Настройка контекстной рекламы

В этой статье рассмотрим настройку контекстной рекламы в Яндекс Директ. Во всех последующих статьях я расскажу о всех разновидностях контекстной рекламы. Директ был запущен еще в 2001 году и спустя год более двух с половиной тысяч рекламодателей подтвердили эффективность рекламы в сервисе Яндекс. Размещая рекламу в виде текстов на этом ресурсе работа заказчиков перешла на новый профессиональный уровень, а на сегодняшний день число рекламодателей выросло почти до 32 000. Контекстная реклама обеспечивает максимально целевую аудиторию, конечно при этом этот вид рекламы является самым дорогостоящим, сэкономить бюджет и повысит эффективность рекламной компании помогает правильная, грамотная настройка рекламной компании, без этого можно сжечь весь рекламный бюджет без какого-либо эффекта.

Подготовка к настройке кампании

Чтобы свести на нет любые риски потери вашей целевой аудитории, я советую установить онлайн-чат на ваш сайт, это позволит увеличить количество лидов и сделок минимум в 3-5 раз без увеличения рекламного бюджета в контекстной рекламе.  Обычно использую онлайн-консультант https://yamichat.ru, он бесплатный и без лимитов на количество операторов. Как это работает? Посетитель переходит по вашему рекламному объявлению, в этот момент онлайн-чат контролирует его поведение на сайте, а также вовлекает в диалог для последующей конверсии в покупателя. Как только виджет установлен, смело переходим к настройке кампании в Яндекс.Директе. Разберем этот вопрос на примере самого популярного сервиса контекстной рекламы в рунете Я.Директ.

Как настроить рекламу Директ

Провести успешную рекламную компанию можно на площадке Яндекса обладая определёнными знаниями, их можно получить пройдя курсы, в ходе которых можно знания по работе в системе или обратиться в специализированное агентство по настройке контекстной рекламы. Разумеется рассмотреть в рамках одной статьи настройку контекстной рекламы не представляется возможным, поэтому я разбил этот материал на несколько статей. В каждой из которых буду рассмотрены только ключевые моменты, простые вопросы типа как зарегистрировать почту на яндексе и им подобные рассматриваться не будут. Контекстная реклама представляет широкие возможности для таргетинга, успех рекламы зависит от двух базовых аспектов это ключевые слова и кликабельность объявления. При составлении любой рекламной компании будь то контекстная или тизерная, необходимо знать кто ваш покупатель, четкое понимание своей целевой аудитории залог вашего успеха, это важно при настройке контекстной рекламы и при составлении продающего объявления, благодаря ключевым словам контекстная реклама обеспечивает максимально целевую аудиторию. Настройка рекламы, расчет цены клика это логичная, продуманная система, в которой учтено огромное количество разных параметров. В контекстной рекламе реализована аукционная система, соответственно чем больше рекламодателей тем больше стоимость клика. Итак первый пункт, в нём мы пишем название компании, оно отображается только в интерфейсе, дальше мы пропустим простые настройки типа даты и т.д., с этим не сложно разобраться, следует обратить внимание на выбор стратегии, это одна из основных настроек рекламной компании, на выбор представлен целый ряд стратегий, разделяются они на два типа автоматические и с ручным управлением, автоматические рассчитывают бюджет и эффективность компании на основе математического алгоритма, честно сказать не знаю кто ими пользуется поэтому рассматривать в статье их я не стану.

Места размещения

Для размещения рекламы доступно два блока это спецразмещение, вверху поиска ( первое место и 2,3 места) соответственно в спецразмещении больше всего кликов, второй блок это гарантированные показы, внизу поиска- соответственно здесь минимальное количество кликов. Для настройки контекстной рекламы наиболее предпочтительный вариант это ручные стратегии показов, их несколько: — Наивысшая доступная позиция- в этом случае объявления всегда стремятся попасть на первое место , высокая стоимость клика, но если CTR объявления высок, то цена за клик постепенно снижается. — показы в блоке по минимальной цене— содержит две настройки только в спецразмещении и гарантия + спецразмещение, — под результатами поиска— в гарантии по минимальной цене и на наивысшей доступной позиции. Размещение в гарантии позволяет изначально меньше платить за клик, но имеет низкий CTR, соответственно будет мало продаж, в спецразмещении изначально высока цена за клик, но за счет высокого CTR она постепенно снижается и может быть меньше чем в гарантии. К тому гарантия невыгодна тем что там слабая конверсия по заявкам, пока человек дойдет до низа страницы он столько сайтов пересмотрит и чтобы его зацепить надо реально постараться, поэтому всегда стремитесь в спецразмещение, там дороже, но и конверсий больше.

Какую стратегию выбрать?

Предпочтительная стратегия при высокой конкуренции по прежнему остается   показ в блоке по минимальной цене, на наивысшую позицию вы не попадете, но оказавшись на 2,3 позиции и за счет высокого CTR, это будет выгодней, чем показы на первой позиции, соответственно здесь есть выбор размещаться только в спецразмещении или спецразмещение+ гарантия, можно использовать одну из этих стратегий, либо протестировать обе стратегии, чтобы понять какая наиболее эффективна в вашем случае. Смысл стратегии думаю понятен, расчет идет исходя из вашей цены за клик если её достаточно то вы входите в спецразмещение, далее вы можете подкорректировать цену за клик и попасть на перовое место, если цены не хватает то в случае с вариантом спецразмещение + гарантия, вы скатитесь вниз. В случае если конкуренция не слишком большая эффективная стратегия это наивысшая доступная позиция, она оптимальна, благодаря новой аукционной системе. Главное качество объявление, его релевантность ключевому запросу пользователя и продающей странице это обеспечит хороший CTR, что приведет к снижению цены за клик. Выбор стратегии и других настроек сильно зависит от вашей ниши, от того сколько участников в аукционе.

Временной таргетинг

Затем переходим к настройке временного таргетинга, здесь очень гибкие настройки, в том числе режим управления ставками, в зависимости от времени суток, в необходимость в этом возникает после теста, когда CTR объявления отличается по времени суток. Для теста необходимо получить хотя бы 1000 кликов, также можно задать корректировку ставок и повысить цену за клик и соответственно охват аудитории в те часы когда у вас больше конверсий. Также необходимо учитывать работу менеджеров которые будут принимать заявки и выходные дни. Далее мы настраиваем регион показа, здесь всё просто, выбираете то что вам нужно, но следует учитывать уровень конкуренции по Москве и СПБ, на это стоит обращать внимание, так как присутствие этих регионов значительно поднимает ставку за клик, их нужно исключать или как минимум делать для них отдельную рекламную компанию. Настройка минус слов будет рассказана в видео в конце статьи. Далее в настройках контекстной рекламы мы можем включить или выключить показы на тематических площадках яндекса, советую выключать, если они нужны то для них лучше сделать отдельную рекламную компанию. Далее нужно настроить рекламные объявления, задать ключевые слов, это будет рассмотрено в следующих статьях. В контекстной рекламе, как впрочем и других видах рекламы действует аукционная система, чем выше ставка тем больше показов и эффективней реклама, но из за большой конкуренции ставки растут, а конверсий не хватает чтобы покрыть рекламные расходы. Многие новички очень часто сливают свой бюджет, всегда интересен вопрос как понизить цену за клик, как не слить бюджет. Здесь есть несколько вариантов, постоянно учиться, тестировать, анализировать, постепенно набирать опыт, вообще тесты и анализ это основы контекстной рекламы. Второй вариант воспользоваться услугами по настройке контекстной рекламы, это довольно неплохой вариант, но очень дрогой, цена за настройку может начинаться от 100000, можно ещё воспользоваться услугами специально сервиса, помогающего настроить рекламную кампанию в разных системах контекстной рекламы, на разных площадках, с хорошей поддержкой с готовыми кейсами по некоторым тематикам, например aori.ru Если у вас мало опыта в контекстной рекламе или вы вовсе новичок воспользуйтесь этим сервисом, затраты небольшие, но вы получите подсказки и поддержку, а это незаменимая помощь, которая разом окупается, потому что многие новички сливают большую часть своего рекламного бюджета совершая элементарные ошибки, а контекстная реклама при её настройке требует продуманной настройки и проффесионализма.

Советы по снижению цены за клик

Напоследок я хочу дать несколько советов по снижению цены за клик в контекстной рекламе. Первый совет общий, главное в контекстной и любой другой рекламе, это тестирование стратегий и анализ результатов и построение на их основе новых более эффективных стратегий. Это постоянный, непрерывный процесс к которому вы должны привыкнуть, тогда контекстная реклама станет самым эффективным инструментом в ваших руках. У Яндекса есть свой показатель эффективности рекламной компании, он основан на двух показателях CTR и цена за клик. Чем выше показатель эффективности тем объявление показывается чаще и на лучших позициях, соответственно есть два пути повысить цену за клик либо повысить CTR. При высоком CTR и минимальной ставке можно получит хороший показатель эффективности и то же количество кликов как если бы у вас была максимальная цена. Следовательно нужно работать над качеством своих рекламных объявлений, это одна из самых важных настроек контекстной рекламы. Делайте ваше объявление как можно заметней, используйте все дополнения которые предоставляет Яндекс, это быстрые ссылки, единый адрес и телефон, также повышает кликабельность фавикон для сайта. После тестового периода когда компания набрала статистику проведите её оптимизацию, отключите неэффективные объявления, как правило после оптимизации рекламные компании работают более эффективно.

Чего не нужно делать при настройке контекстной рекламы:

1. Всегда выбирайте профессиональный интерфейс, легкий это деньги на ветер. 2. Одна из ошибок когда составляют объявление, а потом подбирают ключевые слова, все должно быть наоборот, контекстная реклама начинается с ключевых слов, а затем под них составляется рекламное объявление. 3. Не включайте в одно объявление много ключевых фраз. Идеал одна фраза- одно объявление. 4. Дайте компании разогнаться, не режьте рекламный бюджет, не зажимайте его. 5. Используйте аналитику, яндекс метрику для отслеживания трафика. 6. При настройке контекстной рекламы не включайте опции доп. Релевантные фразы и автофокус. Не доверяйте яндексу подключение дополнительных ключевых слов.

Что нужно делать при настройке рекламной компании Яндекс директ.

1. Сбор ключевых фраз. Классифицировать, разбивая на группы, например- горячие и теплые, по категориям товара. Если использовать для всех фраз одну цену и стратегию, это будет неэффективно и быстро съест ваш рекламный бюджет. Тестируйте фразы, исключайте неэффективные, можно тестировать по минимальной цене. Нужно понять какое желание пользователя стоит за каждой ключевой фразой, нужен ответ на один вопрос- хочет ли человек который вбил эту фразу купить ваш товар? Если не понятно тестировать по минимальной цене. Ключевая фраза должна быть продающей. Наиболее эффективны на поиске слова горячие, это купить, заказать…они дороже но и приводят клиентов готовых к покупке. 2. Релевантность. Соответствие запрос-объявление- продающая страница. Это глобальная связка, если из этой цепочки что то не будет совпадать, вся рекламная компания будет напрасна. Релевантность в этом случае играет важную роль и определяет качество объявления и снижает цену за клик, тем более,что с сентября Яндекс Директ использует новый тип аукциона, который позволит наиболее качественным объявлениям получать больше кликов и меньшую стоимость за переход. 3. Определяйте свою ставку и придерживайтесь её. Яндекс иногда предлагает пугающие цены за клик, конечно он рассчитывает её на основе конкуренции, но когда компания не запущена определить реальную цену за клик, проблематично, поэтому берутся максимальные цены. 4. В первые дни запуска идет расклик яндекс занижает количество показов объявления, чтобы при минимальных показах определить его эффективность, потому что от этого зависит его доход, то что неэффективно обрубается на корню. Первые 5-7 дней за счет цены клика можно заставить яндекс увеличить оборот объявления, что сыграет вам на руку, а когда CTR подрастет цена клика снизиться. 5. Ещё один пункт о котором любят много рассказывать в разных курсах по настройке Яндекс Директ ( особенно в БМ ), не забывайте ставить галочку в пункте – не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов. Это означает, что когда объявления конкурентов останавливаются по расписанию, то цена клика снижается, так как конкуренция уменьшается, если же галочка не стоит то ставка будет рассчитываться всегда так будто объявления у всех конкурентов активны. В некоторых случаях эта настройка позволяет снизить цену за клик. 6.  Ещё один момент это карма домена, это очень интересный параметр, который Яндекс рассчитывает исходя из качества рекламной компании, если CTR долгое время низкий то карма понижается, порог входа в спецразмещение определяется по карме. Изначально, при первом запуске карма положительна, у домена ещё не накоплена история, в последствии если карма испорчена, проще завести новый домен, потому что домен с плохой репутацией относительно CTR объявлению, Яндексу показывать не выгодно, поэтому он завышает цену клика, если в вашем рекламном аккаунте несколько доменов с плохой кармой, то весь может попасть в черный список, и все компании создаваемые в нём будут иметь завышенную цену клика. Чтобы этого не допустить всегда отключайте не кликабельные объявления, если CTR опускается ниже единицы, то всегда отключайте. Раньше считалось, что создание поддомена на домене с плохой кармой может решить эту проблему, но как показывает практика, это не так, весь домен попадает в черный список. 7.Не забывайте открывать вкладку расширенные настройки. Там скрыты дополнительные параметры. 8. Разделяйте компании если для поиска, то отключайте показ на тематических площадках, если составляете рекламу для РСЯ, то выбирайте соответствующую стратегию – независимое управление для разных типов площадок. 9. Помните любая система контекстной рекламы этот инструмент и его эффективность зависит от правильной настройки, некачественно настроенная реклама приведет к убыткам, продуманная рекламная стратегия принесёт прибыль. Контекстная реклама ( да и любая другая) это денежный кран, если все хорошо настроено и оптимизировано, то из крана к вам в кошелёк польются деньги, но если нет, то все будет наоборот, из крана польются ваши деньги и в чужой кошелёк. 10. Совсем недавно в Яндекс директе появилась возможность устанавливать повышенную ставку в зависимости пола и возраста, таким образом настроить контекстную рекламу можно точней, особенно если есть статистика посещений разбитая по полу и возрасту.

Итог статьи

Контекстная реклама отличный действенный механизм привлечения покупателей, хорошо организованный и с достаточно гибкими настройками. Контекстная реклама Яндекс Директ имеет только один минуса, это её догоровизна, да ещё и модерация объявлений иногда доставляет неудобства. Так что если вам нужна реклама и вы выбрали в качестве основы Яндекс Директ, это хороший выбор. но не зацикливайтесь только на контекстной рекламе используйте разные рекламные инструменты. подборка видео уроков по настройке контекстной рекламы Яндекс Директ. http://www.youtube.com/watch?v=_56F2EWRFsg&t=14 На видео рассматривается пошаговая инструкция и особенности размещения контекста на Директе:

Подбор ключевых фраз и работа с минус-словами

Собирайте ключевые фразы вокруг задач, с которыми пользователь приходит в поиск, а не только вокруг названия товара или услуги. Запросы «купить», «цена», «заказать» обычно указывают на готовность к выбору или покупке, а «как выбрать», «что такое» — на поиск информации. Эти группы лучше разделять: для них нужны разные объявления и иногда разные посадочные страницы.

Начните со списка товаров, услуг, категорий и вариантов формулировок. Добавьте названия моделей, характеристики, географию, синонимы и разговорные варианты запросов. Затем расширьте список с помощью инструмента подбора фраз в рекламном кабинете и поисковых подсказок. Собранную семантику проверьте вручную: сервисы могут предложить запросы, которые формально содержат нужное слово, но не относятся к предложению компании.

Сгруппируйте фразы по смыслу и намерению. В одну группу можно включить запросы с одинаковой потребностью, если для них подходит одно объявление и одна страница. Запросы с разными условиями покупки, видами услуги или категориями товара распределяйте отдельно. Например, общую фразу и запрос с уточнением «срочно» не всегда стоит объединять: для срочного обращения могут быть важны отдельные условия и текст объявления.

Частотность помогает оценить, как часто пользователи вводят запрос, но не показывает его коммерческую ценность. Сравнивайте близкие формулировки, обращайте внимание на регион и период сбора статистики. Сезонные товары и услуги проверяйте по данным за сопоставимые месяцы: в межсезонье спрос может быть значительно ниже, чем перед периодом активных покупок. При планировании бюджета учитывайте ожидаемые колебания, а не только текущую частотность.

Для управления показами используйте типы соответствия и операторы, доступные в выбранном рекламном кабинете. Широкое соответствие помогает охватить близкие варианты формулировок, но может привести к показам по запросам с неподходящим смыслом. Более точное соответствие ограничивает охват, зато упрощает контроль над тем, какие формулировки приводят посетителей. Операторы позволяют зафиксировать важные слова, их порядок или форму, если настройки площадки это поддерживают. Перед запуском проверьте справку рекламной системы: правила обработки операторов и соответствия могут меняться.

Минус-слова исключают показы по запросам, которые не подходят предложению. Составьте первичный список из слов, связанных с бесплатным поиском, обучением, вакансиями, самостоятельным изготовлением или неподходящим регионом — включайте их только тогда, когда они действительно не относятся к вашему бизнесу. Слишком широкие исключения могут отрезать целевые запросы. Например, слово «бесплатно» не следует добавлять, если компания предлагает бесплатную консультацию, которая помогает получить обращение.

После запуска регулярно проверяйте отчёт по поисковым запросам. Отмечайте фразы без целевых переходов, обращения по которым компания не обслуживает, и запросы с неподходящим намерением. Добавляйте минус-слова на уровне отдельной группы или кампании в зависимости от того, где именно нужно ограничить показы. Одновременно сохраняйте запросы, которые приводят к обращениям, и при необходимости выделяйте их в отдельную группу с подходящим объявлением. Подробности настройки кампании в Яндекс Директе разобраны в инструкции по настройке.

Подготовка посадочной страницы и настройка целей

Посадочная страница должна продолжать обещание объявления и отвечать на запрос пользователя. Если объявление ведёт на услугу, посетитель должен сразу увидеть описание этой услуги, условия обращения и следующий шаг. Не отправляйте его на главную страницу, когда для конкретного товара или категории есть отдельный раздел: дополнительные переходы затрудняют выбор и могут снизить долю обращений.

Проверьте, совпадают ли формулировки на странице с потребностью, обозначенной в объявлении. Посетителю должны быть понятны состав услуги или товара, цена либо способ её расчёта, сроки и ограничения предложения. Если сведения зависят от ситуации, поясните это рядом с соответствующим блоком. Перед запуском откройте страницу самостоятельно и пройдите путь от рекламного обещания до отправки заявки.

Проверьте отображение на телефоне и планшете. Текст не должен выходить за границы экрана, кнопки должны нажиматься без увеличения масштаба, а форма — помещаться на экране и не требовать лишних действий. Оставьте только необходимые поля: каждый дополнительный вопрос увеличивает время заполнения. Если для связи достаточно номера телефона, не делайте обязательными имя, адрес и подробный комментарий. Проверьте также сообщения об ошибках и подтверждение после успешной отправки.

Скорость загрузки особенно заметна на мобильном интернете. Откройте страницу с телефона через обычное соединение и проверьте, когда становятся доступны заголовок, основная информация и кнопка действия. Большие изображения, видео, внешние виджеты и лишние скрипты могут задерживать загрузку. Сжимайте изображения и отключайте элементы, без которых посетитель может оставить заявку. После изменений повторно проверьте страницу: ускорение не должно ломать форму или отображение содержимого.

Для измерения результатов установите на сайт счётчик Яндекс Метрики и проверьте, что он загружается на нужных страницах. В интерфейсе счётчика настройте цели для действий, которые важны бизнесу: отправки формы, нажатия на номер телефона, перехода к оформлению заказа или успешного завершения покупки. Цель должна фиксировать результат, а не просто просмотр страницы, если просмотр не подтверждает обращение.

До запуска рекламы пройдите каждое целевое действие самостоятельно. Отправьте тестовую заявку, проверьте, появляется ли событие в отчётах Метрики, а затем убедитесь, что заявка поступила в почту, CRM или другой канал обработки. Для форм, которые показывают сообщение без перехода на новую страницу, настройте отслеживание самого события отправки. Если используется страница благодарности, проверьте, что она открывается после успешной отправки, а не при обычном просмотре.

Сверьте настройки целей с тем, как рекламная система получает данные о конверсиях. Для автоматических стратегий некорректная цель может привести к оптимизации не на обращения, а на случайные действия. Проведите тест с компьютера и телефона, исключите повторную отправку одной заявки и проверьте, что внутренние переходы по сайту не засчитываются как конверсии. Запускать кампанию стоит после того, как тестовое действие проходит весь путь и отображается в аналитике.

Как составить объявление для разных запросов

Группируйте ключевые фразы по смыслу и цели пользователя, а не только по совпадающим словам. Запросы «купить кондиционер», «ремонт кондиционера» и «как выбрать кондиционер» требуют разных объявлений: в первом случае человек ищет товар, во втором — услугу, в третьем — информацию. Если собрать их в одну группу, текст получится общим и хуже ответит на конкретный запрос.

Для каждой группы определите, что именно хочет сделать пользователь, и вынесите это в заголовок. Для коммерческих фраз укажите тип товара или услуги, географию, важную характеристику либо условие покупки. Заголовок должен соответствовать тому, что человек увидит после перехода. Если в объявлении обещана доставка за день, эта информация должна быть подтверждена на посадочной странице и доступна для выбранного региона.

В основном тексте уточните предложение и причину выбрать его: срок выполнения, гарантию, наличие товара, бесплатный замер, цену или порядок расчёта стоимости. Указывайте только преимущества, которые можно подтвердить. Вместо общих слов вроде «выгодные условия» напишите конкретно: «Замер бесплатно при заказе установки» или «Доставка по Казани за 1–2 дня». Призыв к действию должен соответствовать этапу выбора: «Закажите расчёт», «Запишитесь на замер», «Посмотрите каталог». Не подталкивайте к покупке, если запрос информационный и человеку сначала нужно сравнить варианты.

В объявлении используйте доступные элементы, если они помогают принять решение. Быстрые ссылки могут вести на каталог, условия доставки, цены и контакты; уточнения — сообщать о гарантии или сроках. Для некоторых форматов доступны изображение, телефон, цена или дополнительные сведения об организации. Не дублируйте один и тот же текст в заголовке, основном описании и быстрых ссылках: каждый элемент должен добавлять новую информацию.

Перед отправкой на модерацию проверьте объявление и страницу перехода по одному чек-листу:

• заголовок отвечает на запрос и не обещает того, чего нет на сайте;
• цена, скидка, сроки и условия совпадают в объявлении и на посадочной странице;
• текст понятен без чтения ключевой фразы и не содержит опечаток;
• быстрые ссылки открывают нужные страницы, телефон и адрес указаны верно;
• ограничения предложения и условия получения скидки не скрыты;
• текст соответствует правилам площадки и не содержит недопустимых формулировок.

Для теста подготовьте несколько вариантов внутри одной группы. Меняйте по одному значимому элементу: например, сравните заголовок с указанием цены и заголовок с указанием срока выполнения. Если одновременно поменять заголовок, предложение и призыв, будет сложно понять, что повлияло на результат. Заранее выберите метрику: кликабельность поможет оценить привлекательность текста, а конверсии и стоимость заявки покажут, приводит ли объявление целевых посетителей. Сравнивайте варианты при сопоставимых настройках и достаточном количестве показов, а выводы используйте для следующей версии.

Разделение кампаний на поиске и в рекламных сетях

На поиске человек сам вводит запрос, поэтому объявление отвечает на уже сформированный интерес. В рекламных сетях пользователь видит рекламу во время просмотра сайтов и приложений: он может ещё не искать товар и не планировать покупку прямо сейчас. Из-за разницы в намерениях аудитории одинаковые тексты и условия показа часто дают разные результаты.

Разделяйте кампании, чтобы отдельно управлять ставками, объявлениями, бюджетом и оценкой конверсий. Если показы в поиске и сетях смешаны в одной статистике, средняя цена клика мало что объясняет: переходы из сетей могут стоить дешевле, но приводить меньше заявок или давать более длинный путь до покупки. Для каждой части задайте отдельные цели и сравнивайте стоимость целевого действия, конверсию в заявку и долю обращений, которые подходят бизнесу. Настройки и принципы работы кампании в Яндекс Директе стоит сверять с актуальными возможностями интерфейса: набор форматов и параметров размещения меняется.

Для поиска составьте объявления под группы запросов. В заголовке повторите предмет интереса, а в тексте дайте короткий ответ на вопрос пользователя: где купить, сколько стоит, какие сроки или как заказать. Посадочная страница должна продолжать это сообщение. Если человек искал установку окон, ведите его на страницу услуги с описанием работ и формой расчёта, а не на главную страницу со всеми предложениями компании.

В сетях текст должен объяснять предложение без опоры на поисковую фразу. Добавьте узнаваемую потребность, пользу для аудитории и следующий шаг, который не требует немедленной покупки: например, подбор товара или получение расчёта. Креатив и посадочную страницу согласуйте между собой. Объявление о сезонной проверке оборудования должно вести на страницу этой услуги, а не на общий каталог. Для возвращения посетителей, которые смотрели конкретный товар или услугу, настройте отдельную аудиторию и покажите ей соответствующее предложение. Для новых пользователей задайте условия по интересам или другим доступным сегментам и проверяйте, какие из них приводят обращения.

Площадки и аудитории оценивайте по статистике после накопления данных. Исключайте размещения, которые расходуют бюджет, но не дают целевых действий, а также площадки, не подходящие продукту или аудитории. Не отключайте источник только из-за нескольких кликов: сначала проверьте расходы, конверсии, качество заявок и достаточность объёма данных. Для сетей отдельно контролируйте частоту показов и обновляйте объявления, если аудитория перестала на них реагировать. В поиске регулярно проверяйте фактические запросы и добавляйте минус-фразы, чтобы отсечь нерелевантные показы.

Перед запуском убедитесь, что в аналитике раздельно отмечаются источник перехода и целевые действия. Это позволит увидеть, какая кампания приводит заявки, а какая — только посещения. Если результаты по сетям слабее, сначала проверьте аудиторию, площадки и соответствие посадочной страницы объявлению; увеличение бюджета само по себе проблему не исправит.

Бюджет тестирования и оптимизация после запуска

Стартовый бюджет рассчитывают от допустимой стоимости лида и ожидаемой конверсии сайта. Если за заявку можно заплатить не больше 2 000 рублей, а в заявку превращается 5% переходов, то предельная цена клика составляет 100 рублей: 2 000 × 0,05. При этом расчет показывает верхнюю границу, а не гарантированную стоимость трафика.

Для оценки бюджета задайте количество лидов, которое нужно получить за тестовый период. Умножьте его на допустимую цену лида. Например, для 20 заявок при целевой стоимости 2 000 рублей потребуется 40 000 рублей. Если данных о конверсии пока нет, используйте консервативный прогноз и предусмотрите резерв на сбор статистики: первые результаты могут отличаться от расчетных.

Показатель	Как использовать
Допустимая цена лида	Определите по марже и доле лидов, которые превращаются в продажи
Конверсия клика в заявку	Возьмите из статистики сайта; при ее отсутствии заложите осторожный прогноз
Предельная цена клика	Умножьте допустимую цену лида на конверсию
Тестовый бюджет	Умножьте планируемое число заявок на допустимую цену лида

При расчете учитывайте путь от заявки до оплаты. Если из десяти лидов покупателями становятся двое, допустимая цена лида зависит от прибыли с этих двух продаж, а не от выручки по всем десяти обращениям. Отдельно посчитайте обращения, которые подходят по географии, услуге и другим условиям: нецелевые заявки могут искусственно снизить среднюю стоимость лида, но не окупают рекламу.

После запуска смотрите на конверсии и стоимость целевого действия, а также на долю квалифицированных обращений, продажи, выручку и возврат рекламных затрат. CTR и цена клика показывают реакцию на объявление и стоимость перехода, но не объясняют, окупился ли трафик. Для этого в системе аналитики должны корректно фиксироваться заявки и звонки, а в CRM — их дальнейший статус.

Проверяйте кампанию чаще в первые дни, чтобы обнаружить технические ошибки: неработающие ссылки, расход бюджета без показов целевых страниц, сбой передачи конверсий. После проверки настройки оценивайте статистику по накопленным данным, а не меняйте кампанию после каждого клика. Для дорогих услуг и небольшого числа заявок период оценки будет длиннее, чем для товаров с частыми покупками. Общие принципы настройки и контроля кампании разобраны в материале о настройке Яндекс Директа.

Сравнивайте группы объявлений, запросы и площадки при одинаковых условиях: одном периоде, сопоставимых целевых действиях и корректно настроенной атрибуции. Если заявок мало, не делайте вывод только по средней цене лида. Проверьте, сколько кликов и обращений накоплено, соответствует ли аудитория целевой, не изменялись ли цены и форма заявки. Резкое падение конверсии может быть связано с сайтом или обработкой обращений, а не с объявлением.

Ставки меняйте постепенно. Если запрос приводит квалифицированные заявки дешевле установленного предела, можно увеличить для него долю бюджета или ставку, контролируя расход и качество обращений. Если стоимость выше цели, сначала выясните причину: слабая конверсия страницы, неподходящие запросы, низкая доля продаж или завышенная цена клика. Корректируйте один фактор за раз, иначе будет трудно определить, что повлияло на результат.

Отключать запрос стоит после проверки его смысла и накопления достаточных расходов относительно целевой цены лида. Если запрос очевидно не относится к услуге, добавьте его в минус-фразы сразу. Если он целевой, но заявок пока нет, сравните расход с допустимой стоимостью лида и посмотрите на поведение посетителей. Решение лучше принимать по нескольким признакам: расход близок к пределу, конверсий нет, а обращения по соседним запросам подтверждают, что отслеживание работает.

Перераспределяйте бюджет по фактической стоимости квалифицированных лидов и продаж, а не по CTR. Снижайте расходы на сегменты, которые стабильно не достигают цели, и переносите средства в те, где есть подтвержденные конверсии. Изменения фиксируйте вместе с датой и причиной: так проще отделить эффект корректировки от сезонности, акций или изменений на сайте.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов