Главная / Заметки / Как проверить работу подрядчика по рекламе: метрики, отчёты и признаки накрутки
Как проверить работу подрядчика по рекламе: метрики, отчёты и признаки накрутки
Типичная ситуация: подрядчик присылает отчёт со скриншотами, на графиках рост, бюджет потрачен, а заявок нет или они есть, но мимо цели. Заказчик смотрит на цифры и не понимает — это норма для рекламы или с ним работают плохо. Проблема не в том, что вы не разбираетесь в маркетинге. Проблема в том, что проверка работы подрядчика по рекламе сводится у многих к «смотреть на продажи», а это неточный индикатор. Ниже — рабочий алгоритм: что требовать от рекламщика, какие цифры сверять и где именно прячется накрутка. Специфических знаний не понадобится, нужны только доступы и полчаса в неделю.
Проверка начинается не с цифр, а с рамки. Если не разделить зоны ответственности заранее, любой разговор о результатах превратится в спор: подрядчик кивает на отдел продаж, продажники — на качество лидов, а бюджет уже потрачен.
Что реально зависит от подрядчика по рекламе:
Трафик — нужное количество целевых посетителей на сайт или посадочную страницу в заданный срок.
Лиды по целевой цене — заявки, звонки, обращения не дороже согласованного CPL. Не «какие-то заявки», а по цене, зафиксированной до старта.
Корректная аналитика — цели настроены в Метрике, данные не расходятся с рекламным кабинетом, отчёт можно проверить по первоисточникам.
Прозрачный расход бюджета — понятно, сколько ушло на каждую кампанию и площадку.
Что подрядчик контролировать не может:
Продажи. Реклама приводит заявки, а закрывает их отдел продаж. Если менеджер не перезванивает в течение часа, конверсия в сделку падает при идеальной рекламе.
Юридическую и ценовую конкурентоспособность оффера. Если у конкурентов аналогичное предложение на 30% дешевле, реклама это компенсировать не сможет.
Сезонность и ёмкость рынка. В декабре у ремонтных компаний спрос ниже, в сентябре у оконщиков — выше, и ни один специалист это не изменит.
Работа сайта. Медленная загрузка и сломанная форма заявки убивают конверсию до того, как рекламщик успеет что-то поправить.
Практический вывод: перед стартом зафиксируйте письменно, сколько лидов и по какой цене подрядчик обязуется давать. Дальше проверка сводится к сверке факта с этой договорённостью. Если такой договорённости нет — требуйте её сформулировать в первые же дни работы. Подрядчик, который отказывается называть целевой CPL до запуска, обычно не знает свою воронку или не хочет нести ответственность.
Отдельно про сроки. Первые две недели после запуска — тестовый период: специалист подбирает площадки, аудитории и связки. Требовать целевой CPL на пятый день некорректно. Но к концу первого месяца цифры должны выйти на согласованный уровень или подрядчик должен внятно объяснять, почему нет и что он делает для этого.
Метрики, по которым реально оценивают работу
Одна цифра никогда не показывает картину целиком. CPL может быть низким за счёт нецелевых заявок, а CTR высоким за счёт кликбейта, который приводит случайных людей. Оценивать нужно связку показателей. Вот основные:
Метрика
Что показывает
На что смотреть
CPL (цена лида)
Сколько стоит одна заявка
Сравнивайте с целевой ценой из договорённости, а не с «рынком». Резкое падение CPL при том же бюджете — повод проверить качество лидов
CPA (цена целевого действия)
Стоимость конкретного действия: заказ, звонок, подписка
Полезна, когда целевых действий несколько и у них разная ценность
CTR (кликабельность)
Долю увидевших объявление, которые кликнули
Ориентир для поиска — от 3–5%, для РСЯ и баннеров — от 0,5%. Высокий CTR при нулевой конверсии сайта означает, что объявления заманивают не тех
CR (конверсия сайта)
Долю посетителей, оставивших заявку
Норма — 2–5% для большинства ниш. Ниже 1% при нормальном трафике — проблема обычно на стороне сайта, а не рекламы
ДРР (доля рекламных расходов)
Рекламу в процентах от выручки
Ориентир 5–20% в зависимости от маржинальности. Нишам с высокой маржой допустимо и больше
Охват и частота
Сколько людей увидело рекламу и сколько раз
Частота выше 5–7 по одной аудитории — бюджет сгорает на одних и тех же людях. Аномально большой охват при малом бюджете — признак ботов
Два практических правила работы с этими цифрами. Первое: смотрите динамику, а не точку. CPL 900 рублей сам по себе ни о чём не говорит — CPL 900 рублей, который за месяц вырос с 500 при том же бюджете, говорит уже о многом. Второе: сверяйте метрики между собой. Много трафика и ноль заявок — проблема сайта или оффера. Мало трафика, но заявки дорогие и целевые — вопрос к ставкам и структурированию кампаний.
Почему ROI и продажи — не всегда честный показатель работы рекламщика
Логика «платлю за рекламу — смотрю на кассу» понятна, но она смешивает результаты разных людей. Разберём на примере.
Рекламщик приводит заявки по 400 рублей, менеджеры обрабатывают их неделю, конверсия в сделку — 2%. По вине отдела продаж ROI отрицательный, хотя трафик качественный. Меняем подрядчика, новый специалист даёт те же лиды по той же цене, результат тот же. Потрачено два бюджета, а вывод сделан неверный.
Обратная ситуация: отдел продаж сильный, закрывает даже мусорные заявки, касса растёт — и подрядчик годами не трогает кампании, потому что «и так работает». Деньги уходят на лиды, которые могли бы стоить вдвое дешевле. Касса маскирует слабую оптимизацию.
Рабочая схема такая. Первые 1–2 месяца смотрите на CPL и объём лидов — это прямая зона ответственности подрядчика. Как только данные накопились, подключайте ДРР и ROI, но вместе с конверсией отдела продаж. Если ДРР ползёт вверх, проверьте сначала обработку заявок и только потом рекламу. И наоборот: если касса стоит при нормальном CPL — слушайте записи звонков менеджеров раньше, чем меняете рекламщика.
Как должен выглядеть нормальный отчёт подрядчика
Скриншоты из рекламного кабинета — не отчёт. Это фотографии цифр без выводов: заказчик видит расход и клики, но не понимает, что дальше делать с этой информацией. Разница между отчётом и скриншотом в одном: отчёт отвечает на вопрос «что произошло и что делаем дальше».
Минимальный состав нормального отчёта:
Расход по кампаниям, а не одной общей суммой. Видно, какая кампания и какое объявление съели бюджет.
Количество лидов и CPL в динамике — минимум за последние 4 недели. Точка без тренда бесполезна: 500 рублей за лид может быть и улучшением, и провалом в зависимости от истории.
Связка с целями в аналитике. Лиды в кабинете и лиды в Яндекс Метрике — разные вещи. Добросовестный подрядчик сам показывает оба числа и объясняет расхождение, если оно есть.
Выводы: что сработало, что нет, что поменяли. Одно-два предложения по каждому пункту. Если в отчёте только цифры без текста — подрядчик либо не анализирует, либо скрывает проблемы.
План на следующий период с конкретикой: какие кампании масштабируем, какие отключаем, что тестируем.
Периодичность — раз в неделю для рабочих отчётов и раз в месяц для итоговых. Реже раза в месяц контроль теряет смысл: бюджет уже потрачен, а отклонения накопились.
Хороший признак: подрядчик присылает отчёт без напоминаний и одинаковый по структуре из месяца в месяц. Если формат каждый раз новый, а цифры подаются разными способами — сравнить периоды между собой не получится, и это удобно не вам.
Как проверить цифры самостоятельно в рекламных кабинетах
Для проверки не нужно быть медиабайером. Достаточно доступа к кабинетам и Яндекс Метрики — весь алгоритм занимает полчаса.
Шаг 1. Получите доступ к рекламным кабинетам. Правильная схема: кабинеты зарегистрированы на вас, а подрядчику выдан агентский доступ или доступ по e-mail. Если реклама крутится из личного кабинета специалиста — вы не увидите ни настроек, ни статистики, и при расставании потеряете всю накопленную историю кампаний. Требуйте передачу доступов с первого дня работы.
Шаг 2. Сверьте расход с отчётом. В Яндекс Директе откройте «Мои кампании» — там виден расход по каждой кампании за любой период. В VK Рекламе и Telegram Ads та же логика: статистика разбита по кабинетам и объявлениям. Сумма должна совпадать с отчётом подрядчика до рубля. Расход больше оговорённого бюджета без вашего согласия — повод для разговора.
Шаг 3. Проверьте количество и качество лидов. Смотрите не на клики, а на целевые действия. В Директе это столбец «Конверсии», если цели настроены. Дальше — выборочная проверка самих заявок: откройте CRM или таблицу с лидами и возьмите 10–20 последних. Проверьте телефоны (реальный ли код города, набираются ли номера), посмотрите на имена и комментарии. Мусорные заявки вида «а что это у вас?» или дубли с одного номера — не лиды, даже если кабинет посчитал их конверсиями.
Шаг 4. Сверьте кабинет с Яндекс Метрикой. Откройте Метрику, вкладку «Отчёты» — «Конверсии». Цифры с рекламным кабинетом должны сходиться с точностью до 10–15% — часть заявок теряется на багах форм или в мессенджерах, это нормально. Расхождение в два-три раза — сигнал: либо цели настроены неправильно, либо лиды появились не из рекламы.
Шаг 5. Проверьте трафик на адекватность. В Метрике — отчёт по источникам: сегмент «Источники» — «Метки UTM». Смотрите на поведение посетителей с рекламных кампаний: время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов. Люди с рекламы ведут себя так же, как органический трафик, — всё в порядке. Время на сайте 3 секунды и отказы под 90% при хорошем CTR — трафик приходит, но не люди.
Шаг 6. Проверьте цели на сайте. Заполните форму заявки сами — она должна «сработать» в Метрике. Если лид до аналитики не доходит, подрядчик оптимизируется по сломанным данным, и вся отчётность не имеет отношения к реальности. Заодно убедитесь, что заявки вообще доходят до менеджера: по статистике, часть лидов теряется именно между сайтом и CRM.
Все цифры из этой проверки фиксируйте в таблице с датой. Через месяц сравните — динамика покажет больше, чем любой единичный отчёт.
Красные флаги: как распознать накрутку и слабую работу
Накрутка редко выглядит подозрительно в отчёте подрядчика. Она выглядит подозрительно в ваших данных. Вот признаки, при которых стоит начинать проверку, не дожидаясь конца месяца.
Лиды приходят пачками. Пять заявок в 14:02, ноль за остальные шесть часов. Или десять лидов из одного города, где у вас нет ни точек продаж, ни целевой аудитории. Живые люди пишут вразнобой — утром, вечером, в выходные, из разных регионов.
Заявки повторяют друг друга. Одинаковые имена, похожие номера, текст из двух слов. Скопированный справочник телефонов выглядит в CRM именно так.
Большой трафик при нулевой конверсии. В кабинетах клики есть, бюджет расходуется, а заявок нет или одна-две. Либо аудитория нецелевая, либо кликают боты — и то и другое означает, что бюджет работает на отчёт, а не на результат.
Расход в кабинете не совпадает с Метрикой. Директ показывает 500 визитов за неделю, в Метрике по этой кампании — 180. Часть кликов «съедается» — классическая схема, когда агентство крутит кампании на своём аккаунте и показывает вам скриншоты с чужими цифрами.
Доступов нет. Подрядчик работает «из своего кабинета» и присылает только картинки. Попросить доступ — нормальная просьба, отказ без внятной причины — повод насторожиться.
Отчёт — только скриншоты. Расход есть, клики есть, CTR красивый. Нет ни одной цифры по лидам, CPL и динамике. Скриншот кабинета — это подтверждение расхода, а не отчёт о работе.
Охват и показы растут, лиды стоят на месте. Отчёт строится вокруг охвата, частоты показов и «рекордного CTR». Это прокачка vanity-метрик: цифры растут, заявки — нет.
CPL резко упал ниже рыночных значений. Если по вашей нише лид стоит 800–1200 рублей, а подрядчик показывает 90 — это не успех, это повод открыть CRM и посмотреть, кто эти люди.
Отдельный флаг — расхождение между рекламным кабинетом и аналитикой. На нём стоит остановиться подробнее, потому что именно эта проверка чаще всего вскрывает накрутку.
Типичная ситуация из практики: владелец салона получил отчёт — 47 лидов за месяц, CPL 210 рублей. В CRM за тот же месяц — 6 заявок. В Метрике по метке кампании — 19 визитов с конверсией 4. При этом подрядчик по запросу доступов ответил, что «кабинет служебный». Проверка заняла полчаса: цифры кабинета существовали только на скриншотах, часть «лидов» была скопирована из открытого справочника. Бюджет за два месяца — 96 000 рублей.
Что здесь важно: владелец не разбирался в маркетинге. Он просто открыл CRM, посчитал реальные заявки и сравнил с отчётом. Эти два действия доступны любому.
Как выстроить контроль, чтобы проверять без ручной работы
Разовая проверка ловит проблему, когда деньги уже потрачены. Работает система, которая настроена до старта и не требует вашего ежедневного участия.
Доступы — в первый день. Рекламные кабинеты создаются на ваш аккаунт и вашу почту, подрядчик получает агентский доступ. Аналитика — на вашем счёте, цели настраиваются до запуска. Тогда при расставании вам не нужно выпрашивать статистику — она вся ваша с первого дня.
KPI фиксируются письменно. Целевая цена лида, плановый объём заявок, сроки на тестовый период — в договоре или приложении к нему. Без зафиксированных цифр любой спор о результатах упирается в «мы старались».
Регулярный созвон с короткой повесткой. Раз в одну-две недели, 20–30 минут: расход, лиды, CPL, что изменится на следующем отрезке. Этого достаточно, чтобы держать работу под контролем, и достаточно подрядчику, чтобы понимать — заказчик смотрит.
Сквозная аналитика как единый источник цифр. Когда Метрика или коллтрекинг связаны с CRM, споры о том, сколько пришло лидов, исчезают: обе стороны смотрят в одну систему. Настройка занимает несколько дней и окупается на первом же конфликтном месяце.
Отчёт по согласованному формату. Не «что пришлём», а что должны прислать: список элементов отчёта обговорён заранее.
Список для договора или ТЗ — короткий:
рекламные кабинеты и аккаунты аналитики оформлены на заказчика;
подрядчик даёт доступ уровня «наблюдатель» с первого дня работы;
KPI: целевой CPL, минимальный объём лидов в месяц, срок тестового периода;
отчёт раз в неделю или две недели по фиксированной структуре;
еженедельный или двухнедельный созвон с разбором цифр;
при расторжении подрядчик передаёт доступы, кампании и статистику в течение трёх рабочих дней.
Если до этого пункта дело не дошло и договор ещё не подписан — сверьтесь с инструкцией о том, как составить ТЗ для подрядчика на настройку рекламы: там разобраны формулировки, которые спасают от размытых обещаний.
Результаты плохие: как разговаривать с подрядчиком и когда менять
Цифры не сошлись с планом — это ещё не повод расторгать договор. Первые недели кампании почти всегда дорабатываются: система обучения алгоритмов, поиск работающих связок, отсев нерабочих площадок. Другое дело, если через два-три месяца ситуация не меняется или подрядчик уходит от разговора. Действуйте по шагам.
Шаг 1. Запросите разбор причин в письменном виде. Не звонком, а текстом: «CPL за март — 4 800 рублей при целевом 2 500. Прошу письменно объяснить причины и предложить план корректировки со сроками». Письменный ответ показывает, как подрядчик работает с проблемой. Нормальный специалист назовёт конкретику: какая кампания даёт дорогие лиды, что будет отключено, какие гипотезы запустят. Отговорки уровня «рынок такой» или «нужен больше бюджет» без цифр — сигнал, что управлением ситуацией никто не занимается.
Шаг 2. Дайте тестовый период с новыми KPI. Две-четыре недели, зафиксированная цель: снизить CPL до определённой цифры или выйти на нужный объём лидов. Условие одно — план корректировки должен содержать действия, а не намерения. «Пересоберём кампании, отключим площадки с отказами, запустим отдельную РК на горячую аудиторию» — план. «Будем работать над улучшением показателей» — нет.
Шаг 3. Сверьте результат с обещанным. Тестовый период закончился, KPI не достигнут, объяснений нет — решение принято. Три месяца попыток стоят дешевле, чем год оплаты лидов по двойному тарифу.
Расставание оправдано сразу, без тестового периода, в трёх случаях: вы обнаружили накрутку или фальсификацию отчётов, подрядчик скрывает доступы к кабинетам, сроки срываются системно при этом оплата вносится вовремя. В этих ситуациях разговор о «доработке» только затянет потерю денег.
При смене подрядчика главное — не потерять накопленное. Алгоритм такой:
за три рабочих дня получите доступы ко всем кабинетам: рекламным, аналитике, коллтрекингу. Если аккаунты оформлены на подрядчика — запросите передачу владения письменно, до расторжения договора;
выгрузите статистику по всем кампаниям за весь период — она пригодится новому специалисту, чтобы не повторять чужих ошибок;
сохраните креативы, тексты объявлений и семантическое ядро — это оплаченная вами работа, она остаётся у вас;
не отключайте работающие кампании до момента, пока новый подрядчик не изучит их. Пауза в рекламе на две недели отбрасывает результат к старту.
Новый специалист, который получает историю кампаний и цифры, выходит на целевой CPL быстрее того, кто начинает с нуля. Так что даже неудачный опыт с подрядчиком — актив, если данные забраны полностью.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
