Рекламная кампания без четкого технического задания (ТЗ) похожа на строительство дома без проекта: подрядчик будет действовать наугад, а результат, скорее всего, разочарует.

Содержание статьи показать

Почему ТЗ — это фундамент успешной рекламы

 В 2024 году 68% неудачных рекламных кампаний связаны с нечетким ТЗ (данные HubSpot).
В этой статье вы узнаете:

  • Как составить ТЗ, которое сэкономит бюджет и повысит конверсию.
  • Пример провала из-за расплывчатых условий.
  • Готовый шаблон для идеального технического задания.

Что должно быть в ТЗ для настройки рекламы

1. Цели кампании

Недостаточно написать «Хочу продажи». Укажите конкретику:

  • Увеличить количество заявок на услугу на 30% за 3 месяца.
  • Повысить узнаваемость бренда среди аудитории 25-35 лет.
  • Снизить стоимость лида до 500 рублей.

Ошибка: «Настроить рекламу в Яндекс.Директ» — такая формулировка не дает понимания, куда двигаться.

2. Портрет целевой аудитории (ЦА)

Подрядчику нужны данные:

  • Пол, возраст, геолокация.
  • Интересы, боли, страхи.
  • Устройства (мобильные/десктоп).

Пример:

ЦА: Женщины 30-45 лет, Москва и МО, интересуются натуральной косметикой, ищут «гипоаллергенный крем», чаще используют смартфоны.

Ошибка: «Наша аудитория — все, кто любит косметику».

3. Бюджет и сроки

  • Общий бюджет на кампанию.
  • Ежедневный лимит.
  • Сроки запуска и этапы проверки.

Пример:

Бюджет: 150 000 руб. на 2 месяца. Ежедневный лимит — 2 500 руб. Первые результаты ожидаем через 2 недели.

Ошибка: «Главное — не превышать бюджет».

4. Рекламные каналы и креативы

  • Где запускать: Яндекс.Директ, Google Ads, таргет в соцсетях.
  • Форматы: баннеры, видео, текстово-графические объявления.
  • Брендбук: цвета, шрифты, запрещенные формулировки.

Ошибка: «Делайте как считаете нужным».

5. KPI и метрики

  • Целевая конверсия (например, 5% переходов в заявку).
  • CTR, CPC, ROI.
  • Инструменты аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics.

Пример:

KPI: Стоимость заявки — не выше 1 000 руб., ROI — от 150%.

Ошибка: «Главное — чтобы заявки были».

 

 Пример провала: как плохое ТЗ привело к убыткам

Ситуация

Интернет-магазин детских товаров «MiniStar» заказал настройку рекламы у подрядчика. Вот фрагмент их ТЗ:

«Нужно настроить рекламу в Яндекс Директ и соцсетях. Бюджет — 100 000 руб. Ждем заявок».

Что пошло не так:

  1. Нет целей. Подрядчик не понял, что приоритет — продажи, а не трафик. Запустил кампанию с упором на клики, а не конверсии.
  2. Нет портрета ЦА. Рекламу показывали всем подряд, включая мужчин и пользователей из других стран.
  3. Нет KPI. Подрядчик не отчитался о стоимости заявки, а заказчик заметил проблему только через месяц.

Результат:

  • 72 000 руб. потрачено на 400 переходов, но только 3 продажи.
  • Стоимость лида — 24 000 руб. при среднем чеке магазина 5 000 руб.
  • Конфликт с подрядчиком: «Вы не указали, что нужно отслеживать конверсии!».

 

Как исправить это ТЗ: правильный пример

Вот как должно было выглядеть ТЗ для «MiniStar»:

  1. Цель: Увеличить продажи товаров для новорожденных на 25% за 2 месяца.
  2. ЦА:
    • Женщины 25-40 лет, замужем, живут в Москве, СПб, Екатеринбурге.
    • Интересы: материнство, натуральные продукты для детей.
    • Боли: «Как выбрать безопасную бутылочку?», «Рейтинг колясок 2025».
  3. Бюджет: 100 000 руб. (50 000 руб. — Яндекс Директ, 50 000 руб. — таргет в Вконтакте).
  4. Креативы:
    • Использовать фото реальных покупателей (есть в брендбуке).
    • Запрещены слова «дешево», «скидка» (позиционирование как премиум-бренд).
  5. KPI:
    • Стоимость лида — до 1 500 руб.
    • Конверсия в покупку — от 4%.
    • ROI — не ниже 120%.

Итог после правок:

  • Стоимость лида снизилась до 1 200 руб.
  • За 2 месяца — 45 продаж вместо 3.

 

Шаблон ТЗ для настройки рекламы

  1. Цели:
    • Краткосрочные (например, 50 заявок за месяц).
    • Долгосрочные (увеличение доли рынка на 10%).
  2. Целевая аудитория:
    • Демография, гео, интересы, стадия воронки (осведомленность, решение о покупке).
  3. Бюджет:
    • Общий, по каналам, возможные корректировки.
  4. Рекламные каналы и форматы:
    • Яндекс.Директ, Таргет ВК, реклама в телеграмм и т.д.
    • Видео, карусели, текстово-графические, баннеры.
  5. Креативы и ограничения:
    • Брендбук, запрещенные темы, примеры удачных объявлений.
  6. Аналитика и отчетность:
    • Метрики для отслеживания.
    • Частота отчетов (еженедельно/ежемесячно).
  7. Контакты и согласование:
    • Кто утверждает креативы, сроки правок.

 

 5 ошибок, которые делают ТЗ неэффективным

  1. «Мы сами не знаем, чего хотим». Прежде чем обращаться к подрядчику, проведите аудит ЦА и сформулируйте цели.
  2. «Чем больше охват — тем лучше». Реклама для всех = реклама ни для кого.
  3. Игнорирование этапа согласования. Не проверяя креативы, вы рискуете получить баннеры с кричащим текстом.
  4. «Запустим, а там посмотрим». Без KPI невозможно оценить эффективность.
  5. Нет гибкости. Если кампания не работает, в ТЗ должна быть возможность скорректировать стратегию.

Заключение: ТЗ — это ваша страховка

Хорошее техническое задание не только защищает бюджет, но и строит доверительные отношения с подрядчиком. Особенно при создании сайта, тут вообще очень учесть все детали и нюансы. Да и ТЗ нужно практические на все виды работ, так вы сможете правильно распределить ресурсы и получить ожидаемый результат.

Помните:

  • Детализация — ваше спасение от «слива» денег.
  • Примеры и цифры в ТЗ снижают риски недопонимания.
  • Даже идеальное ТЗ требует контроля на старте кампании.

Не повторяйте ошибок «MiniStar». Изучите шаблон представленный в этой статье, адаптируйте его под свой бизнес — и запускайте рекламу, которая окупится!

Читайте также:

Как составить техническое задание для разработчика сайта

Как дать техническое задание копирайтеру

Другие интересные статьи: