Как работает аукцион в Яндекс Директе

Секреты аукциона в Яндекс.Директе

А также

Какая стратегия самая эффективная и какой толк от бид менеджеров.

В общем пойдет речь о том, как работает аукцион Яндекс Директ и в этом контексте будут разобраны два интересных вопроса: какую стратегию нужно выбирать и эффективен ли бит менеджер.

Вообще с аукционом тема такая, что он поменялся уже достаточно давно и в принципе рекламодателю не особо важно, как проходит конкретный аукцион, потому что он проходит по сложной математической формуле.

Тут важно знать, на что влияет аукцион, т.е. какая стратегия нужна и как вообще повысить эффективность рекламной компании, снизить цену за клики и получать более дешевых клиентов.

Вот что важно.

В общем про аукцион…

Если вкратце пояснить про работу аукциона, он называется VCG — аукцион, он рассчитывается для каждого конкретного региона и в каждый конкретный момент, когда в поисковой строке возникает запрос пользователя.

По поводу региона есть смысл пояснить, потому что я еще встречаю тех рекламодателей, которые разбивают рекламные компании на Москву, Петербург и города-миллионники с целью снизить тем самым цену за клик.

Это абсолютно неэффективная стратегия, потому что даже если посмотреть в мастере отчетов, видно, что каждому региону соответствует определенная цена за клик, т.е. для Якутии это будет одна цена, для Москвы совершенно другая цена.

И от того, разделена компания на регионы или нет, это ни коим образом не приводит к снижению цены за клик. Потому что в каждом регионе происходит свой аукцион.

То же самое CTR привязан к каждому конкретному региону. Если раньше можно было замутить такую фишку, т.е. сделать рекламную компанию, например, в Сахалине, Якутии, там, где низкая конкуренция. Там люди будут кликать, и например, набрать там CTR процентов 30 – 40 и поменять регионы на Москву и с этим CTR перейти в Московский регион, в более высокую конкуренцию и «снять сливки».

Раньше такая фишка работала в Директе, но сейчас, в связи с тем, что CTR привязан к региону, все это не работает, к сожалению. Также в старом аукционе была такая фишка как подпорка, пояснять, что это такое, я не буду. Сейчас она уже невозможна.

Принцип работы аукциона в Яндекс.Директе

Вот как выглядит аукцион.

.

Если вкратце, то можно увидеть, что каждому месту в спец размещении соответствует определенная эффективность. Последнее место – это, например, 75% кликов они получат или показов, или кликов, некой эффективности. Соответственно второе и первое место более эффективны.

Существует некая базовая ставка … на третьем месте выкупает 75% кликов по 2 рубля.

Соответственно тот, который выше него располагается, его эффективность выше и, например, она на 10% выше, соответственно 85%.

Но он выкупает 75% по той же цене, что и третий рекламодатель, но доплачивает только эти 10%, которые он получил благодаря второму месту.

Они у него допустим по 5 рублей  идут.

Естественно на первом месте рекламодатель он опять-таки выкупает 75% кликов по цене третьего рекламодателя, т.е. за 2 рубля, 10% по 5 рублей по цене рекламодателя по цене, который под ним. Т.к. он на первом месте, у него 100% эффективности, и он докупает 15% этих кликов уже по 7 рублей.

Т.е. такая сборная цена получается, она растет последовательно, постепенно, нет такого, что, допустим, на первом месте рекламодатель платит триста рублей, а на третьем месте рекламодатель будет платить десять рублей. Разницы такой большой не возникает.

Этот формат аукциона действуйте для спецразмещения и гарантии, а для динамических показов и для страницы «Все объявления» работает другой аукцион, GSP, здесь ставка определяется ставкой ближайшего конкурента.

Вот как на картинке:

Что главное?

Да пофиг на нюасны, как там что рассчитывается, вот пример формулы:

Хрен разберешь, нужно просто делать качественно рекламы. тогда и платить будем меньше за клики. Вот что главное.

Стратегия и бид менеджер

В связи с этим есть некая эффективная стратегия, которая раньше называлась наивысше доступная позиция. Сейчас она стоит по умолчанию, это ручное управление ставками, здесь написано, что она позволяет получить максимально возможный объем трафика.

Т.е. вы указываете некую рентабельную ставку в настройке Директа, логика такова, что в соответствии с вашей ставкой и показателями эффективности ваших рекламных объявлений Директ будет определять тот объем трафика, который вы сможете выкупить, в зависимости от конкуренции. Думаю, тут все понятно.

Раньше использовалась другая стратегия, которая называется Показ в блоке по минимальной цене. Сейчас название это уже не используется, просто показы на минимально возможные позиции.

Она позволяла сэкономить, т.к. показываясь на третьем месте, вы получали меньше кликов и платили в несколько раз меньше, чем на первом месте. Но её уже нет, Директ отменил эту стратегию.

Соответственно при новом аукционе все рекомендуют использовать стратегию первую, т.е.,  ту которая позволяет выкупать максимальное количество трафика.

Но опять-таки, здесь тоже есть некоторые нюансы.

Все зависит от того, какова конкуренция на ключевые фразы и в некоторых случаях эффективная стратегия была показы по минимальной цене.

Почему?

Потому что там, где цена за клик больше, чем триста рублей, тысяча рублей, восемьсот рублей, девятьсот рублей, то цены между третьим местом, между входом на спец размещение, и первым местом могут быть значительными. Они могут значительно отличаться, пусть в процентном соотношении они будут отличаться на 15%, но эти 15% будут допустим 100 рублей.

Показываясь на третьем месте можно получить чуть меньше кликов, но они будут значительно дешевле.

Т.е. в конкурентных тематиках есть смысл ограничивать показы и использовать эту стратегию. Там, где высокая конкуренция и большие цены за клики, будет большой разрыв. А так, конечно, если тематика не конкурентна, то смысла нет, потому что разрыв в цене за клик между третьим местом и первым 15 – 20%, как мы уже видели по графику, это не очень много. Думаю, со стратегией понятно.

Ну а что там с бид менеджерами?

Теперь вопрос такой: есть ли смысл использовать автоматические системы управления ставками, так называемые бид менеджеры, которые позволяют автоматически устанавливать ставку в Директе.

Ставка корректируется, по-моему, каждые полчаса, а здесь буквально каждую секунду, ситуация анализируется и тут же выставляется ставка выше, чем у конкурента, думаю, смысл понятен.

Однако, они неэффективны, и нет смысла их использовать, есть только один момент, ради чего можно использовать бид менеджеры. Здесь мы сразу указываем нашу ставку, допустим поставили 30 рублей, то мы тем самым сразу определяем вот эту нашу верхнюю границу.

Рекламодатели другие, конкуренты в зависимости от этой ставке устанавливают свою ставку, т.е. идет аукцион. Они ставят больше или меньше, соответственно идет быстрый разогрев аукциона.

Если же использовать бид менеджер, то мы можем скрывать нашу максимальную ставку, директ не будет знать, какая у нас ставка, потому что конкурент, допустим, начнет с пяти рублей, ну и будет прибавлять пять рублей, шесть рублей, например, а максимальная ставка, которую мы ему задали, допустим, 50 рублей, этого никто видеть не будет.

Соответственно, это позволит нам более медленно разогревать аукцион. В плане сокрытия своей реальной ставки бид менеджеры использовать можно.

Но какой из них самый лучший?

Они все одинаковы, по сути один и тот же код.

Информация разная встречается, потому что многие какие-то интернет-ресурсы, у них статьи есть по эффективности бид менеджеров, там даже есть различные отчеты, но все это было написано в четырнадцатом году, в тринадцатом, еще, когда работал старый аукцион, материал не обновлялся, поэтому сложно судить о его эффективности уже сейчас, в наши дни, и когда уже совсем другая реальность авкциона.

Как рассчитывается цена за клик

Вот теперь такой интересный вопрос: как там собственно цена за клик формируется. Понятное дело, что она зависит от максимальной ставки, которую  мы себе можем позволить потратить и естественно от того, сколько конкурентов вообще и какие у них ставки.

Также есть некий такой показатель, который можно назвать как рейтинг объявлений или показатель качества объявления. Он официально нигде в интерфейсе Директа не отображается.

Если, например, взять для сравнения Google AdWords, есть такой показатель качества объявлений, который можно увидеть, он может быть десять, а может меньше десяти, там все ясно – места распределяются в соответствии с рейтингом объявления, перемножается ставка на показатель качества, просто, можно стремиться, улучшая показатель качества, можно уменьшать соответственно расходы, т.е. рейтинг будет высокий и можно меньше платить.

В Директе мы никак не можем увидеть эти вещи, мы можем ориентироваться только на CTR, и соответственно показатель качества чем он выше, тем мы меньше будем платить за клик. Ну это не только CTR, сюда входят такие вещи как релевантность.

Т.е. если у нас хорошая релевантность, т.е. она начинается с того запроса, который в поисковой строке создают пользователи, естественно у нас ключевая фраза должна быть такая же, мы будем показываться. Релевантность появляется в объявление и на той странице, на которую перейдет посетитель, пользователь интернета. Релевантность позволяет снизить цену за клик.

Еще есть такой явный показатель, который официально нигде не присутствует. Это рейтинг домена либо карма домена, т.е. если ранее на этом домене были неэффективны рекламные компании, то соответственно Директ будет завышать ставки, потому что он будет подстраховывать себя от возможных убытков.

Поэтому если вы занимаетесь партнерской программой, никогда не нужно брать те домены, которые партнерски предоставляют, потому что на них неизвестно сколько народа сливало трафик и скорее всего карма домена будет там ужасной. Если карма домена уже испорчена, ее можно, конечно, улучшить, создавая более эффективные рекламные компании, но если это лэндинг, то проще новый домен купить.

Как уменьшить расходы на Директ

Что сильно влияет?

Естественно повышение конверсии на всех уровнях начиная от  конверсии на лэндинге и заканчивается конверсией оператора и повышая, допустим, процент выкупа на почте, добиться того, что стоимость привлечения клиентов будет ниже.

Все эти вещи, все это влияет в конечном итоге, в принципе, самое главное не то, сколько клик стоит, а то, за сколько получается привлечь клиента, сколько нам обойдется, и какая у нас будет конверсия. Все это выражается в некой общей рентабельности рекламной компании.

На эту тему:      Как повысить эффективность рекламы.

Оптимизация рекламной компании в Я.Директе.

На этом все, думаю, вопрос ясен. В принципе, обычному рекламодателю заморачиваться о том, как работает аукцион в Директе большого смысла нет. При любом аукционе самый эффективный путь – это увеличение качества рекламной компании, сбор нужных ключевых запросов, дальнейшая оптимизация, отключение каких-либо неработающих объявлений либо запросов. Соответственно это все может приводить к снижению цены за клик при абсолютно любом аукционе и в абсолютно любой рекламной системе.

На этом все. Всем спасибо за внимание!

Видео версия статьи: