Ретаргетинг и ремаркетинг — в чём отличия?
На самом деле они одинаковы. Они представляют рекламный инструмент, при помощи которого можно общаться с теми пользователями, которые уже посещали страницу вашей компании. Ремаркетинг используется в Google Adwords. Он представляет собой функцию, при помощи которой можно напомнить целевому посетителю о вашей компании. Таковым считается тот, кто ранее уже был на вашем сайте, но еще не осуществил необходимого действия. Иными словами, ремаркетинг позволяет обратиться к аудитории на каждом этапе продажи товара или услуги. Будь то, после просмотра страницы с описанием товара или услуги, вовремя заказа или неожиданного его перерыва. Ретаргетинг от Яндекс.Директ – это аналогичный способ общения с клиентом, который знаком с вашей компанией. Обе функции имеют небольшие отличия в функционале.Особенности настройки ремаркетинга / ретаргетинга
Ремаркетинг от Google Adwords
Для начала работы с инструментом необходимо: · Создать списки ремаркетинга. Они могут быть перечнем посетителей сайта компании или отдельной категории интернет проекта. Есть возможность работать с несколькими списками. Например, один список – группа людей, которые остановились на одном и том же шаге с последовательности действий вовремя продажи. · Стоит помнить, что объявления ремаркетинга настраиваются на целую рекламную компанию. Сначала следует выбрать «Только контекстно-медийная сеть». Далее, «ремаркетинг» в определении таргетинга. К работе доступны созданные ранее списки. Именно так, осуществляется взаимодействие с посетителем. Ваши объявления смогут увидеть только те люди, которые были на сайте компании или в конкретном его разделе.Ретаргетинг в Яндекс.Директ
Ретаргетинг от Яндекс.Директ доступен тем, кто имеет соответствующий аккаунт. Причем, нужно связать вашего пользователя Яндекс.Директ и Яндекс.Метрики. Самый лучший вариант, когда они находятся на одном аккаунте. В Яндекс.Метрике должны быть настроены цели. А сайт компании – иметь счетчик сервиса. Не плохо было бы разбираться в интерфейсе Яндекс.Директ. Существенным преимуществом ретаргетинга от Яндекс.Директ над ремаркетингом от Google Adwords есть возможность настройки последнего для конкретного объявления, а не всей рекламной компании. Команда «Условия ретаргетинга» позволяет осуществить выбор нужного вам функционала. Используя ретаргетинг и ремаркетинг, вы имеете возможность не упустить своего клиента, постоянно напоминая ему о неосуществленной сделке.Как выбрать аудиторию и исключить лишние показы
Разделяйте посетителей по действиям на сайте, а не складывайте всех в один список. Тот, кто открыл карточку товара, уже знаком с предложением; посетитель страницы с условиями доставки мог сравнивать варианты, а тот, кто положил товар в корзину, находится ближе к покупке. Для каждой группы нужен свой срок показа и объявление, которое продолжает начатый сценарий.
Готовность к покупке можно оценивать по глубине действий. Просмотр одной страницы чаще говорит о первичном интересе, повторный визит или переход к оформлению — о более высокой вероятности заказа. Если пользователь начал заполнять форму, ему можно напомнить о незавершённом действии. Посетителю, который лишь читал статью или изучал каталог, уместнее показать полезную информацию, а не требовать немедленной покупки.
Отдельные списки для разных страниц помогают не смешивать интересы. Например, посетителям категории показывают ассортимент, а тем, кто изучал конкретную услугу, — условия её заказа. Такие сценарии по этапам воронки описаны в материале о видах ретаргетинга.
После конверсии пользователя следует исключить из кампании с прежним предложением. Покупателю можно показывать сопутствующий товар или информацию об обслуживании, но повторять объявление «завершите заказ» уже незачем. Аналогично исключают тех, кто отправил заявку, записался или выполнил другое целевое действие. Проверьте, что цель фиксируется корректно, а список исключения обновляется: иначе бюджет уйдёт на показы тем, кому реклама больше не актуальна.
Когда и как часто показывать рекламу
Срок действия аудитории выбирают по тому, сколько обычно проходит между первым интересом и решением о покупке. Для недорогого товара период может быть коротким: человек быстро сравнивает предложения и оформляет заказ. При выборе дорогой услуги или сложного продукта решение занимает больше времени, поэтому аудиторию сохраняют дольше. Ориентируйтесь на статистику продаж и длину цикла сделки, а не на одинаковый срок для всех списков.
Частоту задают отдельно для каждого сценария. Посетителю, который только посмотрел страницу, достаточно нескольких напоминаний с паузами. После добавления товара в корзину показы можно сделать плотнее в первые дни, а затем сократить. Если объявление появляется при каждом посещении сайтов и долго не меняется, пользователь начинает его игнорировать или раздражаться. Бюджет при этом продолжает расходоваться, хотя вероятность конверсии снижается.
Слишком ранний показ тоже может не сработать: человек ещё не разобрался в предложении, а реклама уже подталкивает его к оформлению. Позднее напоминание теряет смысл, если потребность уже закрыта или пользователь выбрал конкурента. Для разных этапов воронки установите собственные окна показа и ограничение частоты, а затем сравните конверсии и стоимость результата. Подходы к контролю повторов разобраны в статье о том, как не выжигать аудиторию.
Периодически проверяйте списки и объявления. Если один сегмент часто видит рекламу, но не совершает целевое действие, сократите срок или частоту, смените сообщение либо исключите его из сценария. После покупки и отправки заявки применяйте отдельные правила исключения, чтобы прежнее предложение не продолжало показываться.
Объявления и каналы для возврата аудитории
Сообщение для повторного контакта должно продолжать действие пользователя, а не просто напоминать о бренде. Посетителю страницы товара покажите этот товар, его цену и доступные варианты; тому, кто положил товар в корзину, — напомните о незавершённом заказе. Если человек уже купил, исключите его из кампании или предложите сопутствующий товар, когда это уместно.
Динамические объявления автоматически подставляют в креатив позиции из товарного каталога. Они подходят интернет-магазинам с большим ассортиментом: пользователю можно показать просмотренные товары или похожие предложения, а рекламодателю не приходится собирать отдельный баннер для каждой позиции. Для работы нужны актуальный фид, корректно переданные идентификаторы товаров и правила, которые исключают недоступные позиции.
Обычный баннер собирают вручную для сегмента или сценария. Он даёт больше контроля над текстом и оформлением: например, можно сообщить об условиях доставки, сроке действия скидки или преимуществах услуги. Однако одно объявление на всю аудиторию часто не учитывает, что люди остановились на разных этапах. Разделяйте сегменты по просмотренным страницам, действиям и давности визита, а частоту показов ограничивайте, чтобы не утомлять пользователей.
Канал выбирают с учётом того, где доступна аудитория и какой формат там уместен. Медийная реклама возвращает посетителей на сторонних площадках, поиск помогает перехватить сформированный спрос, а email подходит для пользователей, которые оставили адрес и согласились получать сообщения. Возможности сегментации и настройки зависят от рекламной системы; варианты собраны в материале о видах ретаргетинга. Проверяйте, что объявление ведёт на нужную страницу, а условия в нём совпадают с теми, что пользователь увидит на сайте.
Как оценивать эффективность и избегать ошибок
Оценивайте кампанию по стоимости целевого действия, выручке и марже, а также по доле пользователей, которые вернулись и завершили покупку. Следите за частотой показов, охватом, отказами после перехода и расходами на одного вернувшегося клиента. Клики показывают реакцию на объявление, но сами по себе не объясняют, привела ли реклама к дополнительным продажам.
Между показом и покупкой может пройти несколько дней или недель. Сравнивайте результаты за период, который соответствует обычному циклу принятия решения, и не делайте выводов по данным за один день. Отчёт по атрибуции показывает, каким касаниям система присвоила конверсию, но не доказывает, что именно реклама вызвала покупку. Пользователь мог вернуться самостоятельно или увидеть объявления на нескольких устройствах, а разные системы могут приписать одну продажу себе.
Чтобы оценить прирост, выделите контрольную группу, которой объявления не показывают, и сопоставьте её с группой показа по конверсиям и выручке. Случайное распределение уменьшает влияние сезонности и различий между сегментами. Учитывайте задержку конверсии и сравнивайте группы на одинаковом временном отрезке. Как ограничивать давление на аудиторию и контролировать частоту, разбирается в статье о выгорании аудитории.
Рекламные идентификаторы и сведения о действиях на сайте используйте с учётом согласия пользователя и требований российского законодательства о персональных данных. Объясните в политике конфиденциальности, какие данные собираются и для каких целей; настройте получение согласия там, где оно требуется, и не включайте посетителя в рекламный сегмент до его получения. Собирайте только необходимые сведения, ограничивайте срок хранения, обеспечьте защиту доступа и предусмотрите возможность отзыва согласия. При передаче данных рекламным платформам проверьте правовое основание и условия обработки, а также исключите из сегментов пользователей, отказавшихся от персонализированной рекламы.
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
