Ваши email письма будут открывать, или создаем правильный предзаголовок
То, как ваше письмо отображает почтовый клиент, напрямую влияет на его открываемость. Получатель письма, прежде, чем его открыть, оценивает три важных показателя: имя отправителя, тема (заголовок) письма, время получения письма.
Маркетологи часто (в ущерб себе) забывают о предзаголовке письма, а он во многих почтовых клиентах отображается в строке после темы. Его отсутствие может существенно снизить процент открываемости писем. Этот небольшой текст, расположенный в начале письма, носит название “прехидер” от английского preheader, или подзаголовок.
Главная цель подзаголовка – вызвать интерес получателя, заставить его открыть и прочитать письмо. Он должен коррелировать с темой, раскрывая ее суть.
Подзаголовок, так же как и тема письма, должен привлекать внимание получателя, при этом тема не должна дублироваться – это дополнение к теме. Вы можете сделать интересное предложение потенциальному клиенту, ёмко резюмировать текст письма, разместить полезную ссылку, – в общем, все то, что способно привлечь клиента.
Обратите внимание, что подзаголовок в разных почтовых клиентах и на мобильных устройствах отображается по-разному. Конечно, наличие подзаголовка не даст 100%-ную гарантию, что письмо будет открыто и внимательно прочитано, но вовсе игнорировать подзаголовок в письме будет совсем непрофессионально.
Как увеличить открываемость писем:
Если не сработает тема письма, может подействовать предзаголовок. Это как второй шанс для вашего письма. Дополнительные символы могут не только раскрыть тему, но и усилить эффект от нее, передать дополнительную информацию.
Если разместить призыв к действию, это побудит получателя сразу же перейти по нужной ссылке туда, куда вы хотели.
Облегчается работа с формальными действиями, такими как добавление в белый список, пересылка другу или ссылка отписки.
Если ваш подписчик решит почистить почту от ненужных писем, благодаря подзаголовку он быстрее сообразит, какое письмо для него важно, а какое не очень.
Если тема письма короткая, в предзаголовке вы сможете разместить название компании, таким образом увеличив узнаваемость бренда.
Обратите внимание, что длина отображаемого подзаголовка зависит от используемого получателем устройства. Например, в почтовом клиенте gmail при просмотре на большом мониторе уместится до 100 символов.
Другие почтовые системы могут отображать столько символов, сколько помещается на экране. Некоторые отображают его в виде всплывающей подсказки, когда наводишь на письмо курсор.
Что можно использовать в предзаголовке:
Призыв к действию.
Ссылка на мобильную версию письма.
Предложение добавить отправителя в белый список, чтобы в дальнейшем письма не попадали в спам.
Ссылка для отписки, чтобы получатели не отправляли письма в спам.
Ссылка “Переслать другу”.
Если ваша рассылка представляет собой журнал, проявите творческие способности при его составлении (например, опишите, что содержит новый номер журнала), можно использовать различные изображения.
К оформлению фона письма и стилю шрифта тоже можно подойти нестандартно, помните, главное – привлечь внимание.
Большую часть времени современные люди проводят в интернете с мобильных устройств и планшетов. Почтовые клиенты для мобильных устройств отображают письма не так, как мы привыкли видеть их на экране компьютера. Чаще всего предзаголовок значительно урезается. При размере прехидера в два-три слова сложно уместить в нем что-то полезное.
Часто отправителю нужно разместить в письме ссылку: “Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере”. Размещая ее в предзаголовке, вы потеряете драгоценное место, а читатель просто пропустит ваше письмо. Но если разместить ее после предзаголовка, то после открытия письма, при надобности получатель увидит ее и сможет воспользоваться.
Некоторые компании совершают распространенную ошибку. Они не создают предзаголовок специально в расчете на то, что почтовый клиент сам разместит на его месте начальные строки письма. Почтовая система может “притянуть” кучу ненужных вещей: дату, время, кнопки социальных сетей. Чтобы такого не происходило, либо создайте привлекательный прехидер, либо удалите его совсем.
Как увеличить эффективность
Важный текст всегда должен размещаться в начале. Фраза: “Нажмите на эту ссылку для просмотра веб-версии” должна идти после. Как вариант, предзаголовок должен содержать активный призыв к действию, который должен заинтересовать читателя. Чтобы создать работающий призыв к действию, нужно изучить свою целевую аудиторию.
Оптимизируйте прехидер для различных устройств. Некоторые почтовые клиенты не показывают больше 75-100 символов, а в iPhone, например, количество отображаемых символов увеличивается до 140.
Если вы размещаете в призыв к действию, составьте его таким образом, чтобы он дополнял тему. Читатель должен обратить внимание на тему, а после прочтения предзаголовка его желание открыть письмо должно только усилиться.
Некоторые почтовые системы, например, Gmail и MS Outlook 2007, если у письма нет прехидера, помещают на его место текст из начала письма. Если цель вашей рассылки – увеличение продаж, составьте “цепляющий” прехидер.
Даже если почтовая система получателя не отображает изображения по умолчанию, прехидер он увидит в любом случае. Пока ему не видны картинки, пусть получатель ознакомится с кратким текстом письма, прочитав предзаголовок.
Как не надо делать:
Загружать читателя слишком большим объемом информации. Этим часто грешат интернет-магазины.
Недооценивать роль прехидера. Лучше сделать его ярким и заметным.
Нельзя повторять тему. Предзаголовок – это только лишь ее дополнение.
Вставлять в самом начале ссылки “Переслать другу”, “Отписаться” или “Посмотреть онлайн”.
Писать дату и время отправки письма. Полезной информации это не даст, а драгоценное место займет.
Обращайте особое внимание на форматирование письма. Небольшое пространство, отведенное для прехедера, нужно использовать по максимуму. Зачастую компании отказываются от центрального выравнивания и больших пробелов между строками, чтобы сэкономить место.
В заключение хочется добавить, что самый верный способ узнать эффективность рассылки – провести А/Б-тесты. Эти тесты проводятся для выявления составляющих письма, вызывающих наибольший отклик у читателей. Проводят их на небольших группах подписчиков. Подобные тестирования нужно проводить регулярно. Каждый ваш шаг должен быть тщательно выверен и оптимизирован.
P.S. Предзаголовок действительно бросается в глаза как один из первых элементов. И его роль нельзя недооценивать. Но он не содержит главной мысли письма, не характеризует его лучше, чем оно само.
Поэтому, наравне с ним, нужно методично прорабатывать всю структуру письма, оформляя его правильно и удобно. Лишь тогда ваш e-mail будет приносить сто процентов возможной пользы от его рассылки.
