Усиление продающих объявлений.
Кроме всего прочего, что касается объявлений, существует ещё набор горячих слов, использование которых повышает CTR объявлений. Самые кликабельные фразы примерно такие: скидка, распродажа, недорогой, дешевый, даром, подарок, доступный, бесплатно (бесплатный), торопитесь, халявный, купоны.
Слова указаны по мере уменьшения их CTR, причем их CTR зависит от где они применяются: в заголовке, в тексте, в заголовке и тексте. Помимо горячих слов, рекламные объявления усиливаются за счет призыва к действию, например: Выбирайте! Купите! Успейте купить! Звоните! Выбирайте! Узнайте подробности!Призыв к действию говорит пользователю о том что о него ожидают, призыв как бы подталкивает к действию, это значительно увеличивает качество объявления в контекстной рекламе.
Всё в объявлении призвано привлечь внимание пользователя, из за высокой конкуренции и обилия рекламы это принципиально важно, поэтому у каждого кто составляет объявления для контекстной рекламы есть наработанные методы (шаблоны) по увеличению CTR объявлений.
Одним из таких приемов является использование не ровных чисел, например: цена от 12457, 6821 модель на складе (в наличии, в продаже) и т.д. Это дает пользователю конкретику, не много моделей, а 6821, это создает совсем другие представления об объявлении. Другой способ привлечь больше внимания к объявлению, это использование быстрых ссылок, в них можно добавлять информацию о ваших выгодах- скидка, распродажа, отзывы, помимо этого быстрые ссылки зрительно увеличивают объявление и делают его заметней. Использование фавикона также немного повышает кликабельность.
Существуют готовые проверенные на практике конструкции рекламных объявлений, их использование упрощает процесс написания продающих объявлений и позволяет достичь максимального эффекта от рекламного объявления.
Первая модель которую мы рассмотрим самая простая, структура такая:
Заголовок = ключевое слово Ключевое слово. Сервис (выгода ). СТА( призыв к действию).
Пример:
купить цветы в Москве. Купить цветы в Москве. Круглосуточно. Заходи!
Думаю здесь всё понятно, это базовая модель, самая простая в освоении. В этом объявлении мы даем пользователю конкретику за счет ключевого слова, обращаемся к его потребностям указывая на выгоду, сервис и призываем к действию. Чтобы научиться хорошо составлять рекламные объявления нужно потренироваться, проанализировать объявления в контекстной рекламе, посмотреть по каким принципам они построены, какие выгоды и призывы к действию используют ваши конкуренты. Для этого есть неплохой сервис advse.ru, он позволяет посмотреть по каким ключам какие показываются объявления в Директе.
Заголовок: ключевое слово Качественное прилагательное + тезис. Число + сервис. Призыв к действию.
Пример: Купить цветы в Москве Цветы на любой вкус. Круглосуточно. 78 точек продаж. Жми сейчас!
Ключевое слово в заголовке и призыв к действию в тесте, это постулаты от которых лучше не отклоняться, далее качественно прилагательное, которое иллюстрирует то качество которое может интересовать пользователя, здесь важно понимать что в первую очередь важно для пользователя, далее сервис или выгода, присутствие цифр дает конкретику, в этом случае можно использовать прием неровных чисел, на который я указал в начале статьи, конкретика в объявлении очень важный параметр.
Ещё одна модель объявления, которая часто используется в контекстной рекламе, это модель акция.
Заголовок: ключевое слово Бонус + ограничении по времени + призыв к действию
Пример: Купить цветы в Москве Скидка 37% на цветы. Только до 2 ноября. Спеши купить!
Здесь всё понятно, используем бонус, как правило это скидка или бесплатная доставка либо ещё какой-нибудь вариант. Усиливаем за счет ограничения, это может быть – успей до…, осталось столь-то штук и т. д. Довольно неплохая модель, хорошо себя зарекомендовавшая, позволяет использовать много горячих слов, неровных цифр, конкретных чисел.
Эти модели отлично зарекомендовали себя при работе с контекстной рекламой, сейчас я дополнительно рассмотрю несколько моделей для РСЯ (рекламной сети Яндекса) в этом случае, объявления транслируются на сайтах партнерах Яндекса, поэтому в этом случае пользователь не ищет конкретно что то, как в случае если он набирает в поиске конкретный ключевой запрос, поэтому здесь другие модели объявлений, поэтому стоит разделять рекламные компании в Директе, одну для поиска, другую для тематических площадок, так как в случае с РСЯ пользователь не нацелен конкретно на поиск вашего продукта, объявление должно привлечь его внимание, зацепить, следовательно конверсия здесь будет уже другая (как в прочем и цена клика намного меньше).
Первая модель для РСЯ это выгода.
Заголовок (Выгода) + идентификация пользователя (то есть для кого этот продукт, на какого пользователя он ориентирован, например — цветы для свадьбы, цветы для свидания и т. д.)
Выгода + Свойства товара + Призыв к действию (без него никуда)
Следующий вариант объявления построен на выгодах и качестве:
Выгода Число + Качественное прилагательное + гарантия
Думаю с этой моделью все понятно, ещё очень оригинальная модель построенная на отрицании
Пример: Не покупай цветы Пока не посмотришь это видео. Заходи.
Здесь заголовок является провокацией, далее нужно подогреть интерес и призвать к действию, довольно необычная модель и во многих случаях достаточно действенная, сильно привыкает вниманием отличием от большинства, все говорят купи, закажи, а это объявление совсем противоположное, очень цепляет, но в этом случае нужно тонко сыграть, хорошо продумать отрицание, соответственно и посадочная страница должна соответствовать, если написали не покупай пока не прочитаешь, не посмотришь, значит и лэндинг должен содержать соответствующий информационный материал либо объявление должно выводит отрицание так чтобы обычный лэндинг подходил под него, это тонкие моменты которые нужно качественно продумать. Также в РСЯ имеется возможность использовать картинку, человек в первую очередь реагирует на изображение, а потом уже на текст, поэтому картинку необходимо подбирать яркую, привлекающую внимание, с недвусмысленным толкованием.
Перед составлением рекламного объявления полезно чётко проанализировать рекламируемый продукт или услугу, выписать все качественные прилагательные, которые могут быть использованы, все выгоды и преимущества, а также те потребности которые может удовлетворить рекламируемый продукт, те проблемы которые он может решить, а также заготовить призывы к действию и горячие слова, после этого можно составить несколько вариантов рекламного объявления по разным моделям, что бы затем их протестировать и выявить наиболее качественные, когда у вас выписаны выгоды, преимущества, акции, качественные прилагательные, призывы, вы сможете относительно легко состряпать различные варианты рекламных объявлений, просто подставляя свои заготовки в шаблоны. Также не забывайте анализировать объявления ваших конкурентов.
Поисковый запрос показывает, какую задачу пользователь хочет решить прямо сейчас. Запрос «купить цветы с доставкой» связан с готовностью оформить заказ, «доставка цветов недорого» — с поиском доступной цены, а «цветы на свадьбу» — с выбором композиции под конкретное событие. Для каждой такой задачи нужны свои заголовок, аргумент и призыв к действию.
Сначала соберите ключевые фразы, по которым объявление должно показываться. Затем распределите их по смыслу, а не только по совпадению отдельных слов. В одну группу можно объединить запросы о покупке, в другую — о срочной доставке, в третью — о цене, ассортименте или конкретной услуге. Если в одной группе оказываются фразы с разными ожиданиями, объявление получится слишком общим.
Для каждой тематической группы подготовьте отдельный вариант:
Запрос о покупке — укажите товар, цену или способ заказа: «Купить офисное кресло с доставкой».
Запрос о сроках — вынесите срок в заголовок или первую строку: «Доставка за 2 часа по Москве».
Запрос о стоимости — назовите диапазон или конкретную цену: «Офисные кресла от 6 800 ₽».
Запрос о характеристике — покажите нужное свойство: «Кресла с регулируемой спинкой».
Общие обещания вроде «лучший сервис», «выгодные условия» и «большой выбор» не отвечают на конкретный запрос без пояснения. Пользователь ищет не абстрактную выгоду, а решение своей задачи: получить товар сегодня, уложиться в бюджет, выбрать подходящую модель или заказать монтаж. Уберите из текста всё, что не помогает принять решение по этой задаче.
Заголовок должен содержать главный смысл запроса в естественной форме. Сравните его с ключевой фразой: совпадает ли услуга, товар, город, срок и действие? Запрос «ремонт стиральных машин на дому» нельзя закрывать заголовком «Сервис бытовой техники», если в тексте нет уточнения о ремонте и выезде мастера. Правила подготовки таких объявлений собраны в материале об объявлении для Директа.
После группировки проверьте посадочную страницу. Она должна продолжать обещание объявления: по запросу о срочной доставке пользователь должен увидеть условия и сроки доставки, а не общий каталог. Если один текст приходится растягивать под несколько разных потребностей, группу лучше разделить.
Как проверить объявление перед запуском
Перед запуском прочитайте объявление как человек, который видит его впервые. За несколько секунд должно быть понятно, что предлагают, для кого это предназначено, сколько это стоит или в чём польза и какое действие нужно выполнить.
Проверьте объявление по последовательному списку:
Смысл предложения. Названы товар или услуга, целевая аудитория и главное преимущество? Можно ли пересказать содержание одной фразой без догадок?
Точность формулировок. Подтверждаются ли цифры, сроки, скидки, наличие и условия на посадочной странице? Слово «от» должно действительно означать минимальную цену, а не стоимость дополнительной опции.
Связь заголовка и текста. Заголовок обещает именно то, что раскрыто ниже. Если в заголовке указана доставка за день, в тексте должны быть условия, территория и ограничения по срокам.
Призыв к действию. Понятно, что произойдёт после клика: можно заказать, рассчитать стоимость, получить консультацию или посмотреть каталог?
Орфография и знаки препинания. Проверьте окончания, дефисы, сокращения, кавычки и единицы измерения. Ошибка в цене или телефоне способна остановить обращение.
Читаемость на телефоне. Откройте предпросмотр. Длинные фразы, сплошные заглавные буквы и перегруженная пунктуация затрудняют чтение на узком экране.
Ограничения площадки. Сверьте длину заголовка и текста, допустимые символы, требования к ссылке, изображениям и упоминаниям цены. Лишний знак или превышение лимита могут привести к отклонению.
Однозначность. Уберите слова «быстро», «выгодно», «рядом» и «по низкой цене», если они не подтверждены конкретикой. Замените их сроком, расстоянием, суммой или понятным условием.
Удалите детали, которые не помогают выбору: длинную историю компании, повтор одного преимущества и перечень всех услуг. Для финальной проверки полезно сравнить несколько вариантов по кликам и обращениям; порядок такой работы описан в материале о тестировании объявлений.
Как тестировать объявления и оценивать результат
Сравнительный тест начинают с одной гипотезы: например, конкретная выгода в заголовке привлечёт больше заявок, чем описание свойства товара. Если одновременно менять заголовок, текст, изображение и призыв к действию, результат нельзя будет связать с отдельным изменением.
Подготовьте два или несколько вариантов объявления, которые отличаются только проверяемым элементом. В одном варианте можно указать скидку, в другом — бесплатную доставку, сохранив одинаковые ключевые фразы, посадочную страницу и призыв к действию. Такой подход позволяет понять, какая формулировка повлияла на поведение аудитории.
Условия показа должны быть одинаковыми:
одна рекламная кампания или сопоставимые кампании;
одинаковые регионы, расписание и устройства;
один список запросов и близкие ставки;
равный бюджет для каждого варианта;
одинаковый период размещения.
Не делайте вывод после нескольких десятков показов. За это время на результат может повлиять случайный клик, день недели или кратковременный всплеск спроса. Соберите объём данных, при котором у каждого варианта будет достаточно показов, переходов и целевых действий. Для планирования и разбора эксперимента пригодится тестирование объявлений.
Сравнивайте показатели в связке:
Показатель
Что показывает
CTR
Как часто объявление получают клик после показа
Конверсия
Какая доля посетителей выполняет нужное действие
Стоимость действия
Сколько стоит заявка, заказ или звонок
Количество действий
Сколько целевых обращений принес вариант
Высокий CTR сам по себе не означает эффективность. Обещание большой скидки может вызвать много переходов, но посетители уйдут, если цена на странице выше ожидаемой или условия акции им не подходят. Объявление с меньшим CTR способно принести больше заявок при низкой стоимости целевого действия.
После сравнения зафиксируйте вывод по гипотезе и замените проигравший элемент новым вариантом. Не меняйте сразу всё объявление: последовательные тесты помогают собрать рабочую связку заголовка, выгоды и призыва. Результаты заносите в таблицу с датами, расходами и количеством действий, чтобы не принимать решение по одному удачному или неудачному дню.
Как подтвердить обещания и не разочаровать клиента
Каждое числовое или фактическое обещание проверяют до публикации объявления. Скидку сопоставляют с базовой ценой и условиями её получения, срок — с реальным графиком работы, наличие — с остатками на складе, гарантию — с документами и правилами обслуживания.
Перед запуском проверьте:
окончательную цену с учётом доставки, комиссии и обязательных услуг;
дату окончания акции и часовой пояс, по которому она действует;
количество товара или доступных мест;
список моделей, клиентов или регионов, на которые распространяется предложение;
срок выполнения заказа и способ его подтверждения;
продолжительность гарантии, порядок возврата и перечень исключений;
источник каждого количественного заявления: «от 3 часов», «98% клиентов», «12 лет на рынке».
Фраза «скидка 40%» должна вести на страницу, где пользователь видит ту же цену, срок и состав предложения. Если в объявлении указана бесплатная доставка, она должна действительно действовать для заявленного региона, а не только при заказе от определённой суммы, о которой ничего не сказано. Несовпадение между объявлением и посадочной страницей повышает число отказов и снижает доверие к компании.
Ложный дефицит создаёт краткосрочный интерес, но после обнаружения обмана приводит к жалобам и негативным отзывам. Не пишите «осталось два товара», если склад не подтверждает это значение, и не ограничивайте акцию выдуманной датой. Ограничение допустимо, когда оно связано с реальным остатком, графиком поставки или заранее установленным сроком.
Проверку удобно проводить перед каждым обновлением рекламы: сотрудник сверяет текст с прайсом, складом, условиями акции и содержанием страницы. После публикации нужно открыть объявление как обычный пользователь и пройти путь до формы заказа или оплаты. Для формулировок выгоды можно использовать рекомендации о том, как составить УТП, но каждое обещание всё равно должно подтверждаться предложением компании.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
