Для представления образа клиента используют популярный метод аватара.
Суть его в том, что вы должны обдуманно ответить на ряд вопросов, чтобы составить реалистичный портрет вашего клиента:
Для чего клиент покупает ваш продукт
Его основные страхи и возражения
Уровень достатка, область интересов.
Типичные проблемы и ожидания
Срочность решения проблемы
Пол и возраст
География
Способы коммуникации с потенциальный клиентов, какие каналы рекламы подойдут лучше всего.
Это делается для того чтобы понять как ваш клиент принимает решение о покупке, какие у него могут быть желания, страхи и мотивация.
Иначе говоря понять что покупателю нужно на самом деле.
То есть люди покупают не сам продукт, а возможность решить реальную проблему.
Маркетологи наделяют аватар именем и фото.
Некоторые специалисты для этих целей берут имя и фото настоящего клиента с которого и делают аватар. Например в крупных зарубежных компаниях, есть своего рода почетные доски, на которых размещены аватары.
Сотрудники ежедневно смотрят на аватары потенциальных клиентов и таким образом настраивают себя на создание товаров именно для них.Ошибка при анализе ЦА:
Продавать набору характеристик, а не конкретному человеку. В
ваших продажах на первом месте должен быть Человек целиком. Со
всеми его проблемами
Что это дает на практике?
Аватар клиента вносит конкретику, вы уже не продаете товар для некой абстрактной личности, мужчине или женщине в возрасте от 25 до 40.
А у вас есть вполне объективные характеристики реального покупателя. И вы понимаете какая реклама может его зацепить, какой функционал ему нужен, на какие вопросы он захочет найти ответ на вашем сайте, какие страхи и желания, связанные с покупкой он испытывает и т. д.
Составление аватара клиента повышает в разы конверсию и дает четкий ориентир для бизнеса, потому что бизнес нужно строить от клиента, а не наоборот как у нас принято, тогда он будет успешен.
По поводу того сколько делать аватаров, мнения разнятся, кто то может из профессиональных маркетологов может сказать что достаточно составить всего один аватар, сконцентрироваться на нем и сильно не распыляться на начальном этапе развития бизнеса.
Другие напротив рекомендуют составлять как можно больше портретов клиента, под каждый сегмент целевой аудитории.
Я считаю что второй вариант наиболее предпочтителен, нужно учитывать все детали, и у разных сегментов вашей целевой аудитории могут быть разные предпочтения, в следствии чего им нужны разные рекламные предложения, описывающие один и тот же товар, но по разному.
По поводу сегментации целевой аудитории, скажу кратко, допустим вы продаёте щебень, целевую аудиторию можно сегментировать:
во-первых на людей покупающих щебень для большой стройки, это прорабы строительных фирм, им нужен объем и возможность урезать свои издержки плюс доставка
во-вторых на, тех, кто ведет частную стройку, им щебня нужно относительно немного, плюс доставка.
в-третьих на тех кто занимается садом им соответственно нужен щебень другого, более высокого качества и небольшой объем.
При сегментации мы разделяем целевую аудиторию на разные категории в соответствии с их потребностями и особенностями, у каждого сегмента будут свои требования и ожидания.
Если ко всем применять один подход можно потерять много потенциальных покупателей.
Поменяйтесь местами с покупателем.
Для того чтобы хорошо составить аватар клиента, нужно поставить себя на его место, представить себя покупателем вашего товара, выбирать самого массового покупателя, при этом учитывая его потребности и те выгоды которые он получит совершив покупку вашего товара.
Итак подведем итоги, при составления аватара нужно отталкиваться от следующих критериев:
Потребности и выгоды для каждого аватара.Критерии выбора— что важно ля покупателя при выборе товара.
Возражения— это сомнения возникающие у покупателя при принятии решения о покупке, например вызывает сомнение качество товара, условия доставки, функциональность и т.д.
Возражения нужно закрывать, например демонстрацией дополнительных возможностей продукта, отзывами, понятным описание условий доставки и возврата, гарантиями и т.д.
Для выявления неучтенных характеристик и в целом для уточнения аватара клиента нужно использовать обратную связь с покупателем, проводить опросы.
Задавая покупателю нужные вопросы, можно определить в правильном ли направлении организован процесс продаж и что нужно изменить, чтобы повысить эффективность.
Теперь о том, как составить аватар клиента и на какие вопросы нужно ответить, чтобы это сделать наиболее качественно.
Общая характеристика аватара покупателя, которая может служить шаблоном и корректироваться в зависимости от специфики товара:
Определяем пол и возраст
Место проживания.
Семейное положение, есть ли дети?
Дайте аватару имя, это помогает более качественно проработать его потребности и нужды.
Каков род занятий, где и кем работает, каков у него доход и социальный статус. Этот пункт неплохо сегментирует целевую аудиторию, в зависимости от рода деятельности, уровня дохода и социального статуса.
Какие интересы и увлечения у нашего клиента? Как это может повлиять на его решение купить наш продукт.
Что думает супруг или супруга клиента о его интересах, увлечениях и желании купить наш продукт. Продумать этот вариант необходимо, чтобы по возможности закрыть возражения супруга (супруги) на продающем сайте.
Уровень образования клиента и как это может повлиять на покупку, это необходимо учитывать при написании продающего текста на сайте.
Какие религиозные, философские, моральные принципы клиента и как это может оказать влияние на покупку.
Какая у клиента самая большая неудовлетворенность в жизни что он делает или может сделать чтобы решить свою проблему? Этот пункт часто используют, давя на неудовлетворенность и тут же предлагая решение.
На этом шаге нужно определить какие у клиента страхи, есть базовые страхи и только которые могут быть связаны с ваши товаром. Например клиент опасается, что товар не смогут вовремя доставить или сомневается что этот продукт решит его проблему. Из общих страхов, которые можно использовать это, например, страх одиночества или потери сбережений.
О чем мечтает ваш клиент? Может быть ваш продукт сможет воплотить его мечту или какую нибудь важную составляющую мечты, в реальность.
Определите ценности клиента, какие у него приоритеты, что для него наиболее ценно в жизни, на какие ценности он ориентируется.
Представьте и опишите обычный день клиента.
На этом этапе мы создали некий общий портрет нашего клиента и чтобы завершить составление аватара, изучим потребительское поведение нашего идеального клиента, это поможет на понять причины по которым клиент может купить наши товары и то как он принимает решение о покупке.
Потребительское поведение клиента
Для чего, почему клиент совершает покупку?
Какую проблему он при этом надеется решить?
Какие факторы, условия оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке.
Какую ценность и выгоду для себя видит покупатель в покупке вашего продукта.
Как правило покупка совершается тогда, когда покупатель видит в продукте, большую ценность чем в тех средствах, которые он готов уплатить за неё.
Как часто ситуация приводящая клиента к необходимости покупки повторяется, это одноразовая покупка или клиент еще может вернуться?
Иначе говоря проблема, которую решает покупатель, она одноразовая или может повториться в будущем?
Как поступает клиент чтобы решить проблему, какие действия он может предпринять и есть ли у него опыт решения этой проблемы путем , что он пробовал, что у него получилось, а что нет?На этом этапе часто возникают возражения типа: у вас слишком дорого, а вот у них дешевле. Вам нужно, обязательно изучить ваших конкурентов, чтобы разобраться что предлагают они и соответственно какой опыт решения проблемы может быть у покупателя.
Критерии принятия решения о покупке, что главным образом влияет на решение купить? Это могут быть:цена,качество продукта, сервис, бренд, расширенный функционал, мнение других людей ( друзей например), скорость доставки, удобство покупки, отзывы о продукте, дополнительные аксессуары, бесплатные обновления ( для цифровых товаров), бонусы при покупке, скидка, пробный период, престижность продукта, возможность вернуть товар, выбор способа оплаты, бесплатная доставка и т.д.
За что клиент готов заплатить?
На практике часто бывает так, что продукту придают дополнительный функционал, прибавляют дополнительные опции и возможности, которые в свою очередь создают дополнительную ценность, за которую клиент не готов платить. Это проявляется в зависимости от сегмента аудитории, кому то нужно максимум дополнительных функций и возможностей, а кто то будет довольствоваться базовым набором опций. Поэтому, в некоторых случаях необходимо делать выбор: минимальная комплектация, стандартная, максимальная.
Что может остановить клиента в момент, когда он уже готов купить?
Это проявляется в количестве подтвержденных заявок, необходимо определить, какие факторы могут сбить клиента с решения купить, когда он уже готов оплатить покупку, возможно это какое то специальное сопровождение после покупки: предоставление менеджера, спец. обслуживания, или отсутствие удобного способа оплаты, высокая комиссия за платеж, необходимость вводить много данных при оформлении заказа и т.д. Важно понять, что необходимо доработать чтобы удовлетворить все потребности клиента.
Поставьте себя на место вашего клиента, определите что вы чувствуете после покупки, на что бы вы обратили внимание если бы совершили покупку у себя, какие бы мелочи бросились бы в глаза, вернулись ли бы вы вновь за другими покупками, выгодное это приобретение или пустая трата денег, подумайте какие эмоции могут возникнуть у покупателя по поводу вашего продукта.
Проработайте окружение клиента, кто может оказать влияние на решение клиента купить или может быть ваша продукт поможет клиенту выделиться среди своего окружения, поднять свой социальный статус, будет ли ему чем похвастаться? Или если покупка связана с профессиональной деятельностью клиента, какие она даст ему преимущества перед другими людьми вовлеченными в тот же род деятельности, какие качества продукта будут важны в его профессиональной среде и т.д.
Теперь мы разобрались, с тем как клиент принимает решение о покупкеи какие условия этому способствуют, а какие нет.
Следующий уровень аватара, это стратегическое планирование вашего взаимодействия с клиентом.
Как с течением времени измениться образ жизни клиента, как измениться его бизнес, жизнь, карьера?
Какие проблемы и ценности станут для клиента не актуальными
Какие новые проблемы, желания, запросы появятся у клиента.
Как выше перечисленные факторы будут воздействовать на процесс покупки ваших продуктов и услуг.
Ответы на эти вопросы помогут понять в каком направлении необходимо развиваться, чтобы лояльный к вам клиент, продолжил с вами сотрудничать и не потерял интерес к вашим продуктам.
P.S.
Теперь вы узнали, как составить аватар клиента, применение этого знания позволит точнее бить в цель при ведении рекламной компании.
Знание кто ваш клиент позволяет писать рекламные тексты именно для него.
Cегментируя целевую аудиторию вы можете каждому предложить то что он ищет, один и тот же товар можно представить по разному под разные предпочтения и ожидания, это дает наилучший результат.
Учитывая мельчайшие детали можно добиться максимального эффекта от рекламы и сайта.
Если делать сайт и рекламу как попало, то и результат будет аналогичный, конкуренция и низкая покупательская способность, будут непременными спутниками такого подхода.
Напротив:
учитывая максимум деталей,
прорабатывая портрет клиента
организуя в соответствии с ним сайт и рекламную компанию
Можно попасть на тот уровень, где конкуренция не ощущается, а посетители сайта совершают много покупок.
Бонус:
Вы можете скачать текстовое руководство по составлению аватара клиента, просто поставив лайк.
Аватар строят на фактах из разных источников, а не только на ответах в анкете. Интервью помогают понять мотивы и ход принятия решения, CRM показывает, кто и что покупает, а веб-аналитика — какие действия люди совершают на сайте. Сопоставление этих сведений помогает проверить предположения и заметить различия между тем, что клиенты говорят, и тем, как они поступают.
Начните с имеющихся данных. Посмотрите в CRM, какие товары или услуги покупают разные группы клиентов, сколько времени проходит от первого обращения до оплаты, на каком этапе чаще прекращается общение. Сравните несколько периодов, если спрос зависит от сезона. Отдельно изучите обращения в поддержку, отзывы, переписку с менеджерами и причины отказов, которые зафиксированы в карточках сделок.
Эти материалы дают подсказки, но не всегда объясняют причины поведения. Например, отметка «дорого» может означать, что клиент не увидел разницу между предложениями, не получил одобрение руководителя или не готов платить сейчас. Поэтому причину нужно проверять в разговоре, а не сразу превращать запись менеджера в характеристику аватара.
Для интервью подойдут недавние покупатели и люди, которые выбирали продукт, но отказались от покупки. Разговор с теми, кто уже забыл детали сделки, обычно даёт менее точные ответы. Попросите человека вспомнить конкретный случай: что произошло, когда он начал искать решение, какие варианты рассматривал, с кем советовался и что повлияло на окончательный выбор.
Задавайте открытые вопросы, на которые нельзя ответить только «да» или «нет»:
Что случилось перед тем, как вы начали искать продукт?
Как вы справлялись с этой задачей раньше?
Какие варианты успели рассмотреть?
Что сравнивали в первую очередь?
Как выбирали между предложениями?
Что вызвало сомнения?
С кем вы обсуждали покупку?
Какой шаг оказался самым сложным?
Что произошло после покупки или отказа?
Вопросы о прошлом обычно дают больше полезных сведений, чем просьбы представить будущее. Формулировка «Купили бы вы продукт с такой функцией?» провоцирует вежливое согласие, но не показывает, готов ли человек заплатить за неё. Лучше спросить, как он решал эту задачу в последний раз и сколько времени или денег на это потратил.
Не подсказывайте варианты ответа и не вкладывайте в вопрос свою оценку. Вместо «Вам ведь было неудобно ждать доставку?» спросите: «Что вас устроило или не устроило в доставке?» Вместо «Вы выбрали нас из-за качества?» — «Почему вы остановились на этом предложении?» Если собеседник использует общее слово вроде «надёжный», попросите пояснить, что именно он под ним понимает и по каким признакам это оценивал.
Во время разговора отделяйте наблюдение от толкования. Запись «сравнил три тарифа, спросил про возврат, оплатил после звонка с коллегой» описывает события. «Клиент боится риска и нуждается в уверенности» — уже гипотеза. Её можно проверить в следующих интервью, но не стоит записывать как установленный факт после одного ответа.
Фиксируйте выражения клиента близко к оригиналу. Не заменяйте его слова профессиональными терминами и не переписывайте ответ в пользу продукта. Если человек говорит, что «не понял, за что доплачивать», это точнее для работы с ценой и описанием предложения, чем формулировка «не увидел ценность». При этом один яркий отзыв не описывает весь сегмент: ищите повторяющиеся ситуации у разных людей.
Данные поддержки и отзывы удобно разбирать по темам: причины обращения, непонятные условия, жалобы на сроки, сложности с оплатой, ожидания от результата. Учитывайте, кто оставил отзыв и на каком этапе взаимодействия. Публичный отзыв чаще описывает отдельный удачный или неудачный эпизод, а не весь путь клиента.
В веб-аналитике изучайте последовательность действий: откуда пришёл посетитель, какие страницы открыл, где задержался, на каком шаге ушёл или отправил заявку. Эти события показывают поведение, но не объясняют его мотивы. Например, уход со страницы цены может быть связан с дорогой стоимостью, отсутствием нужного тарифа или тем, что человек просто собирал информацию. Проверить причину можно через интервью, обращения и записи о дальнейшей судьбе заявки.
Сопоставляйте источники в таблице, чтобы видеть, где факт подтверждён, а где пока остаётся предположением.
Наблюдение
Источник
Что нужно проверить
Клиенты часто спрашивают о сроках
Поддержка, переписка менеджеров
Влияют ли сроки на выбор поставщика
Посетители уходят со страницы тарифа
Веб-аналитика
Не хватает ли условий, расчёта или подходящего тарифа
Покупку откладывают после консультации
CRM, интервью
Кто ещё участвует в согласовании
В отзывах хвалят простоту запуска
Отзывы, интервью
Какие действия клиенты считают простыми
Не стремитесь сразу описать каждого покупателя. Сначала сгруппируйте людей по ситуации, задаче, способу выбора или препятствию к покупке, затем сравните группы. Если внутри одной группы клиенты по-разному выбирают и используют продукт, это повод проверить, не объединили ли вы несколько сегментов. О том, как оформить результаты в рабочий портрет, можно прочитать в статье о портрете покупателя.
Как учитывать нескольких участников решения о покупке
Покупку нередко обсуждают, выбирают, оплачивают и используют разные люди. Если описать только того, кто оставил заявку, аватар может не показать, почему сделка затянулась, какие условия нужно подтвердить и для кого в итоге выбирают продукт. Это особенно заметно при покупке для семьи, компании или команды.
В одной сделке могут участвовать несколько ролей:
Инициатор замечает проблему и предлагает искать решение.
Пользователь работает с продуктом или получает услугу.
Плательщик распоряжается бюджетом или проводит оплату.
Согласующий проверяет цену, риски, условия и соответствие требованиям.
Посредник собирает предложения и передаёт информацию между участниками.
Один человек может совмещать несколько ролей. В небольшой компании руководитель иногда сам находит сервис, проверяет его и оплачивает. В семье покупатель может выбрать модель, а оплатить её вместе с партнёром. Не назначайте роли заранее по должности или статусу: выясняйте, кто что делает в конкретном процессе.
Начните с вопроса о последней покупке или попытке покупки. Попросите собеседника восстановить путь от появления потребности до оплаты: кто первым заговорил о проблеме, кто искал варианты, с кем обсуждали выбор, кто проверял условия и чьё решение было решающим. Уточняйте не только имена и должности, но и действия каждого участника.
Полезные вопросы для такого разговора:
Кто первым предложил искать решение?
Кто будет пользоваться продуктом каждый день?
Кто выбирал между вариантами?
Какие люди участвовали в обсуждении?
Кто проверял бюджет и условия договора?
Кто должен был одобрить покупку?
Кто проводил оплату?
Чьё мнение изменило окончательный выбор?
Что каждый участник считал главным критерием?
Возникали ли разногласия? Как их разрешили?
Если человек говорит «мы решили», не оставляйте ответ без уточнения. Спросите, кто именно участвовал и какую часть решения взял на себя каждый. Это помогает отличить совместное обсуждение от ситуации, в которой один человек выбрал продукт, но получил формальное согласование от остальных.
Интересы участников часто различаются. Пользователю важны удобство, скорость освоения и соответствие повседневным задачам. Плательщик может смотреть на общую стоимость, условия оплаты и срок окупаемости. Согласующий оценивает безопасность, договор, совместимость с другими системами или последствия ошибки. Инициатору важно устранить проблему, из-за которой он начал поиск.
Не делайте вывод, что плательщик всегда выбирает самый дешёвый вариант, а пользователь — самый удобный. Это предположения, которые нужно проверять. Один участник может считать цену главным критерием, другой — срок внедрения, а третий — возможность отказаться от услуги без крупных потерь. Фиксируйте аргументы каждого отдельно.
При покупке для семьи учитывайте, кто обнаружил потребность, кто будет пользоваться товаром и как расходы согласуют между собой. Например, человек может сам искать бытовую технику, но выбор зависит от требований другого члена семьи к размерам, шуму или уходу. Спросите, какие параметры обсуждали и что стало причиной отказа от альтернатив.
В компании карта ролей зависит от размера команды и типа покупки. Сотрудник может первым столкнуться с проблемой, руководитель — выделить бюджет, специалист по закупкам — сравнить поставщиков, а технический специалист — проверить требования. Уточните, кто участвует в каждом этапе, какие документы или согласования нужны и что может остановить процесс. Не сводите всех участников к «лицу, принимающему решение»: это не объясняет, какие возражения необходимо снять.
Различия между пользователем и покупателем отражаются в предложении и коммуникации. Пользователю нужны инструкции, демонстрация рабочих сценариев и ответы о повседневном использовании. Плательщику пригодятся понятный расчёт стоимости и условия оплаты, а согласующему — сведения о рисках, требованиях и порядке внедрения. Если говорить только о характеристиках продукта, часть участников может не найти ответа на свой вопрос.
Для записи сведений используйте отдельные строки по ролям, даже если пока известна только часть информации.
Роль
Что выяснить
Инициатор
Какую проблему заметил и почему начал поиск
Пользователь
Какие задачи выполняет и что считает удобным
Плательщик
Как формируется бюджет и кто проводит оплату
Согласующий
По каким условиям одобряет или отклоняет покупку
Посредник
Как собирает предложения и передаёт информацию
Если участника решения не удаётся опросить напрямую, помечайте его интересы как гипотезу. Например, слова инициатора «руководителю важна экономия» не заменяют разговор с руководителем: уточните, какой именно показатель он сравнивает и какие расходы учитывает. То же правило действует для семейных покупок и командных решений — не приписывайте человеку критерии по чужому пересказу.
Один и тот же продукт может требовать нескольких сообщений для разных участников. Это не означает, что нужно создавать отдельный аватар на каждую должность: сначала проверьте, отличаются ли задачи и критерии выбора настолько, что меняется ход покупки. Если роли влияют на решение по-разному, отразите это в описании сегмента и материалах для продажи.
Как превратить портрет клиента в план взаимодействия
Портрет клиента начинает работать, когда каждая его характеристика превращается в конкретное решение: тему статьи, формулировку объявления, способ связи или изменение оформления заказа. Само описание человека не приводит к покупке. Оно помогает выбрать, что показать в нужный момент, какие сомнения снять и какое действие предложить дальше.
Путь клиента удобно разделить на пять этапов:
Этап
Задача клиента
Что может помешать
Что подготовить со стороны бизнеса
Поиск информации
Понять проблему и возможные решения
Непонятно, с чего начать; нет доверия к предложениям
Статьи, инструкции, ответы на частые вопросы, поисковые объявления
Страх ошибки, скрытых расходов или сложной процедуры
Чёткое предложение, понятную форму заказа, сведения об оплате и доставке
Получение продукта
Получить обещанный результат
Задержка, непонимание порядка действий, отсутствие инструкции
Подтверждение заказа, уведомления, инструкцию, контакт поддержки
Повторное обращение
Вернуться при новой потребности или рекомендовать компанию
Клиент не помнит бренд, не видит повода обратиться снова
Напоминание, полезный материал, предложение для следующей задачи
На этапе поиска человек ещё может не знать названия продукта. Он описывает проблему своими словами: «чем закрыть трещины в стене», «как привезти щебень на участок», «как настроить рекламу для магазина». В этот момент сайт должен отвечать на вопрос и помогать сориентироваться, а не сразу требовать оставить заявку. Для такого посетителя подходят страницы с разбором ситуации, пошаговыми рекомендациями, калькулятором и объяснением терминов.
Потребность из аватара нужно перевести в тему и поисковую формулировку. Если клиент боится переплатить, полезны материалы о расчёте количества, составе цены и типичных ошибках. Если ему важно быстро решить задачу, на странице должны быть видны сроки ответа, наличие товара, время доставки или порядок запуска услуги. Если решение принимает несколько человек, добавьте материалы, которые можно переслать руководителю, супругу или сотруднику, ответственному за закупку.
Рекламное сообщение должно отражать одну главную задачу конкретного сегмента. Не следует помещать в одно объявление все сведения из портрета: возраст, доход, семейное положение, интересы, страхи и десяток преимуществ. Такая формулировка становится перегруженной и теряет смысл. Выберите связку из трёх элементов: ситуация клиента, значимая выгода и следующий шаг.
Например, для прораба важны объём, сроки и доставка. Для владельца частного участка — небольшой заказ, помощь с расчётом и возможность привезти материал в удобный день. Продукт один, но рекламные акценты разные. Внутри кампании можно разделить объявления по запросам и посадочным страницам, чтобы каждый сегмент увидел свой вариант предложения.
На этапе сравнения клиенту требуется не красивое описание, а основания для выбора. Расскажите, чем варианты отличаются по составу, сроку службы, объёму, комплектации, способу доставки и итоговой цене. Характеристику нужно связывать с последствием: «мешок 25 кг» сам по себе мало что объясняет, а «одного мешка хватает на площадь до X м² при таком слое» помогает оценить заказ.
Полезно составить карту возражений. Для каждого барьера укажите, где он появляется и каким содержанием закрывается.
Барьер клиента
Что разместить на сайте
Какое сообщение использовать
«Не знаю, какой вариант выбрать»
Подбор по параметрам, вопросы и ответы, консультацию
«Поможем рассчитать нужный объём по площади и задаче»
«Боюсь переплатить»
Разбивку стоимости, условия доставки, варианты комплектации
«Цена заказа складывается из товара, количества и доставки»
«Показываем, что входит в работу и как принимается результат»
«Нет времени разбираться»
Короткую форму, обратный звонок, готовые решения
«Оставьте параметры — менеджер уточнит детали и назовёт стоимость»
«Сложно оформить заказ»
Понятную последовательность действий и несколько способов оплаты
«Заказ оформляется в три шага»
Такая таблица помогает связать аватар с конкретными элементами страницы. Если барьер нельзя закрыть отзывом, не стоит добавлять ещё отзывы. Возможно, клиенту нужны сроки, договор, образец расчёта или возможность задать вопрос специалисту.
Канал связи выбирают по ситуации, а не по списку привычек клиента. Молодая аудитория может активно пользоваться Telegram, но это не значит, что там удобно принимать заказ на сложную услугу. Для срочного вопроса подойдёт телефон или чат. Для расчёта, договора и технических условий — электронная почта или форма с отправкой документов. Для повторного обращения — Telegram, рассылка или личный кабинет, если клиент согласился на такие сообщения.
Нужно учитывать и рабочий контекст. Прораб может читать сообщение с телефона на объекте, поэтому ему нужны короткий текст, цена за единицу, срок доставки и кнопка звонка. Специалист, который выбирает сервис для компании, скорее запросит подробные условия, интеграции и документы. Один и тот же канал может выполнять разные функции: объявление привлекает внимание, сайт объясняет, менеджер уточняет детали, поддержка сопровождает после оплаты.
Процесс оформления заказа должен соответствовать реальным страхам и ограничениям клиента. Если человек покупает впервые, покажите, что произойдёт после отправки формы: когда перезвонят, какие данные уточнят, как подтвердят стоимость. Если решение срочное, не заставляйте заполнять длинную анкету. Достаточно телефона, задачи и удобного времени связи; остальные сведения менеджер получит позже.
Если заказ сложный, короткая форма может привести к ошибке. Тогда лучше попросить параметры, без которых невозможно рассчитать предложение: площадь, объём, адрес доставки, состав работ или срок. Поля должны сопровождаться подсказками. Непонятное поле повышает вероятность того, что человек закроет страницу.
После оплаты путь клиента не заканчивается. Сообщение с подтверждением должно содержать состав заказа, сумму, срок, контакт ответственного и порядок изменений. Для услуги добавьте список того, что нужно подготовить до приезда специалиста. Для товара — сведения о доставке, проверке комплектации и обращении по гарантии. Чем меньше неопределённости после покупки, тем реже клиент обращается с повторными вопросами.
Поддержка также должна учитывать портрет. Клиенту с низкой технической подготовкой нужны простые инструкции и возможность получить ответ обычными словами. Профессиональному покупателю пригодятся спецификация, регламент, совместимость и точные сроки. Нельзя заставлять обе группы проходить одинаковый сценарий.
Повторное обращение строят вокруг следующей задачи, а не вокруг случайной скидки. Покупателю стройматериалов можно напомнить о сопутствующих расчётах, владельцу оборудования — о расходниках и обслуживании, заказчику рекламы — о проверке статистики и новых этапах кампании. Предложение должно появляться в подходящий срок. Слишком раннее напоминание раздражает, слишком позднее теряет связь с потребностью.
При подготовке контента полезно составить таблицу «характеристика — решение — показатель». Например, признак «клиент спешит» связан с короткой формой заказа и долей обращений в течение рабочего дня. Признак «боится ошибиться с выбором» — с калькулятором и количеством завершённых расчётов. Такой подход описан и в материалах о ценном контенте, где содержание рассматривается как часть привлечения и дальнейшего общения с аудиторией.
Не каждая характеристика портрета должна попасть в коммуникацию. Возраст, семейное положение или интересы могут помогать выбрать сегмент и канал, но не всегда нужны в тексте объявления. Используйте признак только тогда, когда он меняет решение: содержание, цену, сроки, формат консультации или способ оформления.
Как проверять и обновлять аватар клиента
Аватар нужно разделять на факты, рабочие гипотезы и предположения, которые пока ничем не подтверждены. Запись «клиенты ценят быструю доставку» остаётся гипотезой, пока это не видно в разговорах, заказах, поисковых запросах или ответах на опрос. Запись «38% покупателей спрашивали срок доставки перед оплатой за последние три месяца» уже может служить основанием для изменения страницы и рекламного сообщения.
Удобно вести отдельную таблицу наблюдений:
Утверждение
Источник
Статус
Решение
Клиентам важна доставка в день заказа
Записи звонков и чатов
Подтверждено частично
Проверить по заказам и добавить срок на страницу
Покупатели выбирают самый дешёвый вариант
Личное мнение менеджера
Гипотеза
Сравнить причины отказов и средний чек
Руководителю нужны документы до оплаты
Запросы корпоративных клиентов
Подтверждено
Сделать отдельный блок с реквизитами и договором
Аудитория редко читает длинные тексты
Предположение автора
Не проверено
Сравнить форматы страниц по поведению и заявкам
Источники данных должны дополнять друг друга. Интервью показывают язык клиента, его сомнения и порядок принятия решения. Система аналитики фиксирует переходы, заявки, покупки и отказы. Менеджеры видят повторяющиеся вопросы, а служба поддержки — проблемы после оплаты. Отзывы и переписка помогают найти формулировки, которые покупатели используют сами.
Опрос нельзя строить только из вопросов с готовыми вариантами. Вопрос «важна ли вам низкая цена?» почти всегда даёт ожидаемый ответ. Лучше спросить: «Что вы сравнивали перед заказом?», «Из-за чего отложили покупку?», «Какой вариант рассматривали вместо нашего?», «Что оказалось сложнее, чем вы предполагали?». Ответы нужно группировать по темам, а не подгонять под заранее выбранный портрет.
Интервью проводят с разными группами: с теми, кто купил, отказался, вернулся повторно и оставил заявку, но не завершил заказ. У каждой группы свой опыт. Покупатель может хвалить цену, а отказавшийся — не понимать условия доставки. Если опрашивать только лояльных клиентов, аватар получится слишком благоприятным и не покажет причины потерь.
Проверять следует отдельные элементы портрета, а не весь документ сразу. Сначала выберите одну проблему: например, клиенты не понимают разницу между тарифами. Подготовьте два варианта страницы или сообщения, где меняется только способ объяснения. Затем сравните действия пользователей в одинаковый период и при сопоставимом источнике трафика.
Для разных задач нужны разные показатели:
Что проверяем
Подходящие показатели
Понятно ли рекламное сообщение
Доля переходов, стоимость перехода, качество поисковых запросов
Устраивает ли посадочная страница
Доля отправленных форм, глубина просмотра, выходы с ключевого блока
Снимает ли предложение сомнения
Конверсия в заявку, доля квалифицированных обращений, вопросы менеджеру
Удобен ли процесс покупки
Доля завершённых заказов, брошенные формы, время оформления
Сохраняется ли интерес после покупки
Повторные заказы, обращения в поддержку, отказы от рассылки
Приносит ли сегмент деньги
Средний чек, маржа, стоимость привлечения, срок до повторной покупки
Количество заявок само по себе не доказывает, что аватар стал точнее. Реклама может приводить много обращений, но от людей без нужного бюджета, региона или задачи. Поэтому оценивайте качество лидов: сколько из них соответствуют целевому сегменту, переходят к обсуждению условий, оплачивают заказ и возвращаются.
Тест должен иметь заранее заданное условие оценки. Например, новый текст считают рабочим, если при сопоставимой стоимости трафика он даёт больше квалифицированных заявок, а средняя маржа не снижается. Если одновременно поменять заголовок, цену, форму и канал, установить причину результата будет сложно. Меняйте один значимый фактор или фиксируйте все изменения в журнале экспериментов.
Признак устаревшего аватара — расхождение между его описанием и фактическими обращениями. Менеджеры слышат одни возражения, а в документе указаны другие. Клиенты приходят из новых каналов, покупают иной продукт или принимают решение быстрее, чем предполагалось. Растёт доля отказов после уточнения цены, хотя портрет продолжает описывать аудиторию как нечувствительную к стоимости.
Слишком общий аватар тоже мешает работе. Формулировки «люди от 25 до 55 лет», «ценят качество», «хотят сэкономить время» не подсказывают, какое объявление написать и какую страницу сделать. Хороший портрет связывает признак с действием: «частный заказчик не знает нужный объём, поэтому ищет расчёт по площади и задаёт вопрос перед покупкой». Если из характеристики нельзя вывести решение, её стоит уточнить или удалить.
Пересматривать аватар нужно при изменении продукта, цены, условий доставки, состава команды продаж или рекламных каналов. Отдельный пересмотр требуется после выхода нового конкурента, изменения законодательства, перебоев с поставками и заметного сдвига спроса. Плановый интервал может составлять один раз в полгода, но при активных изменениях рынка данные проверяют чаще.
При обновлении не переписывайте весь портрет на основании нескольких ярких историй. Сравните текущие данные с предыдущим периодом, выделите устойчивые изменения и укажите размер выборки. Если пять человек пожаловались на мобильную форму, это повод проверить проблему аналитикой и дополнительными разговорами, а не сразу объявлять новый закон поведения всей аудитории.
Стереотипы особенно часто появляются в описании возраста, пола, дохода, образования и места проживания. Предположение «пенсионеры не пользуются онлайн-заказом» может привести к отказу от удобной формы, хотя реальное препятствие связано с доверием или сложной оплатой. Проверяйте такие выводы по действиям и словам клиентов, а демографию используйте только тогда, когда она действительно меняет предложение или способ обслуживания.
Персональные сведения собирайте в объёме, который нужен для конкретной задачи. Не включайте в аватар данные о здоровье, семейных обстоятельствах, политических и религиозных взглядах без ясной необходимости и законного основания. Обезличивайте записи интервью, ограничивайте доступ к CRM и заранее объясняйте клиенту, зачем нужны его данные. Не используйте личную историю человека в рекламе без согласия.
Аватар должен помогать принимать решения, а не превращаться в подробное досье. Храните рядом с ним дату обновления, источники наблюдений, уровень уверенности и список решений, которые он поддерживает. Если характеристика не влияет на содержание, канал, оформление заказа или поддержку, её можно убрать из рабочего документа.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
