Главная / Директ / Яндекс Директ и ВКонтакте: как выбрать площадку и настроить рекламу
Яндекс Директ и ВКонтакте: как выбрать площадку и настроить рекламу
Яндекс Директ и реклама ВКонтакте — это две разные рекламные системы, и объявления из Директа не размещаются непосредственно во ВКонтакте. Путаница возникает, когда рекламодатель ищет единый способ охватить обе площадки через один кабинет. В реальности каждая платформа управляется отдельно, решает свои задачи и работает с разными этапами воронки. Далее разберём, как выбрать подходящий канал или связать оба в одной стратегии.
Яндекс Директ и ВКонтакте используют разные рекламные системы
Яндекс Директ и VK Ads работают в отдельных рекламных системах: Директ управляется через direct.yandex.ru, а реклама ВКонтакте — через кабинет ads.vk.com. Объявления каждой платформы размещаются внутри её собственной сети.
Запрос «реклама ВКонтакте через Яндекс Директ» часто возникает из-за желания охватить аудиторию соцсети из одного кабинета. Это невозможно: у платформ разные рекламные кабинеты, форматы, аукционы и алгоритмы таргетинга. Если нужно показать объявления внутри ВКонтакте, кампанию запускают через VK Ads. Для поискового спроса в Яндексе используют Директ.
Где показываются объявления Яндекс Директ
Объявления Директа размещаются на страницах поиска Яндекса и в рекламной сети, которая включает тысячи партнёрских сайтов. На поиске показываются текстовые объявления по конкретным запросам пользователя. В рекламной сети — баннеры, видеоролики, текстово-графические блоки, которые таргетируются по интересам, поведению и посещённым страницам.
Директ работает с намерением: пользователь уже ищет товар, услугу или решение задачи. Вывод о пригодности канала для короткого цикла сделки обоснован, если в месяц есть достаточный объём коммерческих запросов, конверсия посадочной страницы позволяет получать заявку по допустимой цене, а цикл сделки укладывается в срок обработки лида. Например, при 500 целевых запросах в месяц, конверсии страницы 5% и допустимой стоимости заявки 2 500 рублей Директ можно тестировать для сделки продолжительностью до 14 дней, если отдел продаж успевает обработать обращения за первые сутки.
Где показываются объявления VK Ads
Реклама ВКонтакте размещается внутри экосистемы VK: в ленте новостей, сторис, клипах, сообществах и мессенджере. Форматы включают карусели, видео, лид-формы, продвижение записей и рекламу приложений. Объявления показываются пользователям на основе демографии, интересов, подписок, действий в сообществах и данных пикселя ретаргетинга.
VK Ads решает задачу формирования спроса: показывает продукт или услугу тем, кто о ней ещё не задумывался, но потенциально заинтересован. Пригодность канала оценивают по стоимости квалифицированного лида, доле заявок, которые переходят в продажу, стоимости клиента и окупаемости рекламы. Например, если лид из формы стоит 600 рублей, в квалифицированный переходит 40% обращений, а клиент обходится в 1 500 рублей при допустимом значении до 2 000 рублей, кампанию можно масштабировать при сохранении этого уровня качества. Для визуальных товаров, брендового контента, длинных воронок и работы с холодной аудиторией такой формат обычно требует накопления данных по нескольким этапам воронки.
Можно ли запустить рекламу непосредственно внутри ВКонтакте через Директ
Нет, это невозможно. Яндекс Директ не имеет доступа к рекламным площадкам ВКонтакте, а VK Ads не интегрирован с поисковой выдачей Яндекса. Каждая система управляется через собственный кабинет, использует свои форматы, аукцион и алгоритмы таргетинга.
Если задача — показать объявления внутри ВКонтакте, единственный способ — запустить кампанию через VK Ads. Если нужен охват поисковой аудитории Яндекса — через Директ. Связка обеих платформ возможна только на уровне воронки: один канал привлекает трафик, второй догревает или возвращает пользователя.
Яндекс Директ перехватывает готовый спрос, а ВКонтакте формирует его
Выбор канала зависит от того, есть ли у аудитории готовое намерение купить, насколько продукт визуален, какой объём спроса существует и сколько времени занимает принятие решения. Сравнивать платформы только по стоимости клика бессмысленно: один канал приводит пользователей, которые готовы действовать сейчас, второй работает с теми, кто ещё не знает о продукте.
Параметр
Яндекс Директ
ВКонтакте
Тип спроса
Готовый, пользователь ищет решение
Формируется через показ и контент
Намерение
Высокое, запрос конкретный
Низкое или отсутствует
Цикл сделки
Короткий, решение принимается быстро
Длинный, требуется несколько касаний
Визуальность продукта
Не критична
Важна, особенно для импульсных покупок
Объём трафика
Ограничен спросом по запросам
Зависит от размера таргетированной аудитории
Формат коммуникации
Объявление под конкретный запрос
Контент, истории, взаимодействие с сообществом
Яндекс Директ для готового спроса
Директ приводит пользователей, которые уже сформулировали потребность и ищут конкретное решение. Это работает для товаров и услуг с устойчивым спросом: ремонт техники, юридические услуги, доставка еды, аренда оборудования, покупка запчастей. Если человек вводит запрос «заказать пластиковые окна в Воронеже», он готов оставить заявку в тот же день.
Вывод о пригодности канала можно делать, если в месяц есть хотя бы 300–500 коммерческих запросов, посадочная страница конвертирует 3–5% визитов в заявки, допустимая стоимость заявки укладывается в маржинальность, а цикл сделки занимает до 14 дней. Например, при марже 18 000 рублей на заказ и конверсии заявки в продажу 20% предельная стоимость заявки до учёта операционных расходов составляет 3 600 рублей. Если аукцион даёт заявки по 1 500–2 500 рублей, настройку рекламы в Директе можно масштабировать; при стоимости 5 000 рублей расчёт уже не сходится.
Для нишевых товаров с низкой частотностью Директ может не дать нужного объёма трафика, потому что запросов мало.
ВКонтакте для формирования и расширения спроса
Реклама ВКонтакте показывает продукт тем, кто о нём не думал, но может заинтересоваться. Это работает для товаров с визуальной подачей, импульсных покупок, новых брендов и сложных услуг, которые требуют знакомства с предложением до момента покупки.
Канал можно считать рабочим, если стоимость квалифицированного лида ниже допустимой для бизнеса, не менее 10–15% заявок проходят квалификацию, а доля квалифицированных лидов, которые становятся продажами, позволяет удерживать стоимость клиента в пределах маржи. Например, 100 заявок по 600 рублей дают 60 000 рублей расходов. Если квалифицированными оказываются 25 заявок, а в продажу переходят 5, стоимость клиента составляет 12 000 рублей. При марже 30 000 рублей и операционных расходах до 10 000 рублей такая экономика требует проверки окупаемости по фактическим продажам, а не по числу заявок.
Канал подходит для одежды, украшений, косметики, обучающих курсов, мероприятий, услуг с длинным циклом сделки. Пользователь видит объявление в ленте, переходит в сообщество, изучает отзывы, смотрит примеры работ, задаёт вопросы и только после нескольких касаний оставляет заявку. Поэтому оценивают стоимость квалифицированного лида, долю заявок в продажу, стоимость клиента и окупаемость рекламы.
Как выбирать канал для услуг, интернет-магазина и B2B
Для услуг с коротким циклом сделки и высокой срочностью — сантехника, эвакуатор, ремонт бытовой техники — приоритет за Директом. Пользователь ищет решение прямо сейчас, и задержка в день снижает вероятность обращения.
Для интернет-магазинов выбор зависит от товара. Запчасти, расходники, специализированное оборудование лучше продвигать через поиск. Одежду, аксессуары, подарки, товары для дома — через ВКонтакте, где можно показать товар, его характеристики и сценарии использования.
В B2B с длинным циклом сделки и высоким чеком оба канала используются параллельно. Виды рекламы в Яндекс Директ помогают привлечь первичный интерес через поиск, а ВКонтакте удерживает контакт, показывает экспертность через контент и возвращает пользователя на этапе готовности к переговорам.
Оба канала нужны, когда одного касания недостаточно
Связка каналов работает, когда спрос существует, но недостаточен для нужного объёма продаж, либо когда цикл сделки настолько длинный, что одного касания недостаточно. Директ приводит горячий трафик, ВКонтакте догревает тех, кто не оставил заявку сразу, и расширяет аудиторию за счёт холодного охвата.
Это оправдано для образовательных услуг, недвижимости, дорогих товаров, франшиз, медицинских клиник. Пользователь сначала ищет информацию в поиске, затем видит рекламу в ленте, заходит в сообщество, читает отзывы, получает дополнительные касания через контент и ретаргетинг. Финальная конверсия происходит после нескольких взаимодействий, и задача — не потерять пользователя на любом из этапов.
Яндекс Директ перехватывает спрос, а ВКонтакте продолжает контакт
Роли каналов задают последовательность воронки: Яндекс Директ привлекает пользователей с готовым спросом, а ВКонтакте возвращает тех, кто пока не оставил заявку, и помогает работать с аудиторией без сформированного поискового запроса.
Привлечение пользователя из поиска
В Яндекс Директ запускают объявления по запросам с понятным коммерческим намерением. Это могут быть формулировки с указанием услуги, товара, города, цены, условий заказа или сравнения вариантов.
Посадочная страница должна соответствовать запросу. Если человек ищет промышленное оборудование, его не следует отправлять на главную страницу компании. Нужна страница конкретной категории или модели с характеристиками, сроками поставки, условиями оплаты и формой связи.
Для разных групп запросов могут использоваться разные цели:
заявка через форму;
звонок;
заказ обратного звонка;
скачивание каталога;
запись на консультацию;
переход в сообщество;
просмотр страницы с условиями или ценами.
Переход в сообщество нельзя считать равным продаже. Это промежуточное действие, которое требует дальнейшего контакта через контент, рекламу или работу менеджера.
Догрев через контент и рекламу во ВКонтакте
Пользователь, который пришёл из поиска и не оставил заявку, может увидеть рекламу во ВКонтакте. Для этого нужны корректно настроенные события на сайте, сегменты аудитории и достаточный объём накопленных данных.
Содержание объявления зависит от того, на каком этапе остановился человек:
посетителю страницы услуги можно показать разбор условий, кейс или ответы на частые вопросы;
пользователю, который изучал каталог, можно предложить подборку товаров или консультацию;
тем, кто начал заполнять форму, но не отправил её, можно напомнить о заявке;
посетителям раздела с ценами можно показать расчёт стоимости или предложение получить коммерческое предложение;
аудитории, которая уже взаимодействовала с сообществом, можно предложить новый материал, мероприятие или консультацию.
ВКонтакте в такой схеме не заменяет поисковую рекламу. Площадка выполняет другую задачу: возвращает внимание к компании и даёт дополнительные причины продолжить контакт.
Возврат пользователя, который не оставил заявку
Сегменты ретаргетинга нужно разделять по глубине взаимодействия. Все посетители сайта, просмотревшие одну страницу, и пользователи, которые провели на сайте несколько минут, имеют разную вероятность конверсии.
Базовое разделение может выглядеть так:
Сегмент
Что видел пользователь
Задача повторного контакта
Холодные посетители
Зашли на сайт по рекламе, быстро ушли
Объяснить пользу предложения
Изучающие
Просмотрели несколько страниц или каталог
Дать подробности и снять сомнения
Намеренные
Посмотрели цены, условия, контакты
Вернуть к заявке или звонку
Начавшие конверсию
Заполнили часть формы или нажали кнопку
Завершить целевое действие
Клиенты
Уже оставили заявку или купили
Повторная продажа и дополнительные услуги
Для каждого сегмента задают исключения. Пользователей, которые уже оставили заявку, нужно исключать из рекламы на первичную конверсию. Иначе компания будет платить за показ предложения человеку, с которым уже работает менеджер.
Период хранения аудитории также зависит от цикла сделки. Для покупки недорогого товара может хватить нескольких дней. Для недвижимости, оборудования или корпоративных услуг период повторного контакта может составлять несколько недель или месяцев.
Передача лида в CRM и работа после заявки
Реклама заканчивается не на форме и не на звонке. Заявка должна попасть в CRM вместе с источником, кампанией, объявлением и поисковым запросом, если он доступен. Для переходов из ВКонтакте нужны собственные UTM-метки, чтобы отделить платную рекламу от органических переходов из сообщества.
Менеджер должен фиксировать хотя бы такие статусы:
новая заявка;
связались;
квалифицированный лид;
назначена встреча или консультация;
отправлено предложение;
договор заключён;
отказ;
неподходящий запрос.
Эти данные возвращают рекламным системам в доступном для бизнеса формате. Тогда оптимизация идёт по заявкам, которые соответствуют целевой аудитории, а не по любым отправленным формам.
Схема распределения ролей каналов
Этап
Яндекс Директ
ВКонтакте
Основная метрика
Формирование интереса
Перехват готового спроса
Охват новых сегментов
Квалифицированные визиты
Первое посещение
Переход на страницу предложения
Переход в сообщество, на сайт или в лид-форму
Вовлечённый визит
Догрев
Поисковые кампании по уточняющим запросам
Контент, ретаргетинг, повторные показы
Повторный визит
Конверсия
Заявка, звонок, заказ
Заявка на сайте или через форму
Стоимость лида
Продажа
Передача источника в CRM
Передача источника в CRM
Стоимость продажи и доход
Для B2B-компании с длинным циклом сделки такая схема позволяет не требовать от первого визита немедленной покупки. Человек может сначала скачать каталог, затем изучить публикации компании, после этого вернуться к странице услуги и только потом запросить расчёт.
Кейс из практики
Ситуация: компания продаёт услугу с длинным циклом принятия решения. Пользователь редко оставляет заявку после первого перехода из поиска, поскольку ему нужно сравнить предложения, согласовать бюджет и обсудить условия с коллегами.
Что сделали: Яндекс Директ использовали для привлечения пользователей по коммерческим запросам. ВКонтакте подключили для повторных контактов с посетителями сайта, читателями материалов и теми, кто начал заполнение формы. В CRM разделили первичные обращения, квалифицированные лиды и сделки, чтобы оценивать каналы по этапам воронки.
Что получилось:.
Что было неочевидно: рекламный канал с большей стоимостью заявки может приводить более подготовленных клиентов. Если сравнивать только цену первичного лида, ВКонтакте или Яндекс Директ могут получить неверную оценку. Для длинной сделки нужно смотреть, сколько обращений дошло до коммерческого предложения, договора и оплаты.
Яндекс Директ привлекает спрос для связки с аудиторией ВКонтакте
Яндекс Директ и реклама ВКонтакте работают в разных рекламных системах: объявления Директа размещаются в поиске Яндекса и рекламной сети Яндекса, а реклама во ВКонтакте настраивается отдельно. Аудиторию ВКонтакте можно учитывать в общей стратегии, контентных сценариях и аналитике.
Перед запуском полезно зафиксировать путь пользователя: запрос в поиске, посадочная страница, целевое действие, повторный контакт во ВКонтакте и передача результата в CRM. Так рекламные кампании не превращаются в набор разрозненных объявлений.
Определение цели и конверсии
Сначала выбирают бизнес-результат, а затем тип кампании и набор целей. Для интернет-магазина это может быть покупка, добавление товара в корзину или оформление заказа. Для услуг чаще используют отправку формы, звонок, запись на консультацию или запрос расчёта.
Цели нужно разделить по ценности:
основные — заявка, заказ, звонок от потенциального клиента;
промежуточные — просмотр страницы с ценой, скачивание каталога, переход к контактам;
вспомогательные — глубина просмотра, время на сайте, просмотр нескольких страниц.
Автоматическую оптимизацию не следует строить на цели, которую пользователи выполняют случайно или слишком часто. Например, клик по номеру телефона ещё не означает состоявшийся разговор. Если технически возможно, в аналитику передают факт соединения и его продолжительность.
До запуска проверяют:
Установлен ли счётчик на всех страницах;
Срабатывают ли цели на компьютере и мобильном устройстве;
Передаются ли заявки из форм;
Не считается ли одно действие несколько раз;
Сохраняются ли UTM-метки при переходе между страницами;
Попадает ли источник в CRM.
Практический порядок настройки кампаний и целей можно сверить с инструкцией по Яндекс Директу, а затем адаптировать под конкретную воронку.
Сбор и группировка поисковых запросов
Семантику собирают вокруг конкретных предложений и ситуаций, в которых человек готов обратиться к компании. Слова группируют по смыслу, а не складывают в одну кампанию все запросы из отрасли.
Для услуги по ремонту коммерческого помещения отдельными группами могут быть:
ремонт магазина под ключ;
ремонт офиса в конкретном городе;
дизайн и ремонт торгового помещения;
стоимость ремонта коммерческой недвижимости;
подрядчик для ремонта помещения.
Для каждой группы готовят отдельную посадочную страницу или проверяют, что одна страница действительно отвечает на все запросы из неё. Запросы с разным намерением лучше разделять. Человек, который ищет цену, и человек, который ищет подрядчика, находятся на разных этапах выбора.
Минус-слова отсекают нерелевантный трафик. В зависимости от ниши это могут быть запросы о вакансиях, обучении, самостоятельном ремонте, бесплатных материалах, бывших в употреблении товарах или технических характеристиках, которые компания не предоставляет.
После запуска регулярно изучают реальные поисковые фразы. По ним находят два типа изменений:
запросы, которые приводят целевых посетителей и требуют отдельных объявлений;
запросы, которые расходуют бюджет без шанса на заявку и должны быть исключены.
Разделение поиска и рекламных сетей
Поиск и рекламные сети дают разный тип контакта. В поиске пользователь уже сформулировал запрос. В сетях объявление появляется во время просмотра других материалов, поэтому требования к креативу, частоте показов и посадочной странице отличаются.
Для раздельного управления удобно использовать такую структуру:
Не следует объединять в одну кампанию поиск, холодный охват и ретаргетинг. У них разные ставки, тексты, ограничения по частоте и требования к результату.
Если ВКонтакте используется для догрева, в Яндекс Директ можно оставить ретаргетинг на собственные сегменты сайта и кампании по повторному спросу. При этом объявления Директа будут показываться в экосистеме Яндекса, а реклама во ВКонтакте настраивается отдельно в VK Ads.
Подготовка объявлений и посадочных страниц
В объявлении нужно сразу обозначить предложение, географию и следующий шаг. Формулировки должны соответствовать странице, на которую ведёт переход. Если в тексте указана бесплатная консультация, пользователь должен увидеть её условия на посадочной странице без дополнительного поиска.
Для разных групп запросов проверяют:
совпадает ли услуга в объявлении и на странице;
указана ли актуальная цена или понятный принцип расчёта;
есть ли сведения о сроках;
видны ли реквизиты, контакты и регион работы;
работает ли форма на мобильном устройстве;
понятно ли, что произойдёт после отправки заявки.
В B2B-рекламе часто полезнее вести на страницу с описанием процесса, сроков и состава работ, чем на короткую форму без пояснений. Пользователю нужно передать достаточно информации, чтобы заявка была осознанной.
В рекламных форматах Директа учитывают задачу кампании и место показа. Формат не исправит слабую посадочную страницу, поэтому сначала проверяют соответствие предложения запросу, скорость загрузки и работу формы.
Настройка целей и проверка данных
После создания кампаний выполняют тестовый проход по всей цепочке. Объявление должно вести на нужную страницу, метки должны сохраняться, цель должна срабатывать один раз, а заявка должна появляться в CRM с корректным источником.
Минимальная проверка перед включением рекламы:
открыть объявление через тестовый переход;
проверить URL и UTM-метки;
отправить тестовую форму;
проверить письмо, уведомление или задачу менеджеру;
убедиться, что заявка записалась в CRM;
проверить отображение страницы на телефоне;
посмотреть данные по визиту в системе аналитики;
проверить исключение уже сконвертировавших пользователей из ретаргетинга;
убедиться, что аудитории для дальнейшего показа формируются.
Первые выводы делают после получения минимум 20–30 целевых конверсий и накопления данных хотя бы за 14 дней. Если за этот срок набралось меньше 20 конверсий, тест продлевают до 28 дней, если бюджет и сезонность это позволяют. При меньшем объёме данных сравнение объявлений и ставок считают предварительным, потому что разброс результата может быть слишком большим.
Если заявок мало, сначала проверяют техническую цепочку, поисковые фразы и соответствие посадочной страницы. Смена ставок без этой проверки часто маскирует причину слабого результата, но не устраняет её.
Реклама во ВКонтакте привлекает новую аудиторию и возвращает пользователей к покупке
Реклама во ВКонтакте начинается с выбора действия, которое должен выполнить пользователь. Переход в сообщество, просмотр видео, заявка через лид-форму и покупка на сайте требуют разных настроек кампании. Если выбрать цель по формальному признаку, система начнёт искать пользователей, склонных к этому действию, а не тех, кто с большей вероятностью принесёт бизнесу выручку.
Цель кампании определяется местом конверсии
Цель выбирают по месту, где должна произойти конверсия:
сайт — заявка, заказ, запись, покупка или другой целевой шаг на посадочной странице;
сообщество — подписка, переход, просмотр публикаций и дальнейшее взаимодействие;
лид-форма — заявка без перехода на сайт;
видео и охват — знакомство с брендом, продуктом или отдельным предложением;
каталог или товары — переход к карточке товара и оформление заказа.
Для услуг с высокой стоимостью заявки чаще ведут на страницу с подробным предложением или в форму с несколькими квалифицирующими вопросами. Простая форма «оставьте номер» даст больше обращений, но среди них может оказаться много случайных контактов.
Цель кампании должна соответствовать событию, которое фиксируется в аналитике. Если бизнесу нужны продажи, оптимизировать рекламу только по кликам или просмотрам нельзя. Эти показатели пригодятся для диагностики, но не заменят данные о заявках и оплатах.
Холодные, тёплые и собственные аудитории требуют разных сценариев
Аудитории разделяют по степени знакомства с компанией. Для каждой группы нужны отдельное сообщение, ограничение частоты и свой критерий успеха.
Холодная аудитория ещё не взаимодействовала с брендом. Её можно собирать по географии, возрасту, интересам, тематике сообществ, поисковым намерениям и поведенческим признакам. Для теста лучше выбирать сегмент от 30–50 тысяч пользователей, если такой объём доступен в заданной географии. В такой кампании лучше начинать с объяснения продукта, конкретной услуги или проблемы, которую решает предложение.
Тёплая аудитория уже видела рекламу, посещала сайт, открывала форму, смотрела видео или взаимодействовала с публикациями. Для ретаргетинга нужен сегмент хотя бы от 1 000 пользователей, иначе показы быстро ограничатся, а стоимость результата будет нестабильной. Ей можно показывать кейс, условия работы, ответы на частые вопросы и предложение с понятным сроком действия. Повторное объявление должно учитывать предыдущий контакт. Пользователю, который уже был на странице услуги, не нужно снова показывать общий текст о компании.
Собственные аудитории формируются из данных бизнеса:
посетители сайта;
отправившие форму;
клиенты из CRM;
подписчики сообщества;
пользователи, взаимодействовавшие с публикациями;
зрители видео;
сегменты по давности последнего действия.
Период давности выбирают по циклу сделки. Для услуги с решением за несколько дней можно использовать посетителей за 7–14 дней, а для B2B-продукта с длинным согласованием — сегменты за 30–90 дней. Если аудитория меньше 500–1 000 человек, её объединяют с близким сегментом или используют для исключений, а не для отдельной кампании.
Конвертировавших пользователей исключают из кампаний на первичную заявку. Для них создают отдельные сценарии: повторная покупка, продление договора, сопутствующая услуга или возврат после длительного перерыва.
Форматы для сайта, сообщества и лид-формы выбирают по целевому действию
Формат выбирают после того, как определены аудитория и целевое действие. Одна и та же услуга может рекламироваться разными способами, но оценивать объявления нужно по общей цели.
Задача
Формат
Целевое действие
Привлечь новую аудиторию на сайт
Рекламная запись или объявление с переходом
Посещение страницы и заявка
Познакомить с продуктом
Видео или публикация с визуальным объяснением
Просмотр, переход, запоминание предложения
Собрать контакты без сайта
Лид-форма
Заполнение формы
Увеличить активность сообщества
Реклама сообщества или публикации
Подписка и переход
Вернуть посетителей сайта
Ретаргетинговое объявление
Повторный визит, заявка или покупка
Продвинуть конкретные товары
Каталог или объявления с карточками
Переход в карточку и заказ
Для сайта важны скорость загрузки, понятный первый экран и сохранение рекламных меток. Для сообщества проверяют оформление, закреплённую публикацию, описание услуг и наличие понятного способа связаться с компанией.
Лид-форма должна содержать только поля, которые нужны менеджеру для первого контакта. Для массовой услуги обычно достаточно имени и телефона, то есть двух полей. Для B2B-продукта допустимы четыре–шесть полей: имя, телефон или почта, компания, задача и срок запуска. Дополнительное поле оставляют, если менеджер использует ответ при квалификации.
Качество лида проверяют по доле контактов, с которыми удалось связаться, доле квалифицированных обращений и переходу в продажу. Например, форму стоит пересматривать, если до менеджера доходят менее 70% заявок или квалифицированными оказываются менее 20–30% контактов. Эти значения используют как стартовый ориентир, а не как универсальную норму.
Слишком длинная форма снижает количество отправок. Слишком короткая ухудшает качество обращений. Для консультации может хватить имени и телефона, а для B2B-услуги пригодятся название компании, задача и планируемый срок.
Метки, пиксель и передача конверсий связывают рекламу с продажами
Каждая ссылка из рекламы должна содержать UTM-метки. В минимальном варианте фиксируют источник, канал, кампанию, объявление и вариант креатива. Названия задают по единому шаблону, иначе отчёты распадаются на десятки несвязанных строк.
На сайте устанавливают пиксель и настраивают события: просмотр страницы, открытие формы, отправка контактов, начало оформления и покупка. События должны срабатывать на конкретное действие, а не на простое посещение страницы после клика.
Если заявка отправляется через форму во ВКонтакте, её источник также передают в CRM. Менеджер должен видеть, из какой кампании пришёл контакт, какое объявление он открыл и когда произошла заявка. Без этого рекламодатель сравнивает кабинеты по количеству лидов, но не видит, какие из них дошли до сделки.
При общей отчётности данные Яндекс Директа и рекламы во ВКонтакте объединяют на уровне аналитики, CRM и бизнес-показателей. При этом каждый рекламный кабинет сохраняют отдельно, чтобы сравнивать расходы, показы, клики и конверсии без смешения источников.
Качество лидов определяет реальную ценность кампании
Количество заполненных форм не показывает качество рекламы. После запуска менеджер или маркетолог регулярно проверяет, сколько контактов удалось обработать, сколько из них соответствовали целевой аудитории и сколько перешли на следующий этап продаж.
Минимальный набор статусов:
новый лид;
связались;
квалифицирован;
назначена встреча или консультация;
подготовлено предложение;
договор заключён;
продажа состоялась;
нецелевой контакт;
невозможно связаться.
Если в одной кампании много дешёвых, но нецелевых заявок, сначала проверяют обещание в объявлении и состав аудитории. Затем анализируют форму, посадочную страницу и работу менеджеров. Простое повышение ставки в такой ситуации увеличит поток контактов, но не улучшит экономику.
Для догрева используют ограничение частоты показов и последовательность сообщений. Например, после просмотра видео пользователь получает объявление с кейсом, после посещения страницы услуги — предложение консультации, а после отправки формы исключается из рекламной цепочки и передаётся в CRM.
Стартовая доля бюджета зависит от спроса, стоимости трафика и экономики сделки
Бюджет между каналами распределяют после фиксации цели и допустимой стоимости результата. Яндекс Директ чаще работает с уже сформированным спросом, а ВКонтакте помогает найти аудиторию, которая ещё не вводила запрос и не сравнивает предложения напрямую. Поэтому одинаковое число кликов в этих системах не означает одинаковую ценность трафика.
Показатели сравнивают на одном этапе воронки
Сравнивать нужно показатели на одном этапе воронки. Если по Директу считают продажи, а по ВКонтакте только заявки, вывод о результате канала будет некорректным.
Показатель
Что показывает
Расход
Сколько денег потрачено на канал или кампанию
CPC
Стоимость перехода, полезна для оценки трафика
Конверсия сайта
Доля посетителей, выполнивших целевое действие
CPL
Стоимость заявки
Доля квалифицированных лидов
Сколько обращений соответствует условиям бизнеса
Стоимость встречи или расчёта
Цена следующего этапа после заявки
CAC
Стоимость привлечения клиента
Выручка и маржа
Финансовый результат канала
ROMI
Соотношение прибыли от рекламы и рекламных расходов
Для услуг с длинным циклом сделки CPL может вводить в заблуждение. Канал с более дорогой заявкой иногда приводит клиентов, которые чаще доходят до договора. Тогда сравнивают стоимость квалифицированного лида, встречи и продажи.
Стартовая доля бюджета определяется расчётом, а не фиксированным процентом
До накопления статистики используют рабочую гипотезу, а не фиксированное правило. Распределение зависит от объёма поискового спроса, стоимости клика, длины сделки, известности бренда и возможности повторно обращаться к аудитории.
Например, у компании есть 300 000 ₽ на месяц, около 1 200 коммерческих поисковых запросов и маржинальная прибыль 120 000 ₽ с одной продажи. На Директ направляют 180 000 ₽:
при CPC 450 ₽ бюджет даёт около 400 переходов;
при конверсии страницы 5% получится 20 заявок;
60% заявок, то есть 12, будут квалифицированными;
при конверсии квалифицированного лида в продажу 25% компания получит 3 продажи;
рекламные расходы на одну продажу составят 60 000 ₽;
маржинальная прибыль после рекламных расходов составит 180 000 ₽.
Оставшиеся 120 000 ₽ направляют во ВКонтакте:
при CPC 120 ₽ получится около 1 000 переходов;
при конверсии формы 2% канал даст 20 заявок;
при доле квалифицированных лидов 40% останется 8 обращений;
при конверсии квалифицированного лида в продажу 12,5% получится 1 продажа;
стоимость продажи составит 120 000 ₽, то есть сравняется с маржинальной прибылью.
При допустимой стоимости привлечения клиента 80 000 ₽ долю ВКонтакте сокращают, а высвободившиеся средства переводят в Директ или оставляют на тест новых аудиторий. Если после нескольких циклов обработки данных стоимость клиента во ВКонтакте снизится до 70 000 ₽, канал можно масштабировать. Расчёт нужно обновлять по CRM, а не по одним кликам и заявкам.
Один из вариантов старта:
50–70% бюджета направить в Яндекс Директ, если есть устойчивый спрос и понятные коммерческие запросы;
30–50% оставить ВКонтакте для расширения охвата, тестирования аудиторий и ретаргетинга;
при слабом спросе увеличить долю ВКонтакте, но заложить период на формирование и догрев аудитории;
при дорогом продукте распределять средства между поиском и повторными касаниями, а не тратить весь бюджет на холодный охват.
Проценты нужны для начала теста. Через несколько недель их пересматривают по данным CRM и аналитики. Срок зависит от бюджета, длины цикла сделки и числа целевых действий. Подход к распределению средств можно сверить через расчёт бюджета Директа, а затем сопоставить его с фактической маржинальностью и данными отдела продаж.
Расходы растут только при сохранении качества лидов
Увеличивать бюджет можно, если кампания получает конверсии без ухудшения их качества, менеджеры успевают обрабатывать обращения, а посадочная страница выдерживает дополнительный поток. Резкое увеличение расходов меняет аукцион и состав аудитории, поэтому бюджет на работающую кампанию повышают поэтапно.
Сокращение оправдано, когда:
стоимость квалифицированного лида выше допустимого уровня;
заявки не переходят в встречи или расчёты;
канал приводит повторяющиеся нецелевые обращения;
статистики достаточно для вывода, но улучшений после корректировок нет;
рекламный поток превышает возможности отдела продаж.
В Яндекс Директе отдельно проверяют поисковые запросы, минус-слова, места показа и посадочные страницы. Во ВКонтакте анализируют сегменты, частоту показов, креативы и долю заявок из разных аудиторий. Снижение расходов должно следовать за причиной, а не заменять её поиск.
Окупаемость определяет допустимую стоимость клиента
Для каждого канала задают допустимую стоимость клиента. Её рассчитывают от маржинальной прибыли, среднего чека, повторных продаж и доли расходов, которую бизнес может направить на привлечение.
Пример расчёта:
Определить маржинальную прибыль с одной сделки.
Вычесть переменные расходы на обработку и выполнение заказа.
Установить максимальную сумму, которую можно потратить на привлечение клиента.
Учесть конверсию из лида в продажу.
Получить допустимую стоимость лида для конкретного канала.
Если из десяти заявок Директа в продажу переходят две, а из десяти заявок ВКонтакте — одна, стоимость лида нужно оценивать с учётом этой разницы. Канал с меньшим CPL не обязательно приносит более дешёвого клиента.
Как измерять результат рекламы из Яндекс Директ и ВКонтакте
Одинаковая заявка может попасть в отчёты нескольких систем. Поэтому до запуска нужно определить, какая система считается источником конверсии, и исключить повторный учёт одного обращения.
Минимальный чек-лист:
Разметить объявления UTM-метками. В них указывают источник, канал, кампанию, группу и объявление.
Настроить цели в Яндекс Метрике и рекламном кабинете ВКонтакте. Целями могут быть отправка формы, звонок, заявка из сообщества, покупка или другое действие, связанное с продажей.
Проверить передачу данных о конверсиях. Тестовую заявку создают отдельно и убеждаются, что она появилась в статистике нужного канала.
Связать рекламные данные с CRM. В карточке лида должны сохраняться источник, кампания, дата обращения и статус сделки.
Подключить коллтрекинг, если заметная часть обращений поступает по телефону. Без него звонки часто попадают в прямой или неопределённый трафик.
Сравнивать каналы по этапам: клик, заявка, квалифицированный лид, договор и оплаченная сделка.
Учитывать длину цикла сделки. Для B2B и дорогих услуг оценку по заявкам проводят после того, как часть лидов прошла обработку отделом продаж.
Для проверки настроек используют данные Метрики, статистику ВКонтакте и CRM. В оперативном отчёте можно закрепить модель последнего клика: конверсия относится к последнему рекламному источнику перед заявкой. Это упрощает ежедневный контроль и сравнение расходов с лидами. Данные из рекламного кабинета Директа сопоставляют с CRM, чтобы видеть переход от клика к квалифицированному обращению и продаже.
При длинном цикле сделки модель последнего клика используют только для оперативного отчёта. Продажи оценивают отдельно: в CRM связывают сделку со всеми рекламными касаниями, а затем сравнивают модели первого, последнего и линейного взаимодействия. Если данных мало, выбирают одну модель для всех каналов и меняют её только после накопления сопоставимой статистики.
Ошибки обычно находятся в четырёх местах:
одна конверсия передаётся сразу в несколько систем;
часть объявлений запущена без UTM-меток;
заявки оцениваются без статусов менеджеров;
расходы сравниваются с количеством лидов, но не с выручкой и маржинальной прибылью.
Если канал приводит заявки, но они не доходят до квалификации или продажи, увеличивать его бюджет по одной цене лида нельзя.
Экспертный комментарий
Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?
Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.
