Стратегии Яндекс Директ

  При знакомстве с контекстной рекламой Яндекс директ, многих начинающих рекламодателей интересует вопрос какую стратегию выбрать в яндекс директ ? В этой статье будут рассмотрены все стратегии яндекс директа и будет рассказано о наиболее оптимальной и экономичной для рекламного бюджета стратегии показа.   Яндекс директ предлагает на выбор ряд стратегий, это по сути одна из самых важных настроек, доступных пользователю, стратегии существенно влияют на эффективность рекламной компании,   рассмотрим каждую из них подробно.

1.Наивысшая доступная позиция.

Задана в рекламной компании по умолчанию, эта стратегия обеспечивает показы на максимально доступной позиции, в принципе это понятно из названия, в рамках изменившегося аукциона эта стратегия является наиболее оптимальной. Плюсы: Оптимальна в условиях нового аукциона Яндекс Директ

2. Средняя цена клика.

Эта стратегия обеспечивает показы ориентируясь на среднюю цену клика, которую вы определяете, при этом если средняя цена равняется 15 рублям, то один клик может стоить 40 рублей, второй, 12, третий 5 … но в среднем клик не будет дороже 15 руб.   Плюсы: предоставляет максимально выгодные места показа ориентируясь на среднюю цену за клик, автоматически корректирует цену клика. Отдает приоритет фразе, т.е показы идут в основном по самым эффективным фразам, некликабельные могут вообще обрубаться. Минусы: Минимальная цена клика 0.9 руб. Минимальный недельный бюджет 300 руб. В неделю должно быть более 100 кликов.  

 3. Средняя цена конверсии.

Похоже на предыдущую, только оценивает конверсию, вы указываете оптимальную для вас стоимость одной конверсии, исходя из той прибыли которую получите с одной продажи, на основе этих данных Яндекс рассчитывает цену за клик, не очень неудобная стратегия. Минусы: На сайте обязательна должна быть метрика с правильно настроенными целями, а это не всегда возможно если вы рекламируете партнерский товар. Метрика, должна накопить статистику за период в 28 дней. Трафик должен быть только с директа иначе статистика накапливаемая метрикой собьется и стратегия будет работать некорректно. Плюсы: Не выявлено

4.Недельный бюджет.

Стратегия с простым алгоритмом, наподобие средней цены за клик, только в этом случае стратегия ориентируется на тот бюджет который вы готовы потратить за неделю рекламной компании.   Плюсы: Отдает приоритет ключевым словам с высоким CTR. Удобно прогнозировать бюджет. Минусы: Стоимость клика не контролируется. Позиция не контролируется. Основная цель  у яндекс диретка при использовании этой стратегии это потратить заданный бюджет.

 5. Показ в блоке по минимальной цене.

В предыдущей редакции статьи я советовал выбор этой стратегии, но в условиях нового аукциона яндекс директ, эта стратегия проигрывает первой стратегии- наивысшая доступная позция. В этой стратегии есть выбор одного из двух вариантов, это показы только в спецразмещении либо спецразмещени + гарантия. Плюсы: Позволяет контролировать максимальные ставки. Выбор места размещения, за счет CTR либо нужно немного добавить цену и можно выбирать место для показов. Минусы: Не самая эффективная

6. Независимое управление для разных типов площадок.

Эта стратегия позволяет показывать только в РСЯ. Минусов и плюсов нет, она просто предоставляет дополнительный функционал, чтобы разделить компании на поисковую и РСЯ, что рекомендуется всегда делать.

7. Показ под результатами поиска.

Эта стратегия обеспечивает показы только в гарантии. Плюсы: минимальные затраты. Минусы: низкий CTR, большая вероятность отвалиться на вторую страницу поиска. Недельный пакет кликов.  

   8. Недельный пакет кликов.

В принципе то же самое что и недельный бюджет, только речь идет о кликах, цел 1000 кликов в неделю, это пожалуй самая минусовая стратегия, не советую её использовать, она придумана чтобы просто слить бюджет рекламодателя.

9.  Средняя рентабельность инвестиций.

Относительно новая стратегия в Яндекс директе, условия для её реализации те же что и в средней цене конверсии ( метрика с настроенными целями, статистика за период в 28 дней, трафик только от яндекс директа) Стратегия оценивает ROI. Не очень удобная стратегия и непонятно как она может обеспечить эффективную рекламную компанию. Для её эффективности нужна СRM, чтобы объективно оценивать показатели. Минусы: один из главных недостатков этой стратегии это автоматический расчет цены клика, что позволяет яндексу хорошо зарабатывать, а рекламодателю успешно терять деньги. Выбор стратегии в яндекс директ, это стратегический вопрос всей рекламной компании, специалисты яндекса придумали много ненужных и неэффективных стратегий, чтобы запрятать среди них одну- две эффективные, это сделано чтобы сбить столку новичков и потратить как можно больше их рекламного бюджета. Хотя Яндекс говорит что автоматические стратегии разработаны с целью оптимизации бюджета и максимальной эффективности, но это не совсем так, главная цель таких стратегий чтобы Яндекс больше заработал. Наивысшая доступная стратегия лучшая стратегия, она позволяет минимизировать расход, вопрос лишь только в тексте объявления. Однако стоит учитывать конкурентность, если тематика слишком конкурентная то стратегия показ в блоке по минимальной цене показывает себя по прежнему эффективно. Вообще все узнается после теста, когда рекламная компания получит 1000-2000 кликов то станет понятно как её оптимизировать и насколько эффективна та или иная стратегия. Некоторые специалисты тестировали свои рекламные компании с автоматическими стратегиями и получали хорошие результаты, так что все относительно и проверяется на деле.   Видео на тему стратегии Яндекс директ Возможно вас заинтересуют следующие материалы: 1. Настройка контекстной рекламы. 2. Как составить продающее объявление. 3. Тестирование рекламных объявлений 4. Операторы соответствия Яндекс директ.

Как выбрать стратегию под цель рекламной кампании

Стратегию выбирают после ответа на вопрос, какое действие должна оплачивать реклама: переход на сайт, обращение, заказ или прибыль после продажи. Если цель сформулирована расплывчато, алгоритм начинает ориентироваться на доступные ему сигналы — клики, показы или случайные конверсии, — и бюджет расходуется не на тот результат, который нужен бизнесу.

Рабочий порядок выбора выглядит так:

1. Определите главный результат кампании. Для медийной задачи это могут быть показы и посещения, для интернет-магазина — оплаченные заказы, для услуг — заявки с приемлемой стоимостью. Если в одной кампании одновременно считать звонок, просмотр страницы и покупку равнозначными целями, система не поймёт, какое действие приносит компании деньги.

1. Зафиксируйте экономическое ограничение. Рассчитайте допустимую стоимость заявки или заказа. Для этого из маржинальной прибыли вычитают расходы на обработку обращения, доставку, работу менеджера и другие переменные затраты. Для повторных продаж и длинного цикла сделки допустимую цену обращения можно оценивать с учётом среднего дохода клиента за период, а не только первой покупки.

1. Проверьте объём данных. Автоматической стратегии нужны регулярные конверсии с понятным источником. Если за месяц приходит несколько заявок, алгоритм получает слишком мало примеров для корректного выбора ставок и площадок. В такой ситуации сначала собирают статистику на ручном управлении или используют более простой ориентир — лимит расхода и контроль цены клика.

1. Разделите поиск и РСЯ. В поиске пользователь уже сформулировал запрос, поэтому здесь сильнее влияют соответствие объявления, цена клика, конкуренция и готовность посетителя к действию. В РСЯ показ появляется по интересам, поведению и характеристикам аудитории; кликов может быть больше, но намерение посетителя менее очевидно. Эти источники лучше анализировать и обучать раздельно.

1. Сопоставьте стратегию с длиной воронки. Для заказа в один визит можно оптимизироваться на покупку. Для услуги с консультацией разумнее начать с заявки или звонка, а затем передавать в систему сведения о квалифицированных обращениях и продажах из CRM. Если от клика до сделки проходит несколько недель, оценка по одной отправке формы будет искажать реальную ценность трафика.

1. Задайте период и критерий проверки. До запуска определите, сколько денег можно потратить на тест, какой объём конверсий нужен для вывода и при каком результате кампания будет изменена. Нельзя сравнивать варианты по одному дню: алгоритму требуется время на сбор сигналов, а спрос и аукцион меняются по дням недели.

Для разных задач подходят разные исходные ориентиры:

Задача	Основной ориентир	Что проверить до запуска
Получить посещения нового раздела	клики и цена перехода	качество аудитории, отказы, глубину просмотра
Собрать заявки на услугу	целевая заявка или звонок	доступность менеджера, корректность формы, запись звонков
Продать товар	заказ или выручка	передача покупок, сумма заказа, отмены и возвраты
Получить прибыль	доход, маржинальность или рентабельность	связь Директа с CRM, ценность разных заказов
Продвинуть локальную услугу	обращение из нужного района	географию, расписание, адрес и телефон на странице

Для поисковых кампаний сначала проверяют структуру запросов и минус-слова. Если в одной группе смешаны брендовые, общие и конкурентные фразы, система видит разные типы спроса как единый поток. В результате средняя стоимость может выглядеть приемлемо, хотя часть показов приводит случайных посетителей. Поиск также требует контроля фактических поисковых запросов, позиций и доли показов по приоритетным фразам.

В РСЯ сначала ограничивают аудиторию, площадки и частоту контакта. Ориентироваться на CTR без проверки заявок рискованно: объявление может получать много любопытных переходов, которые не связаны с покупательским намерением. Для этой сети полезно отдельно смотреть конверсию по площадкам, устройствам и сегментам, а при необходимости исключать источники с расходом без целевых действий.

Автоматизацию лучше временно не включать в нескольких случаях. У сайта ещё нет исправно работающей Метрики, цель срабатывает на каждый просмотр страницы, рекламные источники не размечены или в статистике смешаны тестовые и реальные обращения. То же относится к резком изменении предложения, цены, посадочной страницы или ассортимента: старые сигналы перестают описывать текущую кампанию.

Ручное управление также оправдано при малом бюджете, сезонном спросе, узкой аудитории и небольшом количестве конверсий. Оно даёт время проверить объявления, запросы и площадки без передачи всех решений алгоритму. После накопления достоверных данных автоматизацию можно подключать по одной кампании или группе, сравнивая её с контрольным периодом, а не с ожиданиями.

При выборе режима полезно заранее записать три значения: допустимую цену результата, минимальный объём данных для оценки и условие остановки. Такой план снижает риск менять настройки каждый день. Практические различия ручного управления и автостратегий разобраны в материале автостратегии или ручные ставки.

Что подготовить до запуска автоматической стратегии

Перед включением автоматической стратегии нужно проверить, какие действия система считает конверсиями и откуда получает сведения об их ценности. Алгоритм не отделяет полезный сигнал от ошибочного сам: если цель срабатывает неверно, ставки будут корректироваться под эту ошибку.

Сначала составьте список бизнес-действий и сопоставьте его с целями Метрики. Для каждой цели укажите, что именно произошло, где это фиксируется и на каком этапе воронки находится действие. Отдельно разделите микроконверсии — просмотр контактов, открытие формы, добавление товара — и целевые события, после которых менеджер действительно получает потенциального клиента.

Проверьте счётчик на всех версиях сайта:

• код установлен на нужных страницах и не дублируется;
• данные поступают с компьютеров и мобильных устройств;
• цели срабатывают при реальном действии, а не при загрузке страницы;
• отправка формы фиксируется после успешного ответа сервера;
• переход в мессенджер или звонок учитывается отдельным событием;
• тестовые обращения не попадают в рабочую статистику.

Дублирование счётчика или цели искажает количество конверсий. Например, одно нажатие на кнопку может одновременно записаться как «отправка формы», «клик по контакту» и достижение цели на странице благодарности. Для алгоритма это три результата вместо одного, поэтому он может завысить ожидаемую эффективность объявления и увеличить расход.

Страницу благодарности тоже проверяют отдельно. Если пользователь может обновить её или открыть повторно из истории браузера, конверсия иногда засчитывается несколько раз. Надёжнее передавать событие в момент успешной отправки заказа, а сам заказ подтверждать на стороне сайта или CRM.

Звонки требуют отдельного учёта. Нужно определить, какие вызовы считать целевыми: например, разговор дольше установленного порога, обращение в рабочие часы или звонок с последующим созданием сделки. Короткие технические вызовы и повторные обращения не должны автоматически приравниваться к новым лидам. Если используется коллтрекинг, проверьте подмену номера, передачу источника и связку звонка с рекламной кампанией.

Для офлайн-продаж настройте обратную передачу данных. В CRM обращению сохраняют идентификатор рекламного клика, дату, источник и статус сделки. После оплаты в систему передают факт продажи и её сумму, а при необходимости — маржу или категорию товара. Тогда оптимизация будет учитывать не просто количество заявок, а реальную ценность клиентов.

Передача ценности особенно нужна при разном среднем чеке. Заказ на 2 000 рублей и контракт на 150 000 рублей не должны иметь одинаковый вес. Если передавать только событие «заказ», алгоритм может выбирать дешёвые покупки, хотя бизнес зарабатывает на другом ассортименте. При отменах и возвратах данные корректируют, иначе система продолжит искать покупателей, похожих на тех, чьи заказы фактически не принесли дохода.

Разметку трафика проверяют до запуска, а не после первых расходов. У рекламных ссылок должны сохраняться UTM-метки и идентификатор клика, параметры не должны теряться после редиректа, сокращения ссылки или перехода на другой домен. В отчётах Метрики и CRM один источник должен называться одинаково; расхождения в написании создают отдельные строки и усложняют подсчёт стоимости обращения.

Посадочную страницу проверяют по сценарию обычного клиента. Форма должна отправляться с телефона и компьютера, кнопка заказа — работать после загрузки всех элементов, контакты — быть заметными, а информация из объявления — совпадать с предложением на странице. Если реклама обещает цену, срок или наличие, эти сведения должны подтверждаться сразу после перехода. Медленная загрузка, ошибка формы или обязательная регистрация до обращения снижают конверсию, а стратегия принимает это снижение за характеристику аудитории.

Перед включением автоматизации выполните проверки в таком порядке:

1. Сформулируйте одну основную цель кампании и список вспомогательных событий.
2. Удалите дублирующие и устаревшие цели, проверьте условия их срабатывания.
3. Сделайте несколько тестовых действий на разных устройствах и убедитесь, что они видны в Метрике.
4. Проверьте звонки, источники вызовов и правила отнесения разговора к целевому.
5. Сверьте передачу заявок и продаж между сайтом, CRM и рекламным кабинетом.
6. Настройте ценность заказа, дохода или квалифицированного обращения.
7. Проверьте UTM-метки, идентификатор клика и сохранение параметров после переходов.
8. Откройте посадочные страницы из объявлений и пройдите путь до отправки формы или оплаты.
9. Исключите тестовый трафик, внутренние посещения и действия сотрудников.
10. Зафиксируйте дату запуска и исходные показатели, чтобы сравнить их с периодом обучения.

После старта первые отчёты проверяют на технические ошибки, а не на мгновенное снижение цены результата. Если конверсии поступают с задержкой, это учитывают в периоде оценки. При резком расходе без целевых действий сначала ищут проблему в цели, разметке, посадочной странице или качестве трафика, и только потом меняют стратегию. Практический порядок обучения автоматизации разобран в материале как обучать автостратегии.

Как корректно тестировать стратегии и сравнивать результаты

Перед запуском теста сформулируйте гипотезу: например, новая стратегия должна снизить стоимость целевого обращения без заметного падения числа заявок. Заранее определите основную метрику и дополнительные показатели — расход, число конверсий, стоимость обращения, долю целевых заявок. Если оценивать кампанию по кликам, а бизнесу нужны продажи, вывод о работе стратегии будет неполным.

Сравнивайте кампании с одинаковыми условиями: набором ключевых фраз, географией, расписанием, объявлениями, страницей перехода и настройками целей. Если одновременно меняются стратегия и посадочная страница, понять причину результата не получится. По возможности разделите аудиторию или трафик на сопоставимые части; если это невозможно, запускайте варианты последовательно и учитывайте различия в спросе между периодами.

Настройки и состав кампаний зафиксируйте до начала проверки. Во время теста не меняйте ставки, бюджет, объявления и ограничения без веской причины: каждое вмешательство влияет на обучение алгоритма и затрудняет сравнение. Если изменение необходимо из-за перерасхода или технической ошибки, отметьте дату и причину, а период после корректировки оценивайте отдельно.

Фиксированное число кликов само по себе не подтверждает достоверность вывода. При конверсии около 1% даже несколько сотен переходов могут дать лишь несколько заявок, и случайное колебание заметно изменит стоимость результата. При конверсии 10% тот же объём трафика даст больше наблюдений, но и тогда важно учитывать цену лида, качество обращений и стабильность конверсии. Универсального порога в 1000 или 2000 кликов для всех ниш нет.

Рассчитывайте необходимый срок и объём данных с учётом частоты целевых действий. Если заявка обычно поступает после нескольких дней раздумий, данные последней недели могут быть неполными: часть пользователей ещё не завершила путь до конверсии. Дайте статистике дозреть и сравнивайте периоды одинаковой длины. При длинном цикле сделки сверяйте рекламные данные с CRM, чтобы не принять ранние обращения за итог продаж.

Сезонность и календарь тоже влияют на результат. Спрос может меняться по дням недели, в праздники, во время распродаж и из-за действий конкурентов. Для сравнения берите периоды с похожими условиями либо отдельно отмечайте сезонные факторы. Если тест приходится на сезонный пик, результат не следует автоматически переносить на обычные месяцы.

Статистические колебания особенно заметны при малом числе конверсий. Сравните не одну цифру, а динамику показателей по неделям и сегментам, проверьте, не обеспечили ли результат несколько случайных крупных заказов. Если разница между вариантами мала, а обращений мало, зафиксируйте результат как предварительный и продолжите наблюдение. При этом не затягивайте тест бесконечно: заранее установите срок пересмотра и критерии остановки, например критический расход без целевых действий.

Объявлять победителя стоит, когда результат устойчив, соответствует выбранной метрике и не объясняется различиями в трафике или настройках. Если одна стратегия приносит больше заявок, но заметно снижает их качество, оцените стоимость именно целевого лида или продажи. Для проверки работы автоматических алгоритмов полезно отдельно учитывать период обучения и требования к данным — подробнее о них рассказано в материале как обучать автостратегии.

Когда и как менять настройки после запуска

Вмешательство требуется, если кампания расходует бюджет быстрее ожидаемого, получает мало показов или кликов, дорожают целевые действия либо отдел продаж фиксирует снижение качества заявок. Один плохой день ещё не доказывает, что стратегия перестала работать. Сначала проверьте, устойчив ли тренд и нет ли технической причины: например, сбоя счётчика, формы или передачи целей.

Начните с аналитики. Убедитесь, что нужные цели срабатывают корректно, дубли не завышают конверсии, а звонки и заявки передаются в систему учёта. Сопоставьте рекламные обращения с данными CRM: изменение стоимости конверсии может быть связано с качеством трафика, но может возникнуть и из-за неполного учёта заявок. Если цель настроена неверно, корректировать стратегию на основании её данных рискованно.

Затем проверьте поисковые запросы и площадки. Найдите нерелевантные формулировки, слишком широкие запросы и источники переходов, которые расходуют деньги без целевых действий. Добавляйте минус-фразы и исключения по конкретным данным, а не по одному случайному клику. Если проблема сосредоточена в отдельной группе, не ограничивайте всю кампанию без необходимости.

После этого оцените, хватает ли трафика и бюджета. Низкое число показов может быть связано с узким охватом, ограничениями по времени и географии, ставками или слишком жёсткой целевой стоимостью. Перерасход, напротив, иногда возникает из-за увеличения спроса или расширения охвата. Меняйте бюджет и ограничения постепенно, проверяя, как изменились объём трафика, расход и конверсии.

Если запросы соответствуют предложению, проверьте объявления и страницу перехода. Низкий CTR может указывать на слабое соответствие текста запросу, а высокий CTR при малом числе заявок — на расхождение обещания в объявлении с содержанием страницы или на неудобную форму. Меняйте один элемент за раз: сначала текст или посадочную страницу, затем оценивайте изменения на сопоставимом объёме трафика.

Сигнал	Что проверить в первую очередь
Перерасход	Дневной бюджет, поисковые запросы, охват и динамику спроса
Нехватка трафика	Ограничения кампании, ставки, аудиторию и доступный объём запросов
Рост стоимости обращения	Корректность целей, состав трафика, конверсию страницы и качество лидов
Ухудшение качества заявок	Запросы, содержание объявлений, географию и данные CRM

Не меняйте сразу стратегию, бюджет, объявления и аудиторию. При таком наборе правок невозможно установить, какая из них повлияла на результат; кроме того, частые переключения мешают оценить работу алгоритма на стабильных данных. Если требуется сменить стратегию, сначала зафиксируйте текущие показатели, проверьте требования нового режима и дайте ему время собрать статистику. Порядок перехода и условия обучения разобраны в материале о настройке автостратегий.

До каждой корректировки запишите исходные значения, предполагаемую причину проблемы и ожидаемый эффект. После изменения наблюдайте за кампанией в заранее выбранный период, учитывая задержку конверсий и сезонные колебания. Сравните расходы, целевые действия и их качество с исходным уровнем; если данных недостаточно, не объявляйте изменение удачным или неудачным по нескольким дням. Верните прежние настройки, когда корректировка ухудшила ключевые показатели и это подтверждается накопленной статистикой.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов