Главная / Заметки / Поведенческие факторы: что это такое простыми словами
Поведенческие факторы: что это такое простыми словами
Поведенческие факторы простыми словами — это данные о том, как люди ведут себя на сайте: кликнули ли они на него в поиске, сколько времени провели на странице, ушли сразу или дочитали до конца. Поисковик видит это так же, как продавец видит покупателей в магазине — кто зашёл и вышел через секунду, а кто ходит между полками и в итоге берёт товар. В этой статье разберём, из чего состоят поведенческие факторы, как Яндекс и Google их собирают и учитывают, что с ними делать — и чего делать точно не стоит.
Что такое поведенческие факторы и почему поисковик следит за вашими посетителями
У поисковика нет способа «прочитать» статью и понять, хорошая она или нет. Алгоритм не оценит, понятен ли текст, отвечает ли он на вопрос, удобна ли страница на телефоне. Для машины это неразрешимая задача — напрямую измерить полезность контента невозможно.
Поэтому поисковик делает иначе: он смотрит, что делают люди. Человек уже проголосовал своим кликом и временем — остался читать, пролистал и ушёл, вернулся в выдачу и открыл соседний сайт. Каждое из этих действий — сигнал. Миллионы таких сигналов складываются в картину: одни страницы людям помогают, другие — нет.
Отсюда рабочее определение: поведенческие факторы — это способ поисковика «замерить» полезность страницы руками самих пользователей. Люди голосуют поведением, поисковик считает голоса и корректирует выдачу.
Практическое следствие для владельца сайта: борьба за позиции в поиске — это отчасти борьба за то, чтобы посетитель получил то, за чем пришёл. Не «накрутить метрики», а сделать так, чтобы страница решала задачу человека. Цифры в Метрике — производная от этого.
Какие бывают поведенческие факторы: от клика в выдаче до возврата на сайт
Метрик много, но путаться в них необязательно, если выстроить их по пути пользователя: сначала он видит сайт в выдаче, потом переходит, потом читает — или уходит. По этому же пути делятся и сами факторы: внешние (всё до перехода на сайт) и внутренние (всё, что происходит на самом сайте).
Внешние поведенческие факторы: что происходит до перехода на сайт
Первая метрика — CTR, кликабельность сниппета. Если страницу показывали в выдаче 1000 раз и кликнули 50 раз, CTR — 5%. На человеческом языке это означает: из тысячи человек, увидевших название и описание страницы, пятьдесят решили, что здесь есть ответ. Низкий CTR при высоких позициях — сигнал поисковику, что сниппет не обещает решения задачи. Возможно, заголовок сформулирован мимо запроса или описание не привлекает.
Второй сигнал — брендовые запросы. Когда люди ищут не «купить кроссовки», а «кроссовки сайт-название», поисковик видит: у сайта есть аудитория, которая помнит его по имени и возвращается специально. Это признак узнаваемости, и он работает на позиции.
Внутренние: что человек делает на самом сайте
Здесь метрик больше, и каждая отвечает на свой вопрос о поведении посетителя.
Метрика
Что означает на человеческом языке
О чём сигнализирует поисковику
Время на странице
Сколько человек читал или смотрел
Долго — вероятно, контент зацепил. Секунды — возможно, не нашёл нужного
Показатель отказов
Доля посетителей, ушедших с той же страницы, куда попали
Высокий процент — страница не удержала или ответ был исчерпан сразу
Глубина просмотра
Сколько страниц сайта посмотрел за визит
Больше одной — человек заинтересовался и углубился в сайт
Возвраты на сайт
Вернулся ли человек повторно, набрал ли адрес сам
Повторные визиты — сайт запомнили как полезный
Последнее действие
Ушёл ли в выдачу после просмотра или закрыл вкладку
Возврат в выдачу за пару секунд — ответа не нашёл, это худший сценарий
Пара уточнений к таблице, без которых метрики легко прочитать неверно.
Время на странице — не «чем больше, тем лучше» в абсолютном смысле. Справочная статья, которую читают четыре минуты, и лендинг, с которого уходят за сорок секунд оформив заявку, могут одинаково хорошо решать свои задачи. Поисковик сравнивает поведение не с абстрактной нормой, а с поведением на страницах-конкурентах по тем же запросам.
Отказы тоже не однозначны. Человек нашёл телефон, позвонил и закрыл страницу — для Метрики это отказ, а по факту цель достигнута. Поэтому смотреть на отказы нужно вместе с типом страницы и конверсией, а не в отрыве.
Отдельный слой данных — карты кликов и вебвизор в Яндекс.Метрике. Формально это не метрики ранжирования, а инструменты аналитики, но они показывают ту же картину глазами пользователя: куда кликает, где застревает, где бросает. Подробнее про сами метрики и их роль в ранжировании — в статье про поведенческие факторы ранжирования в Яндексе.
Итого внешние факторы отвечают на вопрос «стоит ли по этому адресу заходить», внутренние — «оправдался ли заход». Поисковику нужны оба: сайт, на который кликают, но с которого сразу убегают, и сайт, на который не кликают вовсе, одинаково не поднимутся в выдаче.
Как Яндекс и Google собирают данные о поведении: Метрика, Analytics и то, что вы не видите
Источников данных у поисковика несколько, и счётчик на сайте — лишь один из них.
Первый и самый очевидный — браузер. Яндекс.Браузер и Google Chrome принадлежат компаниям, которые владеют поисковиками. Браузер видит, куда человек перешёл из выдачи, сколько пробыл на странице, вернулся ли к поиску через минуту. Для этого не нужен ни один счётчик на сайте — техническая возможность замера есть у самого браузера. Доля Яндекса и Chrome на российском рынке велика, поэтому выборка получается репрезентативной.
Второй источник — собственные сервисы поисковиков. Дзен, Почта, Карты, Маркет у Яндекса: если человек авторизован в экосистеме, его переходы на сайты видны через эти сервисы. У Google та же логика работает через свой набор продуктов.
Третий источник — счётчики, которые ставит сам владелец сайта: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Формально это инструменты аналитики для вебмастера, но данные из Метрики поисковик использует и для своих задач. Это одна из причин, почему установка Метрики считается базовым шагом для любого сайта, который хочет расти в Яндексе.
Четвёртый источник — сама поисковая выдача. Клик по сниппету, возврат к результатам, повторный поиск с переформулировкой запроса, выбор другой ссылки — всё это регистрируется на стороне поисковика без всяких счётчиков.
Разница между системами здесь существенная. Яндекс официально подтверждает: поведенческие факторы учитываются при ранжировании, представители компании говорили об этом прямо, а алгоритмы на машинном обучении (например, «Королёв» и последующие) строились в том числе вокруг пользовательских сигналов. Google публично утверждает обратное: поведенческие факторы в ранжировании не используются, потому что ими легко манипулировать. При этом данные о кликах из Chrome Google всё же получает — и для новостных запросов учитывает свежесть контента, что косвенно связано с поведением аудитории.
Отсюда практический вывод для владельца бизнеса:
В Яндексе работа с ПФ — прямая инвестиция в позиции. Улучшение времени на сайте, глубины просмотра и возвратов даёт измеримый эффект в выдаче.
В Google эти же улучшения влияют на позиции слабее и в основном через конверсию и репутацию: удобный сайт чаще упоминают, на него чаще ставят ссылки, его чаще выбирают в рекламе — а уже ссылки и упоминания двигают позиции.
Один и тот же сайт в двух поисковиках живёт по разным правилам. Если из Яндекса приходит 70% трафика, приоритет очевиден. Если же аудитория в основном через Google — вкладываться в поведенческую оптимизацию ради позиций почти бессмысленно, делать это стоит ради конверсии.
Влияют ли поведенческие факторы на позиции на самом деле: отделяем факты от мифов
Вокруг темы накопилось столько легенд, что полезно разложить её на три части: что подтверждено, что преувеличено и где поисковик осознанно не доверяет поведению.
Что подтверждено. Яндекс учитывает ПФ при ранжировании — это официальная позиция, задокументированная в справке и выступлениях представителей компании. Второй подтверждённый факт менее очевиден: идеальные поведенческие показатели не вытащат слабый сайт. Если контент не отвечает на запрос, релевантность низкая, а коммерческие факторы не доработаны, никакое время на сайте не компенсирует базу. ПФ работают как усилитель того, что уже есть, а не как замена релевантности.
Что преувеличено. Тезис «ПФ решают всё» — главный маркетинговый миф ниши. На него опираются продавцы накрутки: раз поведение влияет, значит, его можно «долить» и сайт взлетит. На практике вес ПФ ограничен, а поисковик сверяет сигналы между собой. Миф «время на сайте — главная метрика» тоже неточен: человек, который за десять секунд нашёл телефон и позвонил, ценнее того, кто двадцать минут блуждает по разделам и ничего не сделал. Поисковик это понимает — он оценивает не длительность визита саму по себе, а соответствие поведения намерению из запроса.
И третья часть — где поисковик осознанно не доверяет поведению. Молодому сайту с десятком визитов в день поведенческие сигналы почти не помогают: выборка слишком мала, чтобы делать выводы, и один заход заинтересованного человека может выглядеть как аномалия. По низкочастотным запросам та же проблема — два-три клика в месяц не дают статистики. Поэтому в этих случаях позиции определяются классическим SEO: текстами, структурой, ссылками. Поведение подключается, когда трафик набирает объём.
Сводка «миф — как на самом деле»:
ПФ решают всё — нет, вес ограничен, база из релевантности и контента первична.
Чем дольше человек на сайте, тем лучше — не само время, а соответствие поведения цели запроса.
Отказы всегда вредят — быстрый уход после решения задачи (звонок, адрес, цена) поисковик научился отличать от ухода из-за бесполезной страницы.
Накрученное поведение неотличимо от живого — отличимо, об этом отдельный раздел ниже.
Google игнорирует поведение полностью — публичная позиция Google именно такая, но косвенные сигналы, судя по тестам SEO-специалистов, он использует.
Разумная рабочая позиция выглядит так: ПФ — второй эшелон после релевантности, контента и технического состояния сайта. Ставить их в центр стратегии стоит, когда база уже в порядке и нужно выжать из неё последние позиции в конкурентной выдаче.
Там, где сигналы мутные, поисковик перестраховывается. И там же, где сигналы слишком идеальные, — тоже перестраховывается, но уже с последствиями для сайта.
Как понять, что с поведенческими факторами проблемы: какие цифры смотреть в первую очередь
Открывать нужно не отчёт «поведенческие факторы» — такого в Метрике нет. Смотрят несколько конкретных отчётов, каждый отвечает на свой вопрос.
Яндекс.Метрика:
«Отчёты → Посещаемость» — динамика визитов. Резкий провал после обновления поисковой выдачи часто связан именно с поведением: сайт сместили вниз, трафик упал.
«Отчёты → Содержание → Страницы» — показатель отказов и глубина просмотра по каждой странице. Здесь видно, где именно люди уходят.
«Вебвизор» — запись сессий. Десять-двадцать просмотренных визитов дают больше, чем любая таблица: видно, где человек теряется, что листает, где закрывает.
«Карта кликов» — на что нажимают, а на что смотрят и не нажимают. Неактивная кнопка в первом экране — классическая находка.
Google Analytics: отчёты по вовлечённости — среднее время вовлечения и показатель вовлечённых сессий. Google отказался от старого понятия «отказ» в пользу более точного: сессия считается вовлечённой, если длилась больше 10 секунд, был просмотр второй страницы или конверсия.
Ориентиры, от которых можно отталкиваться. Норма сильно зависит от типа страницы — сравнивать посадочную и справочную статью бессмысленно.
Метрика
Тревожный сигнал
Ориентир
Отказы, информационная статья
выше 70%
40–60%
Отказы, страница услуги
выше 60%
25–45%
Глубина просмотра
1,0–1,2 страницы на визит
от 1,8
Время на странице статьи
меньше 20 секунд
1–3 минуты
Конверсия при нормальном трафике
падает без изменений на сайте
—
Один плохой показатель — не диагноз. Отказы 65% на статье-ответе, где человек нашёл телефон за восемь секунд, — это нормально. Диагноз ставится по совокупности: высокий отказ плюс малое время плюс нулевые переходы на другие страницы. Такая комбинация означает, что страница не решает задачу посетителя, и это уже проблема, которая рано или поздно отразится на позициях.
Как улучшить поведенческие факторы: что реально работает
Главный принцип: улучшают не метрики, а причину — то, что человек на странице. Цифры подтянутся следом. Работает это в таком порядке.
Сначала аудит: где именно теряются посетители
Без этого шага любые правки — стрельба вслепую. Последовательность такая:
Открыть отчёт по страницам в Метрике и выписать десять страниц с наибольшим трафиком. С ними и работать — правка страницы с тремя визитами в месяц ничего не изменит.
Для каждой страницы посмотреть отказы, глубину и время. Найти страницы, где отказ выше 60% при заметном трафике.
Просмотреть 10–15 записей Вебвизора по каждой проблемной странице. Отметить, на каком моменте массово закрывают вкладку.
Сопоставить запрос, по которому пришли, с содержимым страницы. Частая причина отказов: человек искал одно, а попал на страницу про другое. Это вопрос релевантности, и он решается правкой контента или сниппета, а не «улучшением ПФ».
По результатам аудита обычно всплывает две-три конкретные проблемы вместо расплывчатого «плохие поведенческие». Дальше каждая проблема решается своим инструментом.
Скорость и удобство: база, без которой остальное не работает
Человек, который ждёт загрузку пять секунд, уже настроен уйти. Что проверять и чинить:
Прогнать сайт через PageSpeed Insights (для Яндекса дополнительно — через Турбо-страницы, если это контентный проект). Оценка мобильной версии ниже 50 — прямой источник отказов.
Сжать изображения. Картинки — главная причина тяжёлых страниц в девяти случаях из десяти. Формат WebP и ленивая загрузка снижают вес страницы в два-три раза без потери качества.
Проверить мобильную версию на своём телефоне, а не в эмуляторе. Слишком мелкие кнопки, всплывающее окно, которое не закрыть, горизонтальный скролл — всё это человек не прощает.
Убрать агрессивные поп-апы в первые секунды визита. Окно «подпишитесь на рассылку», выскочившее через две секунды после перехода, — прямой источник отказов.
Эта часть скучная, но без неё контентные правки дают неполный эффект: хороший текст на трёхсекундной странице просто не дочитывают.
Контент: как удержать человека на странице дольше 15 секунд
Внутренние метрики здесь влияют сильнее всего, и здесь же больше всего ошибок.
Ответ — в первом экране. Человек пришёл с конкретным вопросом. Если ответ на него виден без прокрутки, он остаётся читать дальше. Если первые два абзаца — вводные рассуждения, он уходит к конкурентам из выдачи.
Заголовок и сниппет не должны обещать лишнего. Обещали «пошаговую инструкцию» — дайте пошаговую инструкцию. Разрыв между обещанием в выдаче и содержимым страницы — самая частая причина высокого отказа у страниц с неплохим контентом.
Структура под сканирование. Подзаголовки каждые 3–4 абзаца, списки, таблицы, выделение главного. Человек сначала пробегает страницу глазами и решает, читать ли. Сплошная простыня текста не проходит этот тест.
Внутренние ссылки по смыслу. Ссылка «что такое лиды» внутри текста про воронки удержит часть посетителей на сайте вместо ухода обратно в выдачу. Три-пять релевантных ссылок на статью — норма.
Блок «что дальше» в конце. Прочитал статью про настройку рекламы — покажи статью про стратегию. Это переводит визит из «прочитал и ушёл» в «прочитал и углубился», а глубина просмотра — одна из самых устойчивых метрик в глазах поисковика.
Обновлять устаревшее. Статья 2021 года с ценами 2021 года подрывает доверие за секунду. Дата обновления в начале материала работает на доверие и на клик из выдачи.
Тот же принцип применяется к посадочным страницам услуг: форма захвата без десяти обязательных полей, телефон в шапке, цена или её вилка на видном месте. Человек, который нашёл нужное быстро, запоминает сайт и возвращается по брендовому запросу — а это самый ценный поведенческий сигнал из существующих.
Подробная проработка каждого из этих направлений — отдельная большая тема, она разобрана в материале о том, как улучшить поведенческий фактор.
Порядок здесь принципиален: аудит → техника → контент. Обратный порядок не работает, потому что красивый текст не спасает страницу, которая грузится шесть секунд, а скорость не спасает страницу, которая не отвечает на запрос.
Чего делать нельзя: накрутка ПФ и чем она заканчивается
Логика соблазна понятна: если поисковик смотрит на поведение, можно это поведение сымитировать. Существуют сервисы, которые за деньги отправляют на сайт «живых» людей или ботов — те заходят из выдачи, висят на странице три минуты, кликают по разделам и уходят. Со стороны выглядит как идеальный посетитель. Поисковик с этим не согласен.
Яндекс распознаёт накрутку по аномальным паттернам. Настоящие посетители приходят с разных устройств, браузеров, регионов, в разное время суток и ведут себя по-разному: кто-то читает пять минут, кто-то уходит через десять секунд. Накрученный трафик однороден — похожие сессии, подозрительно ровное время на странице, совпадающие цепочки кликов. Когда сотни «посетителей» ведут себя почти одинаково, это видно по статистике за несколько дней.
Последствия конкретные. Яндекс применяет к сайтам с накруткой санкции вплоть до исключения из выдачи — для бизнеса, живущего на поисковом трафике, это равносильно закрытию магазина. Снять фильтр сложнее, чем получить: нужно убрать накрутку, написать в поддержку, доказать, что проблема устранена, и ждать месяцы, пока доверие восстановится.
При этом даже без санкций схема не даёт результата. Позиция растёт на время накрутки и падает сразу после её остановки — реального улучшения сайта не происходит. Деньги уходят на имитацию, а причина слабых позиций остаётся на месте.
Ресурсы, потраченные на биржи трафика, выгоднее вложить в сам сайт: скорость, содержание, структуру. Это медленнее, но эффект накапливается и держится, тогда как накрутка — это аренда позиций с риском потерять всё. Принцип один: поисковик сравнивает ваш сайт с миллионами других, и подделку он видит раньше, чем вы успеваете её оплатить.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
