Владелец сервисного центра запустил поисковую кампанию по запросу «ремонт ноутбуков рядом». Объявление вело на главную страницу, где рядом с ремонтом телефонов и продажей техники были указаны ещё шесть услуг. За первую неделю кабинет показал клики и расход, но обращений не было. После разделения кампаний по услугам, замены посадочной страницы и добавления минус-слов заявки появились при том же дневном бюджете.

Такие ситуации возникают, когда рекламу запускают с настройки объявлений, пропуская подготовку предложения, структуры сайта и аналитики. Реклама в Яндекс Директе пошагово начинается с расчёта экономики и проверки спроса, затем переходят к структуре кампаний, объявлениям, ставкам, запуску и оптимизации.

Содержание статьи показать

До запуска нужно проверить экономику предложения

Реклама не исправляет цену, слабую услугу или страницу без понятного способа связи. До создания кампании нужно определить, сколько бизнес может платить за обращение и продажу. Подробный расчёт экономики рекламы помогает заранее установить допустимую стоимость лида.

Для расчёта потребуются четыре показателя:

  • средний чек;
  • валовая маржа или прибыль с заказа;
  • доля обращений, которые становятся продажами;
  • сумма, которую бизнес готов направить на привлечение одного клиента.

Допустим, средний заказ приносит 20 000 рублей выручки, а прибыль после переменных расходов составляет 8 000 рублей. Из 10 обращений покупателями становятся 2 человека. Если на рекламу и обработку заявки можно направить 30% прибыли, допустимая стоимость привлечения клиента составит 2 400 рублей. При конверсии обращения в продажу 20% допустимая стоимость лида будет около 480 рублей.

Расчёт упрощённый. В нём нужно учитывать зарплату менеджеров, повторные покупки, сезонность, отмены и возвраты. Но даже такая модель лучше, чем решение «поставим 30 000 рублей и посмотрим».

Показатель Пример
Средний чек 20 000 ₽
Прибыль с заказа 8 000 ₽
Доля обращений с продажей 20%
Допустимая стоимость клиента 2 400 ₽
Допустимая стоимость обращения 480 ₽

Если компания продаёт товары с небольшой маржой, реклама по широким запросам может оказаться нерентабельной. В таком случае сначала ограничивают ассортимент, регионы или типы запросов. Для услуг с высоким чеком, наоборот, можно принимать более дорогие заявки, если менеджеры умеют доводить их до договора.

Посадочная страница должна соответствовать запросу

Пользователь из объявления должен сразу увидеть, что попал по адресу. Если в рекламе обещан ремонт стиральных машин, страница о бытовой технике в целом не подходит. На ней может быть нужная услуга, но посетителю придётся искать её самостоятельно.

Проверьте страницу по нескольким пунктам:

  1. Указана конкретная услуга, которую человек искал.
  2. Есть цена, диапазон стоимости или понятный принцип расчёта.
  3. Обозначены район работы, город, условия выезда или доставки.
  4. Видна форма заявки и номер телефона.
  5. Указан срок ответа.
  6. Есть информация о гарантии, договоре, способах оплаты.
  7. Страница нормально открывается с мобильного устройства.
  8. После отправки формы появляется понятное подтверждение.

Для сложных услуг полезно размещать короткое описание процесса. Например, юридической компании стоит объяснить, какие документы нужны для первичной консультации и когда клиент получит оценку ситуации. Медицинской клинике важно показать специализацию врача, формат записи и стоимость приёма.

Одна универсальная страница может работать для небольшого числа близких запросов. Если человек ищет «проектирование кухни», «изготовление кухни на заказ» и «ремонт кухни», для этих групп обычно нужны разные акценты и страницы. Они отличаются намерением и ожидаемым результатом.

Перед запуском откройте страницу в режиме инкогнито и с телефона. Проверьте, работают ли кнопки, отправляется ли форма, не перекрывает ли баннер номер телефона. Ошибка в форме часто незаметна владельцу сайта, потому что он уже отправлял её раньше и помнит, как она должна работать.

Цель кампании определяет настройку

В Яндекс Директе можно оптимизировать рекламу под разные действия: заявку, звонок, покупку, регистрацию, переход в мессенджер или посещение определённого раздела. Цель должна быть связана с деньгами или ближайшим к ним действием. До запуска проверьте настройку целей Метрики, иначе автоматическая стратегия будет получать неверные данные.

Для интернет-магазина основными целями могут быть:

  • оформление заказа;
  • добавление товара в корзину;
  • начало оформления;
  • оплата;
  • звонок в отдел продаж.

Для компании, которая продаёт услуги, чаще используют отправку формы, звонок, запись на встречу и скачивание расчёта. Просмотр страницы или длительное пребывание на сайте можно оставить как вспомогательные показатели, но не использовать вместо заявки.

Слишком много целей затрудняет анализ. Если в одну стратегию включить посещение страницы, просмотр прайса, нажатие на телефон и оплаченный заказ, алгоритму будет сложнее понять, какое действие приносит бизнесу результат. Для оптимизации выбирают одну основную цель или небольшую группу действий с сопоставимой ценностью.

До создания рекламы установите Яндекс Метрику и проверьте, что счётчик загружается на всех нужных страницах. Затем настройте цели:

  • отправка формы;
  • нажатие на номер телефона;
  • переход к мессенджеру;
  • покупка;
  • просмотр страницы благодарности;
  • скачивание файла, если оно связано с обращением.

Цель отправки формы должна срабатывать после успешной отправки, а не при каждом нажатии на кнопку. Иначе в отчёте появятся заявки, которых не было. Цель звонка должна учитывать минимальную продолжительность разговора. Короткий вызов на несколько секунд не всегда означает обращение.

Проверьте каждую цель вручную. Отправьте тестовую форму, позвоните с телефона, перейдите на страницу благодарности и убедитесь, что данные появились в Метрике. Проверка занимает несколько минут, а исправление ошибочных отчётов после запуска может потребовать пересмотра всей статистики.

Структуру кампании собирают до написания объявлений

Кампанию удобнее строить от услуг, категорий товаров, регионов и намерений пользователя. Для сервисного центра отдельными группами могут быть ремонт ноутбуков, ремонт телефонов, замена экрана и срочный выезд. Для оптовой компании разделение может идти по типу продукции и объёму поставки.

На поиске структура обычно включает:

  • отдельную кампанию или группу для основных услуг;
  • группы объявлений под близкие запросы;
  • список минус-слов;
  • отдельные объявления под каждую группу;
  • соответствующую посадочную страницу.

Не стоит складывать в одну группу запросы «купить диван», «ремонт дивана» и «чехол на диван». У них разные цели, тексты объявлений и страницы. Пользователь, который хочет купить товар, не должен получать объявление мастерской.

Разделение по регионам необходимо, если отличаются цены, сроки и условия работы. Кампания для Москвы не всегда подходит для Подмосковья. В одном объявлении можно указать выезд по городу, а в другом потребуется рассказать о доставке до транспортной компании.

При небольшом бюджете не нужно создавать десятки кампаний. Начните с направлений, где есть понятная маржа и спрос. Слишком дробная структура оставляет мало данных в каждой группе, а алгоритму сложнее обучаться.

У каждой кампании заранее зафиксируйте:

  • регион показа;
  • тип площадки;
  • дневной бюджет;
  • стратегию;
  • цели;
  • расписание;
  • корректировки ставок;
  • модель атрибуции для отчётов.

Название должно быть понятным без открытия настроек. Например: Поиск | Ремонт ноутбуков | Москва | Лиды. Через месяц такой формат сэкономит время при анализе и выгрузке статистики.

Семантику собирают по намерению пользователя

Список запросов формируют из ассортимента, данных отдела продаж, подсказок Яндекса, Wordstat и поисковых отчётов. Начинать полезно с фраз, где явно указано действие: «заказать», «купить», «цена», «стоимость», «срочно», «рядом», «монтаж». Для системного сбора семантики Директа заранее разделяйте запросы по намерению, региону и типу предложения.

Для каждой услуги разделите запросы на группы:

Тип запроса Пример Что ожидает пользователь
Коммерческий заказать монтаж кондиционера Исполнителя и условия
Ценовой монтаж кондиционера цена Стоимость или расчёт
Географический монтаж кондиционера в Мытищах Работу в конкретном месте
Информационный как выбрать кондиционер Ответ и консультацию
Навигационный название компании Найти конкретный бренд

Информационные запросы не всегда нужно исключать. Они могут быть полезны для контентной кампании или последующего ретаргетинга. Но если задача состоит в получении заявок в течение ближайших дней, сначала тестируют коммерческую семантику.

Собирайте варианты словоформ и профессиональных терминов, которыми пользуются клиенты. Отдел продаж может называть услугу одним способом, а люди в поиске используют другое название. Например, компания продаёт «системы контроля доступа», а потенциальные клиенты ищут «электронный замок для офиса».

После сбора фраз список очищают от дублей и нерелевантных вариантов. Проверьте запросы вручную. Сервис может показать фразу с большим объёмом, но выдача по ней будет состоять из статей, вакансий и инструкций. Для коммерческой кампании такая фраза часто даёт расход без обращений.

Минус-слова снижают лишние расходы

Минус-слова исключают показы по неподходящим запросам. Базовый список зависит от ниши, но часто в него попадают:

  • бесплатно;
  • своими руками;
  • инструкция;
  • скачать;
  • вакансии;
  • работа;
  • обучение;
  • форум;
  • отзывы, если бизнес не готов оплачивать такой трафик;
  • б/у, если продаются новые товары;
  • аренда, если компания продаёт;
  • ремонт, если предлагается только продажа.

Нельзя механически добавлять слово «отзывы» в любой проект. Человек может искать отзывы о конкретной компании перед обращением. В некоторых нишах такие запросы конвертируются лучше, чем общие коммерческие фразы. Решение принимают по статистике и смыслу запроса.

Минус-слова проверяют после запуска по отчёту поисковых запросов. Там видно, по каким формулировкам показывалась реклама и какие из них привели к обращениям. Добавляйте слово после проверки всех вариантов, иначе можно случайно отсечь нужный спрос.

Отдельно следите за пересечением минус-слов. Если на уровне кампании исключить название услуги, а в группе использовать эту же фразу, объявление не покажется. При сложной структуре сохраняйте список изменений, чтобы быстро найти причину падения показов.

Объявление должно продолжать запрос

Заголовок и текст не нужно заполнять общими обещаниями. В них указывают услугу, регион, цену или условие, которое подтверждается на странице.

Для запроса «ремонт холодильников на дому в Туле» объявление может содержать:

  • услугу: ремонт холодильников на дому;
  • регион: выезд по Туле;
  • условие: диагностика при ремонте;
  • срок: мастер приедет в согласованный день;
  • действие: оставьте заявку на расчёт.

Если компания не может гарантировать выезд в течение часа, это нельзя использовать в тексте. Указанная в рекламе цена должна соответствовать реальным условиям. Формулировка «от 990 рублей» требует объяснения, какие работы входят в эту сумму.

Перед написанием объявлений составьте таблицу соответствия:

Запрос Обещание в объявлении Страница Подтверждение
ремонт ноутбуков диагностика и ремонт /remont-noutbukov список работ и сроки
замена экрана замена матрицы /zamena-matricy модели и диапазон цен
ремонт рядом приём в центре /kontakty адрес и график

В одну группу помещают фразы с близким смыслом. Если запросы сильно отличаются, объявление получится слишком общим. В результате снизится соответствие между запросом, рекламой и страницей.

Проверьте отображение объявления на компьютере и телефоне. Часть текста может сокращаться, а важное условие окажется за пределами первого экрана. Номер телефона, адрес и быстрые ссылки должны совпадать с данными на сайте.

Добавляйте быстрые ссылки, уточнения и изображения, если они доступны для выбранного формата. В быстрых ссылках можно вынести цены, портфолио, условия доставки и контакты. Уточнения используют для коротких фактов: «Работаем по договору», «Оплата после приёмки», «Гарантия на работы».

Для товара полезны карточки с фотографиями, характеристиками и ценой. Для услуги важнее понятное предложение, подтверждение компетенций и удобный способ связи. Один и тот же формат нельзя оценивать одинаково в интернет-магазине и в b2b-продажах.

Выбор площадки зависит от задачи

Поисковые объявления показываются в ответ на запрос пользователя. Рекламодатель платит за переход или использует стратегию, которая оптимизирует показы под заданную цель. Здесь особенно важны семантика, минус-слова и соответствие страницы.

Рекламная сеть Яндекса работает по другим принципам. Объявления могут показываться на сайтах и в сервисах сети пользователям, которым система предполагает интерес к предложению. Охват выше, но контроль качества трафика требует отдельных настроек и регулярного анализа площадок.

Для первого теста их часто разделяют на разные кампании:

  • поиск, чтобы оценить горячий спрос;
  • сеть, чтобы расширить охват;
  • ретаргетинг, чтобы вернуть посетителей;
  • товарная реклама, если есть каталог и корректный фид.

Смешивание поиска и сети в одной кампании затрудняет расчёт. У площадок различаются поведение аудитории, ставки, конверсия и причины отказа. Отдельные кампании дают возможность менять бюджет без влияния на другие источники.

Сеть не стоит запускать на той же семантике с теми же объявлениями, что и поиск, без проверки. Для неё нужны более широкие формулировки, понятный визуальный материал и ограничения по аудитории. Если бюджет ограничен, начните с поиска, соберите данные, а затем выделите сумму на сеть.

Ретаргетинг применяют к посетителям, которые уже были на сайте, но не отправили форму или не завершили покупку. Аудитории делят по действиям. Посетителю страницы цены можно показать предложение рассчитать стоимость, а тому, кто положил товар в корзину, напомнить об оформлении заказа.

Стратегию выбирают после настройки целей

В кабинете доступны ручное управление ставками и автоматические стратегии. Ручная настройка даёт больше контроля, но требует регулярного анализа. Автоматическая стратегия использует данные о конверсиях и корректирует ставки под заданную цель.

Автоматизацию нельзя включать до проверки целей и посадочной страницы. Если система получает ложные конверсии, она будет оптимизироваться под неправильные действия. Например, если целью считается открытие формы, алгоритм начнёт искать пользователей, которые открывают форму, но не отправляют заявку.

Для кампании с небольшим числом конверсий подходят осторожные настройки. Не нужно сразу задавать жёсткую стоимость лида, если исторических данных мало. На старте допустимо собирать статистику по кликам и обращениям, а затем переходить к оптимизации по цене результата.

В стратегии указывают:

  • основную цель;
  • период, за который оценивается результат;
  • допустимую стоимость конверсии;
  • дневной бюджет;
  • ограничения по расходу;
  • приоритет конверсий, если целей несколько.

Дневной бюджет рассчитывают от допустимой стоимости лида и ожидаемого числа обращений. Если допустимый лид стоит 1 000 рублей, а бизнес хочет получать около 30 обращений в месяц, рекламный бюджет должен быть больше 30 000 рублей. Дополнительно нужен запас на тесты и неравномерное распределение спроса.

При небольшом бюджете не следует запускать сразу все регионы и услуги. Разделите направления по приоритету. В первую очередь рекламируйте те продукты, где есть свободный отдел продаж, достаточная маржа и понятный срок сделки.

Ставки зависят от конкуренции и ценности запроса

Высокая ставка сама по себе не означает качественный трафик. Она позволяет участвовать в аукционе, но результат зависит от релевантности объявления, страницы, региона и поведения пользователей.

Запрос «купить промышленный насос» может быть ценнее запроса «насос характеристики», даже если второй получает больше кликов. Ставки нужно оценивать вместе с конверсией и выручкой. Для разных групп допустимая стоимость перехода будет отличаться.

На ставки влияют:

  • регион;
  • время показа;
  • устройство;
  • аудитория;
  • тип запроса;
  • конкуренция;
  • история конверсий;
  • качество страницы;
  • выбранная стратегия.

Корректировки можно применять для мобильных устройств, возрастных групп, пола, пользователей из определённых регионов и других сегментов, если для них накопилась статистика. Не делайте вывод по нескольким кликам. Для малых объёмов случайность слишком велика.

Если заявки обрабатываются только в рабочие часы, расписание показов можно ограничить. Но полностью отключать вечер и выходные без проверки не стоит. В некоторых нишах люди ищут исполнителя после работы и оставляют заявку именно в это время.

Для звонков задайте отдельную аналитику. Один звонок не равен продаже, но разговор продолжительностью 20 секунд и консультация на 15 минут имеют разную вероятность продолжения. В CRM фиксируйте источник обращения и этап сделки.

Услуги ДиректологаВедение Яндекс ДиректаКейсыОтзывыНастройка рекламыЧек-лист Директ

Рекламную маркировку нужно учесть до размещения

Реклама в интернете должна соответствовать требованиям российского законодательства. Для размещения рекламных материалов необходимо заранее определить, кто выступает рекламодателем, кто размещает рекламу и кто передаёт сведения оператору рекламных данных.

На практике проверяют:

  • данные организации или индивидуального предпринимателя;
  • договор с подрядчиком;
  • наличие пометки о рекламе;
  • передачу сведений через оператора рекламных данных;
  • присвоение идентификатора рекламного объявления;
  • корректность данных в отчётности.

Конкретный порядок зависит от схемы работы и роли участников. Если рекламную кампанию ведёт агентство, зафиксируйте в договоре, кто отвечает за маркировку, передачу данных и документы. Не оставляйте этот вопрос на день запуска.

В тексте объявления нельзя указывать сведения, которые не подтверждаются на посадочной странице или документами компании. Осторожно используйте медицинские, финансовые и юридические формулировки. В отдельных сферах действуют дополнительные ограничения на рекламу услуг и обещания результата.

Перед запуском нужно пройти технический чек-лист

Кампания может быть собрана правильно по смыслу, но не дать обращений из-за технической ошибки. Перед включением показов проверьте настройки в отдельном порядке.

Настройки кампании

  • регион и города выбраны верно;
  • часовой пояс соответствует месту работы;
  • расписание показов совпадает с доступностью менеджеров;
  • дневной бюджет указан без лишнего нуля;
  • выбран нужный тип площадки;
  • цели подключены к стратегии;
  • номер счётчика Метрики указан корректно;
  • UTM-метки передаются в ссылке;
  • включены нужные расширения объявления.

Настройки группы

  • ключевые фразы относятся к одной услуге;
  • минус-слова не исключают целевые запросы;
  • посадочная страница открывается;
  • заголовки соответствуют содержанию страницы;
  • цена и сроки указаны без противоречий;
  • быстрые ссылки ведут на рабочие адреса;
  • мобильная версия проверена.

Проверка после публикации

  • объявление прошло модерацию;
  • показы идут в нужном регионе;
  • переходы видны в Метрике;
  • цели срабатывают;
  • заявки приходят в CRM или на почту;
  • телефон открывается на мобильном;
  • расход соответствует заданному бюджету;
  • поисковые запросы не содержат очевидного мусора.

UTM-метки задают для каждой кампании и группы. Минимальный набор может включать источник, площадку, кампанию и ключевую фразу. Например:

«text utm_source=yandex utm_medium=cpc utm_campaign={campaign_name} utm_content={ad_id} utm_term={keyword} «

Параметры нужно согласовать с системой аналитики и CRM. Если названия кампаний меняются после запуска, отчёты могут стать труднее для чтения. Лучше использовать стабильную схему именования.

Не отправляйте пользователя на страницу 404, страницу с незаполненной формой или раздел, который временно не работает. Проверяйте ссылки после каждой правки сайта. Рекламное объявление может продолжать показываться, даже когда на странице уже изменился адрес.

Первые дни показывают технические ошибки, а не всю эффективность

В первые часы после запуска не нужно менять ставки после каждого клика. Сначала убедитесь, что кампания получает показы, переходы и корректные данные о целях. Если нет показов, ищите причину в модерации, бюджете, ставке, регионе, расписании и пересечении минус-слов.

Для первичной проверки подходят такие вопросы:

  • расход действительно списывается с нужной кампании;
  • клики отображаются в Метрике;
  • поисковые фразы соответствуют товару или услуге;
  • формы отправляются;
  • менеджер получает заявки;
  • звонки фиксируются;
  • в CRM сохраняется источник;
  • стоимость перехода не выходит за расчётный диапазон.

Оценивать заявки лучше после периода, который соответствует циклу сделки. Интернет-магазину может хватить нескольких дней, а производителю оборудования потребуется несколько недель. Если смотреть только на первые сутки, можно отключить запросы, по которым клиент ещё не успел принять решение.

При этом технические ошибки исправляют сразу. Не нужно ждать накопления статистики, если форма не работает или показы идут в другом городе. Статистические выводы требуют времени, поломки устраняются без ожидания.

Отчёты нужно связывать с продажами

Клики и показы помогают понять, как работает аукцион и объявление. Они не показывают, сколько денег принёс канал. Для оценки рекламы свяжите Метрику с CRM или хотя бы передавайте заявки в таблицу с источником, датой и статусом.

Для каждой заявки фиксируйте:

  • кампанию;
  • группу;
  • поисковую фразу;
  • устройство;
  • регион;
  • дату;
  • статус обработки;
  • сумму сделки;
  • причину отказа.

Стоимость обращения рассчитывают так:

«text Расход на рекламу / число целевых обращений «

Стоимость клиента:

«text Расход на рекламу / число оплаченных заказов «

Рентабельность рекламы:

«text Прибыль от рекламных заказов / расход на рекламу × 100% «

Если цикл сделки длительный, используйте промежуточные этапы. Заявка может стать квалифицированной, перейти в расчёт, договор и оплату. Это позволяет увидеть, какие кампании дают дешёвые, но бесполезные обращения, а какие приводят меньше лидов с более высокой выручкой.

В отчёте разделяйте брендовые и небрендовые запросы. Пользователь, который уже ищет название компании, часто находится ближе к покупке. Смешивание таких запросов с общими фразами завышает средний результат кампании.

Также разделяйте новые и возвращающиеся визиты, мобильные и компьютерные устройства, регионы и часы. Если в одном сегменте расход большой, а продаж нет, его можно ограничить без остановки всей кампании.

Поисковые запросы становятся главным материалом для оптимизации

Через несколько дней или недель в отчёте появляются реальные формулировки пользователей. Они часто отличаются от слов, которые рекламодатель собрал заранее. Здесь находят новые минус-слова, дополнительные группы и темы для объявлений.

Работу с отчётом выполняют по шагам:

  1. Выгружают поисковые фразы за выбранный период.
  2. Удаляют дубли и объединяют близкие варианты.
  3. Отмечают запросы с обращениями и продажами.
  4. Проверяют дорогие фразы без результата.
  5. Добавляют минус-слова после смысловой проверки.
  6. Переносят перспективные фразы в отдельные группы.
  7. Обновляют тексты под реальные формулировки.

Не отключайте фразу только потому, что она получила несколько кликов без заявки. Сначала сравните её с другими запросами, проверьте страницу и период принятия решения. Но если фраза расходует бюджет, не соответствует услуге и приводит отказы, её можно исключить быстро.

Отдельно анализируйте запросы с названием конкурентов. В некоторых нишах они дают обращения, в других приводят людей, которые ищут контакты конкретной компании. Решение зависит от юридических рисков, стоимости клика и фактических продаж.

Объявления и страницы дорабатывают по одной причине за раз

Если кампания получает клики, но посетители не оставляют заявку, не меняйте одновременно заголовок, цену, страницу, форму и стратегию. Иначе невозможно понять, что повлияло на результат.

Последовательность проверки может быть такой:

  1. Сверить поисковую фразу и содержание объявления.
  2. Проверить, открывается ли нужная страница.
  3. Сопоставить обещание с фактической ценой и условиями.
  4. Посмотреть поведение пользователей в Метрике.
  5. Проверить форму и телефон.
  6. Сравнить мобильный и компьютерный трафик.
  7. Изменить один элемент.
  8. Набрать новый объём данных.

Высокая доля отказов не всегда означает плохой трафик. Пользователь может получить ответ на странице и закрыть её, не переходя дальше. Для информационных запросов это нормально, для кампании на заявки обычно требуется дополнительная проверка глубины просмотра и целей.

Если люди долго находятся на странице, смотрят услуги, но не связываются, проверьте оффер и способ контакта. Возможно, посетителю не хватает цены, примеров работ, условий гарантии или информации о сроках. Изменение кнопки без устранения этого пробела обычно не решает проблему.

Если кликов мало, сначала изучите показы и CTR. Низкая доля переходов может быть связана с неясным заголовком, слабым отличием от конкурентов или слишком общим запросом. Если кликов достаточно, но нет конверсий, внимание переносится на страницу и обработку заявок.

Отдел продаж влияет на результат рекламной кампании

Реклама приводит обращение только до момента контакта. Дальше результат зависит от скорости ответа и качества разговора. Если клиент оставил заявку утром, а перезвонили ему вечером, часть обращений уже потеряна.

Зафиксируйте регламент:

  • кто принимает заявки;
  • за сколько минут нужно связаться;
  • что делать при пропущенном звонке;
  • какие вопросы задать;
  • когда отправлять расчёт;
  • как отмечать причину отказа;
  • кто отвечает за повторный контакт.

Для каждой услуги подготовьте короткий сценарий, но не превращайте разговор в чтение текста. Менеджеру нужно выяснить задачу клиента, сроки, бюджет, адрес и ограничения. В b2b-продажах добавляются объём, требования к документам, порядок закупки и срок согласования.

Причины отказов группируют отдельно. «Дорого», «не дозвонились», «не тот регион», «нет нужной модели» и «решили позже» требуют разных решений. В первом случае проверяют предложение и аудиторию, во втором меняют процесс обработки, в третьем уточняют географию показа.

Если реклама даёт обращения, но продажи не растут, не спешите менять кампанию. Сначала сопоставьте количество лидов, скорость ответа и долю квалифицированных обращений. Часто проблема находится после клика.

Кейс нужно заполнять фактическими данными

Похожие ситуации разбирали в материале кейсы по маркетингу и рекламе.

Без цифр из проекта нельзя честно назвать стоимость заявки, прирост продаж или срок окупаемости. Кейс должен показывать ход работы: что было в исходной кампании, какую гипотезу проверяли, какие настройки изменили и по каким данным приняли решение.

Частые ошибки увеличивают расход

Одна кампания для всех услуг

Общие объявления не соответствуют части запросов. Пользователь ищет конкретную услугу, а видит список направлений и должен самостоятельно искать нужное. Разделите кампанию по коммерчески разным услугам.

Показ по всей России без возможности работать в регионах

Такой запуск расходует бюджет на обращения, которые невозможно обработать. Укажите реальные города и проверьте расширенный географический таргетинг. Если компания принимает заказы дистанционно, отдельно обозначьте условия доставки или работы.

Слишком широкий список ключей

Большое количество фраз не означает большое число продаж. Информационные, учебные и бесплатные запросы могут занимать значительную часть бюджета. Сначала соберите семантику с очевидным коммерческим намерением.

Одна страница для разных предложений

Страница, которая рассказывает обо всём, редко отвечает на конкретный запрос. Используйте отдельные страницы для важных услуг или товаров. Если такой страницы нет, оцените, стоит ли запускать по запросу до её подготовки.

Отсутствие минус-слов

Без проверки поисковых фраз реклама постепенно получает нерелевантные показы. Работайте с отчётом регулярно, особенно после расширения семантики.

Ставка выше допустимой стоимости лида

Дорогой клик может быть оправдан в нише с высоким чеком, но это нужно считать. Сравнивайте расходы с продажами, а не с позициями объявления.

Отключение рекламы по CTR

Высокий CTR может означать, что объявление хорошо привлекает внимание. Он не показывает, покупают ли пользователи. Для решений используйте заявки, квалификацию и выручку.

Отсутствие теста звонков

В некоторых нишах посетители редко заполняют форму и предпочитают звонить. Если звонки не отслеживаются, значительная часть результата пропадает из отчёта. Проверьте переадресацию, запись источника и обработку пропущенных вызовов.

Частые изменения без периода сравнения

После каждой правки статистика меняется, а выводы становятся случайными. Фиксируйте дату изменения и сравнивайте сопоставимые периоды. Сезонные дни, праздники и изменение цен учитывайте отдельно.

Как распределить работу перед запуском

Работу можно разделить на несколько этапов. Срок зависит от числа услуг, состояния сайта и полноты аналитики.

Этап Результат
Анализ экономики Допустимая стоимость лида и объём бюджета
Проверка сайта Список технических и содержательных исправлений
Настройка Метрики Рабочие цели и источники переходов
Сбор семантики Группы запросов и минус-слова
Структура кампаний Разделение по услугам, регионам и площадкам
Написание объявлений Тексты под каждую группу
Настройка ставок Стратегии, бюджеты и корректировки
Проверка маркировки Ответственные и передача необходимых данных
Тестирование Проверка показа, перехода, формы и звонка
Запуск Кампания допущена к показам
Анализ Список правок по данным

До публикации подготовьте таблицу с колонками «кампания», «группа», «запрос», «минус-слова», «заголовок», «текст», «ссылка», «цель» и «статус». Такая таблица помогает найти пропущенные поля и согласовать рекламу с владельцем бизнеса.

Если рекламу настраивает подрядчик, передайте ему данные о марже, географии, сроках обработки и товарах, которые нужно продвигать в первую очередь. Без этих сведений специалист может оптимизировать кампанию по кликам, хотя бизнесу нужны продажи конкретной категории.

Как контролировать кампанию после запуска

Проверка нужна в трёх временных интервалах.

В день запуска смотрят техническую часть: показы, переходы, работу целей, получение заявок, соответствие региона и расход. В течение первой недели анализируют запросы, объявления, площадки и сегменты. После накопления данных сравнивают стоимость квалифицированного обращения, сделки и прибыль.

Для регулярного контроля достаточно расписания:

  • ежедневно проверять расход и сбои;
  • два-три раза в неделю смотреть поисковые запросы;
  • раз в неделю сравнивать группы и объявления;
  • раз в месяц оценивать продажи и окупаемость;
  • после изменения цены или предложения запускать отдельный анализ.

В небольшом бизнесе не обязательно каждый день менять настройки. Важно быстро замечать превышение бюджета, сломанные формы и нецелевые показы. Глубокие выводы делают по периоду, в котором есть достаточное число обращений.

Следите за качеством лидов. Менеджер может получить 20 заявок, из которых 15 окажутся ошибочными или не по региону. В рекламном отчёте это выглядит как результат, но для бизнеса такой трафик бесполезен. Передавайте в аналитику статусы и связывайте их с рекламными источниками.

Какие действия выполнять в первую очередь

Если кампания ещё не запускалась, порядок может быть таким:

  1. Посчитать допустимую стоимость клиента и лида.
  2. Определить услуги, товары и регионы для первого теста.
  3. Проверить посадочные страницы.
  4. Установить и протестировать Метрику.
  5. Настроить цели и передачу заявок.
  6. Собрать коммерческие поисковые запросы.
  7. Добавить минус-слова после проверки смысла.
  8. Разделить кампании по площадкам и направлениям.
  9. Написать объявления под группы запросов.
  10. Настроить бюджеты, стратегии и расписание.
  11. Проверить маркировку и ответственных.
  12. Запустить кампанию с ограниченным набором направлений.
  13. Проверить первые переходы и обращения.
  14. Анализировать поисковые фразы и продажи.
  15. Расширять кампанию только после подтверждения экономики.

Если кампания уже работает, начните с отчёта по поисковым запросам и CRM. Найдите фразы с расходом без обращений, обращения без квалификации и сделки с высокой стоимостью привлечения. После этого вносите точечные изменения в семантику, объявления, страницы или обработку лидов.

Реклама в Яндекс Директе требует последовательной работы с четырьмя связками: запрос, объявление, посадочная страница и продажа. Если один элемент не соответствует остальным, статистика кабинета может выглядеть приемлемо, а финансовый результат окажется отрицательным.

Михаил Каржин
Экспертный комментарий

Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?

Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.

Яндекс Директ. Аналитика рекламы. Семантика. Оптимизация заявок
Получить консультацию
Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов

Другие интересные статьи: