Главная / Заметки / Ремаркетинг: как возвращать посетителей и увеличивать продажи
Ремаркетинг: как возвращать посетителей и увеличивать продажи
Посетитель может уйти без покупки по разным причинам: сравнивает предложения, ждёт зарплату, не разобрался с условиями доставки или отвлёкся на этапе оформления. Ремаркетинг помогает вернуть такого пользователя в нужный момент, но отличается от обычного повторного показа рекламы: объявление связывают с предыдущим действием человека и текущим этапом воронки.
Ремаркетинг возвращает посетителей и помогает повторным продажам
Что такое ремаркетинг и как он связан с ретаргетингом
Ремаркетинг — это повторное обращение к пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией. В интернет-рекламе аудиторию собирают по посещению сайта, просмотру товара, добавлению в корзину, отправке формы или покупке. Затем этим людям показывают отдельные объявления либо отправляют сообщения через собственные каналы коммуникации.
Например, посетитель открыл страницу ноутбука, изучил характеристики и ушёл. Для него можно подготовить объявление с этим товаром. Пользователь, который добавил ноутбук в корзину, получит другое сообщение: с возвратом к оформлению заказа, условиями доставки или ответами на частые вопросы.
На практике термины «ремаркетинг» и «ретаргетинг» часто используют как синонимы. В русскоязычной рекламе ретаргетингом обычно называют работу с аудиторией сайта или рекламной площадки, а ремаркетингом — более широкий сценарий возврата клиентов, включая email, push-уведомления и другие собственные каналы. Граница зависит от сервиса и контекста.
Для базовой настройки термин не так важен, как источник данных и действие пользователя. Если нужно разобраться в различиях глубже, поможет материал о том, чем отличаются ремаркетинг и ретаргетинг.
Ремаркетинг работает с уже состоявшимся контактом. Это отличает его от кампаний на холодную аудиторию, где система ищет людей по запросам, интересам, географии или похожему поведению. В первом случае бизнес повторно обращается к известному пользователю. Во втором сначала нужно сформировать интерес к предложению.
На каком этапе воронки он возвращает продажи
Место ремаркетинга в воронке определяется глубиной действия:
после общего посещения сайта он возвращает человека к знакомству с предложением;
после просмотра категории помогает продолжить выбор;
после просмотра карточки товара напоминает о конкретном продукте;
после добавления в корзину возвращает к незавершённой покупке;
после начала оформления устраняет сомнения перед оплатой;
после покупки предлагает повторный заказ, расходные материалы или сопутствующий товар.
Для каждой стадии требуется свой интервал показа. Пользователю, который ушёл с информационной статьи, объявление можно показывать дольше. Человек, оставивший товар в корзине, сохраняет коммерческий интерес меньше времени, поэтому первые касания нужны быстрее.
Сценарии применения обычно выглядят так:
Возврат к выбору. Посетитель изучал категорию или несколько карточек, но не совершил целевого действия. Ему показывают просмотренные товары, подборку похожих моделей или полезный материал для выбора.
Возврат к корзине. Пользователь положил товар в корзину, однако не завершил заказ. Объявление ведёт сразу к корзине, а не на главную страницу.
Помощь перед решением. Человек начал оформление, но остановился на доставке, оплате или заполнении данных. В коммуникации раскрывают условия, которые могли повлиять на отказ.
Повторная покупка. Клиент уже приобретал товар с ограниченным сроком использования. Через расчётный интервал ему напоминают о новом заказе.
Дополнительная продажа. После покупки предлагают совместимые товары, сервисное обслуживание или расходники.
Возврат к заявке. Пользователь отправил неполную форму или посещал страницу услуги. Ему показывают кейс, ответы на возражения или понятный способ связаться с компанией.
Ремаркетинг не следует включать для всей базы посетителей одинаково. В аудитории могут быть случайные посетители, соискатели, пользователи с ошибочным запросом и клиенты, которые уже купили товар в офлайн-магазине. Подробные правила исключений задают отдельно на этапе настройки кампании.
Когда ремаркетинг не решает проблему низких продаж
Повторный показ не исправит предложение, которое не соответствует спросу. Если цена заметно выше рынка без объяснения разницы, слабая карточка товара не отвечает на вопросы, а форма заказа не работает на мобильном устройстве, дополнительное объявление лишь вернёт пользователя к той же преграде.
Перед запуском стоит проверить:
Совпадает ли рекламное обещание с содержанием посадочной страницы.
Есть ли у товара нужная цена, наличие и понятные условия доставки.
Передаются ли события просмотра, корзины и заказа без ошибок.
Работает ли оформление заказа с разных устройств.
Получает ли покупатель ответ на вопрос, из-за которого мог отложить решение.
Есть ли достаточный объём аудитории для отдельного сценария.
Ремаркетинг также слабее работает при слишком коротком или очень длинном цикле сделки, если окно показов выбрано без учёта поведения покупателей. Для услуги с решением за один день недельная задержка может быть бесполезной. Для корпоративного проекта с несколькими согласованиями двух дней недостаточно.
Инструмент возвращает внимание, а не создаёт доверие с нуля. Когда посетитель ещё не понял, что ему нужно, ему может потребоваться контент, консультация или сравнение вариантов. Когда проблема связана с качеством трафика, сначала пересматривают рекламные запросы и настройки привлечения.
Результат зависит от того, как посетителей и покупателей разделили по действиям и готовности к покупке
Одна аудитория «все посетители за 30 дней» смешивает людей с разным намерением. В ней окажутся случайные визиты, читатели статей, постоянные клиенты, сотрудники компании и пользователи, которые уже оформили заказ. Одинаковое объявление для такой группы не учитывает ни стадию выбора, ни вероятность покупки.
Сегментацию строят по фактам: что человек смотрел, какое действие совершил, когда был визит, откуда он пришёл и какой коммерческий статус у него уже есть.
Сегменты по глубине взаимодействия
Сегмент
Признак
Задача
Сообщение
Исключения
Все посетители
Был визит без другого зафиксированного действия
Вернуть к предложению или полезному материалу
Напоминание о категории, услуге или статье
Сотрудники, спам-трафик, покупатели
Посетители категории
Открывали раздел товаров или услуг
Помочь продолжить выбор
Популярные позиции, фильтр, сравнение вариантов
Те, кто перешёл в более глубокий сегмент
Просмотревшие товар
Были на конкретной карточке
Вернуть к изученному предложению
Фото, характеристики, наличие, доставка
Купившие этот товар
Добавившие в корзину
Событие add_to_cart без заказа
Завершить начатую покупку
Возврат к корзине, условия оплаты и доставки
Оформившие заказ, отменившие покупку
Начавшие оформление
Открыли форму заказа или ввели данные
Снять препятствие перед отправкой
Короткий путь к заказу, помощь менеджера
Завершившие заказ
Посетители страницы контактов
Открывали контакты, карту, форму связи
Перевести интерес в обращение
Телефон, мессенджер, запись или консультация
Нерелевантные визиты
Покупатели
Есть событие заказа
Повысить частоту повторных покупок
Расходники, сервис, следующий заказ
Клиенты с претензией или возвратом
Название события зависит от системы аналитики и способа передачи данных. Смысл остаётся прежним: аудитория должна собираться по действию, которое связано с задачей кампании.
Просмотр товара и добавление в корзину нельзя считать равноценными сигналами. Первый показывает интерес к предложению. Второй говорит о более высокой готовности, хотя тоже не гарантирует оплату. Если объединить эти группы, ставки и сообщения будут усреднены: для заинтересованных пользователей реклама окажется слишком настойчивой, а для бросивших корзину недостаточно конкретной.
Сегменты по сроку давности визита
Давность визита показывает, насколько быстро нужно продолжать коммуникацию. Для магазина бытовой техники пользователь может сравнивать модели несколько дней. Для заказа еды или записи на короткую услугу решение часто принимается в тот же день.
Универсального окна нет. Его задают по данным о времени между первым визитом и покупкой. Если статистики пока мало, аудиторию делят на несколько периодов и сравнивают результат отдельно:
0–1 день после действия;
2–7 дней;
8–14 дней;
15–30 дней;
более длинный срок для товаров с редкой покупкой или услуг с длительным согласованием.
В первые сутки сообщение обычно связано с конкретным действием. Через неделю можно сменить акцент: показать условия, отзывы, сравнение продуктов или другой способ связи. Старую аудиторию не всегда нужно сохранять. Если после 30 дней вероятность покупки почти исчезает, показы прекращают или переводят пользователя в контентный сценарий.
Срок давности считают от нужного события, а не только от первого посещения сайта. Для корзины точкой отсчёта будет добавление товара. Для повторной продажи — дата предыдущей покупки. Для заявки — отправка формы или начало оформления.
Исключения: покупатели, сотрудники и нерелевантный трафик
Исключения защищают бюджет и убирают конфликтующие сообщения. Покупателя, который уже оплатил товар, не следует возвращать на страницу той же покупки. Его можно оставить в отдельной аудитории для допродажи или повторного заказа.
В настройках дополнительно исключают отправивших заявку, сотрудников и подрядчиков, внутренние визиты, ботов, технический трафик, пользователей из неподходящего региона или с нерелевантным устройством, а также людей, уже переведённых в сценарий с более высоким приоритетом. Конкретный список зависит от цели кампании и статусов, которые передаются в систему аналитики.
Сотрудников и агентский трафик лучше отфильтровать ещё в аналитике. Иначе внутренние посещения увеличат размер аудиторий и исказят оценку конверсии.
Отдельные аудитории для повторных продаж
Покупатели требуют другой логики. Реклама на тех, кто ещё не заказал, должна вести к первому действию. Коммуникация с клиентами строится от даты покупки, состава заказа и предполагаемого срока повторного обращения.
Примеры сегментов:
покупатели конкретной категории;
клиенты с одним заказом;
клиенты с повторными заказами;
покупатели товара, к которому нужны расходники;
пользователи с давно завершившимся сроком обслуживания;
клиенты, купившие один продукт, но не приобретавшие сопутствующий.
Для повторной продажи перед показом проверяют наличие товара и актуальность условий. Если ассортимент изменился, вместо прежней позиции предлагают совместимую замену. Если у компании есть программа обслуживания, сообщение может вести на страницу продления, а не на общий каталог.
Сегментирование по источнику тоже помогает отделить намерение от случайного визита. Пользователь из поиска по точному названию товара и человек, пришедший на обзорную статью, находятся на разных этапах. Им нужны разные окна, ставки и посадочные страницы.
Рабочее правило простое: один сегмент должен иметь одну понятную задачу. Если для аудитории нельзя сформулировать, какое действие от неё ожидается, её рано подключать к отдельному сценарию ремаркетинга.
Канал ремаркетинга выбирают по поведению пользователя, длине цикла сделки и этапу после покупки
Один и тот же посетитель может попасть в несколько каналов, но задача у них будет разной. Пользователю, который вчера смотрел карточку товара, подойдёт короткое напоминание в рекламной сети. Компании, которая выбирает подрядчика несколько месяцев, понадобится серия материалов, повторный контакт менеджера и объявления с аргументами для согласования. После покупки каналы используют для повторного заказа, продления договора или предложения сопутствующего товара.
Канал
Подходит для
Сильная сторона
Ограничение
Контекстные сети
Быстрый спрос, товары и услуги с понятным запросом
Пользователь уже находится в поисковом сценарии
Охват зависит от объёма поискового и партнёрского трафика
Медийная реклама
Возврат посетителей, поддержка длинного выбора, охват сегментов
Можно использовать изображения, видео и разные частотные ограничения
Клик не всегда означает готовность к покупке
Реклама в российских социальных сетях
Товары с визуальной подачей, локальные услуги, повторные касания
Удобно тестировать форматы и интересы аудитории
Нужны корректные настройки событий и ограничения по персонализации
Видеореклама
Сложные продукты, обучение, дорогие услуги
Объясняет процесс и снимает часть вопросов до обращения
Требует подходящего видеоматериала и достаточного объёма аудитории
Email
Брошенная корзина, повторные заказы, длинный цикл сделки
Можно строить последовательные письма по действиям клиента
Работает только по базе с законным согласием на рассылку
Push-уведомления
Повторный визит, статус заказа, ограниченные по времени предложения
Быстро доставляет короткое сообщение
Пользователь может отключить уведомления, а частые отправки снижают доверие
Звонок или сообщение менеджера
B2B, услуги с расчётом, заявки с высокой стоимостью
Можно уточнить причину паузы и следующий шаг
Контакт должен быть уместным и основанным на согласованном сценарии
Для интернет-магазина с быстрым решением обычно достаточно связки контекстной и медийной рекламы. Пользователь посмотрел товар, получил напоминание, вернулся на карточку и оформил заказ. При этом объявление не должно продолжать показываться после покупки. Для клиентов, которые уже заказали товар, создают отдельный сценарий с предложением повторной покупки или сопутствующей категории.
В B2B цикл часто включает несколько участников. Один сотрудник изучает услугу, другой сравнивает условия, руководитель согласует бюджет. В такой ситуации ремаркетинг ведут на материалы, которые помогают пройти следующий этап: расчёт стоимости, техническое описание, пример внедрения, ответы на вопросы по срокам и договору. Скидка на третьем показе не заменит информацию, которой не хватило для принятия решения. После сделки коммуникация может вести к продлению, повторному заказу или расширению проекта.
Контекстные и медийные сети
Контекстный ремаркетинг уместен, когда товар или услуга уже знакомы пользователю, а повторный визит может привести к покупке. Для этого подходят сегменты просмотревших карточку, положивших товар в корзину и посетивших страницу с ценой или условиями заказа.
Медийный формат используют шире. Он помогает вернуть внимание после посещения статьи, каталога или страницы услуги. Здесь требуется осторожнее работать с частотой: человек мог открыть материал из любопытства и не планировать покупку. Для него объявление с прямым призывом заказать услугу будет преждевременным.
Перед запуском проверяют техническую часть и правила площадки. Настройка ремаркетинга в Яндекс Директе начинается с передачи действий пользователя, а не с выбора баннера. Если событие «покупка» не фиксируется, рекламная система продолжит догонять уже состоявшихся клиентов.
Социальные сети и видеореклама
Реклама в российских социальных сетях подходит для повторного контакта с теми, кто знаком с брендом, но ещё не выполнил целевое действие. В объявлении можно показать комплект товара, вариант использования, короткий ответ на частый вопрос или сравнение тарифов.
Видеореклама нужна, когда пользователю нужно объяснение. Например, посетитель был на странице промышленного оборудования, но не оставил заявку. Вместо повторного показа той же карточки ему можно показать ролик о монтаже, сроках поставки и сервисном обслуживании. Следующее касание должно вести на страницу с расчётом или формой запроса, а не снова на общий каталог.
Email, push и другие собственные каналы
Собственные каналы используют для тех, чьи контакты уже получены законным способом. Для рекламной рассылки по электронной почте и отправки рекламных сообщений нужно учитывать требования статьи 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», а также правила обработки персональных данных.
Email подходит для последовательности писем:
Напомнить о незавершённом действии;
Ответить на возражение или дать дополнительную информацию;
Предложить помощь менеджера;
Закрыть сценарий, если пользователь не реагирует.
Для уже купивших клиентов последовательность строят иначе: напоминают о сроке повторной покупки, предлагают совместимый товар или сообщают о продлении услуги.
Push-уведомление уместно для короткого события: товар снова доступен, закончился срок бронирования, опубликован ответ на заявку. Сообщение должно содержать понятную причину отправки. Формулировка «Вы забыли кое-что» хуже, чем «Товар из корзины всё ещё доступен, цена действует до 18 марта».
Как учитывать ограничения аудитории и доступность идентификаторов
До выбора канала проверяют доступность данных и условия коммуникации:
передаются ли события в рекламную систему;
можно ли связать визит с авторизованным клиентом;
достаточно ли пользователей для запуска сегмента;
есть ли согласие на email или push;
как исключаются покупатели и сотрудники компании.
Если аудитория мала, дробление по каждому товару может сделать кампанию нестабильной. В таком случае объединяют близкие категории, но сохраняют общий смысл предложения. Для длинного цикла сделки полезнее один сегмент по этапу выбора, чем пять микросегментов, в каждом из которых мало пользователей. Детализацию исключений и правила их применения фиксируют в разделе о настройке кампании.
Объявление должно продолжать сценарий пользователя и учитывать повторную покупку
Объявление должно отвечать на вопрос, который возник у пользователя после визита. Тот, кто изучал характеристики, ждёт дополнительного аргумента. Тот, кто бросил корзину, должен быстро вернуться к оформлению. Тот, кто уже купил, нуждается в предложении расходников или следующего продукта, а не в рекламе завершённого заказа.
Сегмент
Цель
Содержание объявления
Призыв к действию
Просмотрел категорию
Вернуть к выбору
Популярные товары, фильтры, подборка по задаче
Посмотреть варианты
Просмотрел конкретный товар
Снять сомнение
Цена, характеристики, наличие, доставка, гарантия
Открыть карточку
Добавил товар в корзину
Вернуть к оформлению
Товар из корзины, сохранённые условия, способы оплаты
Перейти к заказу
Начал оформление
Убрать препятствие
Короткая форма, помощь менеджера, уточнение доставки
Завершить заказ
Изучал услугу
Перевести к контакту
Сроки, этапы работы, состав результата, ответы на вопросы
Получить расчёт
Покупал ранее
Стимулировать повторную продажу
Расходники, обслуживание, совместимые товары
Заказать повторно
Не готов к покупке
Сохранить интерес
Инструкция, обзор, сравнение, разбор задачи
Читать или посмотреть
Что показывать пользователю, который только изучал предложение
Для такого сегмента не стоит сразу использовать максимальную скидку. Сначала проверяют, чего не хватило для перехода к следующему действию. Это может быть отсутствие характеристик, непонятная доставка, сомнение в совместимости или слишком общая посадочная страница.
В объявлении можно вынести один конкретный аргумент:
«Сравните модели по мощности и сроку гарантии»;
«Посмотрите варианты доставки по Москве и области»;
«Проверьте совместимость по артикулу»;
«Получите расчёт комплекта под вашу задачу».
Если пользователь посещал информационную статью, ему предлагают следующий материал, а не товар с максимальной ценой. Такой сценарий помогает прогреть интерес без давления. Текст объявления должен быть согласован с посадочной страницей: если в рекламе обещано сравнение, на странице оно должно быть доступно без дополнительных поисков.
Как возвращать тех, кто добавил товар в корзину
Брошенная корзина указывает на более высокий уровень намерения, но не объясняет причину остановки. Пользователь мог отвлечься, обнаружить неподходящий способ оплаты, сравнивать цены или ждать ответа по доставке.
Первое сообщение обычно напоминает о составе корзины. Следующее может закрывать конкретное препятствие: показать срок доставки, предложить помощь, объяснить условия возврата. Скидка нужна только тогда, когда цена действительно была причиной отказа и это подтверждается данными.
Не следует обещать в объявлении то, чего компания не может гарантировать. Если срок хранения корзины не ограничен, формулировка «успейте до полуночи» создаёт ложное давление. Если товар заканчивается, ограничение должно быть фактическим и отражаться в системе заказов.
Как работать с теми, кто начал оформление заказа
Начало оформления часто связано с техническим или организационным барьером. Пользователь мог не найти нужный способ получения, не понять итоговую стоимость или столкнуться с ошибкой формы. Поэтому объявление должно вести прямо к незавершённому шагу, если система умеет восстановить его корректно.
Для дорогих услуг вместо скидки можно предложить контакт специалиста:
«Уточним состав работ и срок запуска»;
«Поможем выбрать тариф под объём задач»;
«Подготовим расчёт до согласования бюджета».
Если покупатель уже завершил заказ, его исключают из этого сценария после получения события покупки. Иначе человек увидит рекламу незавершённого оформления уже после оплаты.
Как не раздражать повторными показами
Ошибки в частоте и сроках показов чаще всего приводят к избыточным контактам и снижению эффективности объявления.
Ошибка
Что происходит
Как исправить
Один креатив показывают слишком долго
Пользователь перестаёт реагировать на сообщение
Заранее подготовить несколько вариантов
Частоту задают одинаковой для всех сегментов
Короткие и длинные циклы сделки получают один режим
Настроить ограничения по этапу и сроку принятия решения
Покупателей не исключают вовремя
Реклама завершённого заказа продолжает показываться
Передавать событие покупки и завершать сценарий
Скидку показывают после каждого визита
Пользователи откладывают покупку в ожидании промокода
Сначала тестировать наличие, доставку, гарантию и консультацию
Не меняют объявление после смены этапа
Сообщение не соответствует текущему намерению
Переводить пользователя на следующий вариант креатива
Перед запуском проверьте:
для каждого сегмента задан срок участия;
частота показов соответствует длине сделки;
после покупки пользователь исключается из прежнего сценария;
объявления меняются по этапам;
промокод используется только там, где он приносит дополнительные заказы;
результат оценивается по прибыли, а не только по кликам.
Кампанию настраивают через последовательность касаний, ограничения и исключения
Ремаркетинговая кампания начинается с передачи данных о действиях пользователя. Одного счётчика посещений недостаточно: он покажет, что человек был на сайте, но не объяснит, какой сценарий для него выбрать. Для интернет-магазина нужны события просмотра товара, добавления в корзину, начала оформления, покупки и, при необходимости, оплаты. Для услуг передают отправку формы, нажатие на номер телефона, скачивание прайс-листа, просмотр страницы с условиями и другие действия, связанные с обращением.
Какие события и параметры нужно передавать
Минимальный набор событий зависит от бизнес-модели:
просмотр страницы товара или услуги;
просмотр нескольких страниц из одной категории;
добавление товара в корзину;
начало оформления заказа;
отправка формы;
покупка или подтверждённая заявка;
повторный заказ;
отказ от согласия на коммуникации;
посещение страницы с гарантией, доставкой, тарифами или условиями договора.
Для товарных кампаний передают идентификатор товара, категорию, цену, сумму заказа и количество единиц. Эти параметры позволяют показывать конкретный товар, близкие варианты или предложение из той же категории. Для услуг полезнее передавать тип услуги, регион, источник визита и этап заявки.
Событие покупки должно срабатывать после подтверждения заказа, а не при нажатии на кнопку «Оплатить». Иначе незавершённая попытка будет записана как продажа, а покупатель продолжит получать рекламу корзины. Перед запуском проверяют, что событие срабатывает один раз, содержит нужную сумму и не дублируется при обновлении страницы.
Технические действия, связанные со счётчиками, целями и аудиториями, лучше фиксировать в отдельной инструкции по настройке ремаркетинга. В рабочем документе кампании достаточно указать, какое событие формирует сегмент и какое действие исключает пользователя из него.
Как определить длительность окна ремаркетинга
Окно аудитории должно соответствовать сроку принятия решения. Если человек обычно покупает недорогой товар в течение двух дней, показы через месяц редко сохраняют коммерческий смысл. Для дорогой услуги или корпоративного договора пользователь может возвращаться к предложению несколько недель.
Сценарий
Первое окно
Дополнительное окно
Что проверять
Просмотр недорогого товара
1–3 дня
4–7 дней
Долю заказов после повторного визита
Брошенная корзина
1–2 дня
3–7 дней
Возврат к оформлению и прибыль после скидок
Услуга с консультацией
7 дней
8–30 дней
Заявки и качество обращений
B2B с длинным согласованием
14 дней
31–90 дней
Переход к встрече, расчёту или договору
Повторная покупка
До ожидаемой даты заказа
После даты заказа
Интервал между покупками
Окно не задают одинаковым для всех событий. Посетителю страницы категории можно оставить более длинный срок, чем человеку, который начал оформление. Аудиторию покупателей строят по ожидаемой частоте повторного заказа: для расходных материалов это может быть 30–60 дней, для техники — несколько месяцев.
Как настроить частотные ограничения
Частота показывает, сколько раз один пользователь увидел рекламу за выбранный период. Если ограничение не задано, небольшая аудитория может быстро исчерпать внимание и бюджет. Высокое число показов не доказывает рост вероятности покупки.
На старте задают отдельные лимиты для сегментов:
просмотр товара: до 2–3 показов в день в первые два дня;
брошенная корзина: до 2 показов в день в течение первых трёх дней;
начавшие оформление: более короткое окно и более строгий контроль частоты;
B2B-аудитория: несколько показов в неделю с заменой содержания;
недавние покупатели: исключение из продажного сценария сразу после события покупки.
Период ограничения выбирают вместе с окном аудитории. Лимит «три показа» без указания срока ничего не говорит: три показа за час и три показа за неделю дают разное давление на пользователя.
В кампании также задают очередность сообщений. Первое касание возвращает к предложению, второе отвечает на вопрос о доставке, цене или характеристиках, третье предлагает консультацию или альтернативу. После исчерпания сценария пользователь исключается или переводится в другой сегмент.
Какие аудитории и действия исключить
Исключения задают до запуска, а не после первых жалоб и неэффективных расходов. Из кампании продажи обычно убирают:
пользователей, совершивших покупку;
тех, кто уже отправил заявку, если цель кампании — первая заявка;
сотрудников компании и подрядчиков;
посетителей с нерелевантными географией, языком или типом устройства;
ботов и подозрительный технический трафик;
пользователей, которые отказались от рекламных коммуникаций;
аудитории с частыми визитами без коммерческих действий, если они расходуют бюджет;
пользователей, для которых товар закончился или услуга временно недоступна.
Покупателей не всегда исключают полностью. Для них создают отдельный сценарий: расходники, сервис, расширенная гарантия, сопутствующие товары или повторный заказ. Смысл такого разделения в том, что покупателю больше не нужно доказывать ценность исходного предложения.
Нельзя одновременно включать пользователя в несколько конкурирующих групп без приоритета. Например, посетитель с товаром в корзине может попасть в общую аудиторию всех посетителей, сегмент просмотревших товар и группу брошенных корзин. Для него задают порядок: корзина выше просмотра, покупатель выше всех продажных сегментов, а после покупки действует сценарий повторного заказа.
Как распределить бюджет на тестовый запуск
Тестовый бюджет распределяют по сегментам, а не одной суммой на всю аудиторию. Чем ближе пользователь к покупке, тем выше допустимая ставка, но это не означает, что самый узкий сегмент автоматически даст больше заказов. В нём может быть мало пользователей, а часть конверсий произойдёт без рекламы.
Перед запуском фиксируют:
Период теста;
Бюджет по сегментам;
Целевую стоимость заказа или заявки;
Допустимую частоту;
Событие, по которому считается результат;
Срок, после которого оценивается отложенная конверсия;
Условия остановки объявления или аудитории.
Для первого сравнения оставляют одинаковыми посадочную страницу, способ учёта заказа и период наблюдения. Меняют один фактор за раз: сегмент, сообщение, окно или ставку. Если одновременно изменить всё, причина результата останется неизвестной.
Эффективность оценивают по дополнительным продажам, а не по кликам и показам
Показ и клик описывают контакт с рекламой, но не доказывают, что ремаркетинг принёс заказ. Пользователь мог купить бы и без повторного объявления, особенно если уже искал товар по названию, получил предложение от менеджера или вернулся через закладку. Поэтому в отчёте разделяют операционные показатели, деньги и прирост относительно базы.
Какие метрики отслеживать на уровне аудитории и объявления
Метрика
Формула
Для чего нужна
Охват
Количество уникальных пользователей
Показывает размер фактической аудитории
Показы
Все показы объявлений
Характеризует объём контактов
Частота
Показы / охват
Показывает среднее число контактов на пользователя
CTR
Клики / показы × 100%
Помогает сравнить привлекательность объявлений
Конверсия от пользователей
Заказы / пользователи × 100%
Показывает долю пользователей, завершивших заказ
Конверсия от визитов
Заказы / визиты × 100%
Подходит для анализа сессий и посещений
Конверсия от кликов
Заказы / клики × 100%
Показывает результат после перехода по объявлению
Стоимость заказа
Расходы / заказы
Нужна для сравнения с допустимой стоимостью привлечения
Доход
Сумма подтверждённых заказов
Показывает выручку, связанную с кампанией
ДРР
Расходы / доход × 100%
Показывает долю рекламных расходов в выручке
ROAS
Доход / расходы
Показывает выручку на один рубль рекламы
Прибыль после рекламы
Маржа − расходы на рекламу
Помогает оценить экономический результат
Доля новых клиентов
Новые клиенты / все клиенты × 100%
Разделяет возврат и повторные покупки
Знаменатель для конверсии выбирают по схеме измерения. Если рекламная система передаёт пользователей, визиты и клики, показатели считают отдельно и не сравнивают без учёта различий между ними.
CTR может вырасти после добавления скидки, но итоговая прибыль снизится. Поэтому объявление оценивают вместе с конверсией, средней маржой, возвратами и отменами. Для B2B вместо заказа часто используют квалифицированную заявку, встречу, расчёт коммерческого предложения или подписанный договор.
Как считать окупаемость ремаркетинга
Простая формула ROAS выглядит так:
ROAS = доход, отнесённый к кампании / расходы на рекламу
Если на рекламу потратили 50 000 рублей, а в отчёте ей приписано 250 000 рублей выручки, ROAS равен 5. Но выручка не равна прибыли. При марже 30% валовой маржинальный доход составит 75 000 рублей, из которых ещё нужно вычесть рекламу и другие переменные расходы.
Для расчёта ДРР используют формулу:
ДРР = расходы на рекламу / доход × 100%
При расходах 50 000 рублей и доходе 250 000 рублей ДРР составляет 20%. Допустимое значение зависит от маржи, логистики, комиссии площадок, стоимости обработки заказа и доли возвратов.
В ремаркетинге отдельно считают:
стоимость всех заказов, приписанных кампании;
стоимость дополнительных заказов;
прибыль по дополнительным заказам;
долю заказов от пользователей, которые уже были близки к покупке;
число повторных заказов после исключения покупателей из продажного сценария.
Для оценки фактического прироста нужна контрольная группа. Часть пользователей из подходящей аудитории не получает рекламу, а её конверсия сравнивается с конверсией группы, увидевшей объявления. Разница между группами и есть более надёжная оценка дополнительного эффекта, чем отчёт по последнему клику.
Почему последний клик завышает вклад кампании
Модель последнего клика присваивает конверсию последнему рекламному переходу перед заказом. Пользователь мог впервые узнать о компании из поиска, затем несколько раз зайти напрямую, а после увидеть баннер и оформить заказ. В отчёте вся заслуга достанется ремаркетингу, хотя решение формировалось раньше.
Ситуация особенно заметна у пользователей с высокой готовностью:
они уже добавили товар в корзину;
сохранили страницу;
получили ссылку от менеджера;
сравнили цены и условия;
вернулись в день, когда планировали покупку.
В материале о различиях ремаркетинга и ретаргетинга можно подробнее разобрать задачи и условия применения этих инструментов. На практике сравнивают несколько срезов: последний клик, все рекламные касания, органический и прямой трафик, а также результат контрольной группы.
Отчёт по последнему клику всё равно полезен для оперативной работы. Он показывает, какие объявления приводят переходы и какие сегменты чаще завершают заказ. Но решение о масштабировании принимают после проверки прироста, маржинальности и качества клиентов.
Как провести тест с контрольной группой
Для теста формируют аудиторию с одинаковыми условиями: один регион, сопоставимый срок давности визита, одинаковая категория товара или услуга. Затем случайно разделяют её на две части:
Тестовая группа получает ремаркетинг;
Контрольная группа не получает объявления или получает нейтральное сообщение без рекламного предложения;
Обе группы отслеживаются одинаковый срок;
Сравниваются заказы, выручка, прибыль и доля возвратов.
Упрощённая формула прироста:
Прирост = конверсия тестовой группы − конверсия контрольной группы
Если в тестовой группе конверсия составила 6%, а в контрольной 4%, абсолютный прирост равен 2 процентным пунктам. Относительный прирост составит 50%, но для финансового решения нужно перевести разницу в число заказов и прибыль.
Контрольная группа должна быть достаточно большой для наблюдаемого результата. При малом объёме данных один крупный заказ может изменить вывод. Для длинного цикла сделки период теста продлевают до момента, когда основная часть заявок переходит в оплату.
Когда сегмент нужно отключить или пересобрать
Сегмент пересматривают, если за установленный период он расходует бюджет, но не даёт заказов, квалифицированных заявок или другого целевого действия. Сначала проверяют техническую часть: событие покупки, передачу суммы, работу исключений, корректность URL и совпадение периода атрибуции.
Затем смотрят на структуру аудитории:
слишком широкое окно смешивает пользователей с разной готовностью;
общий сегмент скрывает разницу между просмотром и корзиной;
частота выше нормы расходует бюджет на одних и тех же людей;
покупатели попали в продажный сценарий;
товар закончился или изменились цена и условия;
объявление ведёт на страницу, которая не соответствует сообщению;
креатив обещает скидку, которой нет на посадочной странице.
Отключать сегмент только из-за низкого CTR не стоит, если кликов мало, но заказы прибыльны. И наоборот, высокий CTR не оправдывает кампанию при дорогих заказах и отрицательной марже. Решение принимают на уровне связки «аудитория — сообщение — посадочная страница — экономика».
Частота, сроки и персонализация определяют, будет ли ремаркетинг полезным или навязчивым
Ремаркетинг становится навязчивым, когда рекламная система учитывает только факт визита. Пользователь продолжает видеть объявление после покупки, отказа из-за цены или случайного открытия страницы. Это исправляют раздельные аудитории, разные окна показов, частотные ограничения и последовательность сообщений.
Ошибки в аудиториях и сроках
Ошибка
Последствие
Как исправить
Одна аудитория для всех посетителей
Люди с разной готовностью получают одинаковое сообщение
Разделить посетителей по действиям: просмотр, корзина, оформление, покупка
Слишком длинное окно
В рекламу попадают пользователи с неактуальным интересом
Задать срок по реальному циклу сделки
Нет исключения покупателей
Клиент видит рекламу уже купленного товара
Настроить исключения и отдельный сценарий повторной продажи
Не учитывается давность визита
Пользователь получает одинаковое сообщение через день и через несколько недель
Разделить аудиторию по сроку после визита
Смешаны новые и постоянные клиенты
Бюджет расходуется без учёта ценности сегментов
Создать отдельные сценарии для первой и повторной покупки
Ошибки в креативах и частоте показов
Ошибка
Последствие
Как исправить
Высокая частота показов
Снижается кликабельность и растёт раздражение
Ограничить показы на пользователя
Один креатив на всё окно
Сообщение перестаёт соответствовать этапу решения
Менять объявления по событию или сроку
Постоянная скидка
Пользователи откладывают покупку в ожидании промокода
Показывать скидку только сегментам с чувствительностью к цене
Реклама товара после покупки
Бюджет расходуется на закрытый спрос
Передавать событие покупки и исключать таких пользователей
Несовпадение объявления и страницы
Пользователь возвращается, но снова не совершает действие
Синхронизировать цену, наличие, условия и содержание посадочной страницы
Ошибки в аналитике и оценке окупаемости
Ошибка
Последствие
Как исправить
Оценка только по последнему клику
Ремаркетингу приписывают заказ, к которому привели предыдущие касания
Сравнивать рекламную и контрольную группы
Учёт только CTR и кликов
Нельзя понять влияние кампании на продажи
Анализировать заказы, выручку и прибыль
Игнорирование маржи, скидок и возвратов
Кампания выглядит прибыльной только в отчёте рекламной системы
Считать расходы с учётом всех переменных затрат
Разные события в рекламе, CRM и кассе
Отчёты расходятся
Проверить передачу просмотров, корзины, оформления и покупки
Одинаковая метрика для разных каналов
Конверсия и стоимость заказа сравниваются некорректно
Выбирать знаменатель по схеме измерения
Чек-лист перед запуском
событие покупки срабатывает один раз;
покупатели исключены из сценария или переданы в повторную продажу;
для каждого сегмента задано своё окно;
частота показов ограничена;
объявления меняются по этапам;
текст, цена, наличие и посадочная страница совпадают;
расходы учитываются вместе с комиссиями, скидками, доставкой и возвратами;
для конверсии выбран подходящий знаменатель: пользователи, визиты, целевые сессии или клики;
есть контрольная группа или период сравнения;
заранее задан срок пересмотра сегмента и условие остановки кампании.
Подробные правила исключений для покупателей, сотрудников, ботов и нерелевантного трафика задают на этапе настройки аудиторий. После запуска проверяют, как меняются заказы и прибыль, а не только частота и кликабельность.
Для системной работы с возвращаемостью полезно сопоставлять рекламные касания с повторными визитами, а не рассматривать каждый клик отдельно.
Масштабирование начинается после проверки сегментов, сообщений и фактического прироста продаж
После запуска не увеличивают бюджет сразу на всю кампанию. Сначала проверяют корректность данных и принимают решение по каждому сегменту отдельно.
Проверить данные. Сверить расходы, заказы и выручку в рекламной системе, аналитике и CRM. При расхождениях масштабирование приостанавливают до исправления передачи событий.
Оставить сегменты с подтверждённым результатом. Увеличивать бюджет можно, если сегмент даёт заказы, стоимость заказа укладывается в установленный предел, а маржа после рекламных и операционных расходов остаётся положительной.
Сначала поднять бюджет на рабочем сегменте. Увеличивать расходы постепенно, небольшими шагами. После каждого изменения дождаться достаточного числа заказов и сравнить результат с предыдущим периодом или контрольной группой.
Расширять охват только после сохранения экономики. Если узкий сегмент сохраняет допустимую стоимость заказа, можно проверить соседнее окно или аудиторию с меньшей глубиной взаимодействия. При ухудшении показателей вернуться к предыдущему объёму.
Приостановить неэффективные сценарии. Кампанию отключают или пересобирают, если она превышает допустимый расход без заказов, не даёт дополнительного прироста относительно контроля или приводит клиентов с отрицательной маржой.
Пересмотреть сценарий после изменения условий. При смене цены, ассортимента или длительности сделки повторно проверить настройки до дальнейшего увеличения бюджета.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
