Операторы и спецсимволы в Яндекс.Директ: как точнее задавать ключевые фразы

В Яндекс.Директ для этого есть операторы (спецсимволы), которые помогают управлять соответствием между ключевой фразой и реальным запросом пользователя — то есть отсекать лишнее и не терять нужное.

Ниже — самый практичный разбор: что делает каждый оператор, когда его применять и где легко “пережать” и срезать охват.

Быстрая шпаргалка

! — фиксируем словоформу

Оператор ! заставляет Директ учитывать конкретную форму слова (например, “Москва” vs “Москве”, “собака” vs “собак”).

Когда применять:

• если разные формы слова реально означают разные потребности;

• если без фиксации вы ловите “похожие”, но нерелевантные запросы.

Примеры:

• доставка !воды (а не всё подряд про “вода/водой/воде”)

• купить !кия (если вам важно отстроиться от “кий” — бильярдный)

Типичная ошибка: ставить ! на каждое слово “на всякий случай”. Обычно это режет охват сильнее, чем нужно.

+ — делаем стоп-слово обязательным

+ фиксирует стоп-слова (служебные части речи и слова без доп. смысла), если они меняют смысл запроса.

Например, разница между:

• плитка +из мрамора (натуральный материал)

• плитка +под мрамор (имитация)

Важно: в справке Яндекса отмечается, что учитывать стоп-слова можно и через +/!, но это необязательно — Директ сам старается понимать, как стоп-слова влияют на смысл, и отсекать нерелевантное.
На практике + полезен, когда вы точно видите, что без него “смешиваются” разные намерения.

" " — фиксируем количество слов

Кавычки " " фиксируют набор слов по количеству: показ по запросам с этой фразой без дополнительных слов (при этом порядок слов может меняться).

Пример:

• "купить автомобиль" — покажется по “купить автомобиль” / “автомобиль купить”, но не по “купить красный автомобиль”.

Когда применять:

• когда вам важны “чистые” запросы без уточнений;

• когда добавочные слова почти всегда уводят в нерелевант.

Риск: легко “пережечь” и потерять нормальные коммерческие хвосты (“купить автомобиль бу”, “купить автомобиль в кредит” и т. п.). Используйте точечно.

[ ] — фиксируем порядок слов

Квадратные скобки [ ] фиксируют порядок слов, но при этом учитываются словоформы и стоп-слова.

Классический кейс: направления и пары “из… в…”

• билеты [из москвы в париж] — не равно “из парижа в москву”.

  ДиректологНастройка Яндекс ДиректВедение Яндекс ДиректБесплатная консультацияМои кейсы по рекламеОтзывыМое резюмеСтратегия маркетинга

Когда полезно:

• где порядок меняет смысл (логистика, маршруты, “купить/продать”, “аренда/сдача”).

( ) и | — группируем варианты “или”

Эти операторы помогают задавать сложные конструкции: внутри скобок перечисляете варианты через | (логическое “ИЛИ”).

Примеры:

• заказать еду (роллы|пицца)

• купить (пуховик|куртку)

Когда удобно: когда у вас одно намерение, но несколько популярных формулировок/категорий, и вы не хотите плодить одинаковые фразы вручную.

- — минус-слова и минус-фразы (самое важное для бюджета)

Минус-слова и минус-фразы исключают показы по запросам, где встречается нежелательное слово/сочетание.

Минус-слово на уровне ключевой фразы

В интерфейсе Директа минус-слово можно дописать после ключевой фразы с оператором -.
Пример:

• курсы английского -бесплатно

• ремонт айфона -инструкция -своими

Минус-фразы на уровне группы/кампании

Минус-фразы задаются для группы или кампании и отсекают запросы, где присутствуют все слова минус-фразы. В справке также есть ограничения (например, число слов в одной минус-фразе).

Важно для РСЯ/сетей: минусация может влиять на тематику площадок и интересы — и иногда может “урезать” нормальный охват, если минусовать слишком агрессивно (например, “отзывы/обзор/форум” не всегда зло).

Как применять на практике: простой алгоритм

1. Соберите базовую фразу “как ищут” (без операторов).

2. Решите, что критично:

   • важна словоформа? → добавьте ! точечно

   • важны предлоги/стоп-слова? → добавьте +

   • нельзя доп. слова? → рассмотрите " "

   • нельзя менять порядок? → используйте [ ]

   • есть набор вариантов? → сделайте (вариант1|вариант2)

3. Обязательно минусуйте мусор и нецелевые намерения через -.

4. Через статистику запросов/поисковые фразы дочищайте минусацию и ослабляйте там, где “пережали”.

Частые ошибки

• Кавычить всё подряд → теряете “хвосты” с высокой конверсией.

• Ставить ! везде → слишком узко.

• Минусовать “отзывы/обзор/форум” в сетях без анализа → можно отрезать часть теплой аудитории.

• Не использовать скобки и | там, где они экономят время и делают семантику чище.

Бесплатная консультация

Автор Блога-Рекламист со стажем

Мастер рекламы

Бесплатная консультация

Вот несколько вариантов текста приглашения — можешь выбрать стиль под свою аудиторию 👇

🔥 Вариант 1 — экспертный и уверенный

Запишитесь на бесплатную консультацию по настройке Яндекс.Директ

Разберём вашу нишу, посмотрим текущие рекламные кампании и покажем, где вы теряете бюджет.
Вы получите:

аудит существующей рекламы (если она уже запущена)

рекомендации по структуре кампаний

стратегию под вашу нишу

список точек роста и масштабирования

Без воды и общих фраз — только конкретика по вашему проекту.