, могу в следующем сообщении дать 2–3 готовых шаблона гипотез (для услуг/товаров/локального бизнеса), которые можно просто подставить под твой проект.