Мобильная реклама Google AdWords: Как настроить?

Буквально вчера мы говорили про мобильный трафик. До этого мы рекламировали мобильные приложения через Таргет Майл(ТМ), совсем недавно добавил эту функцию vk.com. Сегодня я хочу показать вам, как рекламировать мобильные приложения в Google AdWords.

Мобильная реклама google

Плюсы мобильной рекламы: 1) Низкая конкуренция 2) Недорогая цена клика 3) Удобный таргетинг 4) Удобная статистика Реклама в мобильных приложениях стоимость клика в среднем выходит 1-4 рубля по РФ Еще что могу добавить к плюсам, то что гугл активно раздает купоны на рекламу, и их достать не проблема. т.е. цена клика автоматически падает минимум в 2 раза!

Мобильная реклама Google AdWords: Как настроить?

Давайте рассмотрим пример настройки рекламы на мобильное приложение BlaBlacar для iOS в Google AdWords. 1. Создаём кампанию. Выбираем тип «Только контекстно-медийная сеть», далее пункт «установка мобильного приложения». Объявления в мобильных приложениях — это старый формат, там меньше возможных вариантов таргетинга. 2. Далее выбираем своё приложение из Apple App Store 3. Далее настраиваем таргетинг. 1) Операционные системы (заходим в айтюнс и смотрим совместимость с версиями iOS) 2) Операторы мобильной связи и Wi-Fi(некоторые не обращают на него внимания, а зря) — Дело в том что многие приложения весят очень много допустим 1ГБ, и такое приложение скачать через сотовую связь практически не возможно, по ряду причин. 3) Настраиваем «Местоположения» (ну тут все просто) 4) Устанавливаем бюджет 5) Нажимаем «далее» 4. Тут нам предлагается «Выбор метода таргетинга объявлений». Я выбрал «Интересы и ремаркетинг» показ рекламы в приложениях по тематике туризм, она больше всего подходит к моему приложению. 5. Настраиваем объявление. Выбираем шаблон рекламы, заполняем поля, указываем ссылку на приложение(можно партнерскую ссылку). Все рекламное объявление готово, нажимаем сохранить. Надеюсь статья вам понравилась! Хочу добавить что мобильная реклама google не настолько затрепанна в России, что дает нам повод для новых тестов, и новых возможностей! Желаю удачи в ваших начинаниях и высоких конверсий! Читайте также: 1) Блек-лист для Google AdWords. 2) Ретаргетинг и ремаркетинг — в чём отличия? 3) Настройка контекстной рекламы в кризис 4) Таргетированная реклама Вконтакте 5) Промокод Яндекс Директ 6) Avito Контекст

Выбор типа кампании и цели продвижения мобильного приложения

Тип кампании выбирают по действию, которое должно произойти после показа объявления: установка, регистрация, покупка или возвращение пользователя в приложение. Для приложения на iOS это особенно важно, поскольку стоимость привлечения установки и количество доступных сигналов зависят от версии системы, модели устройства и ограничений передачи данных.

Тип кампании	Основная задача	Когда использовать
Кампания на установки	Получить как можно больше скачиваний приложения	При запуске нового продукта и накоплении первых данных
Кампания на действия	Привести пользователей к регистрации, покупке, заказу или другому событию	Когда в приложении уже есть конверсии и настроена аналитика
Медийные объявления	Охватить выбранную аудиторию и вернуть пользователей в приложение	Для узнаваемости, ремаркетинга и поддержки других каналов

Кампания на установки оптимизируется под сам факт скачивания. Она подходит для первого этапа, когда данных о поведении пользователей ещё мало. Но большое число установок не означает, что приложение будут запускать, регистрироваться в нём или оплачивать услуги. Если сразу направить бюджет на дорогую конверсию, алгоритму может не хватить статистики для подбора аудитории.

Кампанию на действия выбирают после определения конкретного события. Для сервиса бронирования это может быть поиск поездки, для интернет-магазина — добавление товара в корзину и оплата, для финансового приложения — заполнение заявки. Одного события «пользователь открыл приложение» недостаточно: оно показывает интерес, но не отражает ценность привлечённого клиента.

Цели и события задают до запуска рекламы. Минимальный набор для iOS-приложения обычно включает установку, первый запуск, регистрацию, начало целевого сценария и завершение действия. Для каждого события нужно заранее определить название, условия срабатывания и ценность. Если регистрация приносит бизнесу больше пользы, чем просмотр экрана, это должно учитываться в стратегии оптимизации и отчётах.

Продвижение iOS-приложения выбирают отдельно от Android-версии, если у них различаются аудитория, стоимость привлечения, функциональность или путь до покупки. В объявлении должна открываться страница приложения в App Store с нужным регионом и языком. Перед стартом проверяют совместимость с версиями iOS, размер приложения, работу deeplink и доступность ключевого сценария без ошибок.

Старый формат рекламы в приложениях не всегда подходит для такой задачи. Он ограничивает варианты настройки, хуже учитывает действия после установки и часто приводит к показам в большом количестве приложений без связи с результатом. Для охватной кампании такой формат ещё может использоваться, но для оптимизации под регистрацию или покупку нужны кампании с передачей событий и автоматическим подбором пользователей. Общую структуру запуска можно сверить в гайде по настройке Google Рекламы.

Отслеживание установок и действий пользователей после клика

Перед запуском рекламы подключают Firebase или другой трекер, который связывает клик, установку и последующие действия пользователя. Без этого рекламный аккаунт видит переходы и часть установок, но не знает, какие пользователи зарегистрировались, оплатили заказ или завершили нужный сценарий.

Работу удобно разделить на несколько шагов.

1. Создайте проект в Firebase и добавьте приложение. Для iOS указывают идентификатор пакета, совпадающий с настройками проекта в Xcode и записью приложения в App Store. В приложение добавляют SDK аналитики, настраивают файл конфигурации и проверяют отправку данных на тестовом устройстве.

1. Подключите рекламный аккаунт. В Firebase открывают настройки интеграций, выбирают связь с Google Ads и указывают нужный аккаунт. После подтверждения в рекламный кабинет начинают поступать события, отмеченные как конверсии. При использовании другого трекера связывание выполняют через его интеграцию с Google Ads или через импорт конверсий.

1. Настройте события. Установка и первый запуск фиксируются автоматически после корректного подключения SDK. Регистрацию передают отдельным событием sign_up, покупку — событием purchase с суммой, валютой и идентификатором заказа. Для целевого действия создают собственное событие: например, booking_completed, application_sent или subscription_started. Название должно описывать завершённый шаг, а не открытие экрана.

1. Назначьте события конверсиями. В Google Ads выбирают, какие действия использовать для оптимизации. Установку можно оставить основной целью на первом этапе, а регистрацию и покупку добавить после накопления статистики. Для покупок передают фактическую выручку, иначе сравнение кампаний будет опираться только на количество заказов.

1. Проверьте передачу данных. После тестовой установки выполняют регистрацию и целевое действие, затем смотрят DebugView в Firebase, журнал событий трекера и раздел конверсий в Google Ads. Событие должно появиться один раз, с правильным названием, временем и параметрами. Задержка в отчётах возможна, поэтому результат проверяют через несколько часов, а не сразу после клика.

Отдельно учитывают органические установки. Пользователь мог увидеть рекламу, но установить приложение позже через поиск в App Store, ссылку знакомого или карточку в выдаче. Трекер распределяет такие установки по источникам с помощью атрибуции, поэтому в отчёте сравнивают платные, органические и неопределённые установки. Если после запуска резко растёт только общее число установок, а платный источник получает все конверсии, проверяют окно атрибуции, UTM-метки и правила распределения источников.

Для контроля качества сопоставляют три показателя: клики в рекламном кабинете, установки в трекере и новые пользователи в Firebase. Разница между ними допустима из-за задержек, удаления приложения и ограничений iOS, но резкий разрыв указывает на ошибку в ссылке, SDK или передаче события. Бюджет на оптимизацию действий увеличивают после того, как тестовые конверсии стабильно отображаются в обеих системах.

Креативы мобильной рекламы: форматы, тексты и требования к объявлениям

Для мобильной кампании используют баннеры, адаптивные объявления, видео и форматы для продвижения приложения внутри других приложений. Баннер даёт контроль над композицией, цветами и текстом, но требует подготовки нескольких размеров. Адаптивное объявление собирается системой из заголовков, описаний, изображений и логотипа, поэтому каждый элемент должен быть понятен отдельно.

Для баннеров готовят горизонтальные, квадратные и вертикальные варианты. Текст на изображении делают коротким: название приложения, одно преимущество и призыв к действию. Мелкие надписи теряются на экране смартфона, особенно внутри игры или другого приложения. Логотип и главный объект размещают ближе к центру, чтобы их не обрезали при изменении размера.

Формат	Что подготовить	Где применяют
Баннер	Несколько размеров и вариантов текста	Медийная сеть, приложения, сайты
Адаптивное объявление	3–5 заголовков, 2–4 описания, изображения, логотип	Автоматический подбор комбинаций
Видео	Вертикальная и горизонтальная версии длительностью 10–30 секунд	Видеоплощадки и приложения
Объявление для приложения	Название, иконка, описание, ссылка на магазин	Кампании на установки и действия

В первом заголовке указывают действие: «Скачайте приложение», «Забронируйте поездку», «Получите скидку». Во втором можно показать выгоду или ограничение по времени. Описание раскрывает сценарий: что пользователь сделает после установки и зачем ему это нужно. Призыв должен совпадать с целью кампании — для установки подходит «Установить», для регистрации — «Создать аккаунт», для покупки — «Оформить заказ».

Текст зависит от этапа воронки. На этапе привлечения работают короткие сообщения с понятной пользой: «Маршруты по всей России» или «Такси из аэропорта за 5 минут». Для пользователей, которые уже посещали страницу приложения, уместны напоминания о незавершённом действии. После установки можно продвигать регистрацию, первый заказ или оплату подписки, если кампания поддерживает такие события.

Видеоролик начинают с продукта или результата, а не с длинной заставки. Первые секунды должны объяснять, что рекламируется. Название приложения и призыв к действию дублируют текстом, поскольку часть аудитории смотрит видео без звука. Для вертикального экрана важные элементы размещают в центральной области, которую не закрывают кнопки интерфейса.

Креатив отклоняют из-за недопустимого содержания, вводящих в заблуждение обещаний, отсутствия информации о продукте, плохого качества изображения или несоответствия страницы магазина объявлению. Причиной также бывают изображения с чрезмерным количеством текста, имитация системных уведомлений, неподтверждённые скидки и агрессивные призывы. Если объявление отклонено, сначала проверяют формулировки и посадочную страницу, а затем обращаются к списку причин блокировки.

Бюджет, ставки и оценка эффективности кампании

Тестовый бюджет рассчитывают от допустимой стоимости установки и количества конверсий, необходимых для первичной оценки. Базовая формула выглядит так: бюджет = целевой CPI × планируемое число установок. Если установка должна стоить 120 рублей, а для теста нужно 100 установок, минимальный объём составит 12 000 рублей без учёта запаса на колебания цены.

Показатель	Формула	Что показывает
CPI	Расходы / установки	Стоимость одной установки
Конверсия в установку	Установки / клики × 100%	Долю пользователей, установивших приложение
CPA	Расходы / целевые действия	Цену регистрации, заказа или другой конверсии
ROAS	Доход от рекламы / расходы × 100%	Возврат рекламных расходов
Окупаемость пользователя	Доход от пользователя − затраты на его привлечение	Покрывает ли пользователь свой CPI или CPA

При цели получить 50 регистраций с CPA до 300 рублей бюджет теста составит от 15 000 рублей. Если между установкой и регистрацией проходит несколько дней, к сумме добавляют запас 20–30%. Иначе кампанию можно остановить в момент, когда часть привлечённых пользователей ещё не успела совершить целевое действие.

Стратегию ставок выбирают после определения главной конверсии. Для старта подходит ручное управление ставками или стратегия с ограничением CPI, если накоплены достоверные данные по установкам. При достаточном количестве событий можно перейти к максимизации конверсий, целевой стоимости действия или целевой окупаемости. Ограничение ставки ставят близко к реальной цене конверсии: слишком низкий предел уменьшает объём показов.

Первые дни расход и цена конверсии меняются сильнее обычного. Система проверяет аудитории, площадки, устройства и варианты объявлений, поэтому кампанию не корректируют после нескольких часов работы. Для первичной оценки закладывают минимум 7–14 дней и ждут накопления статистики по установкам и целевым действиям. При длинном цикле покупки период продлевают до 21–30 дней.

Выводы делают по связке показателей, а не по одному CPI. Низкая стоимость установки бесполезна, если пользователи не регистрируются или не покупают. Сравнивают источники по CPA, конверсии в установку, доходу на пользователя и сроку окупаемости. Если пользователь приносит в среднем 500 рублей за период наблюдения, а его привлечение стоит 180 рублей, модель имеет запас для масштабирования; при CPI 450 рублей потребуется изменить аудиторию, креатив или экономику предложения.

Отчёт формируют по когортам: объединяют пользователей, привлечённых в один день или неделю, и отслеживают их действия через 7, 14 и 30 дней. Такой подход показывает отложенные регистрации, повторные покупки и фактический ROAS. Настройки аналитики, события приложения и атрибуцию проверяют до запуска — иначе расходы будут видны, а источник конверсий определить не получится.

Оптимизация и масштабирование рекламы после запуска

Первые выводы по мобильной кампании делают после накопления статистики по кликам, установкам и целевым действиям. Одних кликов недостаточно: часть пользователей случайно нажимает на объявление в приложении, а затем сразу закрывает страницу. Поэтому анализируют путь от показа до установки, регистрации, покупки или другого действия, ради которого запускалась реклама.

Начните с разбивки отчёта по географии. Сравните регионы по цене клика, стоимости установки и доле целевых действий. Если в одном городе клики дешёвые, но пользователи почти не устанавливают приложение, снижайте ставку для этого региона или исключайте его. Отдельно проверьте крупные города: высокая цена перехода там может компенсироваться большим числом конверсий.

Затем изучите устройства и версии операционных систем. Устаревшая версия системы может давать клики, но не позволять установить приложение или корректно открыть его. Сегменты с техническими ограничениями убирают из кампании после проверки нескольких десятков переходов. Для планшетов и смартфонов полезно сравнивать результаты отдельно, поскольку формат экрана влияет на заметность объявления и поведение пользователя.

Разбивка по операторам и типу соединения помогает обнаружить проблемы со скачиванием. При большом размере приложения пользователи мобильного интернета могут откладывать установку или прерывать загрузку. Сравните Wi-Fi и сотовую сеть по конверсии в установку, а затем ограничьте показы в сегменте с низким качеством трафика. Операторские данные оценивайте вместе с географией и устройствами: маленькая выборка часто даёт случайные перекосы.

Площадки проверяют по расходам и действиям после клика. В мобильной контекстно-медийной сети встречаются приложения, где рекламный блок закрывают случайным касанием. Признаки такого трафика — высокая доля кликов, короткая длительность визита, отсутствие установок и повторяющиеся переходы с одного источника. Такие площадки добавляют в исключения. Списки адресов и правила их проверки описаны в материале про чёрный список Google Ads.

Аудитории сравнивают по интересам, ремаркетингу и широкой категории пользователей. Сегмент нельзя отключать только из-за дорогого клика: сначала оцените стоимость установки и последующего действия. Если ремаркетинг приносит повторные конверсии, ему выделяют отдельную кампанию с собственным бюджетом. Пользователей, которые уже установили приложение, исключают из кампании на привлечение новых установок.

Объявления проверяют через A/B-тестирование. В каждой паре меняйте один элемент: заголовок, изображение, призыв к действию или описание преимуществ приложения. Оставьте одинаковыми аудиторию, географию, ставки и период показа. Иначе нельзя понять, что повлияло на результат. Новый вариант сравнивают с действующим после получения сопоставимого числа показов и конверсий, а победившее объявление используют как основу для следующего теста.

Качество трафика оценивают после установки. Смотрите долю регистраций, первый запуск, выполнение ключевого действия, покупки и возвращаемость пользователей. Дешёвая установка не приносит пользы, если приложение удаляют в тот же день. Перед изменением ставок проверьте корректность счётчиков: ошибки в событиях могут показать площадку или аудиторию хуже, чем она есть.

Бюджет увеличивают постепенно после того, как найдены рабочие сегменты. Поднимайте дневной лимит примерно на 15–25% и наблюдайте за стоимостью конверсии несколько дней. Резкое увеличение расходов часто расширяет охват за счёт менее подходящих пользователей. Сначала добавляйте бюджет в кампании и регионы с устойчивой конверсией, затем тестируйте соседние сегменты отдельным лимитом.

Каждое изменение фиксируйте в таблице: дата, сегмент, ставка, бюджет, расход, клики, установки и целевые действия. Так проще связать изменение настроек с результатом и вовремя вернуть прежние параметры. Масштабирование продолжают до тех пор, пока дополнительный бюджет сохраняет допустимую стоимость привлечения пользователя.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов