Создание лендинг пейдж, который приносит продажи это важная задача интернет маркетинга, сегодня мы рассмотрим как сделать лендинг с высокой конверсией.
Мы поговорим о создании лендинг пейдж, о том что нужно для того чтобы лендинг заработал и каким он должен быть, об основных принципах и методах, после прочтения этой статьи вы поймете что такое посадочная страница и как создать эффективный лендинг пейдж.
Для начала дадим лендингу правильное название, ведь лендинг пейдж, посадочная страница, одностраничный сайт, отражают не его суть, а тот способ каким он организован, в виде одной web страницы. Правильное понимание заключено в том что лендинг это прежде всего конвектор. Который конвертирует посетителей в покупателей, есть показатель оценивающий это качество продающей страницы, CR- это отношение количества посетителей к числу конверсий. Цель создания лендинг пейдж в максимальном CR.
Чтобы создать лендинг пейдж нужно понимать все эти принципы, а сделать его можно и на конструкторе и отредактировав шаблон и заказав у фрилансера, это уже технические детали, не понимая принципы маркетинга нельзя создать продающий одностраничный сайт, эти же знания нужны чтобы составить правильное техническое задание дизайнеру. И запомните, что не в крутом и дорогом дизайне, кроется высокая конверсия, а в качестве текста на лендинге.
Релевантность.
Чтобы лендинг был успешным посетитель должен найти то что искал, тогда механизм лендинга начинает срабатывать, релевантность один из основных принципов заложенных в алгоритмах поисковых систем.
Покупатель сформировав свою потребность, походит через несколько этапов:Рекламное объявление – конвектор – оператор – исполнение заказа.
И если что то из этой цепочки событий работает не так, то итог будет в низкой конверсии.
Когда лендинг пейдж не соответствует принципу релевантности, то растет количество отказов, под отказами в веб аналитике понимается, когда время пребывания на сайте посетителя меньше 15 секунд.
Рекламное объявление должно соответствовать посадочной странице, если речь идет о трафике из тизерных сетей, то как правило используют прелендинг или прокладку, где подогревают интерес посетителя к офферу.
Чтобы создать лендинг пейдж в соответствии с принципами релевантности нужно прогнать его по этому списку вопросов, которые возникают у пользователя при оценки продающей страницы.
Где я ? На какой сайт я попал? Это действительно, то что мне нужно?
Вопрос доверия, дизайн, качество исполнения, отсутствие ошибок и ляпов, это не говорит о том что нужен супер дизайн, дрогой дизайн не залог хорошей конверсии, нужен аккуратный, понятный, не раздражающий глаз, легко читаемый, контрастный текст, с лендингом должно быть легко взаимодействовать. Дополнительное доверие вызывают лендинги с подробной информацией о производители или продавце, это также играет важную роль при оценке лендинга модераторами контекстных рекламных сетей. Это очень важный момент создания landing page.
Если здесь то что я ищу? Решу ли я свою проблему? Здесь вопросы связанные с понятностью тех шагов которые покупатель должен предпринять чтобы оформить заявку или связаться с продавцом. Заметная кнопка купить, четкая информация о способе связи с продавцом.
При создании лендинг пейдж стоит учитывать принципы коммерческого предложения. В целом содержание лендинга сводится к следующим характеристикам:
Логотип + слоган
Заголовок, в принципе заголовок должен совпадать с заголовком рекламного объявления и цеплять, он должен мотивировать на дальнейший просмотр, создавать интригу.
Изображение. Какое нибудь фото изображающее продукт, лучше что бы оно было эмоциональным, например продукт в руках его счастливых обладателей, в этом случае можно брать пример с телевизионной рекламы, где рекламируемы товар окружен счастливыми и довольными людьми, тем самым он ассоциируется у покупателя с положительными эмоциями и охотней покупают. Также по этому принципу действуют те кто при рекламе товара используют фото с ним известных личностей.
Форма захвата, это как правило призыв к действию или текст описывающий уникальность продукта, так же может чья нибудь история полезного применения используемого продукта, это опять таки есть в телевизионной рекламе, где вначале формируется проблема, а потом показывается способ решения проблемы, так например рекламируют всякие стиральные порошки.
Выгоды, те преимущества которые получит покупатель. Они могут быть списком, а могут идти одним текстовым блоком, красиво выделенным по сравнению с другими.
Точка контакта, кнопка заказа, подкрепленная призывом к действию с дедлайном – ограничением по времени, используют счетчики, скидку ограниченную по времени, это подогревает интерес и заставляет принять решение о покупке сейчас, а не откладывать на потом. Неплохо поднимают конверсию использования онлайн консультантов, через специальные сервисы, а также возможность заказать обратный звонок.
Возражения. На этом этапе у вас четко дожжен быть проработать портрет клиента, чтобы вы знали основные возражения возникающие у вашего потенциального покупателя и как их закрыть. Отзывы, гарантия, сертификаты качества.
Все должно соответствовать логике и быть настроено на вашего целевого клиента, призывы к действию должны быть в повелительном наклонении.
Два важных критерия лендинга: с ним легко взаимодействовать и есть ощутимая польза, которую может дать покупка.
Заголовок для лендинг пейдж
При создании лендинг пейдж, заголовок может сыграть ключевую роль, часть ключевого слова нужно транслировать в заголовок, он должен быть «вы» ориентирован: « все для тебя», содержать интригу, по сути заголовок это крючок.
Динамический заголовок.
Специальный сервис yagla, позволяет создавать заголовки и любой другой контент на странице под запросы пользователей. Благодаря этому возрастает релевантность лендинга запросу пользователя и соответственно конверсия.
Формула покупки
Внимание: заголовок, описание.
Интерес: заголовок, картинка, выгода.
Действие: призыв к действию.
Результат взаимодействия: покупка и исполнение обязательств со стороны продавца
В общем случае заголовок ставит вопрос, причем именно тот который волнует покупателя, а весь остальной тест на лендинге дает на этот вопрос ответ. Примером может быть газета или журнал, почитайте заголовки и статьи, принципы по которым они пишутся и принципы создания совпадают. Потому что пишутся для людей, как иногда говорят про сайты одни для людей (СДЛ), а другие нет. Стили могут быть разные как и оформление, но любой правильно оформленный рекламный текст, неважно лендинг это или журнальная статья, обращается к базовым потребностям. Базовые потребности это то чего хотят люди, вот примерный список:
Чего хотят люди:Контроля, легкости, быстрого доступа, независимости и свободы, больше времени, здоровья. Улучшить внешность, продвижения в карьере, социального превосходства, безопасности и уверенности, секса и наслаждения, участия в проблемах других…
Лендинг должен закрывать одну или несколько потребностей, после того как заголовок зацепил посетителя, по сути проработанный заголовок это гарантия того что человек не закроет страницу и продолжит чтение, взвешивая все за и против в пользу покупки. Конечно многое зависит от качества трафика, если это горячий клиент, то работать с ним проще, а если он пришёл с тизерной рекламы, то здесь может понадобиться прелендинг, который подогреет интерес клиента, в любой партнерской программе их полно.
Думаю, что с заголовком все понятно, теперь рассмотрим саму вкусную для покупателя часть лендинга:
Выгоды и преимущества.
Они должны быть четко сформулированы и как то выделены, возможно в виде списка, с какими нибудь галочками. Также неплохо будет выделить жирным наиболее важные моменты в выгодах. Базовые потребности также должны фигурировать в списке выгод. Конечно, здесь многое зависит от тематики.
Можно использовать принцип авторитета, показать что этот продукт советуют специалисты или метод социального доказательства, указать что тысячи людей уже сделали свой выбор в пользу этого продукта. Также не плохая тактика использовать слово «потому что», это подразумевает объяснение, недостаточно просто написать у нас крутой товар, нужно указать причину, объяснить почему он такой, такое описание выгод будет правдоподобным и вызовет больше доверия. Конечно, у вас должен быть перед глазами проработанный портрет клиента с ним вам проще будет понять, что нужно покупателю.
Также неплохо работает тактика дефицита и дедлайна, если возможно укажите что ваш товар обладает редкостью и дефицитом, например- « осталось всего 6 копий» и тут же призыв к действию – « успей купить, не упусти шанс, поторопитесь…», или ставьте ограничение по времени совмещенное со скидкой, как правило это счетчик времени над кнопкой купить.
Представление цены.
Люди могут неохотно покупать, но увидев цену со скидкой, совершают покупку. Каждая скидка должна быть обоснована, беспричинные скидки вызывают подозрения, при это надо понимать что главное не причина, а её наличие.
Также от того как представлена цена имеет значение, если цена высока можно использовать визуальное понижение цены, 10 тыс. руб. Или если это какая то услуга, то можно разбить цену на периоды: всего 111 руб. в неделю, такой прием маскирует большую цену.
Скидку также можно показать в виде конкретной суммы, не 10%, а 1000 руб., это повышает значимость скидки.
Предоставляйте покупателю возможность выбора, если позволяет комплектация продукта, представляйте на выбор три ценовых варианта, дешёвый, но не выгодный по комплектации, умеренный по цена и оптимальный по качеству, дорогой и поэтому не выгодный.
Отзывы, гарантии и дополнительный подтверждения.
Отзывы это элемент социального подтверждения и они неплохо работают… когда настоящие, поэтому старайтесь не писать отзывы самостоятельно, пробуйте достать настоящие, попросите об этом тех кто уже знаком в вашим продуктом или совершил покупку. Используйте на лендинге ленту отзывов из социальных сетей, это повышает доверие, видео отзывы то же неплохой вариант.
Гарантии, во многом зависят от типа продукта. Бывают гарантии качества, возврата продукта и эмоционального удовлетворения, гарантируйте что ваш продукт приведет в восторг покупателя, пройдитесь по списку базовых потребностей. В качестве гарантий можно использовать сертификаты качества если они есть.
Возражения
Самые массовые это: слишком дорого или дешево, а это действительно работает/качественно, это сложно и непонятно, а разбираться лень, я сейчас не могу себе этого позволить.
Могут быть и другие возражения это зависит от вашей целевой аудитории. Снимаем возражения, скидками, отзывами, выгодами, гарантиями. Также можно создать раздел ЧАВО, где будут даны ответы на все часто возникающие вопросы, это перекроет возражения типа непонятно и сложно и любые другие неопределённости можно закрыть в ЧАВО.
Также , в зависимости от продукта, можно показать процесс производства товара или оказания услуги по шагам, продемонстрировать покупателю всю сложность процесса производства и работы над заказом, покажите как будет происходит процесс работы над заказом, можно сделать что то вроде доски почета, например: « а это наш дизайнер Маша, от её нелегкого труда зависит креативный дизайн нашего продукта» и фото улыбающейся Маши. Это погружает покупателя в среду работы над продуктом и дает дополнительные баллы доверия к вашему лендингу.
Дополнительные советы по оформлению лендинга.
Фон лучше однотонный, шрифт контрастный с фоном, легко читаемый, не переусердствуйте с выделением важного, выделяйте действительно важные детали, для ссылок синий цвет, но не делайте как некоторые весь текст синим на темном фоне, такое читать нереально, кнопка купить, яркая, выпуклая и большая, с призовом к действию ( купи сейчас), кнопка должна быть доступна и заметна. Не делайте «портянки» длинные лендинга, многие устают его мотать вниз и так и не добираются до кнопки заказа.
Форма заказа. Не нужно слишком много полей, требуйте от покупателя только те данные, которые действительно нужны, в полях формы используйте подсказки по заполнению. Иногда применяют таблицу сравнения с конкурентами, чтобы показать ваши преимущества перед ними, также можно указать: найдете дешевле, сообщите нам и мы представим вам скидку.Создание лендинг пейдж это безусловно творческий процесс, для получения дополнительной информации посмотрите какие лендинги используют ваши конкуренты. Также после создания лендинга применяйте А/Б тестирование, проверяйте какое влияние на конверсию окажет изменение одного из элементов лендинга, например заголовок, призыв к действию, кнопка купить и т.д. В скором будущем планируется статья на эту тему, так что подписывайтесь на рассылку, чтобы не пропустить.
Больше информации о лендинг пейдж здесь: лендинг пейдж
Ошибки при создании лендинг пейдж
Иначе говоря каким лендинг пейдж не должен быть.
Шаблонная структура
Контент на лендинге, не проработан, нет логики, шаблонные фразы
Лендинг ориентирован не на клиента, а на то как у других, в следствии этого лендинг бьёт мимо целевой аудитории.
Вся информация навалена в кучу, покупатель не видит ясной картины.
Нечитабельный текст, грубый дизайн.
Слишком длинный лендинг, покупатель не будет долго прокручивать лендинг, люди ленивы, слишком длинный лендинг это модно у инфобизнесменов, но снижает конверсию, покупатель уходит раньше чем домотает до кнопки купить.
Что еще нужно понимать при создании лендинга.
Навороченный и дорогой дизайн, не главное, контент и содержание вот что прежде всего интересует покупателя, это главное, хороший тест на лендинге обеспечивает аналогичную конверсию.
Полезные материалы, в частности коллекция шаблонов лендниг пейдж, краткий мануал на тему продающего сайта, в нем неплохо раскрыты вопросы на которые должен отвечать сайт.
Исследование аудитории и подготовка предложения до создания лендинга
До дизайна и написания текстов нужно выяснить, кто будет приходить на страницу, с какой задачей и по каким признакам посетитель выбирает предложение. Если ориентироваться только на собственное представление о клиенте, на лендинге могут появиться доводы, которые важны компании, но не влияют на решение покупателя.
Сначала разделите аудиторию на сегменты по ситуации покупки. Для услуг это могут быть частные клиенты и компании, новые заказчики и те, кто уже обращался к специалистам, люди с срочной задачей и те, кто пока сравнивает варианты. Для каждого сегмента отдельно запишите потребность, повод для обращения, ограничения по бюджету и срокам, а также возможные причины отказа. Не объединяйте в один сегмент людей только потому, что у них одинаковый возраст или профессия: важнее, какую задачу они хотят решить и в каких условиях.
Сведения о клиентах можно собрать из нескольких источников. Поговорите с менеджерами, которые отвечают на звонки и обрабатывают заявки: спросите, что люди уточняют перед покупкой, почему откладывают решение и какие аргументы приводят при отказе. Просмотрите обращения в почте, чаты, отзывы и записи разговоров, если их использование соответствует правилам компании. Вопросы, которые повторяются в разных каналах, обычно показывают реальные барьеры, а не предположения команды.
Проведите короткие интервью с действующими клиентами и теми, кто выбрал другого поставщика. Вместо вопроса «Нравится ли вам наше предложение?» уточняйте, что произошло перед поиском, как человек сравнивал варианты, что вызвало сомнения и какие сведения помогли решиться. Просите привести конкретный эпизод: так проще отделить фактическое поведение от общей оценки. Ответы фиксируйте близко к формулировкам собеседника — их можно использовать при подготовке заголовков и пояснений.
Результаты сведите в рабочую таблицу. Для каждого сегмента укажите потребность, критерии выбора, возражения, привычные слова клиента, подходящий продукт и нужное целевое действие. Если информации мало, пометьте гипотезы отдельно от подтверждённых наблюдений. Это позволит не выдавать догадки за факты и понять, какие вопросы ещё нужно проверить.
Затем оцените спрос. Посмотрите, какие запросы люди вводят в поиске, как меняется интерес к услуге по сезонам, какие вопросы задают в сообществах и на площадках с отзывами. Сопоставьте эти данные с внутренней статистикой: числом обращений, долей квалифицированных заявок, частыми причинами отказов и повторными покупками. Поисковый спрос сам по себе не доказывает, что посетитель готов купить: он помогает понять, как люди формулируют задачу и какие варианты решения уже ищут.
Сравните предложения конкурентов, которые борются за ту же аудиторию и решают ту же задачу. Изучите их посадочные страницы, рекламные объявления, условия покупки, цены, способы оплаты, сроки, гарантии и состав услуги. Отдельно отметьте, какие обещания встречаются у большинства компаний, а какие подтверждены конкретными условиями. Не стоит копировать чужие формулировки: задача анализа — обнаружить привычный для рынка уровень предложения и найти критерии, по которым клиент может сравнить варианты.
Для проверки спроса подойдут несколько небольших тестов. Можно запустить рекламное объявление на ограниченный бюджет, предложить консультацию или собрать предварительные заявки на разные версии предложения. До запуска определите, что будет считаться результатом: переходы, звонки, заявки подходящего типа или фактические продажи. Просматривайте не только количество откликов, но и их качество: много заявок от людей, которым продукт не подходит, не подтверждает жизнеспособность оффера.
Оффер формулируйте через задачу клиента и конкретное предложение. В нём должны быть понятны продукт или услуга, для кого они предназначены, какой результат можно получить и на каких условиях. Избегайте обещаний, которые нельзя проверить или выполнить: вместо «быстро и качественно» укажите реальный срок, состав работ, географию обслуживания или критерий результата. Если результат зависит от исходных условий, обозначьте это прямо.
До работы над макетом соберите исходные материалы. Понадобятся сведения о продукте и его ограничениях, актуальные цены, порядок оплаты и доставки, сроки, документы, гарантии, ответы на частые вопросы, отзывы с разрешением на публикацию и фотографии, права на которые принадлежат компании. Уточните, кто будет принимать заявки, в какие часы отвечает менеджер, что происходит после отправки формы и сколько времени занимает обработка обращения. Если эти процессы не определены, страница может обещать то, что команда не готова обеспечить.
На основе исследования подготовьте краткое задание для автора и дизайнера: опишите основной сегмент, его ситуацию и критерии выбора, укажите цель страницы, главное предложение, подтверждения доверия и главные возражения. Добавьте источники фактов и отметьте, какие формулировки пока остаются гипотезами. Текстовую структуру можно сверить с материалом о том, как писать продающие тексты. После этого легче принять решения о содержании и порядке блоков, не подменяя исследование подбором красивых изображений.
Техническая подготовка лендинга к запуску
Для размещения страницы заранее выберите домен и способ публикации. Домен должен легко читаться, не содержать неоднозначных сочетаний букв и соответствовать названию компании или предложению. Проверьте правильность написания, срок регистрации и доступ к учётной записи регистратора: данные для управления доменом должны храниться у владельца проекта, а не только у подрядчика.
Выбор между конструктором, системой управления сайтом и отдельной разработкой зависит от задач страницы. Конструктор удобен, когда нужно быстро менять блоки и запускать типовые формы, но проверьте, можно ли подключить аналитику, CRM, свой домен и резервное копирование. Система управления сайтом даёт больше контроля над кодом и структурой, однако потребует обновлений и технического сопровождения. Отдельная разработка оправдана, если нужны нестандартная логика, интеграции или требования, которые готовые решения не закрывают.
До публикации настройте защищённое соединение по HTTPS и проверьте, что сертификат действует для домена с префиксом и без него. Выберите один основной вариант адреса страницы, а остальные направьте на него перенаправлением. Проверьте, что нет дублей с разными адресами, тестовой версии в индексе и служебных страниц, доступных посетителям. Если лендинг заменяет действующий сайт или страницу, сохраните прежние адреса и настройте переходы, чтобы не терять трафик и ссылки.
Адаптацию начинайте с узкого экрана, а затем проверяйте страницу на планшете и компьютере. На смартфоне должны читаться заголовки и основной текст, кнопки должны быть удобны для нажатия, а форма — не требовать горизонтальной прокрутки. Проверьте поля ввода при открытой экранной клавиатуре, отображение ошибок и возможность закрыть всплывающие окна. Контактный номер должен запускать звонок по нажатию, а ссылка на почту — открывать приложение для письма.
Скорость загрузки влияет на то, успеет ли посетитель увидеть содержание и отправить заявку. Сжимайте изображения и используйте размеры, подходящие для места на странице; тяжёлые видео не запускайте автоматически, если в них нет необходимости. Удалите неиспользуемые скрипты, шрифты и виджеты, а для изображений ниже первого экрана настройте отложенную загрузку. После изменений проверяйте скорость на мобильном интернете: быстрая работа по Wi‑Fi не показывает, как страница поведёт себя при слабом соединении.
Доступность проверяйте не только визуально. Убедитесь, что текст можно увеличить без потери содержания, у изображений с важной информацией есть текстовое описание, а цвет не служит единственным способом показать ошибку или выбранный пункт. Поля форм должны иметь подписи, а управлять интерактивными элементами можно с клавиатуры. Проверьте контраст текста и фона, особенно у мелких надписей и кнопок.
Настройте форму по принципу достаточности: запрашивайте только сведения, которые нужны для ответа или расчёта. Для каждого поля укажите понятное название, обязательность и формат ввода. После отправки показывайте подтверждение и объясняйте, что произойдёт дальше — например, когда и каким способом свяжется менеджер. Проверьте поведение при незаполненных полях, неверном номере, повторном нажатии на кнопку и потере соединения. Если форма не отправилась, человек должен увидеть сообщение и сохранить введённые данные, где это технически возможно.
Заявки направляйте в CRM, электронную почту или другой канал, которым команда реально пользуется. Перед запуском проверьте передачу всех полей, источника обращения, меток рекламной кампании и времени отправки. Настройте уведомления ответственному сотруднику и убедитесь, что письмо не попадает в спам, а запись появляется в CRM без дубликатов. В тестовой заявке укажите заметные данные, затем удалите её или пометьте как проверочную, чтобы она не попала в отчёты по продажам.
Определите, кто отвечает за доступ к CRM, домену, хостингу и панели конструктора. Используйте отдельные учётные записи для сотрудников и подрядчиков, выдавайте только нужные права и включайте дополнительное подтверждение входа, если сервис его поддерживает. Зафиксируйте порядок передачи доступов при смене исполнителя. Для обработки персональных данных проверьте, какие сведения собираются, где они хранятся и какие уведомления и согласия нужны для используемого сценария.
Резервное копирование должно позволять восстановить страницу после ошибки или неудачного обновления. Сохраняйте копии файлов, базы данных и настроек интеграций, если они применяются, в хранилище, доступ к которому не зависит от основного сервера. Уточните периодичность копирования и срок хранения, а затем проверьте восстановление на тестовой площадке. Сам факт наличия архива не гарантирует, что из него получится вернуть рабочую версию.
Перед публикацией проведите проверку на нескольких устройствах и в основных браузерах, которыми пользуется аудитория. Откройте страницу на телефоне с Android и iOS, а также на компьютере; проверьте актуальные версии распространённых браузеров и хотя бы один более старый вариант, если он значим для посетителей. Пройдите страницу как клиент: нажмите кнопки, отправьте форму, откройте контакты, проверьте ссылки, изображения и сообщение после отправки. Тестируйте и при обычной навигации, и после прямого перехода на адрес лендинга.
До включения рекламы зафиксируйте, какие действия учитываются как цели: успешная отправка формы, звонок, переход в мессенджер или покупка. Убедитесь, что событие срабатывает один раз и не регистрируется при простом открытии страницы. Проверьте, что аналитические счётчики не мешают отправке формы и не замедляют загрузку. После публикации отправьте контрольную заявку и проследите весь путь до уведомления и записи в CRM; только после этого направляйте на страницу платный трафик.
Как настроить аналитику и проверять гипотезы после запуска
После запуска отслеживайте не только долю заявок, но и действия, которые показывают, как посетитель проходит страницу. Общая конверсия не объяснит, на каком шаге теряются потенциальные клиенты и какие обращения доходят до продажи.
Настройте события для кликов по основным кнопкам, отправки формы, перехода к контактам, нажатия на номер телефона и начала оформления заказа. Для длинной страницы полезно учитывать прокрутку до ключевых блоков, но не заменяйте этим анализ заявок: просмотр раздела ещё не означает намерение купить. События должны иметь понятные названия, а одинаковые действия — фиксироваться одинаково на всех версиях страницы.
В системах веб-аналитики задайте цели для завершённых действий. Цель отправки формы срабатывает после успешного ответа сервера или появления подтверждения, а не при нажатии на кнопку: иначе попадут клики с ошибкой валидации и незаполненные заявки. Отдельно проверьте повторную отправку, обновление страницы благодарности и работу форм на телефонах. Если заявка отправляется без перезагрузки, событие нужно передать из кода сайта после подтверждения успешной отправки.
Передавайте в аналитику источник перехода и идентификатор обращения, чтобы связать посещение с результатом обработки заявки. В рекламных кампаниях сохраняйте метки источника, кампании и объявления; при звонках используйте коллтрекинг, если он настроен с учётом требований к персональным данным. Не отправляйте в системы аналитики фамилии, телефоны, адреса электронной почты и содержание обращения. Для оценки результатов обычно достаточно обезличенного идентификатора и статуса: например, «новая», «квалифицированная», «договор», «отказ».
Показатели выбирайте по задаче страницы. Учитывайте стоимость заявки, долю квалифицированных обращений, конверсию из заявки в продажу, средний чек и выручку с посетителя. Если форма стала собирать больше контактов, но большинство из них не соответствует целевой аудитории, рост общей конверсии не означает улучшения результата. Передавайте статусы из CRM или таблицы учёта обратно в аналитику, чтобы видеть, какие источники и варианты страницы приводят к реальным продажам.
Гипотезу формулируйте как проверяемое предположение: «Если заменить текст кнопки с общего на конкретное действие, доля отправленных форм вырастет, потому что посетитель поймёт, что произойдёт после клика». Меняйте один существенный элемент за раз — например, заголовок, форму или порядок блоков. Если одновременно изменить цену, текст и изображение, определить причину результата не получится.
Перед A/B-тестом зафиксируйте основную метрику и защитные показатели. Основной может быть доля посетителей, отправивших форму; защитные — доля квалифицированных заявок, ошибки отправки или отказы от покупки. Разделяйте трафик случайно и равномерно, показывайте одному посетителю одну версию и не запускайте параллельно другое изменение, влияющее на ту же аудиторию. Проверьте, что варианты получают сопоставимый трафик с разных источников и устройств.
Не завершайте тест после первых нескольких заявок или при случайном скачке конверсии. Заранее задайте срок и минимальный объём наблюдений, учитывая обычный цикл покупки и колебания трафика по дням недели. Если трафика мало, тест может не дать надёжного ответа — лучше продлить его или выбрать менее тонкое изменение. Завершённым тест можно считать, когда набран запланированный объём данных, период охватывает обычные колебания спроса, а разница сохраняется без ухудшения качества лидов. Результат фиксируйте вместе с датами, трафиком и изменениями на странице; затем внедряйте победивший вариант и продолжайте наблюдать за продажами.
Юридические требования и безопасная обработка заявок
Форма на лендинге, которая собирает имя, телефон, электронную почту или другие сведения о человеке, требует понятного уведомления о целях обработки данных. Рядом с полями укажите, кто собирает сведения, зачем они нужны и как с пользователем свяжутся. Не запрашивайте данные «на всякий случай»: каждый обязательный пункт должен быть необходим для обработки заказа или ответа на обращение.
Согласие на обработку персональных данных оформляйте отдельно от других условий и не проставляйте отметку заранее. Текст должен объяснять, на какие действия даётся разрешение и как его отозвать. Политику обработки персональных данных разместите по доступной ссылке возле формы; пользователь должен иметь возможность прочитать её до отправки заявки. Если используются дополнительные сценарии — например, рассылка рекламных сообщений, — для них нужно отдельное согласие, не привязанное к отправке запроса.
Проверьте, кто фактически принимает и обрабатывает заявки: владелец сайта, CRM, сервис обратного звонка, подрядчик или хостинг-провайдер. Условия передачи данных таким получателям должны быть отражены в документах и договорах, а доступ сотрудников — ограничен рабочей необходимостью. Настройте защищённое соединение, пароли с достаточной сложностью и регулярное удаление сведений, которые больше не нужны. Не пересылайте заявки в открытые чаты и личную почту, если там нет контролируемого доступа и правил хранения.
Для российских операторов персональных данных применяются требования законодательства РФ, включая правила о локализации баз данных. До запуска формы проверьте, нужно ли уведомить Роскомнадзор о начале обработки и какие именно сведения должен содержать такой документ. Учитывайте также порядок реагирования на утечку и обязанность обеспечить безопасность данных. Если обработку выполняют внешние сервисы, выясните, где они хранят сведения и как оформлена передача; одной ссылки на политику конфиденциальности для этого недостаточно.
Пользователь должен понимать, с кем заключает сделку и на каких условиях. Разместите сведения о продавце: для организации — наименование и адрес, для индивидуального предпринимателя — ФИО и регистрационные данные, а также способы связи. Для покупки укажите цену или порядок её расчёта, состав предложения, порядок оплаты и доставки, сроки исполнения, условия возврата и гарантии, если они предусмотрены. Для услуг поясните объём работ, этапы и условия отказа. Конкретный набор сведений зависит от товара, услуги и способа продажи.
Рекламные заявления проверяйте до публикации. Утверждения о скидке, сроке действия предложения, свойствах товара, гарантированном результате или сравнении с конкурентами должны подтверждаться документами и реальными условиями. Не используйте искусственный таймер, если цена не меняется после его окончания, и не обещайте результат, который зависит от действий клиента или не может быть гарантирован. Для отдельных категорий товаров и услуг действуют специальные требования к рекламе и обязательные предупреждения; их нужно сверять с актуальной редакцией законодательства и правилами площадки, где размещается объявление.
Проверьте согласованность объявления, лендинга и фактического договора: цена, комплект, ограничения и сроки не должны расходиться. Риски несоответствия страницы ожиданиям посетителя разобраны в материале о ошибках лендинга. Перед запуском попросите юриста проверить форму, политику, согласия и условия продажи, особенно если собираются сведения о здоровье, финансовом положении или других чувствительных обстоятельствах.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
Формула покупки
