Жизненный цикл клиента LTV. Объясняю с примерами

LTV ( life-time value) или CLTV(customer lifetime value)— Это период времени на протяжении которого покупатель взаимодействует с компанией, потребляет услуги, пользуется услугами, покупает дополнительные товары. То есть это тот  период времени когда клиент приносит компании прибыль.

Ещё данное понятия называют сроком жизни клиента. 

Или пожизненная ценность клиента

Базовая формула расчета:

LTV = время взаимодействия клиента с компанией * средняя маржинальность клиента.

Одним бизнесам её посчитать очень сложно, а для других очень легко. Существует очень много факторов, которые влияют на пожизненную ценность клиента и много рычагов  с помощью которых его можно изменить.

Как правило пользуются моделью CPA. Она очень проста и применяется в большинстве случаев. Учитывает одну транзакцию клиента. 

Например вложили в рекламу 1.000 руб, а доход с одной продажи 2000руб, итоговая прибыль 1000руб. Вот пример простого расчета эффективности. 

С пожизненной  ценностью несколько сложнее. 

Объясняю смысл

Есть бизнесы с четко выраженным сроком жизни клиента, а есть одноразовые покупатели, которые никогда не возвращаются.  Промежутки между покупками могут быть очень большими. 

• Например человек купил недвижимость, в этом случае только минимальная часть клиентов будет осуществлять повторный взаимодействия. 
• Если человек покупает машину, то высока вероятность того что через несколько лет он захочет купить новую. Это пример когда между покупками существует большие промежутки времени. 
• А если, например человек заказывают воду в офис или покупает бумагу для принтера, то он может делать в течении нескольких лет и постоянно приносить доход компании поставщику.

Вы сразу должны понимать какой у вас бизнес, какая частота обращений постоянных покупателей, будет ли потребитель делать много покупок и на протяжении какого периода.

Многие компании, формируя свою стратегию, планируют привлекать клиентов на долгосрочное сотрудничество. Соответственно они могут покупать первый контакт с потребителем за большие деньги и первая сделка может идти вообще в минус. 

Но за счёт повторных продаж их прибыль наращивается. 

Например, привлечение людей в пиццерию может быть невыгодным, одна покупка пиццы может не оправдать рекламные расходы. Но если человеку понравилась пицца и сервис, его всё устраивает, то он начинает заказывать постоянно. Увеличивая таким образом прибыль компании. 

В этом случае рекламные расходы окупаются не сразу, а например через несколько месяцев. 

Поэтому и анализировать такие бизнесы нужно в разрезе нескольких месяцев.

В чем важность

При анализе  рекламной компании может возникнуть ошибка, будет видно что реклама не окупается или идет в ноль. Однако она учитывает только первый контакт с клиентом, первая покупка может не окупать вложения в рекламу. Однако, клиент, например через месяц, делает повторный заказ, а через три месяца у него уже пять покупок. 

В этом случае прибыль от клиента суммируется и будет видно, что стоимость рекламных расходов значительно ниже чем доход. А вкладывать в этот рекламный источник на самом деле выгодно. Также можно выяснить, что с другого рекламного источника приходят одноразовые покупатели. 

Также ltv помогает определить какие клиенты приносят максимум прибыли. 

Как рассчитать

Рассчёт жизненного цикла клиента требует учёта всех транзакций и взаимодействий. 

Пример:

Розничный магазин привлекает каждого клиента в среднем 3 раза в неделю и клиенты платят в среднем 800 руб за каждый визит. 

Таким образом мы можем посчитать  сколько тратит клиент за неделю: 800*3=2400.

Если мы хотим рассчитать за год, то умножаем недельные траты 52 и получаем годовую ценность: 52*2400=124800 

Допустим мы знаем, что каждый клиент приносит чистую прибыль в размере 20% от стоимость покупки, и прибыль за год составит: 24960.

А если мы понимаем сколько лет в среднем каждый клиент будет покупать у вас, то можем просчитать весь жизненный цикл клиента.

Здесь могут быть сложности в определении длительности периода в течение которого человек будет у нас покупать. Если он, например 5 лет, то бизнес должен проработать все 5 лет, чтобы это понять. 

Когда мы только начинаем продажи в мы не знаем этих показателей. В этом случае необходимо рассчитывать промежуточные LTV, например за неделю, за месяц, за квартал, за год.

Также нужно учитывать, что в отдельных случаях могут быть дополнительные расходы связанные с повторными продажами их нужно учитывать при расчётах.

P.S.

В маркетинге существуют простые модели, такие как стоимость привлечения клиента, стоимость клика или 1000 показов. Они также помогают определить эффективность инвестиций в рекламу и найти наиболее прибыльные источники трафика. 

Однако модель жизненной ценности клиента является более стратегической и определяет истинную ценность инвестиции в каждой рекламный канал. А также помогает найти скрытые возможности, которые помогут увеличить прибыль. 

Естественно не для всех бизнесов актуален расчет по такой модели. 

Если вам интересно настройка рекламной кампании, напишите мне заявку, мои контакты на этой странице.

Я желаю Вам успехов и процветания.