Что такое блек-лист площадок КМС и как правильно его использовать
Блек-лист площадок КМС — это перечень сайтов, мобильных приложений и других мест размещения, на которых объявления не должны показываться. В Google Ads такой список используется для исключения источников трафика, которые расходуют бюджет, но не дают заявок, продаж или других целевых действий.
В список обычно попадают площадки с одним или несколькими признаками:
высокий процент отказов;
длительность сеанса около нуля;
большое количество случайных кликов;
заметное расхождение между кликами и конверсиями;
подозрительная активность по объявлениям;
большое число показов при отсутствии обращений;
контент, не связанный с предложением рекламодателя;
сайты для детей, развлекательные страницы и сервисы с низкой коммерческой ценностью;
мобильные приложения, где клики часто происходят случайно;
страницы с агрессивными рекламными блоками и неудобной навигацией.
Блек-лист не означает, что все перечисленные ресурсы плохи сами по себе. Он фиксирует площадки, которые не подошли конкретной рекламной задаче или показали слабый результат в определённом аккаунте. Для одного сайта это может быть справедливо, а для другого — нет.
Почему одна площадка даёт разный результат
Результат зависит от тематики, аудитории, формата объявления, ставки, устройства и типа оптимизации. Пользователь, который читает обзор строительного оборудования, может заинтересоваться рекламой промышленного товара. На развлекательном сайте тот же баннер увидит человек, который пришёл смотреть видео и не планирует покупку.
Разница возникает и из-за настроек кампаний. Один рекламодатель собирает заявки через форму, другой ведёт посетителей на интернет-магазин и оценивает продажи через несколько дней. Площадка может давать недорогие переходы, но не приносить заказов в кампании с оплатой за конверсию. При этом она окажется полезной для кампании, задача которой — увеличить охват или вернуть посетителей на сайт.
На показатели влияют и объявления. Яркий баннер с широким обещанием способен получить высокий CTR за счёт любопытства. Если посадочная страница не подтверждает это обещание, пользователи быстро уходят. В другом варианте объявления формулировка точнее, кликов меньше, зато доля целевых действий выше.
Поэтому готовый список следует рассматривать как исходный фильтр, а не как постоянное правило для всех кампаний. Перед массовым исключением проверьте статистику по своим целям, регионам, устройствам и периодам. Площадку с несколькими кликами нельзя оценивать так же, как ресурс с сотнями переходов и достаточным числом конверсий.
Какие задачи решает блек-лист
Список исключений помогает сократить показы на площадках, которые уже признаны нерентабельными. Это освобождает часть бюджета для других мест размещения и уменьшает объём ручной проверки отчётов. При большом числе кампаний единый список удобнее, чем повторное добавление одних и тех же доменов в каждой настройке.
Блек-лист также используют для защиты от неподходящего окружения. В него можно включить категории контента, приложения и сайты, которые не соответствуют возрасту аудитории, тематике бренда или требованиям рекламодателя. Для коммерческой рекламы часто отдельно проверяют игровые ресурсы, страницы с короткими сессиями и приложения, где пользователь случайно нажимает на баннер.
При этом список не исправляет проблемы аналитики. Если конверсии не передаются в Google Ads, алгоритм не получает данных для оптимизации, а исключение десятков сайтов не объясняет, где теряются заявки. Блек-лист также не заменяет проверку посадочной страницы, скорости загрузки, формы заказа, цены и соответствия объявления предложению.
Он не устраняет нецелевые запросы в поисковой рекламе, ошибки в геотаргетинге и слишком широкую аудиторию. Для таких задач нужны минус-слова, корректировки регионов, отдельная работа с сегментами и настройка целей. Если проблема связана с мобильным трафиком, полезно отдельно изучить мобильную рекламу Google Ads, а не добавлять все приложения в исключения без проверки.
Как оценивать площадку перед добавлением
Сначала откройте отчёт по местам размещения и выберите период, в котором накопилось достаточно данных. Сравните показы, клики, расходы, конверсии, стоимость результата, показатель отказов и качество поведения пользователей на сайте. Одного высокого CTR недостаточно: он может быть следствием случайных нажатий или слишком широкого объявления.
Площадку разумно добавить в список, если она расходует заметную долю бюджета и стабильно не выполняет цель кампании. Дополнительным сигналом служит повторяющаяся картина в нескольких периодах. Если ресурс дал два клика без заявок, данных мало; если он получил сотни переходов, расходы и нулевой результат, решение выглядит обоснованнее.
Для новых кампаний применяйте список постепенно. Исключите наиболее очевидные источники, затем через одну-две недели сравните стоимость конверсии, объём показов и число обращений. Слишком широкий блек-лист может уменьшить охват и поднять цену оставшегося трафика.
Отдельно проверяйте площадки, которые дают конверсии с задержкой. Пользователь может сначала перейти с медийного объявления, а оформить заказ позже через поиск или прямой заход. Если учитывать только последний источник, такой ресурс легко ошибочно признать бесполезным.
Как добавить блек-лист в Google Ads и проверить корректность исключений
Перед загрузкой списка подготовьте таблицу с площадками и удалите из неё дубли. Для доменов используйте основное имя сайта без протокола, параметров и завершающего пути: example.ru, а не `example.ru Если в отчёте указан конкретный URL, сначала определите, нужно исключить весь домен или только отдельную страницу.
Подготовка файла
Для небольшого перечня площадки можно добавить вручную. Большой список удобнее загрузить файлом CSV или вставить несколькими строками через буфер обмена — доступный вариант зависит от раздела и версии интерфейса Google Ads.
Проверьте следующие элементы:
одна площадка занимает одну строку;
в названии нет лишних пробелов;
домены записаны без www, если нужно охватить все поддомены;
URL страниц не содержат меток и временных параметров;
повторяющиеся записи удалены;
в список не попали собственный сайт и площадки, которые приносят конверсии;
для приложений использован идентификатор из отчёта по местам размещения.
Мобильные приложения нельзя надёжно исключить одной записью домена. В отчёте они отображаются отдельно, часто с идентификатором пакета или форматом mobileapp::.. Скопируйте значение непосредственно из Google Ads и используйте его при добавлении. Если требуется убрать приложения целиком, примените соответствующее исключение в настройках контента кампании.
Загрузка списка исключений
Откройте аккаунт Google Ads и перейдите в раздел инструментов или общую библиотеку.
Найдите раздел со списками исключений для мест размещения.
Создайте новый список и задайте ему понятное имя: например, «КМС — площадки без заявок — март 2025».
Добавьте домены вручную или выберите загрузку подготовленного файла.
Сохраните список и дождитесь завершения обработки записей.
Откройте список повторно и проверьте количество добавленных площадок.
Перейдите в настройки нужной кампании и найдите блок с исключениями мест размещения.
Выберите созданный список и примените его к кампании.
Названия пунктов могут отличаться для поисковых, медийных, видеокампаний и кампаний с автоматизированными настройками. Если списка исключений нет в общей библиотеке, домены можно добавить непосредственно в настройках кампании. Для одной кампании это быстрее, а общий список удобнее при одинаковых правилах для нескольких размещений.
Уровень применения выбирайте по задаче. Исключение на уровне кампании действует для всех групп объявлений внутри неё. Настройка на уровне группы позволяет оставить площадку в одной группе и убрать в другой, если объявления рассчитаны на разные сегменты или цели. Общий список применяйте там, где правило должно работать сразу в нескольких кампаниях.
Исключение приложений и категорий
Сайты и приложения проверяются отдельно. В настройках кампании откройте блок, связанный с типами контента, категориями и местами размещения. Там можно ограничить показы в мобильных приложениях, на страницах с определёнными темами, рядом с чувствительным контентом и в других категориях, которые не подходят рекламной задаче.
Не смешивайте в одном списке домены, приложения и тематические ограничения без пояснения. Создайте отдельные списки: например, «домены с расходами без конверсий» и «мобильные приложения». Такое разделение помогает понять, какое исключение повлияло на объём показов и стоимость результата.
Если реклама предназначена для детей, финансовых услуг, медицинской тематики или другой регулируемой области, проверьте доступные ограничения контента отдельно от ручного блек-листа. Исключение нескольких сайтов не заменяет системную настройку категорий и возрастных ограничений.
Проверка после сохранения
Сразу после применения списка показы не всегда исчезают из отчётов. Google Ads может потребовать время на обработку изменений, а уже накопленная статистика останется в истории. Проверяйте новые данные за период после даты и времени применения исключений.
Откройте отчёт по местам размещения и добавьте столбцы с показами, кликами, расходами и конверсиями. Отфильтруйте площадки из списка и сравните данные по двум отрезкам: до изменения и после него. Для исключённого домена новые показы должны прекратиться или снизиться до нуля после завершения обработки.
Проверьте несколько записей вручную. В отчёте могут встречаться разные варианты одного ресурса: домен, поддомен, конкретная страница, мобильное приложение или сайт внутри партнёрской сети. Исключение example.ru не всегда означает автоматическое исключение приложения с тем же названием. Для каждого формата используйте запись, которую Google Ads показывает в отчёте.
Если площадка продолжает получать показы, проверьте четыре причины:
список применён к другой кампании;
домен записан с ошибкой или лишним протоколом;
показы относятся к приложению, а в список добавлен только сайт;
данные относятся к периоду до применения исключения.
Для полного контроля сохраните дату загрузки, название списка и перечень кампаний, к которым он подключён. При изменении стратегии не удаляйте старую версию сразу: отключите её, создайте обновлённый список и сравните результаты. Такой порядок позволяет вернуть прежние настройки, если после исключений снизились конверсии или выросла стоимость обращения. Подробная последовательность работы с кампаниями собрана в гайде по настройке Google Рекламы.
Как оценивать площадки КМС перед добавлением в блек-лист
Площадку стоит исключать по совокупности показателей, а не по одному резкому значению в отчёте. Высокий CTR может означать случайные нажатия, но также встречается у объявлений с понятным предложением и подходящей аудиторией. При этом клики сами по себе не показывают, приводит ли сайт посетителей, которые выполняют нужное действие.
Сначала задайте период наблюдения и минимальный объём данных. Если у площадки было несколько кликов, один отказ или одна заявка заметно меняют проценты, поэтому выводы по ней ненадёжны. Ориентиры ниже — рабочий фильтр для первичной проверки, а не обязательные пороги для любой кампании.
Объём данных по площадке
Как использовать
Менее 20 кликов
Не исключать только по CTR и отказам; проверить подозрительные переходы вручную
20–50 кликов
Сопоставить расходы, поведение на сайте и промежуточные конверсии
От 50 кликов
Оценивать стоимость целевого действия и конверсию, если цикл сделки короткий
От 100 кликов
Сравнивать площадку с остальной кампанией увереннее, но учитывать задержку конверсий
Для недорогих товаров и короткого пути до покупки данные могут появиться быстро. В услугах с долгим согласованием заявки часть посетителей конвертируется спустя дни или недели. Наблюдайте за площадками не менее одного полного цикла принятия решения; для многих кампаний это 2–4 недели. Если трафика мало, продлите период, а не компенсируйте нехватку данных поспешным исключением.
Проверяйте отказы вместе с глубиной просмотра, временем на сайте и действиями после перехода. Сто процентов отказов при одном-двух визитах не говорят о качестве площадки: пользователь мог закрыть страницу, перейти по телефону или выполнить целевое действие, которое система аналитики не зафиксировала. Если отказы повторяются на десятках визитов, а звонков, заявок и других полезных действий нет, это уже основание для дополнительной проверки.
CTR сравнивайте с показателями кампании и формата объявления. Необычно высокий CTR при отсутствии конверсий может указывать на случайные нажатия, но проверьте посадочную страницу и соответствие объявления запросу аудитории. Низкий CTR тоже не всегда означает бесполезный трафик: площадка может давать мало кликов, но приводить заявки по приемлемой цене.
Основные показатели удобно рассматривать вместе:
Показатель
Что проверить
Отказы
Достаточно ли визитов для вывода и корректно ли настроена аналитика
CTR
Не выбивается ли площадка из кампании; есть ли конверсии после кликов
Конверсия
Сколько посетителей выполнили целевое действие и учтены ли отложенные обращения
Стоимость целевого действия
Укладывается ли она в допустимую стоимость лида или продажи
Объём трафика
Не основан ли вывод на единичных показах или кликах
Перед исключением сверьте настройки целей, передачу данных и выбранную модель атрибуции. В одной системе конверсия может засчитаться источнику первого визита, в другой — последнему платному переходу. Если посетитель увидел объявление на одной площадке, а заявку оставил после повторного визита, прямой отчёт по местам размещения может недооценить вклад первого контакта.
Сравнивайте площадку с кампаниями того же типа, региона и периода. Не сопоставляйте мобильные размещения с десктопными без разбивки: скорость загрузки и поведение аудитории различаются. О настройке сегментов и устройств можно прочитать в материале о мобильной рекламе Google AdWords.
Как обновлять и контролировать блек-лист после запуска кампании
После запуска проверяйте отчёт по местам размещения регулярно и исключайте площадки на основании накопленных данных. В первые недели достаточно просматривать его раз в 3–7 дней, затем частоту можно снизить до одного раза в неделю или месяц, если расход распределяется стабильно. При резком росте бюджета или смене настроек вернитесь к более частому контролю.
В отчёте отсортируйте площадки по расходам, кликам и конверсиям. Сначала разбирайте сайты, которые уже потратили заметную часть допустимой стоимости целевого действия, но не дали результата. Для площадок с малым трафиком заведите статус «наблюдать»: так вы не исключите их по одному визиту, но сможете быстро вернуться к проверке после накопления данных.
Перед добавлением сайта в список убедитесь, что проблема относится именно к размещению. Проверьте дату кликов, устройство, регион, посадочную страницу и корректность учёта конверсий. Если на сайте вырос расход, но заявка ещё может находиться в обработке, дождитесь завершения обычного срока от клика до обращения. При подозрении на техническую ошибку сначала исправьте измерение, затем пересчитайте показатели.
Контролируйте расход на двух уровнях: по отдельной площадке и по всему списку. Отдельный сайт может давать небольшие затраты, но десятки таких размещений постепенно расходуют бюджет. Сводная таблица помогает не пропустить этот эффект:
Что сравнить
До исключений
После исключений
Расход
За выбранный период
За такой же период после изменений
Конверсии
Количество и ценность
Количество и ценность с учётом задержки
Стоимость целевого действия
Расход, делённый на конверсии
Та же формула и те же настройки атрибуции
Объём трафика
Показы и клики
Проверка, не упал ли охват чрезмерно
Сравнивайте равные по длине периоды и учитывайте сезонность, изменения ставок и объявлений. Если одновременно исключить много площадок и поменять другие настройки, будет трудно понять, что повлияло на результат. Вносите изменения партиями, фиксируйте дату и спустя период конверсии проверяйте, как изменились расходы, охват и стоимость действия.
Храните список с датой изменения и основанием для каждого исключения. В журнале указывайте домен, период наблюдения, клики, расход, конверсии и принятое решение. Отдельно отмечайте, было ли исключение постоянным или временным. Версии списка пригодятся, если нужно восстановить прежние настройки или понять, почему охват кампании сократился.
Ранее заблокированные площадки пересматривайте по расписанию, например раз в квартал, а также после существенной смены аудитории, предложения или посадочной страницы. Проверяйте новые данные отдельно от старых: низкая эффективность в прошлом не гарантирует такой же результат при новых условиях. Если площадка снова появилась в отчёте после изменения настроек, сначала выясните, действует ли исключение на нужном уровне кампании и не добавлен ли домен в другой список с отличающимися правилами.
Для контроля изменений сохраняйте резервную копию актуального списка перед каждой загрузкой. После импорта проверьте, что система приняла исключения и они применены к нужным кампаниям. Порядок настройки параметров и кампаний можно сверить с гайдом по Google Рекламе.
В каких случаях нельзя применять готовый блек-лист без изменений
Готовый блек-лист нельзя переносить в новую кампанию одним списком, если меняются товар, цель рекламы, география или способ оплаты. Площадка, которая даёт нецелевые переходы для одного проекта, может приводить покупателей в другом: аудитория у сайтов различается, а алгоритмы Google подбирают объявления под содержание страницы и интересы пользователя.
Для интернет-магазина полное исключение площадок часто сокращает объём показов сильнее, чем ожидает рекламодатель. В списке могут находиться сайты с обзорами товаров, каталогами, форумами и тематическими статьями. На них пользователь редко оформляет заказ с первого перехода, зато знакомится с ассортиментом, сравнивает характеристики и возвращается позже через поиск или ремаркетинг.
Перед блокировкой площадки проверьте несколько показателей:
расходы и количество кликов;
долю отказов;
глубину просмотра;
добавления в корзину;
начало оформления заказа;
покупки с учётом отложенной конверсии;
стоимость заказа по площадке;
тип устройства и регион посетителей.
Высокий показатель отказов сам по себе не доказывает бесполезность размещения. Пользователь мог быстро найти адрес магазина, телефон, цену или нужную характеристику и закрыть страницу. Для интернет-магазина такой визит выглядит слабым по поведенческим метрикам, но способен участвовать в последующей покупке.
В рекламе услуг решение принимают с учётом длины цикла сделки. Посетитель сайта стоматологии, юридической компании, клиники или строительной организации может не отправить заявку во время первого сеанса. Он сравнивает предложения, изучает документы, смотрит примеры работ и возвращается через несколько дней. Если исключить все площадки с низкой конверсией в последнем клике, кампания потеряет часть контактов, которые формируются на раннем этапе выбора.
Для дорогих услуг полезно разделять площадки по роли в воронке. В одной кампании оставляют источники с заявками и звонками, в другой проверяют площадки с вовлечёнными визитами. Для второй группы задают отдельный бюджет и оценивают результат по повторным визитам, заполнению форм, звонкам и ассоциированным конверсиям. Метки и цели должны быть настроены до начала сравнения.
В B2B готовый список требует ещё большей осторожности. Специалисты и руководители часто читают отраслевые СМИ, используют профессиональные справочники, посещают форумы и материалы поставщиков. Такие площадки могут давать мало кликов, зато приводить пользователей с должностями, соответствующими профилю клиента. Оценивать их стоит по качеству лида: компании, должности, объёму запроса, назначенным встречам и переходу к коммерческому предложению.
Для мобильных приложений стандартный список площадок часто неприменим. Здесь результат зависит от операционной системы, модели устройства, места установки, формата объявления и события после инсталляции. Реклама может получать дешёвые установки без запусков приложения, регистрации или покупки. Поэтому исключение нужно делать по событиям после установки, а не по одному CTR или показателю отказов. Особенности такой кампании разобраны в материале о мобильной рекламе Google AdWords.
Отдельно проверяйте площадки, на которых реклама показывается в приложениях. Случайное нажатие ребёнка, маленькая зона клика или агрессивное размещение способны быстро увеличить расход. При этом приложение с заинтересованной аудиторией может давать регистрации и покупки. Сначала сравните качество пользователей по источникам, затем принимайте решение об исключении.
В ремаркетинге нельзя автоматически использовать тот же список, что и для привлечения новых посетителей. Пользователь уже знаком с сайтом, товаром или брендом, поэтому его поведение отличается. Он может перейти с развлекательного ресурса, открыть карточку товара и завершить покупку после нескольких напоминаний. Полное отключение площадок уменьшает частоту контакта и иногда прерывает цепочку возвращений.
Для ремаркетинга разделите аудитории по давности визита и действию на сайте. Посетителям, которые только открыли страницу, назначают один уровень ставок; пользователям с корзиной или начатым заказом — другой. Площадки оценивают отдельно для каждой группы. Источник, который не работает на широкую аудиторию, может приносить заказы от пользователей с корзиной.
Кампании на узнаваемость бренда оцениваются по другим признакам. Их задача состоит в увеличении охвата целевой аудитории, частоты контакта и числа поисковых запросов по названию компании. Если удалить все площадки с низкой конверсией, рекламодатель оставит только источники с уже подготовленными пользователями и фактически будет оптимизировать продажи, а не узнаваемость.
Для таких кампаний следите за уникальным охватом, частотой показов, видимостью объявления, досмотрами видео, переходами на брендовый сайт и изменением поискового спроса. Площадки с подозрительно высокой частотой показов нужно проверять отдельно. Один пользователь может получить десятки показов без роста интереса к компании, а бюджет уйдёт на повторные контакты.
Игровые проекты требуют отдельного подхода. У них допустимы площадки, которые в коммерческой рекламе выглядят неэффективными: игровые порталы, форумы, сайты с модами, обзорами и руководствами. Высокий CTR здесь может быть нормальным следствием интереса аудитории к игровому контенту, а показатель отказов — следствием перехода в магазин приложений или на страницу загрузки.
Для игры оценивайте установку, первый запуск, завершение обучения, достижение нужного уровня, возвращение на следующий день и внутриигровую оплату. Список площадок формируют после накопления статистики по этим событиям. Если данных мало, блокировать ресурс только из-за кликов и отказов преждевременно. Объявления для игроков также следует разделять по жанру, возрастной группе и устройствам.
Отдельная ручная проверка нужна, когда площадка даёт резкий скачок трафика, необычное соотношение показов и кликов или много визитов с одинаковым поведением. Откройте сайт, оцените соответствие тематике, расположение рекламного блока, качество контента и вероятность случайных нажатий. Посмотрите статистику по датам, регионам, устройствам и объявлениям: проблема может возникать не на всей площадке, а в одном формате или сегменте.
Безопасный тест проводят в двух независимых кампаниях:
В первой используют исходный список исключений.
Во второй убирают из списка спорные площадки, но сохраняют остальные настройки.
Обе кампании получают одинаковые объявления, регионы, расписание, стратегию ставок и посадочные страницы.
Бюджет распределяют заранее, чтобы одна кампания не забрала весь доступный трафик.
Результаты сравнивают после накопления сопоставимого числа кликов или конверсий.
Площадки с явным мошенническим или случайным трафиком блокируют сразу, без ожидания завершения теста.
Не меняйте список, ставки, объявления и посадочную страницу в один день. Иначе невозможно определить, что повлияло на стоимость лида или продажи. Настройка структуры и контроль эксперимента описаны в гайде по Google Рекламе.
После теста оставляйте площадки, которые дают приемлемую стоимость целевого действия или участвуют в последующих конверсиях. Источники с расходом без полезных действий переносите в исключения. Пересматривать список нужно после изменения ассортимента, географии, рекламной цели, посадочной страницы и модели атрибуции. Один и тот же блек-лист не может одинаково работать для всех типов кампаний.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
Блек-лист составлялся Айнуром Талгаевым и позаимствован с группы vk — за что ему огромное спасибо!
Читайте также:
1) Мобильная реклама Google AdWords: Как настроить?
2) Ретаргетинг и ремаркетинг — в чём отличия?
3) Настройка контекстной рекламы в кризис
4) Таргетированная реклама Вконтакте
5) Промокод Яндекс Директ
6) Avito Контекст
