Почему шаблоны в рекламе не работают

На обучающих курсах, в статьях и книгах по маркетингу можно найти много информации про шаблоны, формулы объявлений и т.д. Считается, что если когда-то была успешно реализована рекламная кампания, то можно использовать её принципы для других компаний. 

Таким образом можно экономить время и не углубляясь в мыслительный процесс, создавать рекламные шедевры.

Однако тут есть несколько проблем:

Во-первых эти заготовки используют все.

Во-вторых почти все шаблоны были изобретены в 20-м веке в западном маркетинге и часть их не совсем подходят для менталитета российского потребителя.

Да и будет ли это полезным для тех, кто хочет стать профессионалом рекламы, поможет ли это найти им собственный стиль и собственный голос на рынке рекламы?

И может ли быть применим шаблон во всех ситуациях, с которыми сталкиваются рекламодатели?

Я считаю, что  шаблон вряд ли может стать хорошим инструментом. Не знаю к счастью или к несчастью, но шаблоны в рекламе не работают. Почему так происходит, почему они способны принести больше вреда, чем пользы?

Вот основные причины такого положения дел:

• Одно из требование рекламы – она должна быть уникальной и отличаться от рекламы конкурентов.
• Каждое рекламное объявление должно быть адресовано целевой аудитории, которая тоже является уникальной по своим характеристикам;
• Реклама каждого товара, также кардинально отличается от рекламы любого другого товара и требует своего набора уникальных особенностей;
• Внешний вид и содержание рекламы зависят еще и от конкурентной среды, в которой этой рекламе предстоит работать;
• Подбор аргументов, рекламных идей, оформление, текст рекламы определяются еще и имиджем и маркетинговой стратегий рекламодателя.

Давайте рассмотрим каждую из этих причин не позволяющих использовать в рекламе шаблоны более подробно.

Уникальность рекламного объявления

Прежде всего давайте разберемся что такое шаблон.

Как утверждает Большая советская энциклопедия, Шаблон (нем. Schablone, от франц. echantillon — образец) в технике, приспособление или инструмент для проверки правильности формы ряда готовых изделий; образец, по которому изготовляются однородные изделия.

Ключевыми для нас в этом определении являются слова «однородные изделия». Очевидно, что имеются ввиду изделия обладающие одинаковыми свойствами, характеристиками, параметрами, качествами.

Таким образом, использование шаблонов для создания рекламы, категорически противоречит основополагающим требованиям рекламы.

Каждое рекламное послание, разумеется, если хочешь, чтобы оно работало и выполняло те задачи, которые перед ним ставились, должно быть уникальным, то есть обладать набором уникальных качеств и свойств которые способствуют решению поставленных задач.

Никакой шаблон не способен обеспечить именно те качества, которые необходимы для успешной реализации именно целей, задач бизнеса и соответствие предпочтениям потенциальных покупателей.

Шаблон – это всегда усредненный результат, его использование не приносит больших результатов, которыми можно гордиться.

Уникальность целевой аудитории

Это пожалуй самая очевидная причина, по которой использование в рекламе шаблонов не приносит желаемых результатов. Но почему-то именно ей, чаще всего и пренебрегают

У каждого бизнеса, у каждого товара, у каждого рекламодателя со временем формируется своя собственная аудитория потенциальных покупателей и клиентов. Этих людей объединяют какие-либо общие для этой группы черты, свойственные только этой группе потребителей. 

Такими чертами могут быть образование, пол, возраст, социальный статус, профессия, место проживания, образ жизни и т. п. Количество таких черт и их комбинаций, поистине не поддается никаким расчетам. В каждом конкретном случае этот набор будет сугубо индивидуальным.

Уникальный набор этих качеств и определяет отношение этой группы к той или иной рекламе. В практическом смысле это означает, что и реклама, чтобы быть замеченной этими потребителями должна быть уникальной. Обладать теми качествами, которые будут востребованы именно этой целевой аудиторией.

Реклама, созданная по шаблону, никогда не сможет полностью соответствовать всех целевых аудиторий и всех товаров. Поэтому рассчитывать на высокую эффективность рекламы созданной по усредненному шаблону не стоит.

Уникальность рекламируемого товара

Всеобщая автоматизация, стандартизация привели к тому, что большинство товаров, если даже они изготовлены разными производителями, практически не отличаются от товаров ближайших конкурентов. 

Такая категория как качество товара, практически утратила то, значение, которое придавалось ему раньше. А не качественный товар долго на рынке не продержится и никакая реклама ему не поможет, скорее наоборот – ускорит его гибель и забвение.

Подавляющее большинство товаров являются качественными. 

Упор сегодня делается не столько на качестве товаров, а на тех характеристиках и свойствах, которые лежат в области сервиса, качества обслуживания, сопутствующих услуг, психологических и эмоциональных факторах.

В силу этого шаблоны рекламы, какими бы великолепными и продуманными они не были, не могут учитывать именно этих уникальных особенностей товара. Каждый товар, включает в себя не только его физические параметры, но и ту атмосферу, которую создает вокруг него рекламодатель с помощью рекламы, оформления торгового зала, стиля продавцов и т. п.

Шаблонный рекламный текст или макет, этой атмосферы передать не могут, следовательно, такая реклама никогда не сможет быть эффективной.

Уникальность конкурентной среды

Шаблон не может учитывать всех особенностей конкурентной среды, в которой придется функционировать твоей рекламе. 

Если все моделируют объявления по стандартным шаблонам, то все тексты кажутся однотипными. Все пишут одно и то же. 

Как же тогда создать свою уникальность?

Может ли реклама, сделанная по шаблону этого добиться?

Конечно же, нет. Ведь шаблон не учитывает ни условий ни особенностей, в которых предстоит функционировать рекламе. 

Представьте себе, что, воспользовавшись каким-либо шаблоном рекламы, сделаете объявления и разместить его в Яндекс Директ.  А потом с удивлением обнаруживаете, что конкуренты воспользовались тем же самым шаблоном и сделали свою рекламу один в один.

То же самое в газете, там часто размещаются несколько объявлений с одинаковыми шаблонными заголовками, одинаковыми шаблонными иллюстрациями, которые скачаны из того же клипарта. Текст рекламы написан с использованием одинаковых шаблонных фраз и приемов. Да и сам макет оформлял один и тот же дизайнер, который использовал те же самые оформительские элементы и приемы.

Будет ли такая реклама работать? Какую реакцию такая реклама вызывает у потенциальных покупателей?

Именно к такому эффекту приводит использование шаблонов. Шаблонов мышления, шаблонов идей, шаблонов дизайна.

Уникальность рекламодателей

И наконец, последняя причина того, почему шаблоны в рекламе плохо работают или приносят скромные результаты.

Дело в том, что каждый бизнес, который пытается заявить о себе и привлечь внимание к своим товарам или услугам, тоже является уникальным. Даже если два предприятия работают по одной и той же схеме, предлагают одни и те же товары или услуги, обеспечивают схожий сервис, эти предприятия будут отличаться. Причем отличаться значительно

Дело в том, что это прежде всего люди. Именно от того, какие люди работают в бизнесе, как они относятся к своим обязанностям, своим клиентам зависит атмосфера внутри фирмы, тот неуловимый флер, который оставляет отпечаток буквально на всем. В том числе и на рекламе фирмы.

Даже ничего не зная о предприятии, опытному человеку достаточно взглянуть на ее рекламу, чтобы понять насколько большая эта фирма, являются ли люди, которые в ней работают профессионалами, какие ценности они продвигают и т. д.

Справедливо это, разумеется, лишь при одном условии, если реклама была сделана не по шаблону, а создавалась под конкретного рекламодателя со всеми его достоинствами и недостатками.

Если же реклама была сделана по шаблону, ты тоже это сразу почувствуешь. В ней не будет индивидуальности рекламодателя, человечности, всего того, что отличает эффективную рекламу от набора шаблонных фраз и механических дизайнерских приемов.

P.S.

Если подвести итог, всему вышесказанному, то можно с уверенностью сказать, что шаблоны хороши в любых видах деятельности, которые не связаны с коммуникациями, человеком, эмоциями и творчеством. 

И большинство рекламодателей и рекламистов это понимают. Наверное поэтому в интернете по ключевом словам «шаблон рекламного объявления» в месяц всего 208 запросов. Причем скачать такие шаблоны хотят всего 20 человек.

Поэтому задать вопрос «Почему шаблоны в рекламе не работают» нужно именно этим 20 счастливчикам, ведь именно они, имеют все шансы в этом убедиться.

Ну а вам, я искренне советую, не надеяться ни на какие шаблоны, а изучать лучшие образцы эффективной рекламы, передовые методы и приемы рекламы и создавать свои собственные успешные и эффективные рекламные объявления.