В этой статье я возвращаюсь к теме настройки контекстной рекламы в Яндекс Директе и рассмотрю вопрос формирования семантического ядра. Ядро ключевых слов является основой для контекстной рекламной компании, от этого зависит какая целевая аудитория будет привлечена и насколько будет эффективна рекламная компания в целом, также от правильного выбора ключевых слов будет зависеть CTR объявления.
Сбор ключевых слов можно выполнить используя встроенные средства Яндекс Директа, сервис вордстат, а также платные и бесплатные сервисы и программы, но конкретно в этой статье речь пойдет не о технической стороне сбора ключевых слов, а о принципах формирования семантического ядра для настройки рекламной компании в Яндекс директе.
Для организации качественной рекламной компании в Яндекс директе, необходимо прорабатывать ключевые слова операторами соответствия, которые используются в Яндекс директе.
Широкое соответствие, в этом случае учитываются все слова, которые пользователи вводят в сочетании с ключевым словом, например электрочайник, наше ключевое слово, тогда объявление будет показано, когда пользователь напишет: купить электрочайник, недорогие электрочайники, электрочайник цена… но также пользователь может ввести электрочайник фуфло, и ему то же будет показано рекламное объявление, чтобы как то ограничить нецелевые показы используют минус слова, с помощью оператора — отминусовывают не нужные слова: электрочайник- фуфло.
Но предугадать полностью какие дополнительные слова будут использовать вместе с ключевым словом очень трудно, при показах объявления по широкому совпадению, все равно будет какой то процент нецелевых запросов, это будет уменьшать CTR объявления, вообще чем тщательней проработаны ключевые слова тем лучше.
Следующий оператор точное совпадение: ! электрочайник, это оператор замораживает слово, и показы идут только когда пользователь именно так введет запрос, также для заморозки используют квадратные скобки, показы будут идти только поточной копии запроса.
Другой важный оператор, позволяющий максимально точно настроить показы объявления, фразовое соответствие: «электрочайник», он показывает ключевое слово без дополнительных слов, но позволяет изменять словоформу, по сути он позволяет менять окончания ключевого слова ничего к нему не прибавляя.
Этот оператор исключает нецелевые запросы как в случае широкого совпадения, но требует очень тщательной проработки ключевых слов.
Настраивать рекламную компанию с использованием фразового соответствия сложно ввиду необходимости подробной и тщательной проработки ключевых слов, но эта тактика позволяет обеспечить высокий CTR объявления.
Также повышает эффективность, замораживание слова купить, потому что если пользователь вводи запрос: куплю электрочайник, это вероятнее всего значит, что он не хочет его купить, а напротив намерен продать, и подыскивает объявления о покупки электрочайников, соответственно замораживание слова купить, отсекает эти нецелевые запросы: «купить! электрочайник», помимо слова купить есть необходимость в фиксации и других слов, например приобрести.
Проработка базы ключевых слов оператором фразового соответствия позволяет создать идеальную компанию, направленную на максимальный CTR, это конечно может занять достаточно много времени, но это того стоит, я немного не понимаю тех кто показывается в контекстной рекламе по широкому совпадению, особенно по общему ключевику, у тех кто создает такую рекламу либо много денег либо они чего то не понимают.
Другой оператор, иногда он играет важную роль это +, он сохраняет слово перед ключевым, например в случае продажи билетов, в Москву, из Москвы, для Яндекса не важны предлоги, но когда +из Москвы, предлог сохраняется и при вводе в Москву, объявление показано не будет.
Стратегия формирования ядра ключевых слов на основе оператора фразового соответствия, позволяет решать ряд важных задач, во первых он отсекает нецелевую аудиторию.
Во вторых обеспечивает максимальный CTR, но разумеется при этом охват аудитории будет меньше, так как будут откинуты многие нецелевые запросы, кликов соответственно может быть меньше.
Но необходимо понимать что смысл контекстной рекламы не в количестве кликов, а в конверсии, в количестве продаж которые эти клики приносят, можно получать 20 кликов в день и 10 продаж, а можно получать 2000 кликов и те же 10 продаж, но во втором случае расход на рекламу может превысит прибыль от продаж, правильное использование операторов соответствия Яндекс директ поможет сделать рекламную компанию максимально эффективной.
Как выбирать соответствие под задачу рекламной кампании
Для новой кампании выбирайте соответствие так, чтобы получить достаточно показов для проверки спроса, но не оплачивать заведомо посторонние переходы. Если данных о запросах пока мало, начните с умеренного охвата: соберите основные фразы, задайте очевидные минус-слова и оставьте возможность увидеть, какие формулировки приводят пользователей. Слишком свободный вариант может быстро израсходовать бюджет на неподходящие запросы, а чрезмерно точный — не дать статистики для оценки объявлений.
При продвижении узкого ассортимента точность обычно важнее широкого охвата. Например, если компания продаёт конкретный вид оборудования или работает только с определённой услугой, общие запросы могут приводить людей с другим намерением. Добавляйте характеристики, тип товара, назначение или географию в ключевые фразы, если они отделяют целевую аудиторию от остальных. При этом не фиксируйте каждое слово без необходимости: пользователь может искать тот же товар в другой словоформе или с переставленными словами.
Для сбора спроса и первичного исследования ниши допустим более широкий набор фраз. Он помогает обнаружить формулировки, которые не попали в исходное ядро, и оценить, какие направления вызывают интерес. Такой режим требует контроля расходов и регулярной проверки запросов. Если цель кампании — продажи, отдельно оценивайте не только количество кликов, но и обращения, покупки и стоимость целевого действия.
Выбор зависит и от размера семантики. Когда фраз немного, каждую проще проверить вручную и сгруппировать по намерению. Если список большой, чрезмерное дробление создаёт множество малопоказных ключей: статистика распределяется между ними, а часть фраз может не набрать кликов для выводов. В таком случае лучше группировать близкие запросы, а уточнения вводить там, где различие меняет предложение, цену или посадочную страницу.
Бюджет также ограничивает степень охвата. При небольших расходах широкие формулировки способны забрать значительную долю средств до того, как накопится статистика по целевым запросам. С другой стороны, узкое соответствие при маленьком бюджете может оставить кампанию почти без показов, особенно если ниша сама по себе невелика. Проверяйте фактический объём трафика после запуска и расширяйте список, если подходящие запросы есть, но объявление редко показывается.
Чрезмерно сужать фразы не стоит, когда потенциальные клиенты используют разные названия одного товара, вводят запросы с опечатками или ищут услугу через задачу, а не через её точное название. Сначала оставьте несколько близких вариантов, затем сравните их по поисковым формулировкам и результатам. Операторы помогают задавать границы показа, но сами по себе не заменяют анализ; примеры их применения разобраны в статье об операторах Яндекс Директа.
Практический выбор можно свести к стартовой гипотезе, которую затем проверяют по статистике:
Задача
Начальный подход
Что контролировать
Запуск новой кампании
Основные фразы с умеренным охватом
Долю целевых запросов и расход
Узкий ассортимент
Более конкретные формулировки
Показы и конверсии по каждой группе
Сбор спроса
Более широкий список с минус-словами
Новые запросы и стоимость переходов
Не меняйте все фразы одновременно. Если охват снизился, сначала проверьте показы и фактические запросы, затем ослабьте только те ограничения, которые мешают привлекать нужную аудиторию. При росте нецелевых переходов, напротив, уточните ключи или добавьте минус-фразы. Так проще понять, какое изменение повлияло на результат.
Как разбирать реальные поисковые запросы и корректировать семантику
После запуска сравнивайте ключевые фразы с тем, что люди действительно вводили в поиске. В Яндекс Директе для этого используют статистику поисковых запросов: в зависимости от типа кампании и доступного интерфейса отчёт находится в разделе статистики или внутри сведений по фразам. Выберите период, за который накопилось достаточно показов и кликов, и изучайте запросы вместе с расходами и результатами, а не отдельно от них.
Сначала разделите формулировки на три группы: целевые, потенциально подходящие и явно случайные. Целевой запрос соответствует товару или услуге и намерению, с которым вы готовы работать. Потенциально подходящий требует проверки: например, человек ищет смежную услугу или использует непривычное название. Случайный запрос не связан с предложением либо указывает на другое намерение — такие формулировки можно исключать.
Не оценивайте запрос только по отдельному слову. «Курс» может означать обучение, стоимость валюты или направление движения, а «ремонт» — как заказ услуги, так и поиск инструкции. Смотрите на сочетание слов, страницу перехода и поведение посетителя после клика. Если формулировка выглядит подходящей, но не приносит обращений, проверьте условия предложения, посадочную страницу и объём данных: единичный клик не даёт надёжного основания для решения.
Минус-фразу добавляйте, когда неподходящее слово повторяется в запросах и стабильно обозначает аудиторию, которую вы не обслуживаете. Если же слово встречается в разных контекстах, минусование на уровне кампании может отсечь полезные показы. В таком случае ограничьте его в конкретной группе или уточните ключ так, чтобы сохранить нужные сочетания. Перед добавлением проверьте, не используется ли это слово целевыми клиентами.
Уточняйте ключевую фразу, когда нежелательные запросы возникают из-за слишком общего смысла исходного слова. Добавьте название категории, характеристику товара, услугу или регион — тот признак, который отделяет вашу аудиторию от посторонней. Если же запрос целевой, но отличается намерением или требует отдельного объявления и страницы, создайте для него самостоятельную группу. Например, поиск покупки и поиск ремонта могут относиться к одной категории, но требуют разных текстов и условий.
Работайте с изменениями последовательно. Запишите, какие запросы исключили, какие ключи уточнили и какие группы создали. Затем сравните показатели до и после правки за сопоставимые периоды. Если одновременно изменить множество ключей, минус-фраз и объявлений, будет сложно определить причину роста или падения конверсии.
Проверку повторяйте регулярно: поисковые формулировки меняются, а новые запросы появляются по мере роста числа показов. Частота зависит от темпа расхода бюджета и объёма трафика. Кампанию с активным расходом стоит проверять чаще, чем небольшую нишевую группу, где статистика накапливается медленно. Не делайте выводов по нескольким кликам; ориентируйтесь на достаточный объём данных и фактические обращения или продажи. Дополнительные примеры настройки фраз и операторов приведены в материале о точной настройке ключей.
Как составлять минус-фразы и не отсечь целевых клиентов
Минус-фразы должны исключать запросы с неподходящим намерением, а не просто слова, которые кажутся лишними. Для начала разделите возможные запросы на три группы: пользователь ищет другой товар или услугу, хочет выполнить действие, которого вы не предлагаете, либо находится на неподходящем этапе выбора. Например, магазин, который продаёт новые чайники, может исключать запросы о ремонте, аренде и покупке бывшей в употреблении техники. А слова «отзывы» и «сравнение» не всегда подходят для исключения: такие запросы могут приводить людей, которые выбирают товар перед заказом.
Проверяйте каждое слово в контексте конкретной тематики и предложения. «Бесплатно» может быть минусом для платной услуги, но не обязательно для бизнеса, который предлагает бесплатный расчёт или пробный урок. «Работа» не нужна продавцу товара, однако кадровая компания или работодатель могут получать по этому запросу нужные обращения. Если смысл слова меняется в зависимости от сочетания, не добавляйте его в общий список без проверки поисковых запросов.
Выбор между одним словом и фразой зависит от того, насколько широко нужно ограничить показы. Отдельное минус-слово действует на все запросы, в которых оно встречается: так можно исключить целый пласт заведомо нерелевантного трафика. Минус-фраза ограничивает более конкретное сочетание и оставляет запросы с теми же словами в другом порядке или контексте. Например, исключение слова «б/у» может убрать все запросы о подержанных товарах, а фраза «купить б/у» пригодится, если часть сочетаний со словом «б/у» остаётся целевой.
Перед добавлением проверьте словоформы, варианты написания и близкие формулировки. Пользователи могут писать слово с ошибкой, использовать сокращение или заменять его синонимом. При этом не нужно механически добавлять все варианты: сначала выясните, приводят ли они к нецелевым показам. Правила работы операторов и спецсимволов можно сверить в статье об операторах соответствия.
Частая ошибка — составлять минус-слова по общему списку, не сверяя его с предложением и ключевыми фразами. Так можно исключить запросы, которые содержат слово из названия товара, услуги или важного этапа выбора. Перед применением списка сопоставьте каждую минус-фразу с целевыми ключами: найдите пересечения и вручную оцените, не исчезнут ли показы по нужным формулировкам. Если слово встречается и в целевых запросах, вместо широкого исключения используйте более точную фразу или не добавляйте его.
Проверяйте отчёт по поисковым запросам после запуска и пополняйте список по фактическим данным. Запрос с одним случайным кликом — слабое основание для исключения, особенно если товар дорогой или цикл сделки длинный. Надёжнее учитывать содержание запроса, повторяемость и результат: расход без обращений может быть сигналом, но сам по себе ещё не доказывает, что всё сочетание нужно блокировать.
Как оценить результат настройки операторов
Изменения операторов оценивают по показам, кликам, расходам и конверсиям, сопоставляя данные за периоды до и после корректировки. До внесения правок зафиксируйте дату, список изменённых фраз и показатели кампании. Иначе трудно понять, какой именно шаг повлиял на результат: сужение соответствия, новые минус-фразы или одновременное изменение объявлений и ставок.
Сравнивайте периоды одинаковой продолжительности и учитывайте особенности спроса. Для кампании с редкими обращениями нескольких дней может не хватить: конверсии поступают нерегулярно, а недельные данные способны искажаться выходными. При сезонном товаре сравнение соседних недель тоже может быть ненадёжным. Ориентируйтесь на объём трафика и длительность цикла сделки, а не на произвольную дату окончания проверки.
Показатель
Что проверить
Показы
Насколько сократился охват и не исчезли ли показы по важным запросам
Клики
Как изменилось число переходов и доля запросов с целевым намерением
Расходы
Снизились ли затраты на нерелевантные переходы и не упал ли бюджетный объём слишком резко
Конверсии
Сохранилось ли число обращений и как изменилась их стоимость
Снижение показов после ужесточения соответствия ожидаемо, но само по себе не говорит об успехе. Если кликов стало меньше, а число целевых обращений осталось прежним, настройка могла убрать лишний трафик. Если одновременно упали показы и конверсии, проверьте поисковые запросы, список минус-фраз и ключи, которые получили слишком узкий охват.
Слишком узкие ключи заметны по малому числу показов и кликов в течение периода, когда спрос обычно есть. Сначала выясните, не ограничивает ли фразу оператор, не пересекается ли она с минус-словом и не разбита ли семантика на слишком мелкие варианты. Затем сравните её с более широкой формулировкой: возможно, часть целевых запросов отличается словоформой или дополнительными словами, которые были исключены.
Решение принимайте по сочетанию объёма и качества трафика. Настройку можно оставить, если после корректировки сохраняются обращения, а расход на нецелевые переходы уменьшается. Если данных пока мало, продлите наблюдение и не меняйте несколько элементов одновременно. Если трафик стал слишком редким, снимите часть ограничений или расширьте ключи; если расходы продолжают уходить на неподходящие запросы, уточните минус-фразы по отчёту. Стратегию оценки ставок и объёма трафика полезно согласовать с выбранной стратегией Директа.
После каждого изменения оставляйте запись: что поменяли, зачем и какой показатель хотите проверить. Такой журнал помогает не возвращать исключённые запросы вслепую и отличать последствия настройки от сезонных колебаний или изменений в предложении.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
