Портрет покупателя в маркетинге. Как составить портрет (аватар) клиента

Психологи говоря, что ключ к достижению счастья — это понимание и знание самого себя, а вот ключ к достижению успеха в маркетинге — это  знание своих клиентов. 

С пониманием «проблем» ваших клиентов приходит понимание того, как привлечь их к вашим «решениям». Знание эмоций и мыслей клиентов позволяет нам предугадывать их потребности и предлагать им продукты, когда они того пожелают.

Ваш идеальный клиент не обязательно будет похож на вас или вашу команду, из-за чего сложно поставить себя на их место.

Чтобы решить эту проблему и узнать своих клиентов как свои пять пальцев, давайте рассмотрим, как создавать портреты покупателей для  входящего маркетинга.

В этой статье пойдет речь, как ответить на эти 3 вопроса:

1. В чем «проблема» ваших клиентов?
2. Каково ваше «решение»
3. Как ваш покупатель может удовлетворить свое любопытство по поводу вашего решения?

Давайте начнем с небольшого теста:

При создании  маркетинговой кампании  для взаимодействия с широким кругом пользователей мы:

Если вы  ответили Б  — вы на правильном пути. Если вы попытаетесь передать сообщение, которое понравится всем, вы получите сообщение, ограниченное по глубине и важности, которое никому не понравится.

Ключ к достижению результатов в маркетинге — это знание ваших клиентов.

• По этой причине мы сегментируем наиболее важных пользователей или группы клиентов.
• Разрабатывая различные маркетинговые коммуникации для разных людей, с разными «проблемами», мы сообщаем о наших «решениях» через сообщения, которые люди со схожими «проблемами» также находят привлекательными для наших целевых пользователей и групп клиентов.

Что такое портрет покупателя?

Портрет или аватар покупателя (клиента) —  это полу-фиктивное изображение идеального клиента вашей компании. 

По сути, это характеристика людей, которые будут покупать ваши продукты или нанимать ваши услуги, такие как их мотивация, их проблемы, их цели, потребности, обстоятельства и т. Д.

Чтобы дать краткое описание, мы рассмотрим следующие аспекты, чтобы спроектировать аватар клиента:

• Ключевые интересы целевой аудитории
• Уровень дохода
• Этнографические исследования
• Демографические данные: имя, возраст, род занятий, местонахождение, семейное положение, дети, доход, образование, увлечения и т. Д.

Чтобы правильно использовать этот инструмент, мы должны пойти гораздо дальше демографической информации и включить психологический и социальный профиль клиента.

Создание хорошего профиля клиента несложно, но требует глубоких исследований и умения задавать правильные вопросы, чтобы получить нужные ответы и сориентировать контент ваших  входящих маркетинговых кампаний.

Логично, что у вас может быть несколько профилей для разных типов клиентов, хотя в идеале нужно идти шаг за шагом и создавать новые в соответствии с потребностями вашего бренда.

Вам также может быть полезно определить отрицательные профили, другими словами, определить типы людей, которые не интересуют вас как потенциальных клиентов (например, те, кто использует ваш контент по другим причинам или потому, что привлечение и удержание затраты слишком высоки, чтобы приносить прибыль).

Вот  краткий пример  того, как может выглядеть часть такого профиля:

Как создать образ покупателя для входящих маркетинговых кампаний

Портрет клиента — это профиль вымышленного человека, но он всегда должен основываться на реальных случаях. По этой причине первым шагом является получение этой информации путем опроса нескольких человек:

• Текущие клиенты.  Они уже используют ваш продукт, поэтому теоретически они должны хорошо представлять людей, которым он нужен. Они помогут вам понять, какие потребности удовлетворяет ваш продукт и как его можно улучшить.
• Возможные лиды.  Они еще не стали клиентами, но вы знаете, что они заинтересованы в том, что вы предлагаете, и у вас есть их контактная информация, поэтому не упускайте ни одной возможности познакомиться.
• Исследование и опросы. Проведение опросов, например в социальных сетях, тестовые рекламные кампании. Все это нужно для того чтобы выявить интересы, факторы принятия решения и возражения.

После того, как вы выбрали людей, с которыми будете проводить собеседование, вам нужно  убедить их сотрудничать.  Я рекомендую не предлагать стимулы, так как это может повлиять на результаты.

Как правило, клиентам нравится чувствовать, что их слушают, поэтому, пока вы четко заявляете о своих намерениях, у вас не должно возникнуть особых проблем.

Сделайте для них как можно более легким участие и, если возможно, персонализируйте интервью, а не проводите их в группах.

Наконец, вы, вероятно, задаетесь вопросом,  как именно сформулировать вопросы.

Далее я объясню, что именно вам нужно знать о своем воображаемом клиенте, что вы можете использовать в качестве руководства при разработке своего интервью.

Что мне нужно знать о моем идеальном клиенте?

Вся суть собеседования состоит в том, чтобы получить информацию, которая будет направлять ваши входящие маркетинговые кампании, поэтому  очень важно задавать правильные вопросы .

1) Кто?

Здесь вам нужно собрать демографическую информацию о вашем идеальном клиенте:

• Общий профиль: их работа, основные данные об опыте работы и семейном положении.
• Демографические данные: возраст, зарплата, место жительства и пол.
• Идентификаторы: каковы их личность и поведение и как они предпочитают, чтобы с ними связывались.

2) Что?

Здесь цель — подумать о том, как ваша компания может помочь им в следующих вопросах:

• Основные и второстепенные цели.
• Первичные и вторичные вызовы.
• Что ваша компания может предложить им для достижения их целей и решения их проблем.

3) Почему?

Получение информации о целях и проблемах ваших клиентов, а также о наиболее распространенными жалобами или возражениями. Это идеальный раздел для этого.

4) Как?

Как только вы действительно поймете потребности своих клиентов, придет время определить  сообщения, которые  вы собираетесь использовать, чтобы связаться с ними:

• Маркетинговые сообщения: как бы вы описали решение вашей компании для этой персоны?
• Коммерческие сообщения: как бы вы продали им решение?

И последнее, но не менее важное: две рекомендации при написании:

• постарайтесь использовать тон голоса и тип словарного запаса, которые соответствуют их личности, и выберите имя и изображение, чтобы их представить.
• Чем больше ваша личность будет казаться реальным человеком, тем больше она будет вдохновлять вас и вашу команду при выборе ориентации ваших кампаний!

Сила визуализации 

Чтобы привлечь внимание покупателей, не забывайте о силе визуализации. Когда вы можете нарисовать изображение своего клиента, графическое изображение и увидеть свою цель, это позволяет сплочить команду и добиться успеха в достижении цели.

Часто мы останавливаемся на мысли о профиле нашей персоны.

Например:

Вот тут-то и играет роль путь клиента. Путешествие клиента можно рассматривать как дорожную карту к достижению этого недавно разработанного «профиля» покупателя.

Карта пути клиента включает следующие элементы:

• визуализация / черновик опыта одного пользователя — то есть одного пути к клиенту
• детальная разбивка ключевых этапов в этом клиентском опыте с акцентом на то, что пользователь пытается достичь на этом этапе.
• составлено идеальное путешествие клиента и сопоставлено с реальным путешествием
• эмоциональное отображение (эмоциональные минимумы и максимумы), точки соприкосновения, чувства
• географическое отображение местоположения и информация, необходимая заказчику

Точка зрения пользователя позволяет нам увидеть недостатки в существующем дизайне предложения. Важно отметить, что каждый конкретный покупатель проходит уникальный путь к покупке.

Дело не в том, чтобы нанести на карту одно путешествие, в котором вы могли бы увидеть свои различные личности покупателя. Дело здесь в том, чтобы оставаться верным индивидуальным естественным явлениям в жизни и быть как можно более конкретным, составляя карту различных путешествий.

Анализ потребительского поведения клиента

1. Для чего, почему клиент совершает покупку?
2. Какую проблему он при этом надеется решить?
3. Какие факторы, условия оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке.
4. Какую ценность и выгоду для себя видит покупатель в покупке вашего продукта.
5. Как правило покупка совершается тогда, когда покупатель видит в продукте, большую ценность чем в тех средствах, которые он готов уплатить за неё.
6. Как часто ситуация приводящая клиента к необходимости покупки повторяется, это одноразовая покупка или клиент еще может вернуться?
   Иначе говоря проблема, которую решает покупатель, она одноразовая или может повториться в будущем?
7. Как поступает клиент чтобы решить проблему, какие действия он может предпринять и есть ли у него опыт решения этой проблемы путем , что он пробовал, что у него получилось, а что нет?На этом этапе часто возникают возражения типа: у вас слишком дорого, а вот у них дешевле. Вам нужно, обязательно изучить ваших конкурентов, чтобы разобраться что предлагают они и соответственно какой опыт решения проблемы может быть у покупателя.
8. Критерии принятия решения о покупке, что главным образом влияет на решение купить? Это могут быть:
   цена,качество продукта, сервис, бренд, расширенный функционал, мнение других людей ( друзей например), скорость доставки, удобство покупки, отзывы о продукте, дополнительные аксессуары, бесплатные обновления ( для цифровых товаров), бонусы при покупке, скидка, пробный период, престижность продукта, возможность вернуть товар, выбор способа оплаты, бесплатная доставка и т.д.
9. За что клиент готов заплатить?
   На практике часто бывает так, что продукту придают дополнительный функционал, прибавляют дополнительные опции и возможности, которые в свою очередь создают дополнительную ценность, за которую клиент не готов платить. Это проявляется в зависимости от сегмента аудитории, кому то нужно максимум дополнительных функций и возможностей, а кто то будет довольствоваться базовым набором опций. Поэтому, в некоторых случаях необходимо делать выбор: минимальная комплектация, стандартная, максимальная.
10. Что может остановить клиента в момент, когда он уже готов купить?
    Это проявляется в количестве подтвержденных заявок, необходимо определить, какие факторы могут сбить клиента с решения купить, когда он уже готов оплатить покупку, возможно это какое то специальное сопровождение после покупки: предоставление менеджера, спец. обслуживания, или отсутствие удобного способа оплаты, высокая комиссия за платеж, необходимость вводить много данных при оформлении заказа и т.д. Важно понять, что необходимо доработать чтобы удовлетворить все потребности клиента.
11. Поставьте себя на место вашего клиента, определите что вы чувствуете после покупки, на что бы вы обратили внимание если бы совершили покупку у себя, какие бы мелочи бросились бы в глаза, вернулись ли бы вы вновь за другими покупками, выгодное это приобретение или пустая трата денег, подумайте какие эмоции могут возникнуть у покупателя по поводу вашего продукта.
12. Проработайте окружение клиента, кто может оказать влияние на решение клиента купить или может быть ваша продукт поможет клиенту выделиться среди своего окружения, поднять свой социальный статус, будет ли ему чем похвастаться? Или если покупка связана с профессиональной деятельностью клиента, какие она даст ему преимущества перед другими людьми вовлеченными в тот же род деятельности, какие качества продукта будут важны в его профессиональной среде и т.д.