Сегодня я расскажу вам о контекстной рекламе: все плюсы минусы и на что стоит обратить внимание.
Контекстная реклама – это одна из самых эффективных реклам в интернете. Она показывается только в том случае, когда пользователь проявил интерес к товару или услуге и возможно готов к покупке.
Пример (Пользователь в поиске Яндекс пишет «купить iphone 6 в кемерово»)
Контекстная реклама есть у каждого поисковика: Google, Яндекс, Mail.ru, Бегун и т.д.
Также еще недавно всем нам известная, торговая площадка «Avito» тоже запустила контекстную рекламу на своем сайте, которая называется «Avito Контекст»
Контекстная реклама в Яндексе называется Яндекс.Директ
Принцип работы контекстной рекламы у всех одинаковый, поэтому рассматривать все не будем, остановимся только Яндекс.Директ.
Первое, что надо знать в Яндексе.Директе — мы платим только за переход! (т.е. ваш потенциальный покупатель перешел по вашей рекламе и зашел на ваш сайт)
(Цена перехода зависит от конкуренции и от СTR)
CTR — Это количество показов деленное на количество переходов. Этот показатель показывает эффективность вашего объявление. Чем по нему больше переходят, тем оно становится эффективней и цена перехода становиться ниже. Так сказать, вы зарабатываете авторитет перед Яндексом.
Не понимаете то или иное выражение? Специально для вас мы собрали список, всех популярных терминов в сфере интернет маркетинга: и назвали его Словарь Арбитражника
Плюсы и минусы контекстной рекламы
Плюсы контекстной рекламы
Мы знаем цену каждого перехода, поэтому нам удобно подсчитать бюджет. По нашему объявлению перешло 100 человек и 5 из них купило — это значит конверсия нашего сайта 5%. Читайте также: 7 смертельных грехов при создании landig page.
Допустим стоимость перехода была у нас 10 рублей, значит на данную рекламную компанию мы потратили 1000 рублей. А клиент нам обходится в 200 рублей! Чтоб применить это на практике мы рассмотрим простой вариант:
Продажа часов: средняя розничная цена 5000 рублей. Мы покупаем их в Китае по 2000 рублей! Прибыль с одной продажи 3000 рублей. Т.е. при 5 продажах мы получаем 15000 рублей. А потратили мы на рекламу всего 1000 рублей! Чистая прибыль 14000 рублей.
Теперь представим что в день у нас на сайт заходит 1000 человек — это 50 продаж в день!
Прибыль с 50 продаж — 150000 рублей в день! Минус реклама 10000 рублей. Итого чистая прибыль 140000 рублей в ДЕНЬ! Или 4200000 рублей в Месяц!
Плюсов у контекстной рекламы много.
Минусы контекстной рекламы
Первый и, я считаю, самый главный — «Ограниченное кол-во переходов», т.е. Ваш товар не пользуется таким спросом, какой бы вы хотели. Возможно, ваш товар узконаправленный и вы продаете только в своем городе и не хотите продавать по всей России.
Чтоб узнать количество запросов по вашей тематике и в вашем регионе достаточно просто воспользоваться Wordstat. И вы сможете легко все проанализировать.))
Второй минус: настроить реально качественно и хорошо компанию сможет далеко не каждый, поэтому, если не хотите слить деньги в пустую, рекомендую обратиться к хорошему специалисту. Также отличный вариант обратиться в специализированное агенство по настройке и ведению рекламной компании в Яндекс директе и других системах контекстной рекламы, я могу порекомендовать:
aori.ru
Они предоставляют услуги настройки и ведения рекламы, расценки не дорогие, взамен вы получаете хорошо организованную рекламную компанию и круглосуточную поддержку, это очень важно потому как в контекстной рекламе можно очень быстро слить баланс, если вы хорошо в ней не разбираетесь.
Вывод: Контекстная реклама — хороший инструмент в руках специалиста!
Но самостоятельно осилить все нюансы контекстной рекламы вполне реально, никаких супер сложных моментов в ней нет. И научиться самому работать с контекстной рекламой все же лучше чем платить большие деньги спецам. Этот блог рассчитан на тех на тех кто хочет научиться самостоятельно настраивать рекламу во всех её форматах, в разделе интернет маркетинг постоянно публикуется полезная информация и обучающие статьи по настройке контекстной рекламы и не только.
Также для читателей блога, интересующихся контекстной рекламой, будет полезным скачать пошаговый план настройки прибыльной рекламной компании в Яндекс Директе, их которого вы узнаете как самостоятельно настроить контекстную рекламу.
Скачать пошаговый план запуска рекламной компании в Яндекс Директе.Читайте также:
1) Промокод Яндекс Директ
2) Avito Контекст
3) Ретаргетинг: Виды ретаргетинга
4) Мобильная реклама Google AdWords: Как настроить?
5) Таргетированная реклама Вконтакте
6) Настройка контекстной рекламы в кризис
7) Настройка Яндекс Директ
Форматы контекстной рекламы и выбор рекламной системы
Контекстная реклама делится на поисковую и рекламу в сетях. Поисковое объявление появляется после запроса пользователя: «купить диван», «заказать доставку суши», «ремонт ноутбука рядом». Рекламная сеть показывает объявления на сайтах-партнёрах, в приложениях и сервисах системы по интересам пользователя, содержанию страницы или его прошлым действиям.
В поиске человек уже сформулировал потребность, поэтому здесь выше вероятность обращения. В сети пользователь может ещё не искать товар, но уже интересоваться похожей темой. Такой формат используют для расширения охвата, повторного контакта с посетителями и продвижения товаров, которые выбирают долго.
Формат
Что видит пользователь
Когда использовать
Текстовый
Заголовок, описание, быстрые ссылки, уточнения
Для услуг и товаров с понятным спросом
Товарный
Название, цена, фото, магазин и ссылка на карточку
Для интернет-магазинов с большим каталогом
Графический
Баннер с изображением, текстом и призывом
Для формирования спроса и возврата посетителей
Видеореклама
Короткий ролик в рекламной сети или видеосервисе
Для демонстрации продукта, интерьера, процесса или эмоции
Динамический
Объявление формируется по данным каталога или сайта
Для большого ассортимента и часто меняющихся цен
Текстовая реклама лучше работает там, где клиент сравнивает предложения и готов перейти к действию. В объявлении указывают конкретную услугу, район, цену, срок выполнения или другое условие, которое влияет на выбор. Для запроса «ремонт кондиционеров в Москве» полезнее написать стоимость выезда и срок прибытия, чем использовать общее описание компании.
Товарный формат показывает продукт ещё до перехода на сайт. Пользователь видит фотографию и цену, поэтому часть нецелевых переходов отсеивается сразу. Для запуска обычно требуется товарный фид — файл с данными о товарах, ценах, наличии и ссылках на карточки.
Графические объявления используют в сетях и ретаргетинге. Они напоминают о магазине человеку, который смотрел товар, положил его в корзину или посетил страницу услуги. Для нового пользователя баннер может рассказать о категории, акции или преимуществах компании, но прямой спрос он формирует слабее поисковой рекламы.
Видео применяют, когда товар нужно показать в действии. Ролик объясняет, как пользоваться техникой, демонстрирует интерьер ресторана, фитнес-клуба или загородного объекта. Для сложной услуги полезно разделить аудитории: одним показать процесс работы, другим — отзывы и ответы на частые вопросы.
В России основным инструментом для поисковой рекламы и сетей обычно становится Яндекс Директ. Он подходит для продвижения локальных услуг, интернет-магазинов и компаний, работающих по нескольким регионам. Географию можно разделить по городам, районам или областям, а ставки и тексты адаптировать под спрос в каждом направлении.
Google Ads используют для международных проектов, аудитории за пределами России и продвижения в сервисах Google там, где размещение доступно и соответствует действующим правилам. Перед запуском проверяют возможность оплаты, показа объявлений и работы нужных инструментов для выбранного региона.
Рекламные кабинеты маркетплейсов применяют, когда основной путь к покупке проходит через карточку товара на площадке. Пользователь уже находится внутри каталога и сравнивает предложения по цене, рейтингу, сроку доставки и отзывам. В такой кампании нужно считать прибыль с заказа после комиссии, логистики, хранения и возвратов.
Для отдельных задач используют рекламу на классифайдах, в картах, видеосервисах и российских социальных сетях. Выбор системы зависит от четырёх условий:
где пользователь принимает решение о покупке;
работает ли бизнес в одном городе или по всей стране;
требуется ли быстрый спрос или широкий охват;
есть ли каталог, видеоматериалы и данные о клиентах.
Например, стоматологии и автосервису чаще нужен поиск по географии. Интернет-магазину одежды пригодятся товарные объявления и ретаргетинг. Дорогие украшения продвигают через сочетание поиска, товарных форматов и объявлений в сетях: клиенту требуется несколько контактов и время на выбор. Для такой ниши полезно изучить рекламу ювелирного бизнеса.
Систему выбирают после проверки спроса, стоимости клика и маржинальности товара. Если один заказ приносит 3000 рублей валовой прибыли, расход на рекламу должен оставлять запас на доставку, работу менеджера, возвраты и прочие затраты. Запуск сразу во всех форматах без расчёта бюджета затрудняет оценку результата: будет непонятно, какая площадка привела обращение, а какая потратила деньги без продаж.
Как самостоятельно настроить контекстную рекламу с нуля
Настройку начинают с цели, которую можно проверить в статистике. «Получить больше клиентов» — слишком общее описание. Рабочая цель выглядит конкретнее: получить 30 заявок на ремонт в месяц, продать 20 товаров или снизить стоимость обращения до 700 рублей.
1. Определите экономику кампании
Запишите средний чек, валовую прибыль, допустимую цену заявки и долю обращений, которые превращаются в продажи. Если из десяти заявок покупают две, а допустимая стоимость привлечения одного клиента составляет 2000 рублей, ориентир по заявке будет 400 рублей. Расчёт задаёт предел ставки и помогает вовремя остановить неэффективную кампанию.
Разделяйте цели по действиям: покупка, отправка формы, звонок, сообщение в мессенджере, посещение определённой страницы. Для интернет-магазина отдельно отслеживают добавление товара в корзину и оформление заказа. Систему аналитики подключают до запуска, иначе первые переходы не дадут данных для сравнения.
2. Опишите аудиторию и географию
Составьте портрет клиента через задачу, а не через возраст и пол. Укажите, что человек хочет получить, в какой срок, где находится и какие ограничения мешают покупке. Для локальной услуги задайте город, районы, радиус вокруг адреса или отдельные населённые пункты.
Разные регионы лучше выносить в отдельные кампании, если отличаются цены, доставка, ассортимент или условия работы. В объявлении для Казани не должна отображаться формулировка про бесплатный выезд по Москве. Проверьте также часовой пояс и адреса филиалов.
3. Соберите семантику
Семантика — это список запросов, по которым система будет искать потенциальных клиентов. Начните с названий товаров и услуг, затем добавьте характеристики, модели, проблемы, способы заказа и географические уточнения. Используйте Яндекс Вордстат, подсказки поиска, данные сайта и вопросы менеджеров.
Запросы с разным намерением не смешивают в один список. «Купить кухню» означает готовность к заказу, «дизайн кухни фото» чаще указывает на поиск идей, а «ремонт кухни своими руками» может не привести к обращению в компанию. Информационные фразы исключают или выносят в отдельную кампанию с отдельным бюджетом.
4. Разделите запросы на группы
В одной группе оставляют близкие по смыслу фразы, для которых можно написать одно объявление и выбрать одну посадочную страницу. Например, запросы «ремонт стиральных машин на дому» и «мастер по ремонту стиральных машин» можно объединить, если услуга и условия одинаковы. Запрос «купить стиральную машину» уже требует другой страницы и другого текста.
Структура кампании может выглядеть так:
Уровень
Пример
Кампания
Ремонт техники, Москва
Группа
Ремонт стиральных машин
Запросы
ремонт стиральной машины на дому, мастер по стиральным машинам
Объявление
Ремонт стиральных машин на дому
Страница
Форма заказа этой услуги
Не собирайте в одной группе сотни разнотипных фраз. При большом списке сложно увидеть, какой запрос дал заявку, а объявление получается слишком общим.
5. Добавьте минус-слова
Минус-слова запрещают показы по нежелательным запросам. Для коммерческой кампании часто проверяют слова «бесплатно», «скачать», «вакансии», «своими руками», «инструкция», «б/у», если компания не работает с такими предложениями. Список зависит от ниши: интернет-магазину могут быть не нужны запросы «оптом», а оптовому поставщику — фразы «в розницу».
После запуска просматривайте реальные поисковые фразы и пополняйте список. Одно новое минус-слово иногда убирает десятки случайных переходов, но чрезмерные ограничения способны отсечь целевых клиентов. Проверяйте смысл фразы целиком, а не исключайте слово автоматически.
6. Напишите объявления
В заголовке укажите услугу или товар, который совпадает с запросом. В описании добавьте конкретное условие: цену от, срок доставки, гарантию, наличие, адрес или способ заказа. Призыв должен соответствовать странице — «Рассчитать стоимость», «Выбрать модель», «Записаться на ремонт».
Создайте несколько вариантов текста, но меняйте один элемент за раз. Так проще понять, что повлияло на кликабельность и количество обращений. Перед публикацией проверьте орфографию, телефон, ссылки, ограничения по символам и соответствие объявления фактическим условиям.
7. Выберите посадочные страницы
Ссылка должна вести на страницу с тем же предложением, которое указано в объявлении. Запрос о ремонте холодильников направляют на страницу этой услуги, а не на главную сайта. Для товарной рекламы нужна карточка с актуальной ценой, наличием, характеристиками и кнопкой заказа.
Если отдельной страницы нет, оцените, можно ли быстро создать её до запуска. Несоответствие между запросом, объявлением и содержанием сайта повышает число отказов и снижает вероятность заявки. На мобильном устройстве проверьте скорость загрузки, видимость телефона и работу формы.
8. Настройте расписание и ограничения
Задайте часы показа по графику работы менеджеров. Если заявки ночью никто не обрабатывает, ночной трафик нужно сравнить по стоимости и качеству до принятия решения о показах. Для звонков особенно критичны часы, когда сотрудник действительно может ответить.
Установите дневной бюджет, корректировки ставок и ограничения по регионам, устройствам и аудиториям. Не расходуйте весь бюджет в первые часы после запуска без данных о конверсиях. Первые дни нужны для проверки запросов, объявлений, страниц и целей аналитики; после этого ставки и распределение бюджета корректируют по заявкам и продажам, а не по одним кликам.
Как рассчитать бюджет и окупаемость контекстной рекламы
Допустимый рекламный бюджет считают от прибыли с одной продажи, конверсии сайта и количества клиентов, которое бизнес способен обработать. Оборот сам по себе не показывает результат: из него нужно вычесть себестоимость товара, зарплаты, доставку, комиссии, налоги и расходы на рекламу.
Сначала определите маржинальную прибыль с заказа:
Маржинальная прибыль = выручка с заказа − переменные расходы
Если товар продаётся за 8 000 ₽, закупка стоит 4 500 ₽, а доставка и комиссия составляют 500 ₽, маржинальная прибыль равна 3 000 ₽. Именно из этой суммы оплачиваются привлечение клиента, работа менеджера и постоянные расходы компании.
Допустимая цена клика
Предположим, сайт превращает в заявку 5% визитов, а менеджер закрывает в продажу 40% заявок. Чтобы получить одного клиента, потребуется:
1 ÷ 0,05 ÷ 0,4 = 50 переходов
Если допустимая стоимость привлечения клиента составляет 1 800 ₽, цена одного клика не должна превышать:
1 800 ÷ 50 = 36 ₽
Расчёт можно представить в виде общей формулы:
Допустимый CPC = допустимый CAC × конверсия сайта × конверсия заявки в продажу
Где CPC — цена клика, а CAC — расходы на привлечение одного клиента. Если в рекламе участвуют несколько этапов воронки, берите фактическую конверсию каждого этапа, а не среднее значение из рекламного кабинета.
Показатель
Формула
Пример
Конверсия сайта
заявки ÷ визиты × 100%
5%
Стоимость лида
расходы ÷ заявки
180 ₽
Конверсия в продажу
продажи ÷ заявки × 100%
40%
Стоимость клиента
расходы ÷ продажи
450 ₽
Допустимый CAC
маржинальная прибыль − прочие расходы
1 800 ₽
Допустимый CPC
CAC × конверсия сайта × конверсия в продажу
36 ₽
Стоимость лида считают отдельно от стоимости клиента. Лидом может быть заявка, звонок, заказ обратного звонка или заполненная форма. Для интернет-магазина главным событием чаще служит покупка, а для услуг — обращение, после которого менеджер подтверждает реальную потребность.
Точка безубыточности
Реклама выходит в ноль, когда прибыль от привлечённых заказов равна затратам на размещение и ведение кампании:
Точка безубыточности = рекламные расходы ÷ маржинальная прибыль с заказа
При расходах 90 000 ₽ и маржинальной прибыли 3 000 ₽ нужно получить 30 заказов. Если рекламная кампания принесла 30 продаж, затраты окупились, но прибыли сверх рекламных расходов ещё нет.
Для оценки окупаемости используют ROMI:
ROMI = (маржинальная прибыль − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%
При маржинальной прибыли 150 000 ₽ и рекламном бюджете 90 000 ₽ ROMI составит 66,7%. В расчёт лучше включать расходы на настройку, ведение, подготовку объявлений и оплату сервисов. Иначе показатель будет завышен.
Как определить тестовый бюджет
Тестовый бюджет должен дать достаточно данных для сравнения запросов, объявлений и посадочных страниц. Если на один клик приходится 40 ₽, а для первичной оценки связки требуется 150 переходов, минимальный объём на одну связку составит 6 000 ₽. При пяти группах запросов понадобится около 30 000 ₽ без учёта комиссии специалиста.
План можно собрать по этапам:
Определите допустимую стоимость клиента и лида.
Рассчитайте ориентировочную цену клика по ключевым группам.
Задайте ожидаемую конверсию сайта с запасом в 20–30% вниз.
Умножьте нужное количество переходов на прогнозную цену клика.
Добавьте резерв 15–25% на рост ставок, повторные тесты и технические ошибки.
Разделите бюджет по неделям, чтобы не потратить весь лимит в первые дни.
Пример расчёта для услуги с допустимой стоимостью клиента 4 000 ₽:
Параметр
Значение
Средняя цена клика
80 ₽
План переходов
500
Бюджет на клики
40 000 ₽
Ожидаемая конверсия сайта
4%
Прогноз заявок
20
Конверсия заявок в продажу
25%
Прогноз клиентов
5
Прогнозируемый CAC
8 000 ₽
В таком варианте реклама не укладывается в допустимый CAC. Нужно снизить цену клика, поднять конверсию посадочной страницы, улучшить обработку заявок или отказаться от части запросов. Увеличение бюджета не исправит экономику связки.
Для интернет-магазина расчёт строят по марже категорий и средней стоимости заказа. Дорогой товар может выдерживать высокий CAC, если покупатель часто делает повторные заказы. Для услуг с длинным циклом сделки учитывают продажи за несколько месяцев и долю клиентов, которые возвращаются. У ресторана важны география, средний чек, загрузка столов и стоимость бронирования; для фитнес-клуба — срок абонемента и продление.
План расходов корректируют после накопления фактических данных. В первые недели не стоит переносить весь бюджет на запросы с большим количеством кликов: сравнивайте прибыль после продаж, а не объём трафика. Отдельные ошибки в расчётах и примеры невыгодного распределения бюджета разобраны в материале о том, как реклама сливает деньги.
Аналитика и оптимизация рекламной кампании
Для управления рекламой свяжите рекламный кабинет с Яндекс Метрикой, настройте цели на сайте и передавайте в систему сведения о заявках и продажах. Для проектов с рекламой в нескольких источниках добавляют сквозную аналитику или CRM: она показывает, какой канал привёл обращение, сколько стоила сделка и какой доход получил бизнес.
Какие данные нужно собирать
Минимальная схема состоит из четырёх уровней:
рекламный кабинет — показы, клики, ставки, расходы и поисковые запросы;
система веб-аналитики — визиты, источники, устройства, страницы входа и действия пользователей;
CRM — статус лида, причина отказа, сумма сделки и менеджер;
данные о продажах — выручка, маржа, возвраты и повторные покупки.
Цели в Яндекс Метрике создают под конкретные действия: отправка формы, клик по номеру телефона, начало чата, скачивание прайс-листа, добавление товара в корзину и оформление заказа. Для заявки используйте отдельную цель после успешной отправки формы. Если считать посещение страницы контактов конверсией, в отчёт попадут пользователи, которые не оставили обращение.
Для интернет-магазина включают электронную торговлю. На сайт передают просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления и успешную покупку. В заказе должны фиксироваться идентификатор, сумма, товары, скидка и способ оплаты. Тогда можно сравнить доход по кампаниям, группам объявлений, товарам и типам устройств.
UTM-метки и структура данных
UTM-метки добавляют к ссылкам объявлений, чтобы система различала источник и настройки перехода. Базовый набор выглядит так:
Метка
Что передаёт
Пример
utm_source
рекламную систему
yandex
utm_medium
тип размещения
cpc
utm_campaign
кампанию
search_msk
utm_content
объявление или вариант
text_1
utm_term
ключевую фразу
kupit_stol
Используйте один формат написания: без смешения кириллицы, латиницы и разных вариантов регистра. Названия кампаний, регионов и устройств задайте заранее. При ручной разметке проверяйте, чтобы метки не исчезали после редиректа, перехода на мобильную версию и отправки формы.
Показатели для оценки трафика
CTR показывает реакцию на объявление, но не прибыль кампании. Вместе с ним анализируйте:
цену клика и долю рекламных расходов;
конверсию визита в заявку или заказ;
стоимость лида и клиента;
доход, маржу и ROMI;
долю отказов и глубину просмотра;
время на сайте и путь до целевого действия;
процент звонков без ответа;
скорость обработки заявок;
долю квалифицированных обращений;
повторные покупки и возвраты.
Высокий CTR при низкой конверсии часто означает несоответствие обещания на странице содержанию объявления. Низкий CTR при хорошей конверсии может указывать на слабый текст, невыгодный оффер или неподходящее место показа. В обоих случаях решение принимают после проверки поисковых запросов и поведения посетителей.
Качество трафика оценивают по конечному результату. Сравните кампании с одинаковым периодом и одинаковым окном учёта, затем проверьте, какие из них приводят целевые заявки, а какие — обращения с неподходящим бюджетом, регионом или потребностью. Для услуг полезно передавать в CRM статус «квалифицирован», «договор» и «оплата», поскольку простое заполнение формы не показывает ценность лида.
Как принимать решения по кампании
Изменения вносят по одному уровню, чтобы видеть причину результата. Сначала исключите нецелевые запросы и добавьте минус-слова. Затем распределите бюджет между группами с учётом стоимости клиента, после этого протестируйте объявления и посадочные страницы.
Ситуация
Возможная причина
Действие
Много показов, мало кликов
объявление не отвечает запросу
переписать заголовок и уточнить предложение
Клики есть, заявок мало
слабая посадочная или нерелевантный запрос
проверить соответствие страницы и запросов
Заявок много, продаж мало
плохая квалификация или обработка
прослушать звонки, проверить работу менеджеров
Высокая стоимость клика
сильная конкуренция или низкая релевантность
сузить запросы, улучшить объявление и страницу
Продажи есть, ROMI низкий
дорогой лид или маленькая маржа
ограничить ставки и пересчитать допустимый CAC
Мобильный трафик хуже
неудобная форма или медленная загрузка
проверить мобильную версию и сократить поля
Ставку повышают там, где дополнительный трафик сохраняет допустимую стоимость клиента. Если расход растёт быстрее, чем число продаж, верхнюю границу ставки снижают или ограничивают показы по времени и регионам. При автоматической стратегии задайте реальную цель по стоимости конверсии и не меняйте её ежедневно: системе требуется период накопления данных.
Объявления сравнивают при одинаковых настройках группы. Варианты должны различаться одним элементом — заголовком, призывом, ценой или уточнением условия. После накопления статистики оставляют объявления с лучшей стоимостью целевого действия, а не просто с высоким CTR.
Посадочную страницу проверяют по этапам: загрузка, соответствие запросу, понятность предложения, наличие цены или условий, форма, телефон и доверительные факторы. Для дорогих товаров отдельно анализируют путь от первого визита до заявки и повторные посещения. Если пользователь возвращается несколько раз, атрибуция по последнему клику может недооценить роль поисковой рекламы.
Оптимизацию проводят по расписанию: ежедневно контролируют расход и технические ошибки, раз в неделю анализируют запросы и ставки, раз в месяц сравнивают продажи и маржу. При резком изменении конверсии сначала проверяют работу целей, доступность сайта, телефонию и передачу данных в CRM, а уже затем корректируют рекламу.
Типичные ошибки при настройке контекстной рекламы
Основная причина расхода бюджета без заявок — несоответствие между запросом пользователя, объявлением и страницей сайта. Реклама может получать переходы, но приводить людей, которым не нужен товар, услуга или условия покупки.
Слишком широкие запросы
Запросы из одного-двух общих слов часто дают большой объём показов, но слабую отдачу. Например, по фразе «часы» могут искать наручные часы, инструкцию по ремонту, фильм, подарок или информацию о производителях. Магазин, который продаёт конкретную модель, заплатит за множество случайных переходов.
На старте лучше разделить семантику по намерению:
купить товар;
заказать услугу;
узнать цену;
найти адрес или телефон;
получить информацию без готовности к покупке.
Коммерческие запросы выносят в отдельные группы. Информационные фразы отключают или используют в кампании с отдельным лимитом, если они нужны для последующего прогрева аудитории. После запуска список запросов проверяют по фактическим показам и переходам. В Яндекс.Директе это можно сделать через отчёт по поисковым фразам.
Отсутствие минус-слов
Даже точная исходная фраза может показываться по нерелевантным вариантам. К запросу «купить кожаный диван» могут добавиться слова «бесплатно», «своими руками», «ремонт», «чертёж» или «бу». Если такие показы не исключить, рекламодатель оплачивает визиты людей с другим намерением.
Минус-слова собирают в три этапа:
До запуска анализируют подсказки, статистику запросов и варианты, которые не связаны с предложением.
После первых показов просматривают реальные поисковые фразы.
Нерелевантные слова добавляют на уровень группы или всей кампании.
На уровне кампании размещают общие исключения, например «реферат», «вакансия» или «скачать». Узкие ограничения оставляют внутри конкретной группы, чтобы не отсечь полезный трафик для других товаров.
Смешение разных намерений в одной группе
В одну группу часто попадают запросы «купить шкаф», «шкаф на заказ» и «ремонт шкафа». У этих пользователей разные задачи, поэтому одно объявление не сможет точно ответить каждому. В результате снижаются кликабельность и качество переходов, а стоимость визита может вырасти.
Группу формируют вокруг одной потребности и одной страницы. Для готового товара указывают модель, цену и условия доставки. Для заказа услуги пишут о сроках, расчёте стоимости и способе связи. Отдельные группы создают для брендов, категорий, геозапросов и названий конкретных товаров.
Неправильный регион показа
Настройка «вся Россия» не подходит компании, которая принимает клиентов в одном городе. Бюджет быстро расходуется на переходы из населённых пунктов, где нет доставки, филиала или выезда специалиста. Обратная ситуация тоже встречается: реклама ограничена одним городом, хотя бизнес обслуживает соседние районы.
Регион проверяют по трём параметрам:
где находится клиент;
куда компания доставляет товар;
где менеджер может принять или обработать заказ.
После запуска в отчётах смотрят фактические города переходов и конверсий. Для крупных регионов полезно разделить кампании по городам: так проще менять ставки, тексты и дневные лимиты. Для локального бизнеса дополнительно проверяют радиус показа и адреса филиалов.
Показ в неподходящее время
Круглосуточная реклама расходует бюджет ночью, в выходные или в часы, когда отдел продаж не отвечает. Для дорогих товаров это особенно заметно: человек оставляет заявку, не получает ответа и обращается к другому продавцу.
Расписание задают на основании режима работы и данных аналитики. Если заявки принимаются круглосуточно, ночные показы можно сохранить, но для них устанавливают отдельную ставку и контролируют конверсию. Время рекламной кампании сверяют с часами работы менеджеров, колл-центра и доставки.
Несоответствие объявления странице
Объявление обещает скидку, доставку за один день или конкретную модель, а на странице нет этих условий. Посетитель закрывает сайт, потому что не находит обещанную информацию. Переход уже оплачен, а заявка не появилась.
Для каждой группы проверяют связку из трёх элементов:
запрос пользователя;
текст объявления;
содержание посадочной страницы.
Если в объявлении указана цена, она должна совпадать с ценой на сайте или сопровождаться понятным условием. Если рекламируется акция, срок её действия и правила размещают рядом с формой заказа. Для разных категорий товаров делают отдельные страницы, а общий каталог используют лишь тогда, когда посетителю легко найти нужную позицию.
Запуск без аналитики
Количество кликов показывает расход трафика, но не число обращений и продаж. Без целей рекламодатель не видит, какие запросы приносят звонки, заявки, покупки или бесполезные визиты. Оценка кампании по CTR в такой ситуации вводит в заблуждение.
До запуска на сайте настраивают цели в Яндекс.Метрике:
отправка формы;
клик по номеру телефона;
переход в чат;
оформление заказа;
скачивание прайс-листа;
посещение страницы с контактами.
Для звонков подключают отдельный коллтрекинг или хотя бы фиксируют источник обращения в CRM. Затем расходы сопоставляют с количеством целевых действий и стоимостью заявки. Если цикл сделки длинный, дополнительно отслеживают продажи, а не ограничиваются заполненными формами.
Неконтролируемые автоматические стратегии
Автоматическая стратегия может быстро увеличить расход, если ей передали мало данных или задали неподходящую цель. При оптимизации по кликам система будет искать переходы, а не покупателей. При оптимизации по заявкам результат окажется случайным, если часть обращений не фиксируется аналитикой.
Перед включением автоматической стратегии проверяют:
какая цель используется для оптимизации;
правильно ли передаётся конверсия;
какой дневной бюджет допустим;
за какой период накоплены данные;
есть ли ограничения по ставке и стоимости заявки.
После изменения стратегии кампанию не оставляют без контроля. Ежедневно смотрят расход, поисковые фразы, заявки и отклонение фактической стоимости лида от заданной. При резком росте затрат возвращаются к ручным ограничениям, сокращают охват и отдельно проверяют корректность целей. Дополнительные признаки неэффективной настройки разобраны в материале о том, как реклама сливает деньги.
Проверку проводят по цепочке: запрос — показ — переход — действие на сайте — продажа. Если сбой найден на одном этапе, сначала исправляют его, а затем оценивают остальные показатели. При спорных результатах полезно сопоставить настройки с принципом работы Директа, чтобы отделить техническую ошибку от неверного выбора аудитории.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
Контекстная реклама есть у каждого поисковика: Google, Яндекс, Mail.ru, Бегун и т.д.
Также еще недавно всем нам известная, торговая площадка «Avito» тоже запустила контекстную рекламу на своем сайте, которая называется «Avito Контекст»
Контекстная реклама в Яндексе называется Яндекс.Директ
Принцип работы контекстной рекламы у всех одинаковый, поэтому рассматривать все не будем, остановимся только Яндекс.Директ.
Первое, что надо знать в Яндексе.Директе — мы платим только за переход! (т.е. ваш потенциальный покупатель перешел по вашей рекламе и зашел на ваш сайт)
(Цена перехода зависит от конкуренции и от СTR)
CTR — Это количество показов деленное на количество переходов. Этот показатель показывает эффективность вашего объявление. Чем по нему больше переходят, тем оно становится эффективней и цена перехода становиться ниже. Так сказать, вы зарабатываете авторитет перед Яндексом.
Не понимаете то или иное выражение? Специально для вас мы собрали список, всех популярных терминов в сфере интернет маркетинга: и назвали его Словарь Арбитражника
