Как создать бренд из магазина

С точки зрения маркетинга под брендом понимается информация не только о продукте или услуге, но и о компании в целом. Она включает в себя как неосязаемые категории типа образа и репутации магазина, так и вполне реальные — логотип, фирменную символику и др.

Попробуем разобраться в том, как создать из магазина бренд в трех случаях: при открытии магазина с нуля, когда магазин уже существует некоторое время, а также если магазин начал работу по типу франчайзинга.

Начинаем с нуля

При открытии магазина следует учитывать, что, даже если в нем представлены различные торговые марки, все равно стоит делать бренд из себя самого.

Есть статья о продвижении личного бренда.

Начать продвижение можно и с рекламы конкретных товаров или услуг, аккуратно напоминая, что это не просто магазин, а находящийся на конкретной улице, имеющий конкретное название, продающий то или иное, это — нечто большее.

Для покупателя первое знакомство с брендом происходит на визуальном уровне, благодаря логотипу и названию магазина.

После длительной и регулярной демонстрации такой образ перестает быть чем-то второстепенным, а, наоборот, становится основным. Но еще до этого стоит продумать основные шаги по созданию бренда.

Во-первых, определяем стратегию.

Именно на данном этапе нужно понять, каким должен стать бренд магазина в плане осведомленности покупателями, их знаний, отношения к продукции, уровня лояльности.

Здесь стоит учитывать важный момент:

если продуктовый портфель будет состоять из торговых марок определенной направленности, то стратегия бренда всего магазина в целом не должна сильно отличаться от его частей.

Так, например, странно позиционировать магазин как элитный, если в нем предлагается одежда не «от кутюр», а повседневная.

Во-вторых, планируем.

Когда речь идет о ребрендинге, как правило, есть понимание того, что это должно уложиться в определенные сроки. Если же магазин только открылся, то кажется, что планов может и не быть, как-нибудь само получится. Это неверный подход.

Можно и нужно учитывать, что, как бы ни происходило формирование бренда, оно, безусловно, зависит не только от того, кто этим занимается, но и от целевой аудитории.

Можно даже не прописывать четкие даты, однако план действий в целом должен быть. Кроме того, достаточно хорошо расписываются первые шаги по созданию бренда, как-то: конкретные атрибуты в виде логотипа, персонажа и т. п.

Впрочем, прежде чем совершать конкретные шаги, нужно еще продумать состав команды и проанализировать аналогичный рыночный сегмент в целом и конкурентов в частности.

Под командой нужно понимать (часто этот момент упускают) прежде всего продавцов в магазине и других работников, которые являются лицом бренда не менее, чем фирменный стиль.

В первую очередь именно до персонала нужно будет донести, где он работает и какие корпоративные ценности поддерживает.

Вторая составляющая команды — привлеченные специалисты. Однако не стоит забывать, что основной частью будет маркетолог или заместитель директора, который возьмет на себя главную функцию по внедрению ценностей бренда в коллектив.

Итак, к этому времени у нас уже должна быть сформирована миссия магазина

Понятное состояние, к которому нужно стремиться (визуальное воплощение, отношение покупателей), сформировано то уникальное торговое предложение, которое будет определять бренд в целом, проанализированы ресурсы, в том числе и человеческие, а также конкуренты и рынок в целом.

Самое время заняться деталями.

Пожалуй, стоит отметить, что все это в идеале должно быть продумано еще до открытия магазина или даже юридического лица.

Однако в реалиях, когда нужно одновременно учесть множество факторов, а время на открытие — это согласование с различными государственными структурами, часто понятие бренда либо забывается вообще, либо откладывается на потом до лучших времен.

«Пока побудем просто магазином косметики, а дальше — как получится», — говорит руководство, а потом, по прошествии времени, начинает жаловаться, что продаж нет и «мы такие, как все». К тому моменту, когда магазин уже есть, а бренда нет, мы вернемся чуть позже, а пока продолжим.

Конкретное формирование сущности бренда и стратегия управления — те этапы, которые нужно пройти сейчас.

Уже детально описать миссию, ценности, конкурентные преимущества не просто для себя, а так, чтобы это можно было бы использовать в продвижении. На этом этапе частая проблема — порядок создания логотипа/фирменного знака и бренд-бука.

Бренд-бук — это разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом.

Бренд-бук — это общее, а логотип — частное.

В каждом подходе (двигаться от общего к частному или наоборот) есть свои преимущества и недостатки. Однако лучше это все-таки делать одновременно.

Дело в том, что на данном этапе, особенно если не ведется активная рекламная кампания, люди только начинают замечать магазин «вон в той стороне улицы», не обращая внимания на детали типа цвета шрифта на ценнике и т. п.

Поэтому если сформировать основы, то детали можно позволить себе заменить в ближайшее время, пока тебя еще никто не запомнил.

Однако визуальное воплощение — это только часть бренд-бука.

Не стоит забывать, что такой документ — это сборник стратегических идей, корпоративных стандартов и правил: как представлять магазин, себя, продукт, как продавать и т. п. Все работники должны понимать и принимать миссию компании, а также правильно позиционировать компанию и товары.

Третий этап — это проведение рекламной кампании: составление медиаплана, подготовка рекламных материалов, запуск.

И самое последнее — это анализ.

Главное здесь

Не менять стратегию при малейшей неудаче

(тем более, под неудачей каждый понимает очень разные вещи), а именно проводить регулярный мониторинг и анализировать.

Иногда и много отрицательных отзывов будут только плюсом для репутации бренда (на этом, кстати, часто играют многие торговые марки), а иногда высказывание всего лишь одного приведет к перечеркиванию всей деятельности (особенно учитывая скорость распространения информации в сети Интернет).

Основными критериями успешности являются узнаваемость бренда, восприятие покупателями так, как это было изначально задумано компанией, а также прибыль.

Примерно в этот момент у многих читателей возникает закономерный вопрос: а стоит ли тратить время на все это, если можно просто рекламировать товар и жить счастливо?

Все зависит от нескольких аспектов, среди которых специализация магазина и наличие конкурентов как в этом же районе, так и в целом по городу.

Да-да, в любом случае все перечисленные выше вопросы владельцу магазина придется задать самому себе. Просто их можно воспринимать в совокупности как общее мероприятие по созданию бренда, а можно отдельно — в связи с вопросом «А нужно ли бренд делать сейчас?».

Если никто кроме вас не продает элитные часы, то магазин запомнится и так. Могут быть совершены даже некоторые некритичные ошибки.

А вот если вы представляете очередной супермаркет без определенной торговой политики (которая выльется как в рекламный слоган в частности, так и в продуктовый портфель в глобальном смысле), то без бренда иногда не стоит даже и начинать.

Когда магазин уже есть

Как уже было отмечено выше, часто получается, что магазин открылся как есть, а дальше, на каком-то этапе его развития,

возникает желание сделать из него бренд.

Иногда это бывает даже разумнее, так как в первый год работы более-менее определяется ассортимент, наиболее активно изучаются потребности целевой аудитории, и постепенно магазин приходит к тому, чем он хочет быть и казаться.

Так, например, изначально планируемый компьютерный магазин может понять, что необходимо добавить в продуктовый портфель еще и бытовую технику или наоборот.

Поэтапное планирование и изучение до открытия магазина важны и необходимы, но не всегда отражают реальность, особенно в сложных экономических ситуациях.

В таком случае все этапы — от определения миссии в целом до конкретной рекламной кампании в частности — будут теми же, что и при создании бренда магазина с нуля.

Но на второй стадии — планирования — стоит учесть еще один немаловажный момент: анализ текущего состояния бренда. Да-да, все дело в том, что бренд есть, даже если вы его не знаете и никогда не создавали.

Потому что, как бы маркетологи красиво ни описывали процессы создания бренда, сколько бы методов управления общественным мнением ни было, бренд — это прежде всего мнение покупателей.

Это то, что они думают о вас, а не то, что владелец хотел бы, чтобы о магазине думали. Точнее, в случае правильных действий эти два фактора, как правило, совпадают. А вот при отсутствии придется учитывать знание и отношение, уровень лояльности к магазину — то, что уже сложилось.

Результатом такого анализа будет являться соответствие текущего состояния бренда желаемому, план корректировок, а дальше все этапы пойдут своим чередом, как и в первом рассмотренном нами случае.

НАЧАЛО РАБОТЫ ПОД ФРАНШИЗОЙ…

Когда магазин начинает свою работу по типу франчайзинга — это значит, что у него уже есть и бренд-бук, и миссия, и все уже сформировано за владельца.

Хорошо ли это?

Само понятие франчайзинга имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Однако в плане маркетинга приходится скорее сталкиваться с адаптацией бренда к окружающей действительности.

Причем адаптация может быть как в глобальном смысле, так и в конкретных деталях. С конкретнымидеталями проще. Часто франчайзер (тот, кто передает права на использование) и франчайзи (тот, кому передают) могут находиться в разных странах.

А это значит,

что в культуре каждого может быть различное восприятие цвета, образов и т. п

Все это нуждается в коррекции, иначе может вызвать нежелательный результат.

Кроме того, следует учитывать и расположение магазина, восприятие его как на фоне других, так и внутри помещения.

Так, например, известны случаи, когда рядом с магазином находятся другие, иной направленности, но схожие по визуальному оформлению так, что покупателю (особенно в крупном торговом центре) сложно отличить их. Придется как-то выделять себя, отчасти «наступив на горло» бренд-буку.

В глобальном смысле может меняться сегмент рынка.

Например, если за рубежом некая торговая марка представляет средний или даже относительно низкий ценовой диапазон, то после импорта в другой стране это может быть уже достаточно дорогой бренд.

В этом случае придется позиционировать себя таким образом, чтобы не делать акцент на цене.

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС!

И напоследок самый главный вопрос:

следует ли вообще из любого магазина делать бренд? Если вы не собираетесь проработать на рынке годик-другой и закрыться, то да.

Известные компании, некоторые из которых хоть и претерпели множество изменений, но все-таки выжили и развились, остались на рынке благодаря регулярным действиям по созданию бренда.

Даже если у вас есть некий уникальный продукт, который будет интересен сам по себе, в той же рекламной кампании, в том же рекламном ролике стоит аккуратно (пусть даже почти незаметно) дописать «магазин такой-то».

Сделать это крайне важно, просто потому что продукт можно перекупить, создать аналогичный или лучше, а то уникальное торговое предложение, которое выражается в бренде, — нет.