В этой статье я рассмотрю процесс составления продающего объявления для контекстной рекламы. Пожалуй здесь самые важные вопросы: что написать в тексте объявления чтобы люди покупали? Как привлечь внимание целевой аудитории? Как заинтересовать, как не упустить клиента из-за плохо составленного объявления?
В основе любой рекламной компании лежит два основополагающих принципа это целевая аудитория и продающий текст- объявление, статья, тизер, также вместо текста может быть картинка, фотография, инфографика, видео презентация и т. д.
Фундаментальные ошибки при составлении рекламного объявления
1. Писать объявление как попало. На это счет есть общеизвестный факт: первое решение дает худший результат. Объявление нужно писать не как в голову пришло, а использую проффесиональные шаблоны и всё тестировать, чтобы выявить наиболее эффективную конструкцию.
2. Рассказывать о рекламируемом продукте, а не о выгоде, для покупателя. Пользователя в первую очередь интересует та выгода, которую он получит для себя. По факту человек при покупке руководствуется своим личными интересами.
3. Не используются все возможности контекстной рекламы. Чем больше места занимает объявление тем оно заметней, чем больше информации представлено тем лояльней покупатели.
4. Использование одних и тех же объявления для РСЯ и контекстной рекламы Яндекс Директ. Во время поиска люди ищут конкретное решение, пользователи на площадках РСЯ не готовы принять решение о покупке, их нужно ловить на интерес. Разная мотивация.
5. Определять качество объявления только по CTR, часто объявления с высоким CTR дают высокую цену заявки. Качество объявления определяется по заработку на нем, который характеризуется показателем EPC = маржа(доход с продажи) -расход на рекламу/число кликов.
Какая опасность таится в этих ошибках?
Вы переплачиваете за клиентов, часть клиентов уходит к конкурентам, соответственно ваша прибыль идет на убыль. Для общего понимания представим модель интернет маркетинга: трафик — конвектор ( преобразующий пользователей в потенциальных покупателей), одним из элементом конвектора является объявление для контекстной рекламы, ключевые слова, посадочная страница это то же элементы конвектора. Конвектор преобразует обычного пользователя в посетителя сайта т.е. в потенциального покупателя, а затем при помощи посадочной страницы в покупателя.
Чтобы понять, как составить продающие объявление нужно представлять основы маркетингового анализа.
Он проводится по следующим критериям:
-целевая аудитория( те кому вы хотите продать свой товар); — потребности и способы их удовлетворения. Разделение ( сегментация ) целевой аудитории по разным критериям в зависимости от того что они хотят получить. Нужно понимать потребности целевой аудитории и в зависимости от них её сегментировать, — факторы принятия решения- это то без чего решение о покупке не может быть принято. — выгоды для клиента.
Подробней о целевой аудитории, это люди которым вы хотите что то предложить, это пользователи к которым вы обращаетесь через объявление.
В стандартной схеме для определения целевой аудитории учитывают следующие критерии:
1. Пол 2. Возраст. 3. Достаток. 4. Профессия. 5. Место проживания. 6. Образование. 7. Проблемы их волнующие
Перед тем как писать объявления вы должны понимать для кого вы его пишите, составляйте портрет клиента.
Про потребности.
Когда у человека возникает потребность, он создает запрос в поисковой системе, который отражает его потребность, видит объявление, которое отвечает на его запрос, далее переходит на сайт, получает дополнительную информацию, делает заказ, его обрабатывает оператор, далее происходит исполнение, таков путь клиента при качественно организованном интернет маркетинге, связующее звено всех этих элементов ответ на основной вопрос пользователя- «Что я получу от вашего продукта?».
Потребность это скрытый мотив, побуждающий сделать заказ ( покупку), по сути клиент не хочет ваш товар, ему нужны эмоции, он ищет эмоциональную выгоду, например стать богаче, умней, красивей, стройней, вызвать зависть и т.д. Чем ближе в своем объявлении вы подойдете к этой сути, тем эффективней рекламное объявление будет воздействовать на клиента. Умение понимать скрытые мотивы, стоящие за запросом в поиске, является ключом к продающему объявлению.
Фактор принятия решения, также является фильтром целевой аудитории, как правило различают пять факторов: цена, сервис, география, ограничение (акция), индетификация ( узнает ли себя пользователь, например «часы для мужчин», косметика для женщин») Совокупность всех пяти факторов встречается достаточно редко, при составлении продающего объявления нужно делать упор на эти факторы.
Какие задачи стоят перед рекламным объявлением: привлечь внимание и заинтересовать пользователя, должно призвать к действию, к переходу на сайт.
Выгоды.
Объявление должно представлять выгоды по следующим критериям:
— решать конкретную проблему пользователя. — нести в себе эмоциональную окраску — подтверждаться фактами, цифрами.
Для иллюстрации выгод можно задействовать схему преобразование свойств в выгоды, например у вас большой опыт работы, выгоду в этом случае можно представить таким образом- не беспокойтесь работу выполним в срок или у вас скидка на товар, например: у нас низкие цены на ноутбуки, выгода: сэкономьте на покупке ноутбука.
То есть выгода это свойство вашего продукта представленное таким образом что оно говорит не про продукт, а про пользователя, выгода отвечает на вопрос пользователя- «а что в этом для меня?»
Все выше перечисленные свойства объявления образуют уникальное торговое предложение (УТП), это то что должно отличать вас от конкурентов, как правило обычно используют манипуляцию ценой для достижения УТП, но это не самый лучший путь, потому что всегда найдется тот кто предложит меньшую цену, за счет большей скидки, поэтому нужно искать другие возможности, использовать сочетание свойств товара и сервиса, самое главное чтобы ваше УТП было сложно повторить вашим конкурентам.
Также помимо УТП используется акция, т.е на комбинацию цены и сервиса накладывают ограничение по времени = цена + сервис + ограничение.
Формула продающего объявления:
-Внимание-объявление должны заметить. -Интерес- оно вызывает интерес. — Желание – воздействует на скрытые мотивы -Призыв к действию- должно побуждать к переходу на сайт — Удовлетворение- пользователь нашёл то что искал.
Это ключевые элементы, если рекламное объявление их не содержит, оно будет плохо работать. Для директа, ключевые слова в объявлении и в домене выделяются жирным, что делает объявление более заметным, самый доступный способ сделать объявление заметней это написать в заголовке ключевой запрос пользователя. Особенности объявления для Яндекс Директа: Заголовок 35 символов и текст 81 плюс есть еще доп заголовок, можно использовать восклицательные знаки и слов типа «Жми», запрещено указывать номер телефона в объявлении и рекламировать алкоголь и табак.
Для Google AdWords– заголовок 30, а тест 76 символов, никаких слов типа жми, номер телефона можно использовать в тексте, только один восклицательный знак, можно писать каждое слово с большой буквы ( интеркапитализация) и допускается только один восклицательный знак.
Факторы повышения CTR объявления.
1. Выгода 2. Эмоции- объявление должно затрагивать эмоции. 3. Индетификация — только для женщин, только для мужчин, только для домохозяек, студентов и т. д. 4. Конкретика в рекламном предложении. 5. Призыв к действию.
Подробней остановимся на эмоциях, это самый непростой элемент в объявлении, но один из самых эффективных. Чтобы создать эмоции нужно обращать к потребностям людей, нужно понимать чего хотят люди: улучшить внешность или здоровья, социальной значимости, контроля над ситуацией, удовольствия, свободы, независимости, быстрого доступа, легкости, продвижения на работе, безопасности и уверенности, больше свободного времени, достижения своих целей. Соответственно ко всем этим потребностям нужно обращаться в тесте объявления.
Также объявление усиливается отрицательными качествами, т.е чего боятся люди: риски, сомнения, перерабатываться, критики, безразличия, боли…
Обращаясь к этим базовым потребностям можно создавать эмоциональные объявления. Второй способ создания эмоция это использование качественных прилагательных: быстрый, бережный, удобный, красивый, новый, профессиональный + предмет. Нужно подбирать качественные прилагательные к вашему рекламному предложению.
Также можно передавать эмоции использую в тесте различные метафоры, по сути метафоры это скрытое сравнение ( стань суперменом, стань принцессой), очень много метафор используется в рекламе на телевиденье, для каждого продукта нужно искать и тестировать различные метафоры, если не получается найти метафоры или ударить по скрытым потребностям, то лучший способ это качественные прилагательные.
Составление рекламного объявления это стратегия, в интернете реклама на каждом шагу, она повсюду окружает пользователя и привлечь внимание в этом водовороте дело непростое, но вполне достижимое, нужно только совершенствовать свою стратегию, тестировать и выявлять наиболее эффективные модели.
Да вообще, что касается контекстной рекламы, добиться результат по сути можно двумя путями, это используя деньги, нанять специалиста и не париться, либо научиться самому и стать профессионалом.
