Как составить портрет клиента

Чем лучше бизнес знает своих клиентов, тем эффективнее он работает и тем быстрее развивается.

Невозможно создать востребованный продукт или услугу, если не разбираться в потребностях, желаниях, поведении аудитории. Анализ позволяет найти путь решения проблемы, определить процесс принятия решения и выбрать лучший способ донесения ценности предложения.

Составления портрета клиента – методика, которая помогает правильно систематизировать информацию и использовать ее на каждом этапе работы над продуктом и его продвижением.

Главная задача – составить один или несколько конкретных образов потенциальных покупателей, которые включают их личностные, социально-демографические и поведенческие характеристики.

Зачем нужен портрет целевой аудитории

Проработка персонажей помогает:

• Правильно сегментировать аудиторию, предлагая каждой группе клиентов персонализированное предложение. Градация важности характеристик товара зависит от сегмента, например, для одних пользователей iPhone – это статус, для других важна функциональность, а третьи покупают этот смартфон из-за его дизайна и эстетики.
• Точнее определить мотивацию, а значит подобрать триггеры и упростить процесс продажи. Понимая стимулы разных частей аудитории, вы сможете лучше составить коммерческое предложение для каждой из них.
• Повысить эффективность маркетинга. Когда вы знаете портрет своего клиента, вам проще формулировать гипотезы, подбирать креативы, выбирать каналы коммуникации и продвигать продукт. Например, для каждой группы вы можете создать персонализированный текст рассылки и отправить его с помощью сервиса Sendbox от Mail.ru для бизнеса. Такой подход позволяет лучше влиять на аудиторию.

Прорабатывая портреты на этапе создания продукта, вы снижаете риски. Если перед запуском провести анализ и протестировать идею, минимизируется вероятность выпустить ненужный товар на рынок.

Эта же логика работает при расширении продуктовой линейки, ребрендинге или изменениях дизайна, улучшении сервиса и т.д.

Что входит в портрет клиента

При составлении портретов используются те же данные, что и при классическом описании аудитории: пол, возраст, место проживания/учебы/работы, семейное положение, зарплату, должность и другие подобные характеристики.

Методика проработки персонажей требует более глубокого понимания, поэтому помимо социально-демографических характеристик, необходимо разбираться в психологии и поведении потенциальных клиентов.

Социально-демографические и экономические характеристики

В первую очередь для описания вам потребуются общие данные, среди которых:

• Половозрастные характеристики.
• Семейное положение и ценности: для портрета нужен не только статус (муж, жена, родитель), но и позиция (клиенты-чайлдфри могут принципиально отличаться от тех, кто стремится к созданию традиционной семьи).
• Национальность или этнически-религиозная принадлежность.
• Образование, сфера занятости.
• Должность.
• Уровень дохода и жилищные условия.

Отмечая перечисленные факторы, учитывайте их важность для аудитории. Например, образование, полученное по настоянию родителей, и самостоятельное стремление по-разному отражаются в портрете клиента.

Кроме того, стоит проводить градацию, особенно в таких чувствительных вопросах, как религия и национальность: для одних людей это может быть страхом, а для других гордостью. Все это нужно учитывать при проработке персонажей.

География

Работая с местоположением клиента, особенно при продвижении глобальных брендов, важно учитывать не только локацию, но и образ жизни с культурными предпочтениями, которые распространены в этой местности.

Например, в Москве среди пользователей одного и того же продукта можно найти:

• Бизнесмена, который живет за городом, но ездит в центр по работе.
• Топ-менеджера, снимающего квартиру в центре, чтобы тратить меньше времени на дорогу.
• Фрилансера, который живет на окраине и передвигается по желанию.

Для продвижения некоторых сервисов при составлении портрета стоит также учитывать климат.

Личность и психология

Чтобы понять, как человек принимает решение о покупке, требуется разобраться в его характере, темпераменте, ценностях, эмоциях и других личных качествах.

Одни люди склонны совершать импульсивные покупки, другие взвешивают все аргументы за и против. Если включить эту информацию в портрет клиента, вы сможете лучше подбирать триггеры и формулировать предложение.

В рамках этой части портрета учитывайте также хобби, интересы и увлечения. При описании на основе данных можно составить целую историю: в какой семье человек родился, как воспитывался, в каких отношениях находится с семьей и окружающими, насколько быстро находит контакт и т.д.

Поведение, пользовательские привычки

Чтобы еще лучше понимать своих клиентов, необходимо разобраться в их привычках.

Для этого требуется ответить на вопросы:

• Какими сайтами, приложениями, сервисами они пользуются?
• Сколько времени проводят за компьютерами/смартфонами?
• Какой операционной системе отдают предпочтение?
• Как предпочитают общаться: через социальные сети, мессенджеры, по телефону или при встрече?
• Какой транспорт используют: автомобиль (личный, такси, каршеринг) или общественный?

Список вопросов может быть бесконечным: важно выбрать поведенческие характеристики, которые напрямую или косвенно связаны с вашим бизнесом.

Дополнительные факторы

Каждая аудитория специфична, поэтому может потребоваться дополнительная информация. Для лучшего понимания клиентов, ищите характеристики, которые не лежат на поверхности.

Например, если вы можете обнаружить, что все ваши покупатели постоянно путешествуют по Европе, хотя сам продукт не имеет никакого отношения к туристическому сектору.

Такие секретные характеристики можно сравнить с инсайдерской информацией: это конкурентное преимущество, которое поможет лучше наладить контакт с аудиторией.

Как составить портрет клиента

Процесс проработки портрета включает несколько шагов:

• Сбор информации: чем больше информации вы соберете, тем точнее получится описание персонажа.
• Анализ: на этом этапе важно отобрать важные характеристики и избавиться от лишних факторов, которые отвлекают от сути.
• Сегментация: разделите полученные факторы в зависимости по типам аудитории. За основу можно взять возраст, пол или другие общие характеристики.
• Описание: стадия, на которой вы комбинируете качества и выстраиваете единый образ типичного представителя каждой группы. Здесь важно точно уловить взаимосвязи и собрать полноценную картину на основе полученных данных.

Главная ошибка – просто собрать и перечислить данные. Составление портрета больше похоже на творческую работу, которая подразумевает сторителлинг.

Сравнивайте свое описание с проработкой персонажа для книги – нужно подробно описать героя так, чтобы было понятно, как он себя ведет и какими принципами руководствуется.

Где взять информацию

Самое сложное – это подготовка. Для хорошего портрета требуются неочевидные факты, поэтому необходимо использовать несколько источников.

Чем больше информации вы получите, тем точнее будет портрет и тем эффективнее будет работать маркетинговая стратегия, составленная на основе этой методики.

Веб-аналитика и изучение поисковых запросов

Веб-аналитика поможет получить срез данных по той аудитории, которая заходит на ваш сайт.

В Яндекс.Метрике вы сможете найти информацию по социально-демографическим характеристикам и поведенческим факторам, а также посмотреть, какие страницы интересуют пользователей больше всего. В Google Analytics удобно изучать интересы посетителей.

Если вы составляете портрет клиента до запуска продукта и сайта, вы можете проанализировать поисковые запросы с помощью сервиса Wordstat. Попробуйте ввести в строку поиска общие слова, связанные с вашим брендом, и посмотрите, какие формулировки используются.

Второй полезный инструмент – Google Trends, который показывает, чем интересуется аудитория и помогает отследить запросы в динамике.

Маркетинговые методы анализа аудитории

Собрать информацию можно и с помощью классических методов маркетинга: опросов аудитории, фокус-групп и анкетирования. Для получения объективных данных требуется правильно организовать процесс и составить формы.

Исследования можно делать разными способами:

• рассылка по базе клиентов;
• сбор ответов с помощью сервисов опросов, например, Askbox от Mail.ru для бизнеса;
• социальные сети;
• живое общение с потенциальными клиентами.

Социальные сети

Анализ профилей, комментарии, активность в группах и пабликах – все это может стать источником информации для составления портрета.

Преимущество этого способа – наблюдение за аудиторией со стороны. Опросы не гарантируют объективность даже при правильной организации процесса из-за влияния социальных факторов. В социальных сетях люди общаются в привычной для них среде.

Цель исследования – не сбор данных, а анализ поведения и стиля коммуникации. Понимая, как общаются ваши клиенты, вы сможете точнее донести предложения и правильно определить общий тон компании.

Отзывы

О том, что важно для вашей ЦА, можно узнать из обратной связи. Анализируйте не только свои отзывы, но и конкурентов. Для глубокого понимания важен общий контекст:

• как сформулирована мысль;
• на какие характеристики продукта пользователи обращают больше внимания;
• какие черты кажутся им негативными.

Общение с клиентами и внутренние базы данных

У каждой компании есть база данных – неважно, в цифровом виде или на бумаге. По ней вы можете отследить, сколько времени они тратят на принятие решений, в какое время предпочитают общаться, какой канал коммуникации выбирают и т.д.

Информацию о покупателях можно получить также от менеджеров по продажам, которые работают напрямую с аудиторией.

Как выглядят клиенты, о чем они спрашивают, в чем сомневаются – все это помогает сформировать правильный портрет персонажа. Дополнительно можно прослушать входящие звонки, которые сохраняются в системах коллтрекинга, и проанализировать письма в службу поддержки.

Пример портрета клиента для фитнес-клуба

Маркетологи по-разному описывают персонажа: одни делают это в виде таблицы, другие пишут историю, третьи просто перечисляют важные особенности.

Вы можете выбрать любой способ, который кажется вам удобным. Главное – описать персонажа, а не собрать список характеристик ЦА.

Как это может выглядеть?

Ксения родилась в небольшом провинциальном городе и переехала в Москву. Ей 34, работает бухгалтером в крупном бизнес-центре в шаговой доступности от дома.

Она получает почти 100000 в месяц, муж тоже работает, ребенок один, поэтому семья ни в чем не нуждается. Каждый месяц откладывает деньги и уже сформировала неплохую подушку безопасности.

Несмотря на это, у нее есть вредная привычка – постоянно «заедает» стресс, а на работе их очень много. В ящике стола всегда спрятано несколько шоколадных батончиков.

Из-за того, что 8 часов в день она проводит за офисным столом, у нее нередко побаливает спина, а после родов она так и не смогла скинуть 8 килограмм и вернуться в прежнюю форму.

Ей не нравится свое отражение в зеркале, хотя муж поддерживает ее и говорит, что она красивая в любом весе.

Она подписана на множество пабликов ВКонтакте и инстаграм-блогеров, которые рассказывают о здоровом питании.

Несколько раз пробовала сесть на диету, но постоянно срывалась. Тренировки с весами ее смущают, боится «перекачаться». В детстве она очень любила танцевать, но теперь стесняется.

Подобные описания могут помочь маркетологу составлять персонализированные предложения, которые учитывают опыт, интересы и ценности потенциальных клиентов. В отличие от обезличенных данных, вы видите перед собой конкретного человека с его особенностями.

При таком подходе легче работать с эмоциями, найти решение проблемы и стимулировать клиента стать вашим покупателем.