Чек лист по utm меткам

Изложил основные нюансы по работе с utm метками, рассмотрены вопросы что такое utm метки и как их настроить для различных типов рекламных компаний. Чек лист делал для себя, может быть кому-нибудь еще пригодится.

Что такое utm метки

Это хвост к ссылке, который позволяет вместе с ссылкой передавать ряд параметров в систему аналитики, например в метрику, это позволяет отличать между собой различные рекламные каналы, различать их между собой по ключевым словам, площадкам, типам устройств, гео и т.д. Наличие таких дополнительных параметров зависит от того поддерживаются ли они источником трафика. Состоят utm метки из двух частей это переменная и значение, всего на данный момент можно передавать 5 параметров. Значение может быть любым, а переменные постоянны. utm_source – здесь указывается источник трафика, например Директ или ВК, что позволяет их различать между собой и понимать каике заявки пришли с директа, а какие с рекламы во Вконтакте. utm_medium— канал компании, то есть контекстная или например тизерная и т.д. utm_term— ключевое слово рекламной компании utm_content— содержание, для тестов и чтобы анализировать виды компаний, допустим клиент пришёл через подписку или напрямую, utm_campaign-название рекламной компании Три параметра (utm_source, utm_medium, utm_campaign) являются обязательными, остальные два опционально. Значения в переменных лучше прописывать латинскими буквами, кириллица кодируется UTF-8 и получается абракадабра. Пример ссылки с utm метками: https://dramtezi.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term=utm&utm_content=podpiska&utm_campaign=Test Соответственно мы видим, как utm присоединяется к ссылке, через знак ?, а дальше через специальный символ, амперсанд & Можно собирать метки вручную, а можно через компоновщик меток 

Виды utm меток

Выше мы рассмотрели utm метку со статическими параметрами, в этом случае значения всех параметров метки нужно прописывать вручную, это пригождается если допустим вы заказали рекламу на каком-то отдельном сайте, соответственно вы можете вручную прописать все значения, чтобы понимать какой трафик идет именно с этого сайт, например с ссылки в статье или баннера. Но если мы работаем с контекстной рекламой и у нас сотни ключевых слов, то понятное дело, что под каждое ключевое слово создать ссылку трудоемко и бессмысленно. Для отслеживания трафика с рекламных источников используются utm метки с динамическими параметрами, это достигается путем присвоения значений в виде макросов, в этом случае вместо макроса рекламная сеть будет подставлять переменное значение например ключевое слова или id площадки, у каждой рекламной сети свои макросы, рассмотрим utm метку с макросами для Яндекс директ. Например, я использую такие макросы, более подробно о макросах можно узнать из помощи директа, соответственно можно задать любые макросы, которые необходимы для анализа трафика, например это могут быть: {position}-точная позиция в блоке, показывает номер позиции {position_type} — тип блока в котором происходит размещение, расшифровка:

• premium – спецразмещение
• other – блок гарантии, все что не попало в спецразмещение

{ad_id}  — индетификатор объявления {region_name}— регион-  {device_type}-тип устройства {campaign_id} — идентификатор компании {keyword}— ключевое слово {source} – адрес площадки при показах на РСЯ Пример ссылки с макросами. site.ru/?utm_source=yadirect-rsy&utm_medium={source}&utm_campaign=test&utm_term={campaign_id}&utm_content={keyword} Подробней ознакомится с макросами для  директа можно в разделе помощь Яндекс Директ Такую ссылку удобней создавать вручную, компоновщик кодирует фигурные скобки, через макросы можно передавать любые нужные значения поддерживаемые рекламной системой, анализировать результаты работы utm нужно через систему аналитики, в яндекс метрике есть отчеты по utm меткам.   С помощью макросов можно работать со многими рекламными сетями, нужно только учитывать что для каждой рекламной сети характерны свои макросы, какие именно можно узнать в разделе помощь. Макросы Google Adwords Здесь не все, а те которые наиболее применяемые. {keyword} – ключевое слово {creative} – индетификатор (id) объявления {network} – тип площадки, принимает следующие значения: g- показ рекламы на поиске,  s- поисковые партнеры Google d – КМС (контекстно-медийная сеть, аналог РСЯ Яндекс) {adposition}-  позиция объявления {device} – тип устройства   Пример ссылки с utm меткой для  Google Adwords ?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword} P.S.  Отвечаю на вопрос в комментариях, использование utm меток при работе с партнерскими программами, имеет свои особенности, так как в партнерках (в большинстве из них) отсутствует обработка utm меток, у них свой синтаксис передачи данных в ссылке, раньше нужно было преобразовывать utm метки в понятный для партнерки формат, соответственно использовался редирект. Но в данный момент это не актуально, сейчас во всех партнеркских программах доступна парковка домена, можно привязать партнерский лендинг к своему домену, что позволяет во первых работать с различными рекламными системами, которые не поддерживают редирект и работать с utm метками, нужные макросы и значения можно просто прописать в суб аккаунтах.

