Настройка контекстной рекламы в кризис

Финансовый кризис в настоящее время все больше набирает обороты. Курсы валют то растут, то падают, всеобщая паника из-за этого только разрастается. Большинство отечественных рынков погружено в депрессию. Это последствия резкого обесценивания национальной валюты. В такое сложное время очень существенным становится вопрос: Как не потерять старых и найти новых потенциальных клиентов не повышая расходов увеличить доход? Продолжать ли работать с контекстной рекламой? Взгляд изнутри: Настройка контекстной рекламы в кризис.

Настройка контекстной рекламы в кризис

Не ищите сложных путей

Кризис – это время не для того, чтобы тестировать новые варианты торговых площадок, ключевых слов и прочих бизнес решений. Риск в такое время просто неприемлем, вы можете потерять все финансовые средства вложенные в эксперимент и не вернуть их. Поэтому наш совет – увеличивайте масштабы того, что уже приносит вам реальную прибыль. Значит основной упор делаем на тех ключевых словах контекстной рекламы, которые доказали свою эффективность. Проведем небольшое исследование и увидим, что всего лишь небольшая группа из 15-20 «ключевиков» привлекают более 50% всех недорогих заявок (лидов) и приносят львиную долю прибыли. Поэтому ваша задача отбросить остальные ключевые слова и работать только с этими суперприбыльными словами. Далее для наглядности приведем таблицу. Категория А – это как раз те ключевые фразы, которые относятся к разряду сверхэффективных. Из них мы и будем «выжимать весь сок». А про остальные (В и С) забудем до окончания финансового кризиса. Для чего нам «ключевики», которые приносят нам либо дорогие конверсии, либо от них вообще никакой отдачи. Значит мы должны в несколько раз увеличить число конверсии проходящих по категории А. Настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ Для этого создадим еще несколько посадочных страниц для привлечения лидов. Очень важный момент – домен, телефон и адрес должны быть новыми. Затем запускаем рекламные кампании Яндекс.Директ, используя ключевики разряда А, которые будут приводить покупателей на уже новые странички. Это называется A/B тестирование(Сплит тестирование). Не забываем, что текста объявлений должны отличаться друг от друга, а рекламные кампании проводиться в различных аккаунтах Яндекс.Директ. Еще один очень важный момент про который нельзя не упомянуть. При проведении РК для новой посадочной страницы используйте различные стратегии. Это увеличит затраты на новую РК, зато снизит конкуренцию между обеими вашими РК. Как следствие это поможет избежать серьезного увеличения цен аукциона в Директе, а значит не даст цене за клик вырасти в неприемлемых для вас размерах.

Дорабатываем объявления

Постоянная погоня за высоким CTR и малой стоимостью клика в кризисное время может привести к негативным последствиям: может сильно опуститься конверсия на сайте. Чтобы избежать этого, необходимо четко определиться с интересующей вас целевой аудиторией, а всех остальных отсеять. Прекрасный способ решения этой задачи – изменить текста ваших объявлений. Переписать их таким образом, что указанные в них факторы могли бы послужить своеобразным препятствием к покупке. Если ваш товар дороже среднерыночной цены – указываем это. Если вы занимаетесь мелким оптом овощей, так и пишите. Те кто хотел покупать целыми железнодорожными составами сразу отсеются. Если вы работаете только по стопроцентной предоплате, укажите и это. Например, компания которая занимается индивидуальными премиум-турами, стала указывать в своем объявлении стоимость услуги, хотя раньше такого не было. Турфирма всеми силами пыталась привлечь своих потенциальных клиентов на сайт, а уже там менеджер озвучивал цену. Теперь же, человек, который заведомо не может себе позволить такую роскошь, сразу будет отсеян. В результате CTR снизится, цена клика вырастет, однако конверсия и отдача от рекламы увеличатся в несколько раз. Нам именно это и требуется.

Найдите «свой» трафик в Google

Большинство людей недооценивают все прелести контекстно-медийной сети Google. Скажем так, они очень глубоко ошибаются. Настройка контекстной рекламы в Google имеет свои особенности: Отличительная особенность рекламной сети Google, в том, что вы сами можете выбрать конкретные сайты на которые будет размещена ваша контекстная реклама. Рекламная сеть Яндекса такой «конфетки» предложить не может. В сети существуют популярные сайты, посетители которых, почти 100% — ваша целевая аудитория. Чтобы понять размещена ли здесь Google реклама, надо посмотреть есть ли на сайте баннеры с иконкой «i» и крестиком, расположенным справа в верхнем углу баннера. Если на подобном интернет ресурсе размещается реклама от Google и тематика сайта вам подходит, добавляем его в свой список во вкладке «Контекстно-медийная сеть» Google AdWords и начинаем получать прибыль. Немаловажный нюанс: если присутствует возможность разместить баннер, а не текстовое объявление – обязательно пользуемся этим. А для того чтобы создать баннер, не нужно обладать продвинутыми дизайнерскими способностями либо нанимать профессионала. В Google Adwords есть программа, которая в автоматическом режиме создаст для вас привлекательный баннер за пару секунд. Вам необходимо лишь указать основной контент вашего сайта. Приведу пример из практики. Некий интернет-провайдер в 2012 году запустил на рынок тариф, который отличался предельно высокой скоростью ночью. Для дополнительной рекламной компании было выбрано порядка 30 сайтов, основной аудиторией которых были геймеры, «зависавшие» в играх требующих высокоскоростного интернета. Затем с помощью контекстно-медийной сети от Google на этих сайтах разместили баннеры. Когда пришла пора подводить итоги, маркетологи были просто изумлены. Всего лишь один из этих сайтов принес более 80% всех подключений. Расходы на рекламную площадку на этом сайте составили всего лишь 1,5% от общего бюджета. Такое стало возможным благодаря «снайперскому» попаданию в ЦА(целевую аудиторию). Так что не теряйте времени, ищите сайты, где обитает ваша ЦА и есть возможность использовать Google Adwords, и запускайте туда ваши баннеры.

Заключение

Настройка контекстной рекламы в кризис — это необычный подход к выполнению любой задачи, что поможет вам увеличить прибыльность своего бизнеса и в разы сократить затраты на рекламу своего товара. Причем, эти рекомендации весьма просты для осуществления и не отнимут много вашего времени. Дерзайте и пребудут с вами высокие конверсии! Читайте также: 1) Промокод Яндекс Директ 2) Avito Контекст 3) Ретаргетинг: Виды ретаргетинга 4) Мобильная реклама Google AdWords: Как настроить? 5) Таргетированная реклама Вконтакте

Как оценить рентабельность рекламы перед сокращением бюджета

Перед изменением бюджета соберите данные по каждой кампании за период, в котором накопилось достаточно конверсий: обычно берут последние 2–4 недели и отдельно смотрят продажи с длинным циклом сделки. В таблицу заносят расходы, клики, лиды, подтвержденные сделки, выручку, себестоимость и валовую маржу. Лиды без проверки менеджером не приравнивают к клиентам.

Сначала рассчитайте допустимую стоимость лида и клиента. Если с одной продажи компания получает 30 000 ₽ валовой маржи, а на рекламу, обработку заявки и сопровождение можно направить 40% этой суммы, допустимые затраты составят 12 000 ₽. При конверсии лида в клиента 20% допустимая стоимость лида равна 2 400 ₽.

Показатель	Расчет
Валовая маржа с клиента	Выручка − себестоимость
Допустимая стоимость клиента	Маржа с клиента × допустимая доля расходов
Допустимая стоимость лида	Допустимая стоимость клиента × конверсия лида в клиента
Фактическая стоимость лида	Расходы на рекламу ÷ число лидов
Фактическая стоимость клиента	Расходы на рекламу ÷ число клиентов

Затем проверьте ROMI. Для расчета из валовой маржи, полученной с рекламных клиентов, вычтите рекламные расходы и разделите результат на расходы. Показатель 0% означает возврат рекламных затрат без прибыли; отрицательное значение показывает прямой убыток. Расчет по выручке без учета себестоимости и возвратов искажает картину.

Точку безубыточности определяют по количеству продаж. Постоянные расходы кампании делят на маржу с одного клиента после переменных затрат. Например, при рекламном бюджете 120 000 ₽ и марже 20 000 ₽ нужно получить минимум шесть клиентов, чтобы покрыть затраты. Если сделка оплачивается частями, в расчет берут деньги, которые реально поступают в выбранный период.

Срок окупаемости считают от даты расхода до момента, когда накопленная маржа от привлеченных клиентов сравняется с рекламными вложениями. Для короткого цикла достаточно данных CRM за месяц. В услугах с повторными покупками добавьте прогнозируемую маржу за несколько месяцев, но отдельно пометьте ее как прогноз, а не как уже полученный результат.

Расходы условно делят на три группы:

• кампании с подтвержденными продажами и стоимостью клиента ниже допустимой сохраняют, а при наличии свободного спроса увеличивают постепенно;
• кампании с дорогими лидами проверяют по качеству заявок, работе менеджеров, посадочной странице и задержке атрибуции;
• кампании без лидов, продаж и поисковых запросов, которые соответствуют предложению, временно останавливают или переводят на минимальный лимит.

Общее падение спроса не служит причиной для автоматической остановки всех объявлений. Сначала сравните конверсию, средний чек, долю целевых лидов и стоимость клиента с предыдущим периодом. Если кликов стало меньше, но прибыль с клиента выросла и ROMI остается положительным, сокращение бюджета может уменьшить прибыль сильнее, чем расходы. Если же стоимость клиента превышает допустимый уровень несколько отчетных периодов, а исправление сайта и обработки заявок не меняет результат, кампанию останавливают по фактическим данным.

Распределение бюджета и управление ставками в кризис

Бюджет распределяют от подтвержденной прибыли к тестовым направлениям, а не поровну между всеми кампаниями. В первую очередь финансируют коммерческие запросы с явным намерением купить: по ним обычно проще связать клик, заявку и продажу. Брендовые запросы оставляют при наличии конкуренции, высокой доли повторных обращений или риска перехвата спроса. Общие и информационные запросы получают ограниченный бюджет, пока не доказана их связь с продажами.

Направление	Роль в бюджете	Правило контроля
Брендовые запросы	Защита существующего спроса	Проверять прирост продаж, а не только число кликов
Коммерческие запросы	Основной источник заявок	Сравнивать стоимость клиента с допустимой
Общие запросы	Поиск нового спроса	Оставлять отдельный лимит и отключать слабые группы
Ремаркетинг	Возврат посетителей	Учитывать частоту показов и реальные сделки

На месяц задают общий предел, на неделю — рабочий коридор, на день — лимит с учетом колебаний спроса. Часть средств оставляют в резерве: его можно направить на кампании, где стоимость клиента ниже целевой и есть запас показов. Если весь бюджет расходуется в первые часы, сначала проверьте расписание, ограничения дневного лимита и резкие изменения ставок.

Корректировки делают по сегментам, а не по среднему показателю аккаунта. Регион с дорогими заявками и низкой конверсией получает меньшую ставку или отдельную кампанию. Для часов с устойчиво слабой отдачей задают понижение или отключение показов. Устройства сравнивают по стоимости подтвержденного клиента: мобильный трафик нельзя оценивать только по заявкам, если менеджеры перезванивают с задержкой. Аудитории разделяют по повторным посещениям, глубине просмотра и истории заявок.

Ручное управление ставками удобно при небольшом объеме данных, разной маржинальности товаров и частых изменениях условий. Специалист сразу ограничивает дорогой регион или повышает ставку для прибыльной группы, но при большом числе кампаний повышается риск несогласованных решений. Автоматические стратегии используют накопленные конверсии и назначенную цель: они экономят время, однако реагируют с задержкой и могут расходовать бюджет на конверсии, которые не превращаются в продажи. Перед запуском такой стратегии проверьте передачу заказов из CRM и корректность целей; базовые принципы настройки рекламных кампаний разобраны в материале о контекстной рекламе.

Ставки меняют ступенчато. Начните с изменения на 10–15%, затем выдержите период, за который кампания получает обычный объем кликов и конверсий. После этого сравните стоимость клиента, долю потерянных показов и фактический расход. Резкое повышение часто приводит к дорогому трафику, а резкое снижение обнуляет объем данных и не позволяет понять, где находится рабочая ставка. При падении спроса сначала сокращают слабые группы и расширяют минус-слова, затем корректируют ставки и лимиты.

Как повысить конверсию посадочных страниц без увеличения трафика

Посадочная страница должна продолжать мысль объявления и отвечать на запрос, по которому человек перешёл. Если в рекламе указана конкретная цена или услуга, посетитель должен сразу увидеть их на странице, а не искать в каталоге или уточнять у менеджера.

Ценовое предложение сформулируйте без общих обещаний: укажите стоимость или диапазон, что входит в цену и от чего она зависит. Рядом разместите условия оплаты и доставки, срок выполнения заказа, наличие товара и порядок возврата. Если стоимость выросла или поставки задерживаются, обновите данные и на странице, и в объявлении. Несовпадение условий снижает доверие и приводит к обращениям, которые невозможно обработать на обещанных условиях.

Надёжность компании подтверждают проверяемые сведения: юридическое название, адрес, рабочий телефон, реквизиты, информация о гарантии и понятные правила решения спорных ситуаций. Отзывы полезны, если по ним ясно, кто и за какую услугу их оставил. Не обещайте гарантию, которую бизнес не сможет выполнить.

Форма заявки должна запрашивать только данные, необходимые для первого контакта. Если менеджеру достаточно телефона, не требуйте адрес, должность и подробное описание задачи. Объясните, когда и по какому каналу вы свяжетесь с человеком. На мобильной версии проверьте размер шрифта и кнопок, скорость загрузки, удобство заполнения полей и видимость телефона. Контакты и кнопку заявки разместите там, где их легко найти без долгой прокрутки.

A/B-тесты проводите последовательно. Сначала зафиксируйте исходную конверсию и выберите одну гипотезу: например, проверить заметность цены или сократить форму. Затем меняйте только один элемент, оставляя аудиторию, источники трафика и остальные условия одинаковыми. Одновременная проверка разных заголовков и форм не покажет, какое изменение повлияло на результат. Не запускайте пересекающиеся эксперименты на одной аудитории; если это неизбежно, разделите посетителей на непересекающиеся группы и учитывайте влияние каждого теста.

До запуска определите основную метрику: долю заявок, подтверждённых обращений или заказов. Учитывайте качество лидов и стоимость целевого действия, а не только число отправок формы. Не завершайте тест после нескольких случайных заявок: дождитесь заранее заданного объёма трафика и полного цикла принятия решения, особенно если покупку откладывают. Вариант можно считать успешным, когда разница устойчива, а качество заявок и экономика не ухудшились. Практические ошибки настройки и оценки кампаний разобраны в материале о контекстной рекламе.

Контроль спроса и поисковых запросов во время кризиса

Поисковые запросы показывают, как меняются потребности и готовность покупать. Проверяйте отчёты по фразам регулярно: отмечайте запросы, которые приводят к заявкам, новые формулировки, нерелевантные показы и слова, указывающие на изменившиеся условия покупки. Минус-слова добавляйте после проверки контекста: слишком широкое исключение может отсечь полезные запросы.

Мониторинг удобно вести по расписанию. В активных кампаниях просматривайте расход, конверсии и поисковые фразы каждый рабочий день; раз в неделю сравнивайте результаты с предыдущим периодом. После изменения цены, наличия товара или условий поставки проверяйте объявления сразу, а затем повторно анализируйте запросы и обращения. Для сравнения используйте одинаковые периоды и отдельно учитывайте дни недели: иначе сезонное или календарное колебание можно принять за изменение спроса.

Разделяйте запросы по намерению. Фразы «купить сегодня», «в наличии» и «доставка срочно» говорят о близком решении; «сравнить цены», «как выбрать» или «купить позже» чаще указывают на сбор информации и отложенный спрос. Для этих групп нужны разные объявления и страницы: в срочном сегменте важны наличие и срок доставки, в отложенном — актуальная цена, условия бронирования или способ узнать об изменении ассортимента. Не обещайте срок поставки, который компания не может подтвердить.

При дефиците уберите из рекламы предложения отсутствующих товаров либо ясно укажите срок ожидания и доступную замену. При росте цен обновите стоимость и пересмотрите формулировки, которые обещают прежнюю цену. Если изменились доставка, предоплата или география обслуживания, отразите это до перехода на сайт, чтобы не оплачивать клики людей, которым новые условия не подходят.

Ключевое слово, работавшее раньше, становится убыточным, если расход растёт, а число подтверждённых обращений падает; если заявки есть, но доля отказов из-за цены или отсутствия товара увеличивается; если клики ведут к просмотрам без целевых действий. Сначала проверьте поисковые фразы, работу страницы, наличие и корректность аналитики. Затем снизьте ставку, ограничьте показ или временно остановите группу, если стоимость целевого обращения превышает допустимую для бизнеса. Решение принимайте по прибыли и качеству заявок, а не по одному CTR или цене клика.

Ретаргетинг, повторные продажи и сквозная аналитика

Посетителям, которые ушли с сайта без заявки, можно показывать рекламу отдельно от кампаний на холодную аудиторию. Для этого сегментируют пользователей по действиям: просмотрели карточку товара, изучили цены, добавили товар в корзину или начали заполнять форму. Чем ближе человек подошёл к покупке, тем конкретнее должно быть предложение.

Для разных групп задают отдельные сценарии. Тем, кто посмотрел товар, напоминают о нём и показывают условия доставки или оплаты. Пользователям, прервавшим оформление, предлагают вернуться к сохранённой корзине или завершить заявку. Клиентов исключают из кампаний привлечения и переводят в сценарии повторных продаж: например, показывают расходные материалы, сопутствующие товары или услуги по продлению договора. Это позволяет использовать инструменты контекстной рекламы для работы с уже знакомой аудиторией.

Срок и частоту показов нужно ограничивать. Если объявления преследуют посетителя неделями, бюджет расходуется на людей, которые уже потеряли интерес. Начальные настройки можно задать так, а затем скорректировать по статистике:

Сегмент	Срок показа	Частота
Просмотр товара или услуги	14–30 дней	До 3 показов в день
Начатое, но не завершённое оформление	3–7 дней	До 5 показов в день
Покупатели для повторных продаж	По циклу покупки	До 2 показов в день

Сегменты и ограничения настраивают в рекламном кабинете; при этом нужно учитывать правила площадки и доступные настройки. Если пользователь оставил заявку, его следует исключить из цепочки для посетителей без конверсии. Иначе реклама продолжит расходовать деньги на уже решённую задачу и может раздражать клиента.

Чтобы понять вклад рекламы в продажи, данные рекламных систем связывают с CRM. В карточке сделки сохраняют источник обращения, кампанию и ключевую фразу, а затем передают в аналитику этапы обработки: квалифицирован ли лид, состоялась ли продажа, какую сумму оплатил клиент. Для офлайн-продаж менеджеры фиксируют источник по данным звонка или разговора, а информацию об оплате вносят в CRM. Повторные заказы также привязывают к клиенту и первоначальному каналу привлечения.

Отчёт по кликам и заявкам показывает только часть картины. Для оценки результата сопоставляют расходы на рекламу с выручкой, себестоимостью, маржой и возвратами. Например, кампания с дешёвыми лидами может приносить мало оплаченных заказов, а источник с более высокой стоимостью обращения — больше прибыли за счёт повторных покупок. Такие данные помогают перераспределять бюджет по фактическому доходу, а не по числу переходов.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов