Оптимизация рекламы в Директе

Как оптимизировать рекламную компанию в Яндекс Директе

Вместо прочтения статьи можно посмотреть видео версию 

Можно сказать, что грамотная оптимизация это залог успеха в рекламировании любых товаров и услуг.

Многие, кто самостоятельно настраивает Директ, они акцентирую главное внимание на первом этапе – на этапе запуска. То есть собирают ключевые фразы, прописывают текст объявления и настраивают рекламные компании. Многие потом все так и оставляют на этапе первоначальной настройки, и реклама поэтому работает используя неэффективные фразы, какие-то неэффективные стратегии и так далее.

Вообще смысл всей рекламы в том, что найти работающие комбинации, то есть то, что может привести деньги и отсечьь то, что деньги может не принести.

В этом можно определить два главных принципа оптимизации рекламы не только в Директе, но и на других рекламных площадках.

Прежде всего – это убрать то, что плохо работает.

То есть исключить те элементы рекламной компании, которые не приносят денег, а просто сливают бюджет. И в дальнейшем оптимизировать, максимизировать то, что приносит продажи, то, что приносит прибыль.

Главным здесь является вопрос «Почему?», то есть каждую ситуацию нужно настраивать конкретно и точечно и смотреть почему, например, вот эта ключевая фраза не приносит продажи, а эта ключевая фраза продажи приносит.

Почему это объявление лучше, а это объявление хуже. Тем самым можно получить очень важную информацию, которая поможет в дальнейшем при расширении рекламной компании сделать все наиболее эффективно.

Уровни оптимизации рекламной компании.

Уровней здесь можно выявить несколько и начнем по порядку:

Первый уровень оптимизации – ключевые фразы.

Здесь все понятно – то есть нужно собрать какую-то статистику по ключам и посмотреть какие из ключей приносят конверсию, а какие нет.

Здесь тоже можно все разделить на два этажа: на первом этаже оценивают уровень CTR и процент отказов, то есть стремясь к тому, чтобы кликабельность по ключевой фразе была высокой, а процент отказов на сайте был максимально низким.

Здесь тоже есть некоторые нюансы, потому что главное – оценивать эффективность той или иной ключевой фразы относительно того, сколько конверсий она дает, то есть какова с нее прибыль.

Потому что часто бывает, что CTR не очень высокий, высокий процент отказов на сайте, но люди покупают и это приносит прибыль. Допустим, почему процент отказов может быть таким высоким?

К примеру, люди переходят по объявлению и видят там высокую цену, то есть не то, что они ожидали. Они получают не то, что ожидали. Поэтому, естественно процент отказа будет вообще 70%.

То есть 70% вообще не готовы купить по этой цене. Зато есть 30%, которые покупают и приносят прибыль. Такую фразу отключать смысла нет. То есть все нужно оценивать в разрезе конверсии, в разрезе того, на сколько рентабельна та или иная фраза. Естественно нужно думать, анализировать, задавать вопрос «Почему?». По этой фразе идут продажи, по этой не идут.

Каждая фраза, по сути, олицетворяет собой некий спрос потребительский. То есть намерение человека решить свою проблему. Конечно некоторые фразы могут плохо отрабатывать, другие лучше.

Все это зависит от того, на сколько человек заинтересован в покупке того или иного товара. Если вы видите в рекламных компаниях ключи, которые не приносят продажи, сливают бюджет – их нужно отключать. Под часть ключей можно как-то оптимизировать объявление. К примеру, поставить фильтр цены, что обрежет нецелевых посетителей. Здесь нужно просто все продумать.

Второй уровень- объявления.

Текст объявлений также  оптимизируется, особенно для РСЯ. Нужно просто выявлять объявление, которое будет более кликабельным. Потому что нужно понимать, что невозможно заранее предугадать какой рекламный креатив, то есть текст и картинка, будут наиболее лучшими.

Люди реагируют на самые разные факторы: читают заголовки, смотрят картинки, могут читать текст объявления. Здесь им нужно протестировать, выявить то, что будет наиболее эффективным. Поэтому делают до трех объявлений, смотрят, тестируют и затем объявление, которое набирает больше CTR, то есть больше трафика, их оставляют.

Третий уровень-оптимизация по ГЕО

Также интересный вопрос в плане оптимизации – это ГЕО. То есть нужно смотреть по регионам. Здесь тоже можно выявить, что с некоторых регионов идет больше продаж, а некоторые дают слабые конверсии.

Возможно есть смысл регион со слабой конверсией отделить в отдельную рекламную компанию и продумать почему в отдельных регионах идет мало продаж.

Или сделать корректировку ставок.

Возможно здесь какая то особенность продукта, а возможно деятельность конкурентов. Поизучать конкурентов по этим регионам, прописать какие-то индивидуальные объявления под регион, то есть указать в тексте объявления именно названия городов и регионов, где мало продаж. То есть как-то оптимизировать.

Конечно есть такие офферы, которые покупают хорошо с небольших городов, но плохо берут с городов, типа Москвы. Потому что там куча всяких специализированных магазинов и проще купить там, чем заказывать по интернету. Но это все зависит индивидуально от тех офферов, которые используются.

Также в плане ГЕО есть смысл разделять рекламные компании на Москву и Питер. Обычно все это делают как-то по тупому, то есть хотят цену клика уменьшить, а на самом деле цена клика не уменьшается. Это нужно сделать с какой целью – интересы отличаются, разные целевые аудитории получаются в Москве и остальной России.

Поэтому то, что заинтересует жителя другого города может не заинтересовать жителя Москвы. Еесли разделили компанию на Москву, нужно писать соответствующий тип объявления.

Например, многие москвичи захотят доставку курьером, допустим. Если у вас в объявлении написано «доставка по всей России», то есть подразумевается почта, то москвич на это объявление по любому кликать не будет, ему это просто неинтересно.

Под Москву нужно писать, что это доставка по Москве, бесплатный тест-драйв по Москве, курьером по Москве в день заказа или на следующий день.

Именно указывать те идентификационные элементы, которые позволяют понять жителю Москвы, что этот товар именно для него. То же самое касается Санкт-Петербурга.

Это может значительно повысить конверсию и привести целевых пользователей с этих городов. Если делать одно объявление на все регионы и писать один и тот же текст, то, естественно, по регионам, таким как Москва и Санкт-Петербург, это будет хуже срабатывать.

Четвертый уровень- оптимизация по площадкам.

Если смотреть РСЯ, то там можно собирать статистику по площадкам, с которых идут клики. Здесь простая оптимизация, ничего сложного. Смотреть в сетях – где и как кликают и с каких площадок.

Также смотреть по конверсиям. Например, мы видим, что с одной площадки (к примеру, Авито) идут хорошо конверсии. Отлично, оставляем. А с другой, даже если хорошо кликают и CTR высокий, а продаж нету. Значит площадку нужно отключить.

Все нужно сравнивать с итоговым показателем и того, сколько позволяет зарабатывать та или иная площадка, сколько она дает достижения целей, конверсии. Конечно для этого нужна хорошая аналитика, т.е. использовать utm метки, и в Яндекс-метрике должна быть обозначена цель.

Другие уровни.

В дальнейшем также можно собирать данные по полу и возрасту. Смотреть корректировки ставок в Яндексе, где можно указать пол и возраст, скорректировать: уменьшить или увеличить.

Поэтому можно посмотреть их метрики более точно, не предполагать заранее, а увидеть реальные показатели того, какие возрастные группы покупателей, увидеть пол того, кто преобладает среди покупателей. И ориентируясь на этот таргетинг, на реальные данные можно скорректировать ставки.

Здесь более подробно о том какие есть корректировки ставок в Директе.

Если планируется запуск рекламной компании в социальных сетях, на других площадках, то у нас уже есть точный таргетинг и можно заранее оптимизировать рекламную компанию.

Можно оценить различные виды трафика.

Так как Яндекс показывает на мобильных устройствах и обычных компьютерах. Здесь тоже можно посмотреть идут ли показы, к примеру, с мобильных устройств. Но здесь все также зависит от оффера. В корректировке ставок возможно на мобильные увеличить или уменьшить показы. Можно уменьшить до 50%, но полностью их не отключишь.

В дальнейшем, если все работает нормально, но продаж мало, значит что-то не так с продающей страницей. Слабая конверсия. Приходит целевая аудитория, но ничего не покупают.

Нужно подумать, что не так с продающей страницей. Для примера взять от 5 до 10 сайтов конкурентов. Посмотреть, как у них все устроено, какие выгоды вынесены на страницу, какое оформление сайта, как цепляют покупателей.

Составить таблицу и по каждому конкуренту написать: цена, бонусы, скидки для того, чтобы было общее представление. И как-то оптимизировать продающую страницу, особенно посмотреть на тот момент, почему может быть такой большой процент отказа.

Отказы получаются как – человек не увидел релевантность. Человек увидел объявление, все сработало, он посчитал что это то, что ему нужно и перешел на сайт. На сайте он понимает, что здесь нету той информации, которая ему нужна. То есть не бьется текст объявления с продающей страницы. Нужно подкорректировать сам landing, или использовать мульти-landing.

Вытекающий вывод – оптимизировать свое УТП. Если мы понимаем, что конверсия слабая, то, может быть, что-то не так с нашим оффером, с нашим торговым предложением, что-то не так позиционируем перед покупателем. Здесь также нужно посмотреть на конкурентов, выделить свои преимущества и скорректировать свою УТП. Далее протестировать, посмотреть.

Главная оптимизация идет на продающую страницу. Главное не то, сколько кликов получаем с Директа, а главное – конверсия с продающей страницы. По РСЯ, по некоторым тематикам, бывает такая ситуация, что если ставить повыше цену за клик, повыше ставку, то Директ начинает откручивать более качественные площадки и вырастает конверсия.

С другой стороны, можно постоянно тестировать отдельные элементы продающей страницы и выявлять те элементы, которые дают больше продаж. Многие тестируют текст перед формой заказа, разные подзаголовки и т.д. и выявляют что лучше работает. Здесь то же самое, что и с текстовым объявлением. Их тоже тестируют чтобы выявить лучший текст. То же самое landing тестируют на реальном трафике, чтобы выявить то, что дает больше конверсии.

Что еще нужно понимать

В продажах  и в бизнесе в целом, существуют два параллельных процесса.

Первый процесс – это поддерживать то, что уже работает.

И второй постоянно оптимизировать, тестировать и находить новое, постоянно проводить исследования, улучшать. Это параллельные процессы оптимизации.

Напоследок рассмотрим такой интересный момент, как треугольник конверсии. При совпадении всех сторон треугольника получаются продажи. Во главе треугольника стоит интерес покупателя, целевой аудитории. В зависимости от того, какой рекламный инструмент используется он может отличаться.

Далее мы видим целевое объявление, которое встречает покупатель. Он на него реагирует, потому что оно совпадает по его интересам. Далее он переходит на целевую страницу, она также совпадает с его интересом, дает то, что ему нужно. Происходит продажа. Когда что-то из этого треугольника не работает, получаются какие-то косяки.

Допустим, с покупателем мы можем позиционироваться вообще на нецелевую аудиторию. Соответственно в этом случае не сработает ни объявление, ни страница. С другой стороны, если объявление паршивое, то у нас будет низкий CTR, и мы получим очень мало покупателей.

Если целевая страница плохо сделана, низкая конверсия, то даже если у нас целевая аудитория и объявление хорошо срабатывают, идет много трафика, людей, которые могут купить, а страница просто это все сливает. Также есть такой параметр, как конверсия оператора, т.е. менеджер, который оформляет заявки.

При такой системе можно добавить четвертый элемент. Если оператор не подготовлен, то он может сливать часть покупателей. Бывают случаи, что менеджеры по продажам сливают до 70-80% процентов заявок, но это очень редко бывает. Также есть момент как не выкуп на почте и т.д.

Можно тестировать различные группы целевой аудитории. Потому что эту аудиторию всегда можно сегментировать, разбить по группам. Можно эти группы тестировать на предмет того, кто может заплатить больше денег, например. Выявить ту группу, которая дает больше продаж.

На этом все! Всем успехов!

Видео версия статьи