Чтобы было понятней прочтите эти два высказывания:
Стивен Кинг (один из моих любимых писателей)
«Продукт — это то, что производится на заводе, а Бренд — это то, что покупается человеком»
Estee Lauder (косметика)
«Мы производим химию, а продаем надежду»
James R. Gregory
«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»
(Из книги “Leveraging the Corporate Brand”.)
David F. D’Alessandro
«Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это всё, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название»
(Из книги “Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand”.)
Мысли, чувства, внутренние ощущения на уровне эмоций и убеждений, вот где живет бренд и в этом его сила.
Значение бренда для бизнеса
Различают материальные и нематериальные активы, материальное это то что можно потрогать руками, просчитать, учесть, попробовать на вкус и т.д.
Но вся сила бренда именно в нематериальном, которое находится в восприятии людей, его можно почувствовать, обсудить, но нельзя прикоснуться.
Что же обладает большей ценностью?
Пример с одной из самых известных компаний мира.
(Вверху) Рыночная капитализация Coke с учётом стоимости бренда: $120 миллиардов. Рыночная капитализация Coke без учёта стоимости бренда: $50 миллиардов.
Видите разницу между стоимостью чистого бренда и материальными активами?
Она очень ощутимая.
Стоимость бренда называют капиталом бренда и как правило он включает:
Потребительская лояльность. Любовь к бренду, верность на долгие годы. В это одна из главных маркетинговых ценностей, люди будут покупать всегда, не принимая в расчет цену и другие факторы. Они будут желать только этот продукт.
Все ассоциации и ожидания, желания, которые сформировались у аудитории, они могут основаны на успешном опыте применения продуктов бренда либо на тех обещания которые они получились благодаря маркетингу.
Базовая механика формирования отношения к бренду
Формула:
Упаковка (название, представление продукта) — коммуникация (реклама) — опыт — результат (лояльность к бренду).
То есть человек получает информацию о продукте конкретной марки, через средства коммуникации, это может быть наружная реклама, телевизоров, интернете и т.д. Потом он приобретает продукт, получает опыт его применения, затем становиться последователем.
Главная задача понравиться, попасть в сердце покупателя.
Хотя многое происходит на уровне подсознания, иногда люди не могу логически объяснить свою приверженность к конкретной торговой марке, им просто нравится. Это как с футбольными болельщиками, они болеют за свою команды и не принимают другие, но наврятли смогут это объяснить.
Помимо лояльной аудитории есть и противники бренда, их всегда меньшинство, например есть люди которые любят пить кока колу, но также есть те кто убеждены в том что она вредна для здоровья.
Бренд обладает своей индивидуальность и можно считать что и характером то же. Некоторые компании для удобства представляют свой бренд человеком.
Вот пример одного описания:
Брендом могут быть не только товары, а также люди (например писатели, артисты, блогеры и т.д.), города, книги, достопримечательность, спортивыные игры и т.д.
Города и страны
Люди.
Таким образом:
Бренд помогает бизнесу дифференцироваться среди огромного количества себе подобных, он выгодно отличается от них. Благодаря этому формируется долгосрочная лояльность потребителей.
Теперь, я думаю вы поняли что также бренд и каковы его главные ценности. В целом все базируется на восприятии и понимании, эмоциях и убеждениях. Для развития бренда кампании вкладывают огромные средства в рекламу и в качество продукта.
Чем бренд отличается от торговой марки?
Как мы уже выяснили бренд живет в сознании потребителя, это более мощное и широкое понятие, а вот торговая марка рождается в отделе маркетинга, специалистами по неймингу и брендингу.
Она включает в себя:
атрибуты
символы
принципы
Марка юридическое понятие, регистрация один раз, защита прав, перерегистрация, рестайлинг и модинг. Торговая марка как обозначение имени предмета, регистрируется в установленном порядке, для идентификации конкретного производителя.
Например Volvo это и бренд и торговая марка, но эти понятия пересекаются, но существуют в параллельных плоскостях.
