Как измерить эффективность продвижения бренда: метрики, которые важнее лидов

Обычная история. Агентство приносит отчёт: заявка из поиска стоит 900 рублей, заявка с медийной кампании — 14 000. Директор смотрит на цифры и принимает логичное решение: медийку отключаем, деньги переливаем в контекст.

Проходит полгода. Заявка из поиска стоит уже 1 800 рублей. Конверсия просела, аукцион перегрет, а почему — непонятно. Ведь отключили же неэффективное.

Проблема не в решении. Проблема в линейке, которой мерили. Лид — метрика спроса, который уже сформирован. Бренд работает раньше: он определяет, кто вообще попадёт в короткий список вариантов, кому поверят с первого касания и сколько будет стоить каждый следующий клик. Мерить бренд лидами — примерно как оценивать здоровье человека по количеству шагов за вчерашний день. Показатель не бесполезный, но диагноз по нему не ставят.

Разберёмся, что тогда мерить и чем это делать в российских реалиях.

Почему лид — плохая единственная метрика

Атрибуция врёт в пользу последнего касания. Человек полгода видел ваш баннер, слышал упоминание в подкасте, читал отзывы, а потом набрал название бренда в поиске и кликнул. Вся заслуга по модели last-click достанется брендовому контексту. Медийная кампания, которая и заложила в голову это самое название, окажется в отчёте убыточной. Это не ошибка аналитика — это свойство инструмента.

Эффект бренда накопительный. В бренд-менеджменте это оговаривают отдельно: результат коммуникаций виден не сразу, знание набирается месяцами. Требовать от него недельной отчётности — всё равно что каждый вечер выкапывать саженец, чтобы проверить, как растут корни.

Лид не отвечает на главные вопросы. Почему выбрали вас, а не соседа по выдаче. Вернутся ли. Согласятся ли заплатить дороже. Ценовая премия — один из ключевых показателей силы бренда, и в стоимости заявки она не отражается никак.

Отсюда простой вывод: система измерения должна быть многоуровневой. Ниже — четыре уровня, от головы покупателя до кассы.

Что мы вообще измеряем

Полезно развести три вещи, которые в разговорах постоянно смешивают.

Коммуникативная эффективность — что изменилось в сознании аудитории: узнали, поняли, поверили, запомнили.

Экономическая эффективность — что изменилось в деньгах: продажи, прибыль, доля рынка.

Марочный капитал — накопленный актив. Дэвид Аакер определяет капитал бренда как совокупность активов, связанных с именем и символом марки, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара для компании и её клиентов. Четыре элемента капитала бренда: осведомлённость, лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации.

Важная терминологическая деталь: капитал бренда и стоимость бренда — не одно и то же. Капитал — про силу и природу привязанности, стоимость — про её денежное выражение.

Уровень 1. Знание: помнят ли о вас вообще

Осведомлённость обычно раскладывают на три ступени: узнавание с подсказкой, узнавание без подсказки (спонтанное) и узнавание по отдельному элементу — цвету, шрифту, персонажу, интонации.

Сергей Старов предлагает более дробную шкалу: узнавание → вспоминание → приоритетное вспоминание → доминирование марочного названия. Последняя ступень — та, где имя бренда начинает подменять категорию. Когда человек говорит «пришли мне сканы» вместо «копии», бренд уже победил, хотя реклама тут почти ни при чём.

Между ступенями — пропасть. Узнать логотип в списке из десяти может половина рынка. Назвать вас первым, когда спрашивают без подсказки, — 3%. Именно эти 3% приходят к вам напрямую, без аукциона.

Чем мерить в России:

• Опрос. Не обязательно большое исследование: 300–500 ответов через панель, свою базу и аудиторию профильных сообществ уже дают динамику. Ключевой вопрос задаётся без подсказки: «Какие бренды в категории вы знаете?» Считаем две доли — где вас назвали вообще и где назвали первым.
• Вордстат. Динамика брендовых запросов — самый дешёвый и при этом честный индикатор знания. Если ваше имя ищут чаще, значит, оно в головах. Ещё полезнее считать долю: сколько запросов приходится на ваш бренд относительно суммы запросов по брендам конкурентов. Этот показатель хорошо коррелирует с долей рынка и заранее показывает, кто в категории растёт.
• Brand Lift в Яндексе. Замер знания и намерения у тех, кто видел рекламу, против контрольной группы. Это ближайший к эксперименту инструмент из доступных.
• Метрика. Доля прямых заходов и переходов по брендовым запросам. Растёт — знание работает.

Ловушка этого уровня: путать охват со знанием. Показы покупаются легко, память — нет.

Уровень 2. Восприятие: то ли о вас думают

Знать бренд и понимать, о чём он, — разные состояния. Здесь мы проверяем, совпадает ли образ в голове потребителя с тем, что бренд заявлял.

Это ядро аудита бренда, и в классической схеме качественная оценка проводится примерно раз в полгода по четырём критериям:

• отличительность — насколько бренд отделён от аналогов в восприятии;
• понимание позиции — закрепилась ли рекламная идея в сознании (Volvo — безопасность, Disney — семейный отдых);
• узнаваемость имиджа — правильно ли потребители считывают индивидуальность бренда; если владелец говорит «мы тёплые и домашние», а респонденты называют бренд «нормальным и дешёвым», расхождение сигнализирует о неустойчивом имидже, и позиционирование требует корректировки;
• выполнение обещания — совпадает ли реальный опыт с ожиданием, которое создала реклама.

Сюда же относится воспринимаемое качество — понятие, на котором Аакер настаивал особо. Конкурентным преимуществом становится не само качество, а вера в него. Показательный провал: компания BIC, известная бритвами, ручками и зажигалками, выпустила духи по 5 долларов и стала продавать их там же, где ручки. Годовые потери составили около 11 млн долларов, продукт свернули. Формула была ни при чём — воспринимаемое качество оказалось нулевым.

Четвёртый элемент капитала бренда — ассоциации. Кевин Келлер разделяет ассоциации-атрибуты (характеристики продукта) и ассоциации-преимущества (что человек с этого получает). Требования к ним всего два: они должны быть приятными и уникальными — иначе они не удержатся в памяти и не отличат вас от соседа по полке. Классический российский пример — жёлтый терьер «Евросети»: персонажа вводили осознанно, чтобы уйти от слишком делового имиджа к образу друга, который поможет найти нужное.

Проверять ассоциации несложно: попросите десяток клиентов назвать три слова, которые приходят в голову при упоминании бренда. Если слова совпадают с брендбуком — коммуникация работает. Если каждый называет своё — образа пока нет, есть набор сообщений.

Чем мерить: опрос с ассоциативной батареей (какие определения аудитория выбирает для бренда), тональность упоминаний в медиа и соцсетях, содержание и рейтинг отзывов на Яндекс Картах и маркетплейсах, соотношение пятёрок и единиц, серия глубинных интервью — восьми-двенадцати разговоров хватает, чтобы услышать, какими словами о вас думают.

Отдельно смотрите не оценку, а формулировки. «Быстро привезли» и «наконец-то кто-то нормально объяснил» — это два разных бренда, хотя обе пятёрки.

Уровень 3. Отношения: лояльность против приверженности

Здесь прячется самая коварная подмена. Повторные покупки часто принимают за лояльность, хотя это может быть просто безальтернативность.

В бренд-менеджменте различают несколько состояний. Лояльность без приверженности: человек покупает, потому что удобно, дёшево или больше негде, но никакой привязанности нет — уйдёт при первой скидке конкурента. Приверженность без лояльности: бренд любят, но не покупают — не хватает денег или доступа. Истинная лояльность — когда совпадают и поведение, и отношение.

Практический смысл: считать нужно оба среза. Поведение — по кассе, отношение — по опросу. Если повторные покупки высокие, а готовность рекомендовать низкая, ваш «лояльный» клиент сидит на вас, как на пересадочной станции.

Метрики уровня: доля повторных покупок и частота, отток, число новых покупателей, привлечённых брендом, число переключившихся на конкурентов, готовность рекомендовать, LTV — средний доход, который клиент приносит за всё время отношений.

Чем мерить: CRM и учётная система, когортный анализ, промокоды, короткие опросы после покупки. У продавцов на маркетплейсах задача сложнее: клиент принадлежит площадке, поэтому индикаторами лояльности становятся подписки на бренд, доля повторных заказов внутри магазина и то, ищут ли ваш бренд в поиске Wildberries и Ozon по имени, а не по категории.

Уровень 4. Деньги: ценовая премия и стоимость роста

Наконец, экономика. Классический перечень показателей марочного капитала включает вещи, которые прекрасно считаются по управленческой отчётности:

• доля рынка и проникновение;
• интенсивность покупок, которую обеспечивает бренд;
• количество привлечённых и количество потерянных потребителей;
• ценовая премия — сколько сверх среднего по категории покупатель готов заплатить за ваше имя. Это самый честный ответ на вопрос «а бренд вообще есть?». Если вы не можете стоить дороже безымянного аналога, бренда пока нет — есть логотип;
• доходность коммуникаций — прибыльность вложений в рекламу;
• уважение потребителей: удовлетворённость и рекомендации;
• финансовая оценка стоимости бренда.

И один индикатор, который стоит вывести в отдельную строку: сколько рублей рекламы приходится на рубль выручки. У здорового бренда эта доля со временем снижается — накопленное знание удешевляет каждую следующую продажу. Если она год за годом растёт, значит, вы арендуете спрос, а не строите актив. Ориентир по бюджету: 4–8% от оборота считаются нормой, хотя по категориям цифра расходится сильно.

Главным итоговым KPI остаются продажи и прибыль. Просто с поправкой на то, что бренд отдаёт вложенное с задержкой.

Воронка бренда: где именно провал

Отдельные метрики почти бесполезны. Работать они начинают, когда выстроены в иерархию — от осведомлённости к предпочтению, а от предпочтения к покупке. Именно так устроены модели капитала бренда: показатели восприятия организуют в переходы, и по разрыву между соседними ступенями видно, где именно теряется рынок.

Практически это выглядит как воронка из пяти строк, где на каждой ступени считается процент от целевой аудитории: знают → понимают, о чём бренд → предпочитают → покупают → покупают повторно.

Дальше — диагностика по разрывам.

Эта таблица экономит бюджеты лучше любого отчёта по CPL. Она отвечает на вопрос, в который упирается почти каждая кампания: у нас беда с рекламой или беда с продуктом?

Аудит бренда: как сложить всё в одну процедуру

Аудит бренда — это изучение его развития в текущем периоде, чтобы оценить стратегический потенциал и спрогнозировать будущее состояние. Проще говоря, регулярная диспансеризация.

Ритм обычно такой:

Про финансовую оценку стоит сказать честно: единой общепринятой методики не существует, и это признают все. Затратный метод суммирует все вложения в создание и продвижение марки за её жизненный цикл — по сути, считает, сколько бренд стоил вам, а не сколько он стоит рынку. Метод капитализации ближе к сути: марочный капитал считают как произведение чистой прибыли на коэффициент, отражающий силу бренда, причём коэффициент лежит в диапазоне от 2 до 50.

Сама сила бренда в модели Interbrand раскладывается на критерии с весами: лидерство в категории — 25%, международное присутствие — 25%, стабильность продаж — 15%, доля на основных рынках — 10%, тенденции категории — 10%, маркетинговая поддержка — 10%, правовая защита — 5%.

Российскому среднему бизнесу этот список нужно пересобирать под себя. Критерий «международное присутствие» для сети кофеен в Твери не значит ничего, а вот правовая защита значит очень много: бренд без зарегистрированного товарного знака в момент спора стоит ноль, каким бы сильным он ни казался в опросах. Логика модели при этом остаётся рабочей: сила бренда складывается из лидерства, стабильности, поддержки и защищённости.

Приборная панель на одну страницу

В исследовательской практике для этого существует бренд-трекинг — регулярный замер образа бренда в сознании аудитории. Стандартный набор показателей в нём выглядит так: спонтанное и наведённое знание, атрибуты бренда, ассоциации, опыт покупки и потребления, положительное отношение, предпочтение, воспринимаемое позиционирование, лояльность, намерение купить и готовность рекомендовать.

Полноценный трекинг стоит денег, и малому бизнесу он обычно не по карману. Но урезанная версия собирается своими силами: половину показателей закрывает Вордстат и статистика сайта, вторую — короткий опрос по собственной базе и разбор отзывов. Это не академическое исследование, зато это динамика, а динамика и есть главное.

Не нужно тридцать метрик. Нужно восемь, но постоянных.

Заявки и стоимость лида из панели никуда не деваются — просто занимают своё место: они показывают, как работает сбор уже сформированного спроса, и ничего не говорят о том, откуда этот спрос берётся.

Два бренда с одинаковыми лидами

Чтобы стало окончательно понятно, зачем всё это, — короткое сравнение. Две компании в одной категории, обе получают примерно по 400 заявок в месяц и одинаково отчитываются перед собственником.

Бренд А. Брендовые запросы за год выросли на 40%. Доля рекламных расходов в выручке снизилась с 12 до 9%. Повторные покупки — 34%. Средняя цена на 8% выше рынка, и покупатель на это соглашается.

Бренд Б. Заявки те же 400, но брендовые запросы стоят на месте второй год. Реклама на рубль выручки выросла с 8 до 13%. Повторных покупок 11%. Держаться в выдаче удаётся только за счёт скидки, и любое повышение цены обваливает конверсию.

По отчёту о лидах эти компании неотличимы. По метрикам бренда — это растущий актив и медленно тонущий бизнес, который пока не заметил, что тонет. Через год разница станет видна и в лидах, только исправлять её будет уже дорого.

Пять ошибок измерения

1. Нет точки отсчёта. Первый замер делают после кампании — и сравнивать оказывается не с чем. Baseline снимают до старта, всегда.
2. Последний клик как истина. Эта модель системно обвиняет охватные каналы и награждает брендовый поиск, который живёт на чужой работе.
3. Одинаковые KPI для разных каналов. У медийной кампании нет задачи давать заявки, у ретаргетинга нет задачи строить знание.
4. Смена набора метрик каждый квартал. Метрики бренда имеют смысл только в динамике: три замера подряд по одной методике полезнее, чем десять разных красивых исследований.
5. Меряют то, что удобно считать. Удобная метрика всегда вытесняет важную. Стоимость лида считается автоматически, ценовая премия — руками. Поэтому первую смотрят все, а вторую почти никто.

Что делать в понедельник

Выгрузите из Вордстата помесячную статистику по своему бренду и трём конкурентам за последние два года — получите первую честную картину знания, причём бесплатно. Соберите короткий опрос на 300 ответов со спонтанным вопросом о категории. Заведите таблицу на восемь строк и зафиксируйте текущие значения.

А дальше — самое трудное: не трогать эти метрики полгода и смотреть на динамику. Бренд измеряется не в моменте, а в тренде. Как раз поэтому лиды считать так приятно, а бренд — так страшно.

Хотите провести аудит бренда и собрать систему метрик под свою категорию — запишитесь на бесплатную консультацию: dramtezi.ru/service/Kons/

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов