Главная / Директ / Объявления Яндекс Директ: как подготовить тексты
Объявления Яндекс Директ: как подготовить тексты
В одной группе объявлений для ремонта квартир часто смешивают запросы «ремонт под ключ», «дизайн-проект квартиры» и «ремонт ванной комнаты». В результате один текст пытается сообщить сразу о нескольких услугах, а пользователь не видит в нём ответа на свой запрос. Сегментация по задаче клиента нужна до написания заголовка.
Сначала определите намерение пользователя и целевое действие на сайте: отправить заявку, позвонить, рассчитать стоимость или записаться на консультацию. Затем подготовьте структуру объявления: заголовок, текст, уточнения, быстрые ссылки и, если формат кампании это предусматривает, изображение. Формулировки должны соответствовать отдельной группе запросов и содержанию посадочной страницы.
Объявление должно соответствовать конкретному спросу
Один и тот же продукт ищут люди с разными намерениями. Пользователь может хотеть сравнить цены, найти исполнителя рядом, получить консультацию, скачать каталог или срочно заказать услугу. Если всем показать один текст, часть аудитории не узнает в нём свою задачу.
Для начала разделите запросы по намерению:
Тип запроса
Пример запроса
Что хочет человек
Транзакционный
купить кондиционер с установкой
Купить товар или заказать услугу
Коммерческий
какой кондиционер выбрать для квартиры
Сравнить варианты и условия
Информационный
как работает инверторный кондиционер
Разобраться в вопросе
Навигационный
холод-сервис официальный сайт
Найти конкретную компанию
Локальный
установка кондиционера в Химках
Получить услугу в своём городе
Срочный
срочный ремонт кондиционера круглосуточно
Решить задачу как можно быстрее
Запрос «купить кондиционер с установкой» относится к транзакционному типу: человек уже выбрал и готов заказать. Запрос «какой кондиционер выбрать для квартиры» — коммерческий: варианты ещё сравнивают, решение не принято. Одна и та же услуга, но разные стадии выбора.
Рекламная группа должна объединять фразы с похожим намерением, а не просто слова из одной тематики.
Стратегия нужна до написания текстов
Сначала определите коммерческую задачу кампании. В одной группе объявлений оставьте одно основное целевое действие:
звонок;
заявка;
покупка;
запись на консультацию;
посещение магазина;
регистрация;
повторный визит на сайт;
знакомство с новым продуктом.
Затем свяжите цель с сегментом аудитории и рекламным сообщением. Это помогает решить, какие сведения вынести в заголовок и текст.
Цель
Сегмент
Сообщение
Целевое действие
Получить звонок
Пользователи с запросом на срочную услугу
Срок выезда, район работы, часы приёма
Нажать на номер и позвонить
Собрать заявку
Пользователи, которые сравнивают подрядчиков
Состав услуги, цена или порядок расчёта, срок ответа
Заполнить форму
Продать товар
Пользователи, которые ищут конкретную модель
Цена, наличие, доставка, способ оплаты
Оформить заказ
Привести посетителя в магазин
Пользователи из выбранного района
Адрес, режим работы, наличие нужной категории товаров
Построить маршрут
Вернуть пользователя
Посетители, которые смотрели товар или услугу
Просмотренная позиция и актуальные условия
Вернуться на сайт
Перед написанием объявления зафиксируйте предложение в одном рабочем документе:
Что именно продаётся.
Какой сегмент должен увидеть объявление.
Какую задачу решает продукт.
Какие условия отличают предложение от соседних вариантов.
Сколько стоит товар или целевое действие.
Какие ограничения действуют по срокам, территории и объёму.
Что произойдёт после обращения.
Какие факты подтверждают опыт компании.
Если точных ответов нет, в тексте появляются фразы вроде «выгодные цены», «индивидуальный подход» и «гарантия качества». Они не сообщают цену, состав работ, срок или порядок взаимодействия.
Например, вместо «Ремонт квартир под ключ» можно написать «Ремонт квартиры от 4 500 ₽/м²». Если стоимость рассчитывается по проекту, укажите порядок расчёта: «Смета за 1 день после замера». По объявлению пользователь должен понять условия и следующий шаг.
После этого запросы распределяют по намерению, исключают нерелевантные формулировки и рассчитывают допустимую стоимость обращения. Разработка объявлений начинается с сегментов, для которых уже определены сообщение и целевое действие. Этот порядок разобран в материале о планировании рекламы, где учитываются аудитория, посадочная страница и экономика предложения.
Заголовок должен совпадать с ожиданием пользователя
В начало заголовка ставьте предмет запроса и географию, если она влияет на выбор: «Ремонт квартир в Москве», а не «Выполним работы по договору». Затем добавляйте цену, срок или другое условие, которое помогает сравнить предложения.
Проверьте объявление в мобильном предпросмотре Яндекс Директа. При обрезке заголовка должны сохраняться предмет услуги и основной аргумент. Условия, без которых предложение меняет смысл, нельзя оставлять в конце.
Для поисковых кампаний по коммерческим запросам заголовок можно собрать из четырёх элементов:
предмет запроса показывает, что именно предлагается;
действие уточняет задачу: купить, заказать, рассчитать;
характеристика помогает сравнить предложение с другими;
ограничение или условие обозначает цену, срок, географию либо состав услуги.
Пример для ремонта:
«Ремонт квартир в Москве»
«Ремонт квартиры от 4 500 ₽/м²»
«Ремонт с материалами и сметой»
«Замер бесплатно до 31 марта»
Пример для юридической услуги:
«Взыскание неустойки с застройщика»
«Расчёт неустойки за 1 день»
«Юрист по спорам с застройщиками»
«Работа по договору, консультация сегодня»
Не обязательно помещать все сведения в один заголовок. Подготовьте несколько вариантов и меняйте в каждом один смысловой акцент: цену, срок, специализацию, район или формат работы.
Как использовать ключевую фразу
Ключевую фразу можно поставить в заголовок, если она сохраняет нормальный порядок слов и точно описывает предложение. Механическое вхождение с неестественной формулировкой лучше заменить близкой по смыслу конструкцией.
Запрос «обучение английскому для взрослых онлайн» можно преобразовать в:
«Английский для взрослых онлайн»
«Онлайн-курс английского для взрослых»
«Английский с преподавателем из дома»
Если запрос содержит неточную или разговорную формулировку, её не нужно переносить в объявление дословно. Сохраните предмет поиска и уточните формат услуги.
Для разных групп используйте разные заголовки. В запросе «купить диван недорого» нужен акцент на цене, а в запросе «диван-кровать с доставкой» — на типе товара и условиях доставки. Оба объявления могут вести в один каталог, если на странице сразу показан соответствующий ассортимент.
Какие обещания нельзя оставлять без условий
Слова «дёшево», «быстро», «бесплатно» и «гарантированно» требуют проверяемого условия. Без цены, срока, объёма услуги или основания для гарантии пользователь не может сопоставить обещание с предложением.
Вариант без условий:
Доставка быстро и недорого
Вариант с условиями:
Доставка по Москве от 500 ₽ Привезём на следующий день
Вариант без условий:
Бесплатная консультация юриста
Вариант с условиями:
Консультация 30 минут бесплатно Разберём документы и перспективы дела
Условия должны совпадать с посадочной страницей. Если в объявлении указано «от 1 990 ₽», на сайте должна быть услуга по этой цене и пояснение, от чего зависит итоговая стоимость.
Текст объявления отвечает на вопросы до перехода
Текст не должен дословно повторять заголовок. В нём указывают сведения, которые помогают оценить предложение до перехода:
состав товара или услуги;
цену либо порядок расчёта;
срок выполнения;
географию работы;
условия доставки, гарантии или оплаты;
следующее действие.
Набор элементов зависит от предложения. Если цена рассчитывается после осмотра или технического задания, укажите срок подготовки сметы вместо условной стоимости «от».
Сравните общие формулировки с проверяемыми:
Общая формулировка
Проверяемая формулировка
Большой опыт
12 лет работаем с коммерческими спорами
Выгодные цены
Расчёт сметы за 1 день
Быстрое изготовление
Изготовление кухни за 21 день
Надёжные материалы
Фурнитура Blum, гарантия 5 лет
Учтём ваши пожелания
Проект и 3 варианта планировки
Опытные монтажники
В штате 4 монтажные бригады
Проверяемым аргументом может быть число, срок, состав услуги, география, гарантия или порядок работы. Если подтвердить отличие нельзя, не используйте его в объявлении. Лучше указать условия заказа, оплаты или получения результата.
Формула для услуги
Для услуги можно использовать последовательность:
услуга + существенное условие + срок или порядок работы + действие
Пример:
Настройка рекламы для медицинских клиник. Анализ заявок и продаж. Отчёт по расходам каждую неделю. Закажите аудит кампании.
Эта последовательность помогает проверить, есть ли в тексте предмет услуги, условие работы и понятное действие.
Другой вариант:
задача + состав проверки + срок + следующий шаг
Не приходят заявки с рекламы? Проверим кампании, сайт и обработку обращений. План исправлений за 3 рабочих дня. Оставьте контакты для разбора.
Такую конструкцию используют, когда объявление ведёт на услугу по устранению конкретной проблемы. Если пользователь ещё не знаком с продуктом, в тексте сначала указывают его назначение.
Формула для товара
В товарном объявлении можно указать:
название или категорию;
характеристику, влияющую на выбор;
цену;
наличие;
условия доставки или самовывоза;
действие.
Пример:
Диваны-кровати от 39 900 ₽ Механизм «еврокнижка», рогожка Доставка по России Смотрите модели в каталоге
Не переносите в объявление весь список характеристик из карточки товара. Оставьте цену, наличие и параметры, по которым покупатель сравнивает варианты.
Для сложного оборудования вместо десяти характеристик можно указать решаемую задачу:
Промышленные осушители для склада Поддерживают влажность от 30% Подбор по площади помещения Получите расчёт
По такому тексту пользователь может определить назначение оборудования и понять, какое действие потребуется для расчёта.
Преимущества нужно связывать с решением клиента
Фраза «собственный склад» не объясняет, когда клиент получит заказ. В объявлении характеристику бизнеса нужно связывать с проверяемым результатом: отгрузкой в день оплаты, фиксированной сметой или подготовкой документов для закупки.
Что есть у компании
Что указать в объявлении
Собственный склад
Отгрузка в день оплаты для товаров в наличии
Пять штатных монтажников
Монтаж без привлечения стороннего подрядчика
Фиксированная смета
Цена закрепляется в договоре до начала работ
Выезд по области
Работа в конкретных городах и районах
Личный менеджер
Один контакт от заявки до закрывающих документов
Онлайн-оплата
Оплата заказа без визита в офис
Документы для юрлиц
Договор, счёт, акт и счёт-фактура
В объявление не нужно переносить все характеристики бизнеса. Выбирайте сведения, которые отвечают на возражение клиента или уточняют условия заказа.
Покупателю мебели нужны данные о замере, подъёме и стоимости доставки. Заказчику ремонта — порядок расчёта сметы, приёмки и оплаты. Клиенту юридической компании — условия первичной оценки документов и перечень возможных расходов.
Пример для мебели:
Проверим размеры до оплаты Поднимем заказ на этаж Доставка по Москве от 500 ₽
Пример для ремонта:
Закрепим смету в договоре Отправим фото по этапам Оплата после приёмки работ
Пример для юридической услуги:
Изучим документы до договора Перечислим риски и расходы Условия работы согласуем после консультации
Каждое утверждение должно подтверждаться договором, документом, информацией на посадочной странице или фактическим процессом работы. Если менеджер не может выполнить обещание из объявления, формулировку нужно убрать.
Цена в объявлении требует расчёта
Цена привлекает внимание, но может ухудшить качество обращений, если указана без контекста. Пользователь кликает на минимальную стоимость, а затем узнаёт, что в неё не входят материалы, доставка, монтаж или обязательные дополнительные работы.
Перед публикацией проверьте:
соответствует ли цена реальному предложению;
указано ли «от», если сумма минимальная;
понятна ли единица расчёта;
включены ли налоги и доставка;
не зависит ли цена от условий, которые скрыты;
совпадает ли информация на сайте и в рекламе.
Примеры корректной подачи:
«Печать визиток от 1 200 ₽ за 100 штук»
«Установка кондиционера от 8 000 ₽»
«Бухгалтерское сопровождение от 15 000 ₽ в месяц»
«Курс подготовки к ОГЭ от 3 500 ₽ в месяц»
«Доставка по Санкт-Петербургу от 700 ₽»
Если итоговая стоимость рассчитывается после замера или консультации, так и напишите:
Рассчитаем стоимость по плану помещения Смета после замера без оплаты
При одинаковом спросе и сопоставимой цене скрытая доплата чаще приводит к отказу, чем отсутствие цены. После запуска сравните отказы и качество обращений по объявлениям с ценой и без неё. Пользователь может выбрать более дорогой вариант, если заранее понимает состав предложения.
Быстрые ссылки должны вести к отдельным действиям
Быстрые ссылки занимают дополнительное место и помогают вывести пользователя на нужный раздел. Они должны вести на реальные страницы, а не повторять заголовки.
Для интернет-магазина подойдут:
Каталог
Новинки
Доставка
Оплата
Гарантия
Контакты
Для услуги:
Стоимость
Как работаем
Примеры работ
Отзывы клиентов
Вопросы и ответы
Записаться
Для B2B:
Решения для бизнеса
Отрасли
Сертификаты
Условия поставки
Скачать каталог
Получить расчёт
Не направляйте все быстрые ссылки на одну и ту же форму. Пользователь, который хочет проверить условия доставки, должен попасть именно на страницу доставки.
Дополнительные описания к быстрым ссылкам используйте для уточнения. Например:
Быстрая ссылка
Описание
Стоимость
Цены и состав работ
Примеры работ
Фотографии объектов и этапы
Доставка
Сроки и зоны доставки
Гарантия
Условия гарантийного обслуживания
Если на сайте нет отдельной страницы, лучше не создавать ссылку только ради заполнения поля. Неработающий или бесполезный переход ухудшает пользовательский опыт.
Уточнения усиливают объявление короткими фактами
Уточнения помогают разместить сведения, которые не вошли в заголовок и текст. Подойдут короткие факты:
Работаем по договору
Выезд в день обращения
Гарантия до 5 лет
Расчёт за 15 минут
Доставка по России
Оплата после результата
Для физлиц и организаций
Без посредников
Собственный склад
Работаем с НДС
Уточнение не должно быть самостоятельным рекламным лозунгом. Фраза «Нам доверяют тысячи клиентов» слабее, чем «Более 2 000 заказов за год», если число можно подтвердить.
Проверяйте длину и читаемость по чек-листу:
длина формулировок;
видимость цены;
сохранение смысла при обрезке текста на мобильном устройстве;
число полей в форме на посадочной странице.
Для разных типов кампаний нужны разные объявления
Формат объявления зависит от места показа, цели кампании и доступных элементов. Текст из поиска нельзя механически переносить в рекламную сеть или товарную кампанию.
Поисковая реклама
В поиске пользователь уже сформулировал запрос. В объявлении нужно показать, что предложение соответствует этому запросу:
в начале заголовка указать категорию товара или услугу;
во втором заголовке или тексте обозначить отличие;
привести цену, срок или другое существенное условие;
выбрать целевое действие, которое доступно на посадочной странице.
Перед запуском проверьте объявление на мобильном устройстве. При обрезке второго заголовка и текста пользователь всё равно должен видеть предмет предложения и основное условие.
Пример:
Ремонт офисов в Москве Смета и работы по договору Срок ремонта — от 30 дней Закажите расчёт проекта
Рекламная сеть
Состав объявления в рекламной сети зависит от выбранного формата. В текстово-графическом объявлении можно использовать заголовок, текст, изображение или видео, ссылку и кнопку с целевым действием.
текст описывает ситуацию использования, предложение и существенное условие;
изображение показывает товар, процесс или результат без мелких надписей;
кнопка ведёт к конкретному действию: расчёту, заявке, просмотру каталога;
посадочная страница продолжает предложение из объявления и содержит те же цену, географию и ограничения.
Сегменты аудитории задаются в настройках кампании, а не в тексте объявления. Для разных сегментов готовят отдельные сообщения: посетителю страницы услуги показывают условия заказа, а посетителю статьи предлагают перейти к расчёту или подбору варианта.
Ретаргетинг
Пользователь уже посещал сайт, но не выполнил целевое действие. Содержание объявления зависит от просмотренных страниц и этапа воронки:
для посетителя карточки товара — напоминание о товаре и актуальной цене;
для пользователя, который начал оформление, — возврат к незавершённому заказу;
для посетителя страницы услуги — предложение расчёта или консультации;
для прежнего клиента — сообщение об изменении условий или появлении нужной категории.
Не показывайте одинаковое объявление человеку, который читал статью, и тому, кто добавил товар в корзину. Для каждого сегмента задайте своё сообщение и целевое действие.
Товарная реклама
Содержание товарных объявлений формируется на основе данных каталога:
название;
цена;
изображение;
наличие;
характеристики;
категория;
ссылка на карточку товара.
Название должно содержать тип товара и значимый параметр, а изображение — соответствовать конкретной позиции. Ссылка должна вести на доступную карточку с той же ценой.
Если в фиде указана устаревшая цена или отсутствующего товара, правка рекламного текста не поможет. Сначала обновите каталог и проверьте передачу данных в кампанию.
Посадочная страница продолжает объявление
В объявлении указан товар за 12 900 ₽, а после перехода открывается каталог без карточки этого товара. Пользователю приходится искать его заново. Если реклама обещает бесплатную консультацию, на странице должно быть видно, как её получить и что для этого нужно сделать.
Проверьте соответствие объявления и страницы:
Совадает ли название услуги или товара.
Совпадают ли цена и состав предложения.
Видно ли целевое действие: форма, кнопка заказа или номер телефона.
Совпадают ли сроки и территория оказания услуги.
Удобно ли связаться с компанией с телефона.
Объявление по запросу «монтаж натяжного потолка в ванной» лучше вести на страницу этой услуги, а не на главную с десятками направлений. Для услуг с длительным выбором разместите на странице примеры работ, этапы, документы и ограничения предложения.
Проверять соответствие нужно по всей цепочке:
запрос → объявление → посадочная страница → форма или звонок → обработка обращения
Если заявок меньше ожидаемого, сравните данные по переходам, действиям на странице и обработанным обращениям. Это поможет определить, на каком этапе люди прекращают движение к заявке. Порядок такой проверки после запуска Директа описан отдельно.
Законодательные ограничения нужно учитывать до запуска
Объявления Яндекс Директ должны соответствовать требованиям российского законодательства. Для каждой ниши проверяйте, какие сведения нельзя использовать без подтверждения и какие документы нужны.
Общие риски:
обещание гарантированного результата;
сравнение с конкурентами без доказательной базы;
утверждения «самый», «№ 1», «лучший»;
указание скидки без срока и условий;
цена без обязательных доплат;
отсутствие обязательной маркировки рекламы;
продвижение товаров и услуг с ограничениями;
использование чужих товарных знаков;
неподтверждённые обещания в сфере медицины или финансов.
Слова «гарантируем доход», «вылечим за курс», «спишем все долги» создают правовые риски и завышают ожидания. Даже если такие объявления дают клики, их нельзя считать рабочим решением.
Для медицинских услуг, финансовых продуктов, образовательных программ, страхования, юридической помощи и товаров с возрастными ограничениями нужна отдельная проверка требований. Текст нельзя согласовывать только по принципу «так пишут конкуренты».
Фраза «скидка 30%» должна иметь основание. На сайте должны быть указаны период действия, перечень товаров или услуг и условия применения. Если акция действует только для новых клиентов, это также нужно сообщить.
Слабые объявления теряют деньги по разным причинам
Если по объявлению есть показы и переходы, но мало заявок, проверьте отдельно запрос, текст и посадочную страницу. Причины у этих результатов могут быть разными.
В объявлении нет отличия
Текст «Купить окна недорого. Большой выбор. Звоните» не сообщает, какие окна продаются, входит ли монтаж в цену и когда возможен замер. По нему трудно сравнить предложение с другими.
Укажите условия, которые компания выполняет и может подтвердить. Например, если это соответствует прайсу и графику работы:
Окна Rehau с монтажом Замер на следующий день Гарантия на монтаж 5 лет
Если таких условий нет, сравните предложения конкурентов и выберите проверяемый факт о своей услуге: состав работ, срок изготовления или порядок оплаты.
Заголовок не соответствует запросу
Пользователь ищет «ремонт ванной комнаты», а видит «Строительная компания полного цикла». Из заголовка не ясно, выполняет ли компания ремонт ванной.
Укажите услугу в начале заголовка. Проверьте на мобильном устройстве, остаётся ли она видна, если заголовок обрезается. Сведения о компании можно разместить в тексте, быстрых ссылках и на странице.
Текст обещает одно, сайт показывает другое
В объявлении написано «доставка сегодня», а на странице указано «от 3 рабочих дней». Пользователь не может понять, какое условие действует для его заказа.
Сверьте объявление с сайтом, прайсом и ответами менеджера. Если срок зависит от наличия товара или адреса, укажите это условие там, где человек оформляет заказ.
Призыв не объясняет действие
«Узнайте подробнее» не показывает, что произойдёт после перехода. Назовите действие, которое доступно на посадочной странице:
Получите расчёт стоимости
Запишитесь на замер
Посмотрите наличие
Скачайте каталог
Проверьте адрес доставки
Закажите обратный звонок
Выбирайте призыв по задаче пользователя. Если он сравнивает подрядчиков, предложите расчёт. Если товар уже выбран и есть в наличии, ведите к оформлению заказа.
Объявление пытается сказать всё сразу
Когда в текст одновременно добавляют характеристики, акцию, сроки и условия оплаты, главное предложение теряется. Выберите для группы запросов один основной аргумент и при необходимости один-два уточнения.
Проверьте, видны ли цена и основное условие на мобильном устройстве и сохраняется ли смысл при обрезке текста. Подробности разместите на посадочной странице.
Тестировать нужно отдельные гипотезы
Если одновременно изменить заголовок, цену, посадочную страницу и настройки аудитории, причину изменения результата определить не получится. В одном тесте меняйте один параметр объявления, а остальные условия сохраняйте.
Гипотезу формулируйте через показатель, который хотите проверить:
цена в заголовке изменит стоимость подтверждённого обращения;
срок выполнения изменит долю обращений после клика;
упоминание специализации изменит долю целевых заявок;
информация о доставке изменит конверсию карточки товара.
Ниже — варианты акцентов для отдельных тестов. Каждую строку сравнивайте с текущим объявлением, а не запускайте все варианты как один эксперимент. Указывайте только условия, которые действуют для рекламируемого предложения.
Вариант
Что проверяем
Пример формулировки
А
Влияние цены в заголовке
«Кухни от 89 000 ₽»
Б
Влияние срока изготовления
«Кухня по вашему проекту за 21 день»
В
Влияние состава работ
«Проект, замер и монтаж»
Г
Влияние гарантии
«Гарантия на мебель 5 лет»
Сравнивайте объявления при одинаковых настройках аудитории и сопоставимом объёме данных. Если в период теста изменились спрос, цена или работа отдела продаж, учитывайте это при оценке результата.
CTR показывает, как часто переходят по объявлению, но не говорит о качестве обращений. Если кликов стало больше, а подтверждённых заявок нет, проверьте поисковые запросы, посадочную страницу и обещание в тексте.
После запуска просматривайте показатели последовательно: показы и клики, затем заявки и звонки, после них — подтверждённые обращения, продажи и стоимость привлечения клиента. Решение об изменении объявления принимайте по целевому действию и экономике продаж, а не по CTR отдельно.
Для проверки параметров кампании используйте настройки кампании Директа, а результаты оценивайте после накопления сопоставимого объёма данных.
Тексты нужно связывать с минус-словами и сегментацией
Текст не исправит нерелевантный показ. Если кампания по продаже новых окон получает запросы «ремонт окон своими руками», «чертежи окон» и «вакансии монтажника», переходы по ним расходуют бюджет, но не приводят покупателей окон.
До запуска соберите стартовый список минус-слов. Проверьте:
товары с рук: «бу», «Авито», «б/у», если компания продаёт новые;
регионы, в которых компания не работает;
товары и услуги, которых нет в ассортименте.
После запуска просматривайте отчёт по поисковым запросам и дополняйте список. Частота проверки зависит от объёма трафика: при большом числе переходов отчёт можно анализировать ежедневно, при малом — после накопления достаточного количества запросов.
Одинаковое слово может обозначать разные намерения. Для агентства недвижимости запрос со словом «снять» относится к аренде, а для компании, которая занимается только продажей квартир, это слово указывает на неподходящий спрос.
Разделяйте кампании или группы по географии, типу клиента и категории спроса, если для них различаются условия. Объявление «Выезд мастера за 30 минут» нельзя показывать в городе, где компания принимает заявки только по предварительной записи.
Для корпоративного сегмента отдельно собирают запросы о поставках, договорах и закупках. Для частного сегмента используют запросы о цене, записи и способе получения услуги. Такое разделение позволяет сопоставить каждую группу запросов с условиями, которые действуют именно для неё.
Мобильная версия требует короткого пути
Доля мобильных переходов зависит от ниши, региона и типа кампании. Проверьте её в статистике своей кампании: если мобильный трафик занимает значительную долю, меняйте объявления и посадочную страницу с учётом ограничений небольшого экрана.
Проверьте:
укладываются ли заголовок и основной текст в видимую часть экрана;
сохраняет ли заголовок смысл при обрезке на мобильном устройстве;
видны ли цена и условие;
открывается ли страница быстро;
можно ли нажать на номер телефона;
сколько полей нужно заполнить в форме;
совпадает ли кнопка с действием из объявления.
Для звонков номер телефона должен быть доступен сразу. Для заявок достаточно спросить имя и телефон, если дополнительные сведения не нужны на первом этапе. Длинную форму можно использовать для сложного B2B-продукта, но тогда объясните, зачем нужны поля.
Не переносите в мобильное объявление всё содержание десктопной версии. Оставьте то, что помогает принять решение в первые секунды.
Как составить объявления для разных ниш
Услуги ремонта
Запросы на ремонт разделяйте по виду работ, типу помещения и территории: ремонт ванной, отделка квартиры, монтаж электрики. В начале заголовка укажите услугу, затем город или район. В тексте обозначьте срок расчёта сметы, состав работ и условия выезда.
Вариант объявления:
Ремонт ванной комнаты в Москве Демонтаж, отделка и монтаж сантехники Смета после замера за 1 день Запишитесь на выезд мастера
Формулировку «под ключ» используйте, только если компания отвечает за весь заявленный цикл работ. Перечень этапов на посадочной странице должен совпадать с текстом объявления.
Медицина
В заголовок медицинского объявления выносите специализацию врача и город. В тексте указывайте формат приёма, адрес клиники, стоимость консультации или порядок записи. Не обещайте гарантированное выздоровление и не сравнивайте результаты лечения без подтверждённых оснований.
Вариант объявления:
Приём невролога в Казани Первичная консультация и план обследования Стоимость приёма указана на сайте Выберите дату записи
Перед запуском проверьте объявление на соответствие требованиям статьи 24 Федерального закона «О рекламе». Это касается формулировок, предупреждений и ограничений для конкретной медицинской услуги.
Образование
Запросы на обучение разделяйте по предмету, уровню подготовки, возрасту и формату занятий. В объявлении укажите длительность курса, расписание, нагрузку и документ об окончании, если он предусмотрен программой.
Вариант объявления:
Подготовка к ЕГЭ по математике Онлайн-занятия в группах до 6 человек Два занятия в неделю Посмотрите программу курса
Не обещайте трудоустройство, определённый доход или сдачу экзамена, если результат зависит от подготовки ученика и других условий. Для родителей укажите порядок обратной связи, для взрослых слушателей — график и недельную нагрузку.
B2B-услуги
B2B-запросы разделяйте по отрасли, объёму поставки и задаче закупщика. В заголовке обозначьте продукт или услугу, а в тексте укажите географию поставки, минимальную партию, сроки и порядок получения расчёта.
Вариант объявления:
Упаковка для пищевого производства Отгрузка со склада в Подмосковье Минимальная партия указана в прайсе Запросите цены и сроки поставки
Вместо фразы «для всех видов бизнеса» назовите отрасль или тип заказчика: «Упаковка для пищевого производства» или «Сырьё для мебельных фабрик». Отдельные объявления для разных отраслей позволяют сопоставить долю целевых обращений по каждому сегменту.
Интернет-магазин
В товарном объявлении укажите категорию, характеристику, цену и условия доставки. Данные о наличии используйте, если остатки передаются в Яндекс Директ без задержки.
Вариант объявления:
Кроссовки для бега от 6 900 ₽ Размеры 36–46 Доставка по России Выберите модель в каталоге
Название, цена, изображение и наличие в объявлении должны совпадать с карточкой товара. После изменения каталога проверьте фид, отклонённые позиции и страницы, на которые ведут объявления.
Что подготовить перед публикацией
Перед отправкой объявлений на модерацию проверьте каждую связку «запрос — объявление — посадочная страница».
По смыслу
В объявлении указаны товар или услуга без общих формулировок.
Текст соответствует одной группе запросов и одному намерению пользователя.
Целевое действие сформулировано прямо: заказать, рассчитать стоимость, записаться или получить смету.
Преимущества можно подтвердить цифрами, документами или условиями договора.
Цена, срок и состав предложения указаны с существенными ограничениями.
Обещание из объявления повторяется на посадочной странице без изменения условий.
По структуре
Предмет предложения, цена или значимое условие стоят в начале заголовка.
Смысл заголовка сохраняется при обрезке на экране мобильного устройства.
Текст дополняет заголовок условиями, сроками или составом услуги.
Быстрые ссылки ведут на соответствующие разделы сайта.
Уточнения содержат факты, которые не поместились в основной текст.
Варианты объявлений отличаются одной проверяемой гипотезой.
Цена и основное условие видны без перехода по дополнительным элементам.
В тексте нет повторов, канцелярита и символов, не влияющих на смысл.
По бизнесу
Менеджер знает цену, сроки и ограничения, указанные в рекламе.
Звонки, формы и обращения фиксируются в CRM или другой системе учёта.
Для целевого лида заданы проверяемые критерии.
Назначен ответственный за обработку заявок и установлен срок первого ответа.
Данные о квалификации лида и продаже передаются в систему аналитики.
Расходы сопоставляются с выручкой и прибылью по каждой группе объявлений.
По требованиям
Проверены ограничения Яндекс Директа для конкретной тематики.
Подготовлены лицензии, сертификаты и другие обязательные документы.
Для акций указаны срок, размер скидки и существенные условия.
Сравнения с конкурентами можно подтвердить документами или открытыми данными.
Использование товарных знаков согласовано с правообладателем.
Реклама промаркирована в соответствии с требованиями законодательства РФ.
Перед запуском проведите проверку рекламной кампании, затем пройдите путь пользователя: откройте объявление на компьютере и смартфоне, найдите заявленное условие на странице, отправьте форму и проверьте поступление обращения ответственному менеджеру.
Пример логики подготовки объявления
Универсальный порядок подготовки объявления Яндекс Директ без привязки к нише:
Соберите запросы, по которым будет идти показ, и выделите, что именно сравнивает клиент и каких скрытых расходов он опасается.
Проверьте, закрывает ли текст три вопроса пользователя: решение задачи, сроки и стоимость, дальнейший шаг после обращения.
Сформулируйте заголовок и текст так, чтобы в них были категория клиента, предмет предложения и подтверждённый порядок работы.
Уберите формулировки, которые нельзя подтвердить документами, процессом или фактическими сроками.
Например, если в собранной семантике есть запросы «автоматизация учёта для магазина», «настроить учёт под процессы» и «смета на автоматизацию», вариант на основе общих слов и вариант после анализа спроса будут отличаться так:
Вариант на основе общих слов:
Услуги для бизнеса Качественно, быстро, выгодно Индивидуальный подход Оставьте заявку
Вариант после анализа спроса:
Автоматизация учёта для магазинов Настройка под процессы компании План работ и смета за 2 дня Закажите консультацию
Во втором варианте меньше обещаний, зато есть категория клиента, предмет услуги, порядок работы и действие. Если компания действительно предоставляет смету за два дня, формулировка снижает неопределённость. Если нет, её нельзя оставлять ради повышения CTR.
Высокий CTR сам по себе не означает, что объявление приводит покупателей. Решение о замене текста принимайте по данным о целевых обращениях и продажах, а не по кликам.
После запуска анализируйте результаты в таком порядке:
Проверьте поисковые запросы и исключите нерелевантные.
Разделите обращения на целевые и случайные.
Сравните варианты объявлений по стоимости целевого обращения и подтверждённой продажи.
Изучите причины отказов по записям звонков и переписке.
Скорректируйте текст, если клиентам регулярно приходится объяснять доставку, состав услуги, цену или ограничения.
Технические ошибки, неработающие формы и расхождения в цене исправляйте сразу. Остальные изменения вносите после достижения заранее установленного объёма данных по каждому варианту объявления.
Пересматривайте объявления при изменении цены, ассортимента, географии и условий работы. Перед повторным запуском сверяйте заголовок, текст, быстрые ссылки и посадочную страницу с действующим предложением.
Экспертный комментарий
Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?
Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.