Как составить единую систему именования UTM-меток

Задайте общий формат значений до запуска рекламы и сохраните его в таблице, доступной всем специалистам. Если каждый пишет названия по-своему, один источник может попасть в отчёт как vk, vkontakte и VK, а аналитика покажет три строки вместо одной.

Для значений используйте латиницу в нижнем регистре. Выберите один разделитель, например дефис: vk, paid-social, spring-sale. Не смешивайте дефисы, подчёркивания, пробелы и заглавные буквы. Пробелы заменяйте выбранным разделителем, а кириллицу не используйте: она преобразуется в длинную последовательность символов и затрудняет чтение адреса.

Сначала договоритесь, что означает каждый параметр. utm_source отвечает на вопрос, откуда пришёл переход: указывайте площадку или конкретный источник. utm_medium обозначает тип трафика: например, cpc для платного перехода по объявлению, email для рассылки, referral для перехода с внешнего ресурса. Не указывайте в одном параметре то площадку, то формат рекламы: иначе сравнивать каналы будет сложнее.

Составьте словарь допустимых значений и не меняйте его без согласования. Для платной рекламы во ВКонтакте можно закрепить vk как источник, а для платных размещений в Telegram — telegram. Если рекламные кампании идут из разных типов публикаций на одной площадке, указывайте тип трафика в utm_medium, а не создавайте новые варианты источника для каждого объявления. Перечень каналов и способы их сравнения можно связать с общей схемой источников трафика.

Для utm_campaign выберите порядок частей названия и используйте его во всех кампаниях. Например: цель, продукт или направление, регион, период. Тогда название может выглядеть так: lead-service-msk-2025q2. Если в работе важен формат размещения, добавьте его в установленное место: lead-service-msk-search-2025q2. Не меняйте последовательность частей от запуска к запуску: названия будут хуже фильтроваться и сравниваться.

Для тестов предусмотрите отдельное поле в названии или выделите для них utm_content. Например, к кампании можно добавлять короткий идентификатор варианта: lead-service-msk-2025q2, а в utm_content указывать test-a и test-b. Заранее решите, как фиксировать контрольный вариант и дату теста. Не добавляйте слово test ко всем ссылкам кампании, если тестируется только конкретный креатив: иначе в отчёте смешаются тестовые и обычные переходы.

Параметр	Что записывать	Пример
utm_source	Площадку или источник	vk
utm_medium	Канал или тип размещения	paid-social
utm_campaign	Название кампании по шаблону	lead-service-msk-2025q2
utm_content	Объявление, вариант или место размещения	video-test-a
utm_term	Ключевое слово или сегмент	remont-kvartir

До публикации сверяйте значения с таблицей и проверяйте, нет ли уже похожей кампании. Для этого полезны выпадающие списки или отдельные поля с согласованными вариантами, а не свободный ввод. Если название требуется сформировать вручную, используйте шаблон с фиксированным порядком частей и примерами заполнения.

Назначьте ответственного за словарь и внесение изменений. Специалисты могут создавать новые кампании, но новые значения source и medium стоит добавлять только после проверки: возможно, нужная формулировка уже есть под другим названием. Укажите дату обновления таблицы и оставьте в ней архив старых значений, чтобы понимать, откуда появились строки в исторических отчётах.

Отдельно договоритесь, что делать с динамическими параметрами рекламных систем. Макросы должны оставаться на своих местах в шаблоне ссылки, а статические значения — соответствовать словарю. Не заменяйте динамическое значение вручную, если оно подставляется системой при показе или клике. После изменения шаблона проверьте тестовый переход и убедитесь, что в аналитике отображаются ожидаемые source, medium и campaign.

Как правильно добавить UTM-метки к ссылке

Сначала определите, есть ли в исходном адресе параметры, затем выберите правильный разделитель. Знак ? отделяет путь страницы от первой пары параметр-значение. Если в адресе уже есть ? и параметры, новую метку добавляют через &. Символ # начинает якорь; параметры нужно разместить до него, иначе часть после # браузер обычно не отправляет серверу.

Примеры сборки:

Исходный адрес	Куда добавить метки
`site.ru	После ?
`site.ru	После &
`site.ru	Перед #
`site.ru	После &, но до #

Например, если адрес заканчивается на site.ru первую метку добавляют так: ?utm_source=vk. Остальные параметры присоединяют через &: &utm_medium=paid-social&utm_campaign=spring-sale. Если адрес уже содержит ?sort=popular, UTM-параметры ставят после него: ?sort=popular&utm_source=vk. Не добавляйте второй вопросительный знак: конструкция ?sort=popular?utm_source=vk` может привести к тому, что сервер воспримет часть строки не так, как ожидается.

В ссылках с якорем параметры должны стоять до него: site.ru Если поставить метки после #, например site.ru браузер может оставить их только внутри фрагмента адреса и не передать странице как параметры запроса.

Значения кодируйте для URL, если в них есть пробелы, кириллица или специальные символы. Вручную заменять каждую букву кодом неудобно: используйте компоновщик ссылок или функцию кодирования в таблице, а затем проверьте результат. Пробелы лучше заранее убрать из названий, заменив их дефисом или подчёркиванием по принятому правилу. Символы &, =, # и ? внутри значения нужно кодировать, иначе они могут разделить адрес на дополнительные параметры или изменить его структуру.

Не кодируйте всю ссылку целиком, если нужно обработать только значения меток. Кодирование полного адреса может превратить разделители ? и & в текстовые последовательности, после чего браузер перестанет распознавать параметры. Фигурные скобки и другие символы в макросах обрабатывайте с учётом требований рекламной системы: если сервис требует оставить макрос в исходном виде, не заменяйте его статическим текстом и не кодируйте до проверки совместимости.

После сборки проверьте, не совпадает ли имя UTM-параметра с уже существующим. Если адрес содержит собственный utm_source, не добавляйте второй с другим значением: система аналитики может выбрать один из них или записать данные непредсказуемо. Исправьте существующий параметр либо уточните у разработчика, какой формат должен сохраняться. Сохраните обычные параметры страницы, например идентификатор товара или сортировку, если без них изменится содержимое посадочной страницы.

Переадресация может удалить метки, если сайт при переходе формирует новый адрес и не переносит параметры запроса. Проверьте цепочку переходов: откройте размеченную ссылку и проследите, остаются ли utm_source, utm_medium и utm_campaign в конечном адресе. Это особенно важно, когда рекламная ссылка ведёт сначала на технический домен, затем на основной сайт или на страницу с другим протоколом и адресом.

Сокращатель ссылки тоже может повлиять на отслеживание. После сокращения откройте короткий адрес в браузере и проверьте, куда он ведёт и какие параметры сохранились. Если сокращатель удаляет часть строки или выполняет переход через промежуточную страницу, настройте передачу параметров либо используйте исходную размеченную ссылку. Проверяйте именно конечную страницу, а не только адрес, который виден в рекламном кабинете.

При переходе между страницами сайта метки обычно не обязаны оставаться в адресной строке: аналитика должна зафиксировать их при первом входе. Но если посетителя перекидывает на другой домен, параметры могут потеряться до момента фиксации визита. Проверьте настройки аналитики, работу редиректов и переходы между поддоменами. Для поиска ошибок в цепочке от объявления до заявки полезно сопоставлять разметку ссылок с тем, где именно теряются заявки.

Перед запуском откройте готовую ссылку в новом окне браузера, проверьте загрузку нужной страницы и наличие параметров в конечном адресе. Убедитесь, что значения не обрезаны, страница не показывает ошибку, а якорь ведёт к нужному месту. Для динамической ссылки выполните тестовый переход из рекламной системы: обычное открытие шаблона вручную не всегда подставляет макросы и не показывает, как адрес будет выглядеть после клика.

Проверка UTM-ссылок перед запуском рекламы

Перед запуском проверьте не только вид ссылки, но и весь путь от рекламного объявления до отчёта в аналитике. Ошибка может появиться в шаблоне, при подстановке макроса, после перенаправления или на стороне сайта. Если проверить только строку в кабинете, часть таких сбоев останется незаметной.

Сначала откройте шаблон и убедитесь, что у каждого параметра есть имя и значение, а параметры разделены символом &. Знак ? ставят перед первым параметром, если в адресе ещё нет строки запроса. Если она уже есть, новые параметры присоединяют через &, иначе ссылка может обрабатываться неправильно. Проверьте и адрес целевой страницы: домен, путь, протокол и нужные завершающие символы.

Затем проверьте, что значения размечены последовательно. Если источник в одной кампании записан как yandex, а в другой как ya, аналитика может показать их отдельными строками. Для источника, канала и кампании используйте согласованные обозначения, а регистр букв не меняйте от ссылки к ссылке: cpc и CPC могут учитываться как разные значения. Не подставляйте в значение пробелы и символы, которые могут нарушить адрес; используйте латиницу, нижнее подчёркивание или дефис.

После проверки структуры разберите макросы. Уточните, какие именно макросы поддерживает рекламная система и в каком формате их нужно записывать. Опечатка, неверные фигурные скобки или макрос из другой системы могут привести к тому, что вместо значения в ссылку попадёт буквальный текст вроде {campaign_id}. Некоторые макросы заполняются только после клика или доступны лишь для определённого типа кампании, поэтому отсутствие значения в предварительном просмотре ещё не всегда означает ошибку.

Сделайте тестовую ссылку для каждого используемого шаблона и откройте её в браузере. Проверьте, что страница загружается, а параметры остаются в адресной строке после перехода. Если сайт перенаправляет посетителя с одной версии адреса на другую, например с HTTP на HTTPS или с адреса без www на адрес с www, сравните ссылку до и после перенаправления. Параметры не должны исчезнуть. Это особенно важно, если между рекламой и посадочной страницей есть редирект, трекер или промежуточный домен.

Для проверки подстановки макросов используйте тестовый клик или предусмотренный рекламной системой просмотр ссылки. Не запускайте многократные переходы по собственному объявлению: это может повлиять на статистику и расход бюджета. Если система позволяет сформировать тестовый адрес с подставленными значениями, проверьте, что в нём нет незаменённых макросов, а значения не обрезаны и не склеены с соседними параметрами.

Затем откройте отчёт аналитики и найдите тестовый переход. В отчёте должны отображаться нужные источник, канал и кампания, а при передаче дополнительных параметров — также соответствующие значения объявления, площадки или ключевой фразы. Данные могут появиться не сразу: сначала убедитесь, что с момента перехода прошло достаточно времени для обработки отчёта. Для проверки полезно передать в тестовой ссылке заметное значение кампании, например test_utm_01, а после проверки удалить тестовые данные из рабочих отчётов или отфильтровать их.

Симптом	Что проверить
Переход есть, но метки не видны	Не теряются ли параметры при редиректе; открыт ли нужный отчёт и выбран ли подходящий период
Источник указан, кампания пустая	Есть ли utm_campaign в шаблоне; не оборван ли адрес после первого параметра
В отчёте много похожих строк	Нет ли разного регистра, лишних пробелов и нескольких вариантов написания одного значения
Вместо значения показан макрос	Поддерживает ли система этот макрос; верно ли указаны скобки и синтаксис
Ссылка открывает ошибку	Не нарушены ли адрес страницы, разделители ? и &, кодирование специальных символов
Параметры видны в адресе, но не в отчёте	Срабатывает ли счётчик на странице и не блокирует ли его настройки браузера или сайта

Если параметры остаются в адресной строке, но аналитика их не фиксирует, проверьте установку счётчика и момент его срабатывания. На одностраничных сайтах переход между разделами может происходить без полной перезагрузки; при такой настройке данные о визите и источник перехода могут обрабатываться иначе. Проверьте также согласие на сбор данных: если счётчик запускается только после выбора посетителя, тест без согласия может не попасть в отчёт.

Перед публикацией проверьте ссылку именно в том месте, где она будет использоваться: в объявлении, кнопке или карточке. Некоторые редакторы автоматически меняют адрес, добавляют свои метки или обрезают строку. Сверьте итоговую ссылку после сохранения объявления, а не только исходный шаблон. При нескольких объявлениях не ограничивайтесь одним тестом: разные группы и форматы могут использовать разные шаблоны.

Если после проверки реклама приводит посетителей, но в отчётах нет заявок, ищите разрыв отдельно в аналитике и на сайте: фиксируется ли цель, отправляется ли событие после заполнения формы и попадает ли заявка в CRM. Порядок такой диагностики разобран в статье почему реклама не приносит заявок.

Как анализировать трафик и конверсии по UTM-меткам

В отчёте сначала разделите данные по уровню, на котором хотите принять решение. Источник показывает, откуда пришёл посетитель, канал — каким способом он попал на сайт, кампания — к какому рекламному запуску относится переход. Дополнительные значения помогают сравнить объявления, площадки, ключевые слова или другие параметры, если рекламная система передаёт их через макросы.

Не объединяйте эти уровни в одну сводку. Например, сравнение источников помогает оценить долю трафика из разных систем, а сравнение кампаний внутри одного источника — понять, какой запуск приводит больше целевых действий. Площадку или объявление имеет смысл сопоставлять только при достаточном объёме данных: единичные визиты не позволяют надёжно оценить их результат.

После разбивки по меткам смотрите не только на число переходов. Сопоставьте визиты с целями, заявками и, если данные доступны, продажами. У кампании может быть много посещений, но мало заполненных форм; у другой — меньше трафика, но выше доля обращений. Для сравнения используйте один и тот же период, одинаковые настройки отчёта и понятный знаменатель. Конверсия в заявку — это отношение числа заявок к выбранному числу визитов или посетителей, поэтому при сравнении важно не смешивать эти показатели.

Проверяйте, что именно аналитика считает конверсией. Просмотр страницы контактов, нажатие на телефон и отправка формы — разные действия. Если все они сведены в одну цель, отчёт может показать рост конверсий без роста заявок. Форму лучше проверять по факту успешной отправки, а звонки и обращения из других каналов учитывать отдельными целями, если они измеряются.

Сравнение по стоимости требует связать расходы с теми же срезами, что и конверсии. Если в аналитике кампания размечена одним названием, а в рекламном кабинете — другим, данные о затратах могут не сопоставиться автоматически. Сверьте названия и период, учитывайте валюту и модель учёта расходов. При ручном сопоставлении сохраняйте таблицу соответствия, иначе переименование кампании может сделать сравнение за разные периоды ненадёжным.

Не оценивайте кампанию сразу после запуска. Посетитель может впервые перейти по объявлению, изучить предложение и оставить заявку через несколько дней. В отчёте за короткий период визиты уже будут видны, а часть конверсий ещё не успеет произойти. Для длинного цикла сделки сравнивайте когорты посетителей по дате первого визита и задавайте период наблюдения, соответствующий обычному сроку принятия решения.

Результат зависит и от модели атрибуции — правила, по которому конверсия приписывается одному или нескольким переходам. Если человек сначала пришёл из рекламы, позже вернулся напрямую, а затем отправил форму, разные модели могут отнести заявку к разным источникам. Поэтому отчёт по последнему переходу не всегда показывает вклад первого контакта. Для регулярного анализа выберите одну модель и не меняйте её между сравниваемыми периодами; при спорных выводах проверьте, как меняется распределение конверсий в другой модели.

Часть визитов может отображаться без UTM-меток. Пользователь мог перейти по ссылке, в которой меток не было, открыть сохранённую страницу, перейти из приложения или мессенджера, где источник не передался, либо попасть на сайт после редиректа, удалившего параметры. Метки могут пропасть и при переходе между доменами, если аналитика настроена только на одном из них. Кроме того, ограничения браузера, блокировка счётчика или отказ посетителя от аналитических файлов могут помешать регистрации визита.

Поэтому строка «прямые заходы» не означает, что все эти люди набрали адрес сайта вручную. Это группа переходов, источник которых система не смогла определить по имеющимся данным. Если доля таких визитов резко выросла, проверьте изменения на сайте, редиректы, работу счётчика и способ передачи ссылок. Сравните отчёты по нескольким периодам и каналам, прежде чем связывать изменение с рекламной кампанией.

Для выводов о качестве трафика используйте несколько показателей одновременно: количество визитов, долю целевых действий, число заявок и стоимость заявки. Высокий показатель отказов или короткое время на сайте сами по себе не доказывают, что источник неэффективен: посетитель мог быстро найти телефон или выполнить другое полезное действие. Сначала проверьте цели и поведение на посадочной странице, затем сравнивайте площадки и объявления.

Если заявок меньше, чем ожидается по отчёту, сопоставьте данные аналитики с CRM и журналом отправки форм. Учитывайте дубли, тестовые обращения, недозвоны и заявки, пришедшие позже первого визита. Для комплексной оценки каналов полезно также учитывать их роль на разных этапах пути клиента; выбор источников трафика по задачам рассмотрен в материале как выбрать источники трафика.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов