Бюджет Яндекс Директ рассчитывают не по средней цене клика из прогноза, а по финансовой модели бизнеса. Базовую сумму определяют через план целевых обращений и их допустимую стоимость. Отдельно закладывают резерв на проверку гипотез, а объём рекламы ограничивают числом обращений, которое бизнес способен обработать.

Содержание статьи показать

Рекламный бюджет начинается с экономики продажи

Вопрос «сколько денег положить в Директ» поставлен слишком рано. До пополнения счёта нужно определить, сколько компания может потратить на получение клиента без убытка.

Среднего чека для расчёта недостаточно. Нужны маржинальная прибыль, конверсия отдела продаж, данные о повторных покупках и возвратах, а также переменные расходы на выполнение заказа.

Базовая модель выглядит так:

Допустимая стоимость клиента = маржинальная прибыль с продажи × допустимая доля расходов на привлечение

Если компания получает с заказа 30 000 рублей маржинальной прибыли и готова направлять на привлечение 25%, допустимая стоимость клиента составляет 7 500 рублей. Это ещё не допустимая цена заявки.

При конверсии отдела продаж 20% для одной продажи потребуется в среднем пять целевых обращений:

7 500 ÷ 5 = 1 500 рублей за обращение

Значит, целевое обращение должно стоить не больше 1 500 рублей. При фактической стоимости 2 300 рублей масштабирование кампании увеличит расходы сверх установленного лимита.

Тот же расчёт можно собрать в таблице.

Показатель Пример
Маржинальная прибыль с продажи 30 000 ₽
Допустимая доля расходов на привлечение 25%
Допустимая стоимость клиента 7 500 ₽
Конверсия обращения в продажу 20%
Среднее число обращений для одной продажи 5
Допустимая стоимость обращения 1 500 ₽

Для модели нужны фактические данные. Если предприниматель подставляет желаемую конверсию вместо показателя из CRM, допустимая стоимость обращения оказывается завышенной.

В бизнесе с повторными продажами в расчёт можно включить прибыль за несколько месяцев. Переносить весь ожидаемый доход в стартовый рекламный бюджет рискованно: часть клиентов не вернётся, срок следующей покупки может измениться, а размещение оплачивается сразу.

Бюджет Яндекс Директ считают от цели кампании

Одна и та же сумма даёт разный объём результата в зависимости от выбранной цели. Для интернет-магазина результатом может быть оплаченный заказ, для производства — квалифицированная заявка, для клиники — состоявшийся приём.

Если основной целью назначить любой звонок, в статистику конверсий попадут целевые, ошибочные и нецелевые обращения. Посещение страницы контактов тоже не показывает готовность купить, поэтому такое действие лучше использовать для диагностики.

Перед расчётом фиксируют:

  1. Основное целевое действие.
  2. Дополнительные конверсии для диагностики.
  3. Допустимую стоимость основного действия.
  4. Минимальное количество обращений за расчётный период.
  5. Пропускную способность отдела продаж и производства.
  6. Города и районы показа.
  7. Направления с разной маржинальностью и конверсией в продажу.

Основную цель выбирают как можно ближе к выручке, но с учётом доступного объёма данных. Если продаж мало, оптимизация по оплате может получать недостаточно сигналов для корректировки показов.

Тогда для оптимизации используют промежуточное событие, связанное с намерением купить: отправленную форму, подтверждённый звонок, запрос расчёта или обращение через чат. Просмотр страницы и время на сайте оставляют вспомогательными показателями.

При аудите Яндекс Директ структуру кампаний и настройки проверяют вместе с аналитикой. Без данных о квалифицированных обращениях, продажах и выручке можно оценить расход, клики и заявки, но нельзя рассчитать вклад рекламы в прибыль.

Месячная сумма зависит от количества нужных обращений

После расчёта допустимой цены заявки можно определить базовый бюджет на обращения:

Базовый бюджет = план обращений × допустимая стоимость обращения

Компании требуется 40 заявок. Допустимая стоимость одной заявки равна 1 500 рублей. Базовый бюджет составит 60 000 рублей.

Отдельно рассчитывают тестовый резерв. Его распределяют между гипотезами по услугам, регионам, аудиториям и посадочным страницам. Фиксированного процента нет: сумма зависит от числа гипотез и объёма данных, который нужен для их проверки.

Общий рекламный бюджет = базовый бюджет на обращения + тестовый резерв

Если компания запускает четыре услуги, для каждой нужен отдельный объём трафика. При равном распределении базового бюджета в 60 000 рублей каждое направление получит 15 000 рублей. До запуска следует проверить, хватит ли этой суммы для набора запланированного числа обращений по допустимой цене.

Обратный расчёт показывает, сколько заявок компания может получить в рамках базового бюджета:

Базовый бюджет на месяц Допустимая цена заявки Расчётное число заявок
30 000 ₽ 1 500 ₽ 20
60 000 ₽ 1 500 ₽ 40
90 000 ₽ 1 500 ₽ 60
150 000 ₽ 1 500 ₽ 100

Это расчётная модель, а не прогноз фактического результата. Стоимость обращения зависит от спроса, конкуренции, состава запросов, конверсии сайта и обработки заявок.

Если общий бюджет превышает финансовый лимит компании, можно:

  • сократить географию;
  • оставить одно приоритетное направление;
  • исключить часть аудиторий;
  • уменьшить число одновременно проверяемых гипотез;
  • увеличить период набора данных.

Сохранять прежний охват при снижении дневного лимита имеет смысл только после проверки прогноза трафика. Иначе отдельные услуги и регионы могут не набрать достаточно обращений для оценки.

Прогноз расхода не равен финансовому плану

Прогноз в интерфейсе строится на статистике аукциона и выбранных фразах. Он показывает ориентировочные ставки и возможное число переходов, но не учитывает фактическую конверсию сайта, долю квалифицированных обращений и продажи.

Расход по прогнозу считают так:

Прогнозируемый расход = прогнозируемые клики × средняя цена клика

Например, система показывает 600 переходов по 120 рублей. Ориентировочный расход составит 72 000 рублей. При конверсии сайта 3% это около 18 обращений.

Расчётная стоимость обращения:

72 000 ÷ 18 = 4 000 рублей

Если допустимая стоимость обращения составляет 1 500 рублей, исходный сценарий не соответствует экономике продаж. До изменения ставок проверяют поисковые запросы, географию показов, различия между сегментами и конверсию посадочной страницы.

Порядок подготовки исходных данных разобран в материале про прогноз рекламного бюджета. Полученные значения нужно сопоставлять с допустимой стоимостью обращения и планом продаж.

Прогноз не фиксирует будущую стоимость трафика: показатели аукциона и объём спроса могут измениться после расчёта. Поэтому финансовый план составляют по нескольким сценариям, а после запуска пересчитывают по фактическим данным.

Сценарий Цена клика Конверсия сайта Цена обращения
При росте стоимости трафика 150 ₽ 2% 7 500 ₽
По исходному прогнозу 120 ₽ 3% 4 000 ₽
После оптимизации запросов и сайта 100 ₽ 5% 2 000 ₽

Таблица показывает, при каком сочетании цены клика и конверсии реклама укладывается в установленный лимит. Если ни один реалистичный сценарий не даёт допустимую стоимость обращения, параметры кампании или экономика предложения требуют пересмотра до запуска.

Цена клика не показывает эффективность кампании

Дешёвый переход сам по себе не говорит о намерении купить. Переход по точному коммерческому запросу может стоить дороже, поэтому кампании сравнивают по результатам после клика.

Последовательность оценки выглядит так:

  1. Расход.
  2. Число целевых обращений.
  3. Стоимость целевого обращения.
  4. Число квалифицированных обращений.
  5. Продажи.
  6. Стоимость клиента.
  7. Маржинальная прибыль.
  8. Возврат рекламных расходов.

В расчётном примере поисковая кампания дала 100 переходов по 300 рублей. Расход составил 30 000 рублей. Получено 10 квалифицированных заявок и три продажи.

Кампания в рекламной сети дала 300 переходов по 100 рублей при том же расходе. Она принесла 12 квалифицированных заявок и одну продажу.

Кампания Клики CPC Квалифицированные заявки Продажи Стоимость клиента
Поиск 100 300 ₽ 10 3 10 000 ₽
Рекламная сеть 300 100 ₽ 12 1 30 000 ₽

Во второй кампании клик стоит в три раза дешевле, а привлечение клиента обходится в три раза дороже. Поэтому решение о перераспределении бюджета принимают по стоимости квалифицированного обращения, клиента и полученной маржинальной прибыли.

Для такого анализа нужны данные CRM или таблица со статусами обращений. Если учёт заканчивается отправкой формы, в статистике нельзя отделить покупателя от соискателя, подрядчика или повторного клиента.

Настройка рекламной кампании должна предусматривать передачу целей, учёт звонков и единые правила разметки обращений. Без этих данных алгоритм получает сигналы о заявках, но не учитывает их качество и связь с продажами.

Поиск и рекламная сеть требуют раздельного расчёта

На поиске пользователь сам формулирует запрос. В рекламной сети объявление показывается по тематике площадки, поведению и другим сигналам. Механика контакта отличается, поэтому статистику двух типов размещения нужно учитывать раздельно.

Поиск и рекламную сеть сравнивают по стоимости квалифицированного обращения, доле целевых лидов, продажам и выручке. Цена клика и количество переходов не показывают, какой тип размещения окупает расходы.

Разделение помогает определить:

  • сколько денег потрачено на сформированный спрос;
  • какой объём расхода ушёл на расширение охвата;
  • где появились нецелевые площадки;
  • какой сегмент приносит подтверждённые продажи;
  • как распределять деньги после теста.

Стартовая пропорция зависит от ниши. Если люди регулярно ищут услугу и объём спроса достаточен, большую часть тестовой суммы можно направить на поиск. Если запросов мало, часть бюджета выделяют на проверку сетевых размещений, аудиторий и отложенного спроса.

Фиксированная пропорция вроде 70/30 не учитывает различия в покупательском поведении. Для аварийного вскрытия замков и продажи промышленного оборудования различаются срок принятия решения, число контактов и допустимая стоимость обращения.

Расходы внутри рекламной сети контролируют отдельно. В отчётах сопоставляют площадки, регионы, устройства и возрастные группы с квалифицированными обращениями и продажами. Лимит увеличивают, когда сегмент укладывается в допустимую стоимость обращения и приносит подтверждённые продажи, а не из-за низкой цены клика.

Тестовый бюджет должен давать данные для решения

До запуска фиксируют гипотезу, объём выборки и период проверки. Тест должен показать, как выбранная связка запроса, объявления и посадочной страницы работает в заданном регионе.

Пример гипотезы:

Запросы с указанием конкретной услуги приведут квалифицированную заявку не дороже 2 500 рублей.

Для проверки определяют:

  • перечень запросов;
  • регион показа;
  • посадочную страницу;
  • целевое действие;
  • критерий квалификации обращения;
  • минимальное число кликов;
  • период теста.

Объём выборки рассчитывают по ожидаемой конверсии сайта. При конверсии 5% одно обращение в среднем приходится на 20 переходов, однако фактические события могут распределяться неравномерно.

После первых 20 кликов данных обычно недостаточно для вывода. Если накоплено 100 целевых переходов без обращения, проверяют поисковые запросы, объявления, оффер, форму и техническую часть сайта.

Для автоматических стратегий учитывают число конверсий, доступных алгоритму за выбранный период. Если основных событий мало, в настройках можно использовать промежуточное действие, которое связано с покупкой и регулярно фиксируется системой аналитики.

При ведении контекстной рекламы подрядчик должен заранее согласовать гипотезу, объём выборки и срок проверки. Месячный лимит сам по себе не показывает, достаточно ли данных для решения.

Маленький бюджет требует сокращения задачи

Микробюджет не следует распределять между всеми услугами, регионами и типами кампаний. Каждый сегмент получит слишком мало переходов для сравнения результатов.

При лимите 20 000–30 000 рублей задачу можно ограничить следующими параметрами:

  • одна услуга с известной маржой;
  • один город или несколько районов;
  • запросы с коммерческим намерением;
  • рабочее время отдела продаж;
  • одна посадочная страница;
  • один основной тип кампании.

Такая структура не гарантирует низкую стоимость заявки, но позволяет связать расходы с конкретным направлением и проверить качество трафика.

Допустим, компания продвигает ремонт квартир, дизайн интерьера, электромонтаж, сантехнические работы и отделку офисов. При месячном лимите 30 000 рублей каждое из пяти направлений получит по 6 000 рублей.

Если средняя стоимость клика составляет 300 рублей, на одно направление придётся около 20 переходов. При конверсии сайта 3% расчётное количество заявок составит 0,6. Этого недостаточно, чтобы надёжно сравнить направления.

Если направить те же 30 000 рублей на одну услугу, кампания получит около 100 переходов. По этой выборке можно проверить поисковые запросы, отказы, заявки и качество обращений.

Принципы такого сокращения подробно разобраны в статье про работу с микробюджетом. Чем меньше доступная сумма, тем уже должны быть услуга, география и набор рекламных гипотез.

Дневной лимит рассчитывают по периоду, а не делят механически

Месячный лимит часто делят на 30 дней и задают полученное значение как дневное ограничение. Такой расчёт искажает темп расхода, если реклама работает по расписанию или спрос распределяется по дням неравномерно.

Если показы идут только в будни, сумму соотносят с количеством рекламных дней. При лимите 100 000 рублей и 20 рабочих днях средний ориентир составит 5 000 рублей в день.

Фактический расход сравнивают с планом по завершённой части периода:

ДиректологНастройка Яндекс ДиректВедение Яндекс ДиректБесплатная консультацияМои кейсы по рекламеОтзывыМое резюмеСтратегия маркетингаБизнес калькуляторыЦветовой кругКейсы Яндекс ДиректКоучинг Контекст и рекламаЧек лист Директ

Плановый расход на дату = лимит на период × доля завершённых рекламных дней

Например, завершились 10 из 20 рекламных дней. К этому моменту плановый расход составляет 50 000 рублей.

Ситуация Что проверить
Потрачено 30% вместо плановых 50% Ставки, охват, статусы объявлений, ограничения стратегии
Потрачено 50% Качество обращений и выполнение плана продаж
Потрачено 75% вместо плановых 50% Распределение денег между кампаниями, изменение спроса, рост ставок
Лимит заканчивается в первой половине дня Продажи по часам, расписание показов, ставки и расход по сегментам

Если дневное ограничение регулярно исчерпывается раньше окончания показов, нужно сопоставить расход, квалифицированные обращения и продажи по часам. После этого можно изменить расписание, перераспределить деньги между кампаниями или скорректировать ограничение.

Дневной лимит повышают, пока дополнительные расходы укладываются в допустимую стоимость клиента. Изменение оценивают по продажам и квалифицированным обращениям, а не по росту числа кликов.

В бюджет входят расходы за пределами рекламного кабинета

Сумма пополнения рекламного кабинета отражает расходы на размещение. Для управленческого расчёта к ней добавляют затраты на подготовку кампаний, аналитику, сопровождение и обработку обращений.

Статья Что относится к расходам
Размещение Списания рекламной системы
Настройка Сбор семантики, разработка структуры и объявлений, настройка целей
Ведение Анализ запросов, корректировки, отчётность
Аналитика Коллтрекинг, CRM, интеграции, отчёты
Посадочные страницы Разработка и доработка сайта
Контент Тексты, изображения, видео
Обработка обращений Работа менеджеров и контроль качества
Налоги и комиссии Начисления по договору и выбранной схеме оплаты

Допустим, размещение стоит 100 000 рублей в месяц, настройка и сопровождение — 35 000 рублей, аналитика — 10 000 рублей. Совокупные расходы за месяц составят 145 000 рублей.

Если реклама принесла десять клиентов, стоимость клиента по данным кабинета равна 10 000 рублей. В управленческом расчёте с учётом перечисленных расходов она составит 14 500 рублей.

Первый показатель используют для оценки закупки трафика. Второй показывает, во сколько бизнесу обошлось привлечение клиента с учётом сопутствующих затрат.

Разовые расходы отделяют от ежемесячных. Например, затраты на разработку посадочной страницы можно учитывать отдельно или распределять по периодам по правилам управленческого учёта, а сопровождение и коллтрекинг относить к текущему месяцу.

При расчёте проверяют, включены ли в суммы налоги, комиссии и обязательные начисления. Это зависит от статуса плательщика, договора и способа работы с площадкой. Структуру затрат сверяют по договору, актам, счетам и данным бухгалтерии, а не восстанавливают только по списаниям в рекламном кабинете.

Сезонность меняет бюджет и допустимую ставку

В высокий сезон спрос и конкуренция могут расти одновременно. При этом увеличение цены клика не обязательно повышает стоимость заявки: результат зависит от конверсии и доли квалифицированных обращений.

Расчётный пример:

Период CPC Конверсия в заявку Стоимость заявки
Низкий сезон 120 ₽ 2% 6 000 ₽
Высокий сезон 180 ₽ 5% 3 600 ₽

Во втором периоде переход дороже на 50%, а заявка дешевле на 40%. Если оценивать кампанию только по CPC, можно сократить бюджет в период с более выгодной стоимостью обращения.

Данные рекламного кабинета нужно сопоставлять с продажами. Например, перед праздниками рост числа заявок может сопровождаться увеличением срока ответа, задержками доставки и отменами заказов. В этом случае решение о бюджете принимают по выручке, маржинальной прибыли и стоимости привлечённого клиента.

Сезонный план составляют по неделям или месяцам. В нём учитывают:

  • динамику поискового спроса;
  • изменение CPC;
  • конверсию за сопоставимый период;
  • долю квалифицированных обращений;
  • загрузку менеджеров;
  • производственные ограничения;
  • сроки доставки;
  • праздничные дни;
  • допустимую стоимость клиента для каждого периода.

Если исторических данных нет, бюджет распределяют по этапам. Переносить деньги между неделями можно после сравнения расходов, числа квалифицированных обращений, продаж и стоимости привлечённого клиента с установленными лимитами.

География влияет на цену и качество обращений

Кампанию на всю Россию нельзя оценивать по одной средней стоимости заявки. Москва, Санкт-Петербург, областные центры и небольшие города отличаются по спросу, конкуренции и конверсии.

Даже внутри одного региона экономика обращений может различаться. Например, заявки из удалённых районов обходятся дёшево, но выезд специалиста или доставка снижают маржу.

Географию делят по бизнес-логике:

  • отдельные города;
  • группы регионов со схожей экономикой;
  • районы обслуживания;
  • территории с разной стоимостью доставки;
  • зоны присутствия филиалов.

Для каждой группы рассчитывают допустимую цену заявки с учётом маржи и затрат на обслуживание. Если доставка в удалённый регион снижает маржу на 20%, лимит стоимости привлечения клиента пересчитывают отдельно для этой территории.

Решение о корректировке принимают по числу квалифицированных обращений, продажам и расходу относительно установленного лимита. Одной дорогой заявки для снижения ставки недостаточно. Регион ограничивают или исключают, если расход достиг предельного значения, а квалифицированных обращений либо продаж нет.

Локальному бизнесу нужно проверять соответствие географии объявления и посадочной страницы. Пользователь из Казани должен сразу видеть условия работы, сроки и стоимость доставки для Казани. Эффект региональной версии страницы оценивают по конверсии в квалифицированное обращение и продажу.

Структура кампаний определяет управляемость денег

Если направления с разной экономикой объединены в одной кампании, общий лимит может распределяться в пользу сегмента с большим объёмом трафика. Прибыльность такого сегмента нужно проверять отдельно по квалифицированным обращениям, продажам и марже.

Система учитывает переданные цели, ценность конверсий и ограничения стратегии. Внутренние приоритеты компании необходимо отражать в настройках и структуре кампаний.

Кампании следует разделять, когда сегменты требуют разных финансовых решений из-за различий в следующих параметрах:

  • экономика продукта;
  • регионы;
  • расписание показов;
  • посадочные страницы;
  • аудитории;
  • допустимая цена обращения;
  • приоритеты бизнеса;
  • тип трафика.

Избыточное дробление сокращает объём данных внутри каждой кампании. Если отдельные сегменты не набирают достаточно конверсий для оценки, их можно объединить при одинаковых целях, лимитах и правилах управления.

Когда структура запутана, разбор рекламного аккаунта начинают с карты расходов. Для каждой кампании фиксируют цель, продукт, регион, стратегию, лимит, число квалифицированных обращений, продажи и маржу.

Автоматическая стратегия не отменяет финансовые ограничения

Автостратегия распределяет показы в пределах заданных условий. Она не исправляет ошибочную экономику и не определяет допустимую стоимость клиента за владельца бизнеса.

Если указать завышенную цену конверсии, система сможет покупать трафик дороже установленного бизнесом предела. При заниженном значении кампания может потерять объём и не набрать достаточно конверсий для работы алгоритма.

Целевую стоимость задают с учётом:

  • фактической стоимости квалифицированного обращения;
  • допустимой стоимости привлечения клиента;
  • корректности передаваемых целей;
  • объёма накопленных конверсий;
  • периода обучения стратегии;
  • задержки между кликом, обращением и продажей.

Ограничения меняют после достижения заранее установленного условия: превышения допустимой стоимости обращения, исчерпания лимита на тест или накопления выборки, достаточной для сравнения периодов. Ежедневная корректировка без такого основания не позволяет отделить влияние настроек от обычных колебаний спроса.

Обучение прерывают раньше при технической ошибке в форме или передаче целей, показах за пределами выбранной географии, превышении предельного расхода либо превышении допустимой доли нецелевых лидов. Значения предельного расхода и доли нецелевых обращений фиксируют до запуска кампании.

Бюджет автоматической кампании контролируют на двух уровнях. В рекламном кабинете проверяют расход, число конверсий и их стоимость. В CRM сопоставляют эти данные с квалифицированными обращениями, продажами и маржинальной прибылью.

Потери бюджета часто находятся после клика

Рекламная кампания может приводить подходящую аудиторию, а заявки теряются на сайте или в отделе продаж. В этом случае снижение ставок не устраняет причину.

Проверка начинается с технических деталей:

  • страница открывается на мобильных устройствах;
  • формы отправляются;
  • номер телефона нажимается;
  • обращения фиксируются;
  • цели срабатывают один раз;
  • заявки доходят до менеджера;
  • источник сохраняется в CRM;
  • подмена номера работает;
  • данные не теряются после перехода между страницами.

Затем проверяют содержание страницы. Объявление и посадочная должны описывать одну услугу. Если пользователь ищет ремонт конкретной модели оборудования, а попадает в общий каталог, часть бюджета теряется из-за лишних действий.

Скорость ответа оценивают по данным CRM или коллтрекинга. Для каждого обращения фиксируют интервал от заявки до первого контакта, а затем сравнивают его со статусом лида и фактом продажи. Так можно определить, при каком времени ответа снижается доля квалифицированных обращений или продаж именно в этом бизнесе.

Для оценки обработки используют статусы:

  1. Новое обращение.
  2. Связались.
  3. Целевое.
  4. Назначена встреча или расчёт.
  5. Сделано предложение.
  6. Продажа.
  7. Отказ с указанием причины.

Фраза менеджера «лиды плохие» не подходит для анализа. Нужны причины: другой регион, высокая цена, не та услуга, не удалось связаться, повторное обращение, спам или отсутствие бюджета у клиента.

Практический кейс: сначала стратегия, затем реклама

Ситуация: бизнес планировал начать размещение и определить бюджет по ходу кампании. При этом услуги различались по марже, циклу сделки и географии, а единых критериев целевой заявки не было.

Сначала зафиксировали стратегию. Определили приоритетные услуги, допустимую стоимость клиента, регионы работы, ограничения отдела продаж и события, которые нужно передавать в аналитику.

После этого разработали структуру рекламы. Направления с разной экономикой разделили, для теста выбрали ограниченное число сегментов, а расход связали с планом квалифицированных обращений.

В результате бюджет перестал быть общей суммой «на рекламу». Для каждой части размещения появились собственная задача, лимит и условие продолжения работы.

Неочевидным оказался порядок действий. Если сначала собрать кампании, а затем обсуждать стратегию, значительную часть структуры приходится переделывать: менять цели, группировку услуг, посадочные страницы и распределение средств.

Числовые результаты зависят от конкретного проекта и периода, поэтому их нельзя переносить в расчёт другого бизнеса. Практическая ценность кейса находится в последовательности: экономика, стратегия, аналитика, структура, запуск.

Увеличивать бюджет можно только на подтверждённых сегментах

Масштабирование начинают, когда сегмент несколько периодов подряд укладывается в допустимую стоимость клиента. Единичная продажа для такого решения не подходит: результат может зависеть от задержанной конверсии или случайного обращения.

Перед увеличением лимита проверяют:

  • расход относительно установленного лимита;
  • число квалифицированных обращений и продаж;
  • стоимость клиента с учётом задержанных сделок;
  • объём доступного спроса;
  • долю нецелевых обращений;
  • загрузку отдела продаж;
  • запас по марже.

Лимит повышают поэтапно, а величину шага фиксируют до запуска. После каждого изменения сравнивают стоимость клиента, число продаж и состав трафика с предыдущим периодом.

Расчётный пример контроля:

Период Расход Продажи Стоимость клиента Решение
Первая неделя 25 000 ₽ 4 6 250 ₽ Продолжить сбор данных
Вторая неделя 30 000 ₽ 5 6 000 ₽ Увеличить лимит
Третья неделя 45 000 ₽ 5 9 000 ₽ Проверить состав трафика и задержанные продажи
Четвёртая неделя 40 000 ₽ 7 5 714 ₽ Сохранить лимит

В этом примере допустимая стоимость клиента составляет 8 000 рублей. Показатель третьей недели превышает лимит, поэтому дальнейшее увеличение расходов приостанавливают до проверки источников трафика и продаж с отложенной конверсией.

До масштабирования задают предельный расход и контрольный период. Если после завершения периода стоимость клиента остаётся выше лимита, бюджет возвращают к предыдущему уровню или отключают сегмент.

Останавливать кампанию нужно по критерию, а не по эмоции

Условия остановки фиксируют до запуска вместе с лимитом расходов, минимальным объёмом данных и периодом проверки. Первую дорогую заявку нельзя считать достаточным основанием для решения, если установленная выборка ещё не собрана.

Кампанию или отдельный сегмент останавливают, если:

  • аналитика не передаёт обращения или связывает их с неверными источниками;
  • показы идут за пределами заданной географии;
  • расход без квалифицированных обращений достиг установленного лимита;
  • стоимость квалифицированной заявки превышает допустимое значение после набора минимальной выборки;
  • по статусам обращений подтверждён поток нецелевых лидов;
  • отдел продаж не успевает обрабатывать обращения в установленный срок;
  • товар закончился или услугу временно нельзя оказать;
  • фактическая маржа не позволяет сохранять заданную стоимость привлечения;
  • тест достиг запланированного числа кликов, обращений или дней, достаточного для проверки гипотезы.

Предельный расход без квалифицированной заявки рассчитывают до запуска. Его связывают с допустимой стоимостью обращения, ожидаемой конверсией и суммой, которой бизнес готов рискнуть при проверке гипотезы. Универсального количества кликов или кратности бюджета здесь нет.

При превышении лимита сначала определяют источник расхода: запрос, площадку, регион, устройство, объявление или посадочную страницу. Если отклонение относится к одному сегменту, останавливают его, а не весь аккаунт.

После исправления гипотезу проверяют с отдельным лимитом. Результаты до и после изменения учитывают раздельно, чтобы сравнить стоимость квалифицированного обращения, долю целевых лидов и продажи.

Контроль бюджета строится по недельному циклу

Ежедневная проверка нужна для выявления технических ошибок и превышения установленных лимитов. Экономические решения принимают после сопоставления расходов с квалифицированными обращениями, продажами и маржинальной прибылью.

Каждый день

Проверяют доступность сайта, прохождение оплаты, работу форм и передачу целей в аналитику. Отдельно контролируют соблюдение дневного лимита, резкие изменения расхода и поток нецелевых обращений.

Каждую неделю

Сопоставляют расходы, квалифицированные обращения и продажи. Поисковые запросы, площадки, регионы, устройства и время показа оценивают по стоимости обращения и доле квалифицированных лидов.

Если за неделю данных недостаточно для решения, период анализа увеличивают. Кампанию не отключают только из-за нескольких дорогих кликов, если расход не достиг установленного предела.

Каждый месяц

Пересчитывают стоимость клиента, маржинальную прибыль и вклад отдельных направлений. Затем определяют лимиты на следующий период с учётом фактической экономики.

При сезонности показатели сравнивают с аналогичным периодом прошлого года. Сравнение только с предыдущим месяцем может дать неверный вывод о росте или снижении спроса.

Отчёт должен отвечать на финансовые вопросы:

  1. Сколько потрачено на размещение.
  2. Сколько получено целевых обращений.
  3. Сколько обращений прошли квалификацию.
  4. Сколько сделок закрыто.
  5. Какова стоимость привлечённого клиента.
  6. Какую маржинальную прибыль принесли продажи.
  7. Какие сегменты превысили допустимый расход.
  8. Какие сегменты нужно остановить, сохранить или расширить.

Показы, клики и CTR используют для диагностики кампаний. Решения о бюджете принимают по квалифицированным обращениям, продажам, стоимости клиента и маржинальной прибыли.

Рабочий расчёт бюджета можно собрать в одной таблице

Эту таблицу заполняют после отчётного периода. Плановые значения переносят из расчёта бюджета, фактические расходы берут из Яндекс Директа, а данные по квалифицированным обращениям и продажам — из CRM.

Показатель План Факт Как использовать при пересчёте
Базовый бюджет на обращения По утверждённому расчёту Расход на действующие кампании Сопоставить расход с числом квалифицированных обращений
Тестовый резерв Отдельный лимит Расход на проверку гипотез Не включать в оценку окупаемости действующих связок
Общий рекламный бюджет Базовый бюджет + резерв Полный расход за период Проверить соблюдение общего лимита
Переходы Плановое значение Данные рекламного кабинета Рассчитать фактическую цену клика
Обращения Плановое значение Данные аналитики и CRM Рассчитать стоимость обращения
Квалифицированные обращения Плановое значение Подтверждённые отделом продаж Рассчитать стоимость квалифицированного обращения
Продажи Плановое значение Оплаченные заказы или заключённые договоры Рассчитать стоимость клиента
Выручка и маржинальная прибыль По финансовой модели По данным учёта Сопоставить результат с расходом на рекламу

Расхождение между планом и фактом разбирают по этапам. Если переходов достаточно, а обращений меньше плана, проверяют посадочную страницу и корректность аналитики. Если обращений хватает, но доля квалифицированных лидов или продаж ниже расчётной, анализируют запросы, объявления и обработку заявок.

Бюджет Яндекс Директа на следующий период корректируют по фактической стоимости квалифицированного обращения и клиента. Базовую сумму и резерв на новые гипотезы фиксируют раздельно, чтобы расходы на тесты не искажали оценку работающих кампаний.

Михаил Каржин
Экспертный комментарий

Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?

Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.

Яндекс Директ. Аналитика рекламы. Семантика. Оптимизация заявок
Получить консультацию
Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов

Другие интересные статьи: