Настройка Яндекс Директ

Настройка Яндекс Директ. Мой личный опыт.

Эта статья не содержит технической информации об особенностях настройки рекламной кампании в Яндексе. Здесь я рассказываю о стратегических основах, о моём личном опыте использования  директа для продвижения бизнеса в интернете, для получения целевых заказов и вообще для продаж.

Здесь я рассматриваю всю ситуацию с практической точки зрения.

Если вам интересно узнать как самостоятельно настроить Директ, то я рекомендую вам ознакомиться с этими статьями:

Гайд по настройке РСЯ

Как настроить директ за 40 минут

Настройка ретаргетинга

В этих статьях я изложил базовый материал, со скриншотами и видео инструкциями, там вы можете узнать более подробную техническую информацию.

Алгоритм настройки рекламы для Яндекса.

На основании своего опыта я выявил общую последовательность благодаря которой можно достичь максимум результативности от Яндекс Директ.

Сейчас я укажу несколько шагов, каждому пункту моего списка бы соответствовать статья на моём сайте, где вы можете почитать намного больше информации.

• Анализ целевой аудитории.
• Анализ конкурентов.
• Подготовка сайта, установка систем аналитики.
• Сбор ключевых фраз и продумывание текстов объявлений.
• Создание рекламной кампании, загрузка компании на аккаунт и запуск.
• Анализ результатов и внесение корректировок.

Вот базовый алгоритм настройки рекламной кампании в Яндексе, такой же алгоритм можно применить и для Google AdWords, предложенные выше пункты являются ссылками на соответствующие статьи моего сайта, где вы можете узнать больше информации.

Нужно запомнить одну важную вещь:

Рентабельность и результативность вашей рекламы зависит от конверсии продающего сайта.

Когда только начинаешь запускать рекламу, то появляются различные ожидания, хочется чтобы сразу всё получилось, чтобы первые же посетители сайта оставили  заявку либо оформили заказ.

Но иногда реальность бывает негативной, она может не соответствовать нашим ожиданиям и желаниям. Поэтому здесь нужно набраться терпения и понять одну главную вещь, что ожидание быстрого результата является ловушкой мышления.

Так не бывает что Вы получили 20 кликов по вашему рекламному объявлению и у вас тут же появилось несколько клиентов, которые всё купили. Нет так не будет. Такое возможно только в очень и очень редких случаях.

Единственное что делает реклама —  приводит заинтересованных посетителей на ваш сайт, даже нет я скажу по-другому, она показывает ваше объявление заинтересованным посетителям.

А потом они принимают решения интересно ли им ваше объявление или нет, кликают по нему и оказываются на вашем сайте. Получается рекламное объявление как-бы телепортирует людей на ваш продающий сайт. А попав на него они  анализируют информацию и принимают решения стоит с вами связываться как с продавцом или не стоит.

Поэтому очень важно установить на ваш сайт систему аналитики, такую как Яндекс Метрика, чтобы Вы могли понимать какие посетители действительно приносят вам пользу, а какие просто бесцельно бродят по вашему сайту и ничего не покупают.

Для этого нужно установить систему аналитики и задать цели, которые будут измерять конверсии. Тогда ситуация будет для вас прозрачный, вы будете сразу видеть все сильные и слабые стороны Вашей рекламы.

Проблемы с которыми может столкнуться рекламодатель.

Есть ряд критических ситуаций, которые могут ставить палки в колеса как начинающий рекламодателям так и уже тем у кого есть стаж продвижение своего бизнес в интернете.

Прежде всего это конкуренция.

В Яндекс директе действует аукционная система, более подробно об этом Вы можете прочитать в этой статье.

Соответственно, чем больше участников этого аукциона тем выше цена за клик, это вполне естественно.

Конечно если вы будете очень качественно настраивать свой рекламную кампанию, так что люди увидев ваши объявления будут по нему охотно кликать, то Яндексу  будет выгодно вас показывать и для вас цены за клик будут несколько ниже чем для других.

То есть от качества вашей рекламной кампании зависит то сколько в целом будете платить за клики.

Но всему есть предел, в некоторых тематиках цена за клик может просто зашкаливать. В этом случае шанс в том, что конверсия сайта достаточно высока и вы можете позволить себе показывать рекламу по таким ценам.

Конверсия сайта — ресурс делающий бизнес рентабельным, вот небольшая фотография, которая иллюстрирует насколько конверсия сайта и прибыль взаимосвязаны.

Также нужно понимать что Директ это система адаптированная под крупных рекламодателей. Для тех бизнесов, которые особо не считают деньги и соответственно они в вкушают по полной.

Поэтому они иногда и создают избыточную конкуренцию,  показывая свою рекламу абсолютно по всем ключевым фразам.

Вы должны анализировать рыночную ситуацию, отслеживает ваших конкурентов и тестировать разные возможности.

Нельзя зацикливаться только на одном Яндекс Директ.

Попробуйте запустить рекламу в Google AdWords и возможно там вы найдете более меньшую конкуренцию.

Одна из проблемы директа состоит в том, что большинство людей прутся именно туда, когда у предпринимателя возникает вопрос как именно он будет привлекать клиентов для своего сайта, то он сразу же думает о Яндексе.

Естественно от этого конкуренция еще больше возрастает. Иногда бывает что цена за клик в Яндексе составляет 100 руб., но клик по аналогичной фразе в Гугле составляет 20 руб.

Вот такая бывает разница в цене.

Еще одна проблема часто возникающая у рекламодателей это невнимательный сбор минус-фразы.

В этом случае компания показывается по тем словам, которые не использует целевая аудитория, в результате этого падает качество объявлений и мы начинаем переплачивать.

Также бывают интересные нюансы связанные с подбором ключевых слов, одни и те же слова могут иметь разные смыслы.

Вот на рисунках несколько примеров того как может быть, это происходит из-за того что морфология русского языка очень интересна.

Пример со словом велик.

И например мы можем рекламировать продажу сахара оптом, а другой человек туристические поездки в сахару и мы можем пересекаться потому что наши ключи будут очень похожи.

Все эти моменты нужно продумать заранее, до запуска рекламной кампании.

Также нужно понимать, что Яндекс не учитывает предлоги, для него билет из Москвы и билеты в Москву будет одним и тем же ключевым словом. Поэтому для этих целей нужно использовать специальные операторы.

Рекламная система в Яндексе не работает по принципу настроил и забыл, за ней нужно присматривать, отслеживать показатели и считать деньги. В этом случае как-то можно выйти на прибыль.

Аналитика.

Иногда люди запускают рекламу, но совершенно забывают про Яндекс метрику. Нужно внимательно анализировать статистику и смотреть как целевая аудитория ведёт себя на сайте.

Самый базовый уровень — это просто зайти в метрику и посмотреть отчет по директу.

Здесь мы можем увидеть по каким ключевым фразам люди приходили к нам на сайт, с каких площадок.

Самое главное мы можем посмотреть процент отказов. Если он слишком большой, то здесь стоит задуматься.

Это означает, что когда люди делали клик по нашему объявлению у них были определенные ожидания, но попав на сайт они сразу поняли, что это не то что им нужно.

В этом случае высокий процент отказов комбинируется с низким временем на сайте, 10 секунд, 15 секунд и так далее.

Вот на скриншоте то можем видеть один из примеров такого поведения.

В этом случае нужно пересмотреть ключевые фразы и тексты объявлений сделать их максимально соответствующим поисковым запросам пользователя. В некоторых случаях высокий процент отказов означает, что людей не устраивает цена или какой-то другой фактор, например доставка.

Помимо того, что мы оцениваем процент отказов и время на сайте, мы всегда должны все анализировать в разрезе конверсии, если например какой-то ключевой фразе у нас 80% отказов, но есть продажи.

То есть те 20% людей которые на сайт попадают у нас покупают и нам это выгодно, то в этом случае всё нормально. Если же у нас высок процент отказов и нет конверсий, то здесь нужно что-то делать.

Мой первый опыт настройки директа.

Когда-то у меня был интернет магазин по продаже ковриков для йоги, заказы отправлялись по Москве курьерской службой. Клиенты шли через Яндекс Директ.

Рекламная кампания была настроена качественно, собранная только целевые ключевые фразы, объявления показывались только тем людям которые были заинтересованы в поиске определенных моделей ковриков для йоги.

При этом каждому объявлению соответствует своя страница, когда человек искал  конкретный коврик, то я не отсылала его к общей странице где много разных ковриков, а показывал ему страницу моего сайта на которой была информация о  коврике конкретной модели которую он искал.

Это обеспечивает максимальную релевантность, когда поисковый запрос и объявление полностью соответствует его запросу и ожиданиям.

Показатель у компании будет также хорошие, 25% всех людей видевших мои объявления кликали по нему. И цены за клик были в районе 30 руб.

Я не знал сколько у моих конкурентов стоят клики, но считал что это достаточно недорого, так как Москва сама по себе очень конкретный регион.

У меня была установлена система аналитики Яндекс Метрика.

Я записывал каждый раз итоги работы компании, сколько у меня было заказов, сколько заказов было выполнено и сколько денег я потратил.

При этом я понял, что успех определяется некоторыми нюансами.

И суть даже не в том, чтобы качественно настроить рекламу, а в том как у вас в целом организован бизнес.

Много зависит и от психологии людей.

То что оставили заявку на сайте это по сути ничего не значит, вы платите за клики, допустим пришло 100 человек на сайт, я за них заплатил 3000 руб., из этих ста человек пятеро оставили мне заявки, получается каждая заявка мне обошлась в 600 руб.

Это промежуточные финансовые показатели, которые я для себя считал. В целом они показывают то насколько рентабелен для меня Яндекс, благодаря им  я понимаю сколько мне стоит одна заявка.

Однако заявка в моём интернет-магазине это еще не деньги.

Одни покупатели сразу приобретали товар, с ними проблем не было. Но другие хотели чего-то другого, их могло не устроить что-то в доставке, в качестве, оставив заявку они  начинали задавать разные уточняющие вопросы и в итоге ничего не покупали.

Другие сомневались, была ещё отдельная категория покупателей, которая заказав товар, а оплата была при получении курьеру, тупо не дожидались этого курьера, указывали неверный адрес.  А курьерская служба мне выписавала штраф за то что курьер в холостую сгонял к клиенту с ковриком, а его там никто не встретил и не ждал.

Поэтому из 5 заявок обработано могло бы только три, только три могли принести деньги.

При этом часть клиентов покупали только самые дешевые коврики, которые стоили рублей 800 и понятное дело такой клиент мне абсолютно не окупал мою рекламу.

Каждую неделю, в пятницу я подводил итоги. Иногда мне казалось, что моя реклама выходит в минус или ноль, так как клики стоили не дорого, но их накапливалось много, а заявки не все обрабатывались.

Получается что я больше вкладывал в продвижении магазина чем получал от него прибыли.  Когда я начинал складывать цифры, то получалось что я в небольшом плюсе.  Когда появлялся клиент, который покупал сразу пять ковриков здесь конечно я был в плюсе.

А иногда был клиент который хотел купить 30 ковриков, но на складе столько тупо не было, поставщик не мог не поставить необходимое количество ковриков.

В итоге я этот интернет бизнес просто-напросто продал другому человеку, мне в общем-то не нравилось. Да и прибыли было немного.

Первый опыт

Тогда я собственно я сделал первые выводы о том как работает Яндекс Директ, он конечно хорошая система, показывает наши объявления разными способами разным людям.

Однако эффективность его зависит вовсе не того как круто мы настроили свою рекламу, а от того насколько хорошо у нас налажена система продаж.

Если мы продаем продукт не конкурентно способный, у него завышенная цена и естественно люди не хотят его покупать, то как бы мы не настроили нашу рекламу, чтобы мы там не написали в объявлениях, у нас не будет прибыли.

Потому что сейчас в мире очень много продавцов одного и того же товара, люди начинают выбирать и сравнивать, они берут паузу перед тем как оформить покупку.

А эта пауза может растянуться на длительное время.

Конечно можно использовать систему ретаргетинга и догонять наших посетителей сайта различными объявлениями: мол вернись на сайт и оформить заказ.

Однако это тоже не всегда срабатывает.

В общем ключ успеха в том, что вам нужно заранее подготовить несколько вариантов, протестировать разные продающие сайты, даже разную цену на товар. запустить какую-то тестовую компанию.

Собрать статистические данные, а потом уже масштабироваться и запускать более мощную рекламную кампанию.

В ряде источников утверждается, что главное чтобы было много ключевых слов, 1000 ключевых слов или 10000 ключевых слов это хорошо.

Такая стратегия отлично подходит для крупных бизнесов таких как МТС и Сбербанк, им сильно важно чтобы было очень много ключевых фраз, но у них и бюджеты большие.

А обычному зарядному реклама без многомиллионных бюджетов сложно пользоваться такой стратегией, так как большинство ключевых фраз не приносит денег, а только клики.

В директе действует Принцип Парето, где 80% того что вы используете, не приносит вам денег, а только 20% ключевых фраз, а может быть и меньше будут приносить прибыль.

Особенно это касается сложных продуктов у которых высокий ценник или где человеку нужно долгое время думать перед тем как решиться на покупку, здесь уже нужно использовать более серьезной системы:

Воронки продаж, бесплатные первый шаг, какие-то тесты, пробники, то есть какую-то наживку, чтобы поймать покупателя на крючок.

Факторы принятия решений.

К покупке продукта человек подходит особенным образом. Часто у людей возникают вопросы на которые нужно дать грамотный ответ. От наших ответов и будет зависеть продажа.

Когда я продавал гамаки для йоги, то конечно знал продукт, но моих знаний было недостаточно. Людей больше всего интересовал вопрос как гамаки крепить к потолку. Какие нужны анкера, что вообще нужно делать.

От моих ответов зависело купят они или нет. В каждом продукте есть свои вопросы, которые исходят из того какими факторами люди руководствуются при принятии решения о покупке.

Поэтому важно изучить их, можно понимать предпочтения покупателей и те моменты благодаря которым они больше всего будут согласны купить.

Знать возражение — причины по которым люди могут отказаться от сделки с вами. Нужно разрабатывать скрипты продаж, чтобы не сливать клиентов.

Особенности работы с рекламной сетью Яндекса.

Все говорят, что в РСЯ дешевые клики и оттуда можно брать много заказов. Я не буду с этим спорить, Однако нужно понимать, что каждый товар вызывает свой интерес у покупателя.

Если это обыденный, простой товар как утюг, то сложно ожидать, что вы получите море заказов. Если вы продаёте  более интересный продукт, то здесь стоит ожидать и повышенный интерес вашей аудитории.

РСЯ работает именно по этому принципу.

Здесь дешевые клики, но и более дешевая целевая аудитория, люди просматривают какие-то материалы, фотографии либо читают статьи, они вовсе не настроен на то, чтобы что-то покупать и искать решение какой-то проблемы.

Для того чтобы привлечь их внимание нужны креативное рекламное послание, картинка либо видео либо заголовок способны человека вырвать из повседневной неосознанности и прокрастинации и привлечь его внимание к тому, что вы продаёте.

При этом нужно делать несколько вариантов объявлений, чтобы была возможность их протестировать и выявить самые лучшие.

Тогда вы сможете получить более-менее дешевые клики и конечно же всё будет зависеть от того насколько ваш товар понравился людям.

В идеале получить 200-300 кликов и на основе этого сделать вывод, если продаж нет это означает, что нужно что то менять на вашем сайте, изменять само предложение и пробовать снова.

В  бизнесе нет никаких гарантий.

Мы конечно можем надеяться. что вложенные деньги когда-нибудь нам вернуться, но на самом деле это иллюзия то, что мы вкладываем в бизнес являются необратимыми затратами.

Поэтому можно вполне готовым быть тому, что деньги которые потратили на тест вашей рекламы никогда ко мне вернуться. Зато вы можете найти тот вариант который будет вам в будущем приносить очень бы хорошую прибыль.

Настройка поисковой рекламной кампании.

Самым неудобным для меня в настройки поисковой кампании было то, что они получаются очень большими и громоздкими.

Если пользоваться советами гуру, то нужно делать всё по принципу одна ключевая фраза и одно объявление.

Если у Вас например 2000 фраз, то вы получите 2000 объявлений. В этом случае вам будет очень сложно в последующем администрировать свою рекламную кампанию.

О никаком точечном анализ рекламных объявлений и речи быть не может. Здесь нужно хорошая автоматизация, чтобы справиться с таким объемом данных.

К тому же сейчас в Яндексе действует статус мало показов, в этом случае если вашему объявлению очень мало показов, то это объявление вовсе не будет показываться.

Для меня более прогрессивной системы настройки является объединение однотипных ключевых фраз в группу и создание на эту группу от одного до трех рекламных объявлений.

При этом в Яндексе есть специальная система шаблонов, которая позволяет подставить ключевую фразу в заголовок и обеспечить его релевантность поисковому запросу пользователя.

Такое построение рекламной кампании может обеспечить компактность и возможность для дальнейшей оптимизации. Когда у вас вместо 2000 объявлений всего лишь 150, вы уже можете каждую группу объявление посмотреть индивидуальное и что-то в ней подкорректировать.

Конечно такая ручная настройка подходит тех людей у которых не слишком большой бюджет. Если вы миллионер то вам это не нужно.

Минус слова.

Об этом забывают реально многие, есть куча слов по которым показывать объявление абсолютно нет никакого смысла.

И наряду с тем что стоит задача собрать целевые ключевые фразы, такой же важности идёт задача собрать не целевые ключевые фразы, чтобы отсечь тех людей которым нафиг не сдался наш продукт.

Во многих случаях поисковая компания может быть не эффективна именно потому что показы идут по нецелевым ключевым фразам.

Конечно здесь могут быть некоторые исключения, если например у Вас уже есть компания в которой вы используете все ключевые фразы по вашему продукту, то вы естественно можете запустить дополнительную кампанию в которой возьмете чисто информационные запросы и фразы.

В этом случае вас есть шанс их дополнительно заинтересовать и вовлечь в вашу воронку продаж и часть из этих людей станет конце концов вашими клиентами.

Здесь только нужно просчитать рентабельность.

Но в большинстве случаев такие системы не используется, и для поисковой рекламной кампании мы должны выходить именно на тех людей, которые готовы купить сейчас.

Всегда проверяйте свою компанию на наличие минус слов.

При этом нужно понимать, что минус слова появляются каждый месяц. Когда мы только работаем с Яндекс вордстат там у нас статистика за прошлый месяц,   но вот проходит еще один месяц и мы видим, что статистика ключевых слов обновляется и появляются новые минус-слова.

Также есть ли вы показывались по конкретному региону, например по Москве, а потом решили расширить географию вашей рекламы и показываться по всей России. То нужно учитывать, что в каждом регионе есть ключевые фразы привязанные к этому конкретному региону, например:

купить утюг в Москве, или купить утюг в Нижнем Новгороде.

Если вы таким образом поменяли географию в вашей компании, которая было раньше настроена на Москву, то нужно пересмотреть все ваши ключевые фразы, какие-то из них отключить и добавить новые.

Видео урок настройка Директа за 30 минут. Практика.

Баннер на поиске.

Кроме обычных текстовых объявлений на поиске Яндекса можно показывать баннер, он отображается справа, размер 240 на 400. Стоимость кликов поэтому баннеру выше чем по обычным объявлениям, там происходит отдельный аукцион и в некоторых тематиках ценник просто конский.

Технические характеристики:

Настройка состоит из двух этапов.  

Сначала собираем ключевые слова, потом создаем самостоятельно либо заказываем у дизайнера несколько вариантов баннеров под каждую группу ключевых слов.

Группа ключевых слов формируем по смыслу, мы будем делать например два баннера на одну группу и всё должно быть объединены общим смыслом и темой.

Вот пример группировки для фотографа.

Также надо учитывать требования модерации к оформлению.

Вот примеры нескольких баннеров, которые прошли модерацию и успешно используются в нескольких рекламных компаниях.

В самой настройке рекламной кампании в интерфейсе рекламного кабинета нет ничего сложного, задаем параметры, потом вставляем список ключевых слов ( не забывая о минус словах) и загружаем баннеры.

Выбираем нужный тип компании.

Дальше задаем такие же настройки как и для обычной поисковой кампании, стратегию назначения ставок выбираем ручную, также можно ограничить рекламный бюджет.

Дальше загружаем наши рекламные материалы, всё сохраняем, компанию отправляем на модерацию.

В директе регулярно появляется что-то новое, поэтому отслеживайте обновления, это можно делать в своём рекламном кабинете и вовремя вносите изменения в свои рекламные кампании.

А также тестируйте новые возможности и форматы, которые становятся доступными для обычных рекламодателей.

Например: Медийная реклама. (Прочтите статью, там я всё более подробно рассказал).

P.S.

На этом я заканчиваю свой рассказ. Надеюсь информация поможет вам. Если вы решили настроить Яндекс Директ, лучше всего либо самостоятельно всё изучить и сделать как надо. Либо обратиться к специалисту.

Я записал специально обучающий курс, где изложил все основы и нюансы работы с контекстной рекламой, на этой странице Вы можете узнать как его получить.

Также вы можете обратиться ко мне с вашей задачей по настройке контекстной рекламы.  Я помогу Вам её решить.

Настройка  Директа под ключ на этой странице, настройка Google AdWords вот на этой.

Успехов вам и процветания и читайте мой блог почаще.