Email-ретаргетинг – новый способ повышения конверсии
Сбор контактов (электронные почты, телефоны) из открытых источников по вашим критериям (по ключевым словам, с определенных сайтов и т.д. )
В качестве предисловия
Компания Custora, занимающаяся анализом маркетинговых стратегий, провела любопытное исследование – статисты опросили 72 миллиона покупателей из 86 онлайн-магазинов для выявления наиболее эффективной технологии интернет-рекламы. Третье место занял email-маркетинг.
Опередили бронзового призера только SEO и реклама с покликовой оплатой на 15,8% и 10% соответственно. По данным исследования, за 4 последних года количество привлеченных почтой клиентов увеличилось в 4 раза.
Кроме источников трафика, Custora отслеживала информацию о покупаемых товарах – наименования и количество. Выяснилось, что более «ценные» покупатели на 11% чаще приходят в магазин из email-а. Социальные сети в этой части «конкурса» безутешно проиграли: трафик с Фейсбука лишь на 1% выше среднестатистических покупателей, а с Твиттера – на 23% ниже.
Может ли незаурядный веб-маркетолог получить максимально плодотворную стратегию email-маркетинга? Да, да и еще раз да. Стоит лишь правильно подойти к делу. Например, обратить внимание на email-retargeting.
Email-ретаргетинг: что за зверь?
Email-ретаргетинг – это эффективная методика перенаправление вашей почтовой стратегии в медийную.
Открытое пользователем письмо с предложением начинает снова работать на вас – релевантная его контексту реклама отправится в медийно-баннерные сети и будет высвечиваться у целевой аудитории.
Работает эта система так же, как и обычный ретаргетинг – благодаря устанавливаемых браузерами cookies на компьютер пользователя. Единственная фишка: «печенька» записывается только при открытии письма. А после можно смело ставить самые высокие ставки за показ ретаргетированных объявлений – абонент будет видеть их на каждом сайте-канале, куда зайдет.
Retargeter и Adroll – две наиболее популярные платформы для имеил-ретаргетинга, так как могут охватить 98% рекламных каналов глобальной сети, следовательно, практически повсюду «напоминать» пользователю о вашем бренде.
Клиенты этих платформ в один голос отзываются о стратегии примерно так:
«Ремаркетинг – это стилист, создающий нам более престижный образ. Он создает вид, будто мы вкладываем в рекламу значительно больше, чем происходит действительно».
Примерная стратегия для увеличения количества постоянных клиентов
Предположим, что ваша целевая страница продает посетителям виджеты. Чтобы увеличить трафик на landing page, вы подключили рекламу на Фейсбуке.
Вы знаете, что с первого раза большинство потенциальных клиентов не превратятся в покупателей. Вам так же известно, что ретаргетинг фейсбуковых объявлений продает на 89% лучше, чем иные источники трафика. Поэтому своей первичной CTA-кнопке вы задаете функцию сохранения электронного почтового адреса посетителя. В будущем планируется рассылка писем о способах применения ваших виджетов (скажем, текущая рекламная кампания – «dripmarketing»).
И вот, серия писем разослана. В каждом содержатся подробности о виджетах, адреса ваших страниц в социальных сетях, прочая необходимая «белиберда» и, что самое главное, cookie-файл для ретаргетинга (retargeting pixel).
В случае открытия пользователем вашего письма, но игнорирования ссылки, ретаргетированный пиксель начинает свой жизненный путь – объявление Фейсбука будет указывать абоненту важность ознакомления с информацией из вашего письма. Такая схема повышает вероятность полного прочтения ваших рассылок адресатами.
Завладев вниманием клиента, вы подводите его к финальной точке – покупке виджета. А на странице благодарности предлагаете порекомендовать товар другу. Сегодня 71% всех покупок производится по подобным рекомендациям, поэтому вы можете робко надеяться на то, что клиенты привлекут к проекту новых людей. Вы даже не заметите, как схема циклически запустится вновь.
Подводим итоги о рассмотренной схеме:
Предполагаемые покупатели любым образом завлекаются в конверсионный путь.
Их «откармливают» рассылочной серией.
Со всех сторон ваша реклама плотно осаждает пользователя, а ее содержание схоже с п.1.
Несколько случаев из практики
Случай 1. Усиление почтового предложения
Интернет-магазин Lucky Brand делает рассылку не просто с предложением, а с выбором. Предположим, он предлагает «туфли и сумки». Пользователь кликает на «сумки» и автоматически вписывается в рассылочный лист с предложениями этой тематики, ретаргетированные объявления тоже будут корректно направлены. В следующем письме абоненту предлагают приобрести «клатчи или спортивные сумки». Выбрав одно из них, клиент «переезжает» в новый список.
Такая рассылка помогает определить интересы клиента и правильно подтолкнуть его к целевому действию. А после магазин дает клиенту 20% скидку на следующее приобретение в определенной с помощью писем категории товаров.
Случай 2. Уменьшение количества товаров в корзине
Бостонская компания SeeWhy выяснила, что среднестатистически 71% пользователей отказываются от того, что набрали в корзину для покупок интернет-магазина. При этом исследователи убеждены, что комбинация триггерный и ретаргетинговых писем поможет выручить примерно $18 с каждого из них.
Smileycookie.com проверили метод на собственной шкуре – отправили рассылкой 3 письма «отказчикам». В результате 29% из них стали реальными покупателями. Стратегия получилась примерно следующей:
1 письмо – отправить спустя полчаса после покидания корзины. Сообщить о гарантиях, ЧАВО и прочего.
2 письмо – отправить спустя 23 часа. Предложить скидку 10%.
3 письмо – отправить спустя 4 дня. Предложить скидку 20%.
Комментарий первопроходцев со Smiley cookie.com:
«Мы опасались, что ради большей скидки посетители будут специально отказываться от товаров. Однако ничего подобного не произошло».
Случай 3. Ретаргетинг новостной ленты на Фейсбуке
Как бы ни кричали инстинкты маркетолога о необходимости подтолкнуть к действию нежелающего конвертироваться в покупателя абонента, делать этого нельзя. На самом деле при возникновении ситуации, когда человек и письмо читает, и на целевую страницу переходит, но покупать все никак не желает, в первую очередь нужно проанализировать обстановку.
Например, воспользоваться платформой Ad Roll, которая позволяет поставить ссылку на опрос в новостной ленте Фейстбука. Таким образом можно без проблем узнать, почему ваше предложение было отвергнуто. Со временем вы соберете большое количество отзывов и сможете заранее избавляться от любых проблем.
Сочетание обычного и почтово-электронного ретаргетинга позволяет «вышколить» строптивых не-покупателей, делая из них желающих купить уже заведомо знакомый продукт клиентов.
Случай 4. CRM-ретаргетинг
Этот вид ретаргетинга тоже позволяет показать перенацеленную рекламу через «мыло» потерявшегося подписчика. Испытали этот способ и BustedTees.
Компания создала для себя 2 списка – активные и пассивные подписчики. Причем для «обитателей» второго была разработана полноценная медийно-дисплейная маркетинговая кампания. За месяц компания генерировала почти 450 тысяч объявлений, показанных знающим, но забывшим о бренде людям.
Конечно этот кейс применим в определенном сегменте продуктов. Когда нужно о чем клиентам напомнить.
В общем, вместо заключения, для повышения эффективности вашего бизнеса внедряйте новые методы и технологии, чтобы улучшить вашу стратегию продвижения.
