Customer Lifetime Value (CLV)– это ключевой  маркетинговый  показатель, используемый для измерения ценности клиента для вашей компании.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на отдельных транзакциях, CLV стремится отслеживать весь путь клиента от первого знакомства до последней покупки. Это позволяет вам принимать более обоснованные решения в области маркетинга и продаж и понимать долгосрочную прибыльность бизнеса.

Многие бизнес строят свою прибыль повторных покупок, то есть они могли привлечь из рекламы покупателя в минус, но за счет повторных продаж делают прибыль. Вот простая механика CLV.

Начнем с самого главного вопроса: что такое пожизненная ценность клиента?

Жизненная ценность клиента (CLV) – это ценность, которую вы получаете от отношений с клиентами. Он учитывает каждый этап  пути к покупке  и зависит от таких факторов, как удовлетворенность клиентов и их впечатления. 

Это важная метрика, которую необходимо отслеживать, поскольку гораздо дешевле сохранить существующих клиентов, чем полагаться исключительно на новых. Таким образом, это может быть отличным способом стимулировать рост вашего бизнеса.

Подобно другим ключевым показателям, таким как  Net Promoter Score  (NPS) и CSAT, которые измеряют удовлетворенность клиентов, CLV предлагает дополнительную информацию, поскольку она больше относится к выручке и прибыли.

Другими словами, это метод количественной оценки ценности клиента с точки зрения того, сколько вы ожидаете, что он потратит на ваш бренд на протяжении всех отношений с вами. Затем вы можете использовать эти данные для разработки стратегий и расчета, сколько вы готовы инвестировать в воспитание каждого существующего клиента.

Модели пожизненной ценности клиентов

Есть две модели для измерения ценности клиента в течение всего срока службы.

  • Первый рассматривает историческую ценность клиента: какую прибыль вы можете напрямую связать с ним.
  • Второй используется для прогнозирования ценности, которую клиент будет продолжать обеспечивать до конца своих отношений с вашим брендом.

Давайте посмотрим на обе эти модели, прежде чем обсуждать формулы для каждой из них.

Историческая пожизненная ценность клиента

Историческая пожизненная ценность клиента измеряет стоимость всех прошлых покупок, сделанных отдельным клиентом. Она не принимает во внимание какую-либо будущую ценность, которую они могут предложить.

Эта формула может использоваться для определения того, какую прибыль/выручку вы можете отнести к конкретным клиентам.

Эта модель может быть полезна, если большинство ваших клиентов, как правило, взаимодействуют с вами ограниченное количество раз.

Например, если вы продаете недвижку, то у вас вряд ли будут постоянные постоянные клиенты, поскольку большинство людей будут совершать ограниченное количество покупок этого типа в течение своей жизни.

Недостатком этой модели является то, что определение ценности клиента на индивидуальной основе часто может быть сложным (в какой момент вы считаете клиента активным/неактивным?). Поэтому она, как правило, больше подходит для групп клиентов, чем для отдельных лиц.

 

Прогнозируемая пожизненная ценность клиента

Чаще всего используется модель прогнозирующей жизненной ценности клиента, которая фокусируется на потенциальном поведении клиентов.

В этой модели используется формула для прогнозирования того, какую ценность отдельный клиент может предоставить вашей компании на протяжении их отношений с вами.
Эта модель опирается на историю транзакций и модели поведения, чтобы спрогнозировать, как ценность клиента будет развиваться с течением времени.

Это может помочь вам определить, какие клиенты могут предоставить наибольшую ценность через каждую точку взаимодействия, чтобы вы могли определить, сколько вы должны инвестировать, чтобы сохранить отношения.

Теперь давайте посмотрим, какие формулы вы можете использовать для измерения каждой модели CLV и какие ценные метрики данных вам понадобятся для эффективного расчета исторической и прогнозной жизненной ценности.

 

Расчет стоимости жизни клиента

Для обоих расчетов вам сначала нужно решить, будете ли вы измерять ценность клиента по сравнению с общей средней прибылью или общей средней прибылью. Оба являются ценными показателями, которые дают представление о том, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом.

Самая простая формула для измерения исторической CLV:

Годовой доход клиента x Продолжительность отношений в годах – Общие затраты на привлечение и обслуживание клиента

Например, если у вас есть клиент, который потратил 500 000 руб за последние 2 года, и их приобретение обошлось вам в 10000 руб, вы должны рассчитать его историческую жизненную ценность клиента следующим образом:

500 000 руб x 2 [года] – 10000 руб. = 490 000 руб. за исторический CLV

Простейшая формула для прогнозирования CLV:

Средняя стоимость покупки x количество покупок покупателя каждый год x средняя продолжительность отношений с клиентом (в годах)

Например, если у вас есть клиент (клиент A), который совершает покупку на вашем веб-сайте 4 раза в год (и делал это в течение последних 10 лет), и каждая покупка имеет среднюю стоимость 10 000 руб., то вы должны рассчитать их прогнозируемую

Пожизненная ценность клиента следующим образом:

10 000 руб x 4 x 10 [лет] = прогнозируемая CLV на 400 000 руб.

Напротив, если у вас есть клиент (клиент B), который совершает покупку на вашем веб-сайте 2 раза в год (и делал это в течение последних 2 лет), и каждая покупка имеет среднюю стоимость 500 руб, то вы должны рассчитать их прогнозируемую

Пожизненная ценность клиента следующим образом:

500 руб. x 2 x 2 [года] = прогнозируемая CLV на 2000 руб.

Затем вы можете с уверенностью предсказать, исходя из этих цифр, что построение отношений с клиентом A с гораздо большей вероятностью приведет к более высокой рентабельности инвестиций.

 

Почему важна пожизненная ценность клиента

Теперь, когда мы рассмотрели вопрос «Что такое пожизненная ценность клиента» и рассмотрели, как можно рассчитать обе метрики, давайте закончим, рассмотрев некоторые преимущества или регулярный расчет и отслеживание вашего CLV:

  • Измерение жизненной ценности клиента может помочь вам разработать конкретные стратегии ценообразования, продаж, рекламы и удержания клиентов.
  • Это может помочь вам улучшить удержание клиентов и избежать их ухода. Вы также можете определить, какие клиенты представляют наибольшую ценность, чтобы знать, на чем следует сосредоточиться.
  • Понимание CLV может помочь вам стимулировать повторные продажи и создать базу лояльных клиентов.
  • В целом, более высокий CLV должен привести к большей прибыли. Сосредоточив внимание на удержании клиентов и улучшении качества обслуживания клиентов, ваша жизненная ценность для клиентов должна продолжать расти и оказывать постоянное положительное влияние на чистую прибыль вашего бизнеса.
  • Для части бизнесов именно CLVприводит к окупаемости бизнеса, особенно на высококонкурентных рынках.

бокал