Для качественного продвижения рекламируемого продукта в контекстной рекламе, необходимо выполнить тестирование рекламных объявлений, в некоторых случаях это позволяет снизить цену заявки до пяти раз, поэтому не стоит пренебрегать тестированием.
В этом нет ничего сложного, для поиска в контекстной рекламе Яндекса необходимо создать несколько (2-3, а лучше 10) рекламных компаний, с одинаковым заголовком (это ключевое слово), но с разными текстами объявлений, составленными по разным моделям, качественно оценить результат теста возможно, когда рекламная компания получит от 300 до 500 кликов, в некоторых нишах возможно несколько меньше кликов, кроме текстов объявлений никакие другие параметры менять не нужно, они остаются одинаковыми для всех компаний. Соответственно по результатам теста следует отключать те объявления, который дают вам слишком дорогую цену заявки, по времени тест как правило занимает от двух до трёх недель, но это конечно зависит от ключевого слова, по которому составляется рекламная компания, в Google AdWords соответственно поступать аналогично, только не создавать несколько рекламных компаний, а тестировать разные объявления в одной РК, запускаете пять разных вариантов объявлений, предварительно отключив опцию – автоматический показ наиболее кликабельных объявлений. Тестирование это ключевой момент, без него сложно оптимизировать расход на рекламу, тестирование позволяет выявить работающие тексты объявлений, аналогично необходимо тестировать ключевые слова и посадочные страницы ( о чем будет речь в следующих статьях ), это не только экономить бюджет, но и многократно повышает эффективность рекламы.
Тест объявлений для РСЯ
Что касается теста для РСЯ, то здесь запускаем порядка пяти вариантов объявлений с разными картинками. Затем после получения результатов отключаем невыгодные комбинации текс + картинка. По статистике из 10 протестированных объявлений работает 2 или 1, здесь проявляется знаменитый принцип Парето, для тех кто не знает – принцип или закон Парето, это эмпирическое правило, по которому, 20% усилий дают 80% результата и наоборот 80% усилий только 20% результата, этот принцип проявляется во многих областях, в том числе и в интернет маркетинге. Важно понимать, что интернет маркетолог не должен думать, что понравиться пользователю, какая реклама лучше, а какая хуже, пусть пользователи решают сами, интернет маркетолог создает варианты и тестирует, выявляя самые конвертабельные. Все вышеописанное является первоначальным тестом, после того как выявлен самый лучший текст объявления, начинается тестирование его составляющих, призывов к десйтвию, качественных прилагательных, цены, это может увеличить качество объявления в несколько раз, в интернет маркетинге важна каждая деталь и даже незначительный элемент, на который вы не обращали внимания, может дать существенное конкурентное преимущество. Я рассмотрю два самых важных аспекта.
Тестирование призыва к действию
Протестируйте разные призывы к действию – Выбирайте! Купите! Успейте купить! Установите! Узнайте подробности! Здесь есть интересная особенность, так называемы принцип простого шага, зарегистрироваться проще чему купить, получить бесплатный пробный урок, проще чем купить весь курс и т.д. Тестируйте разные призывы и выявляйте наиболее качественные.
Тестирование цены
Важным элементом объявления является то как представлена цена ( или её вовсе нет в тексте объявления ), тестируйте цену в заголовке, в тексте, использую вариации цена от и до…, или 1500-2300, точную цену 40000 или 40 т. р. Разное представление цены, дает разную конверсию, необходимо тестировать и выявлять лучшие варианты, иначе рекламный бюджет будет расходоваться неэффективно.
Главную метрику теста выбирают по цели кампании: если нужно получить переходы на сайт, сравнивают кликабельность и цену клика; если нужны обращения или продажи — считают конверсии и их стоимость. Высокая кликабельность сама по себе не показывает, приносит ли объявление бизнесу результат. Пользователи могут часто нажимать на него, но не оставлять заявку или не покупать.
Для кампании на привлечение заявок смотрят на их количество и стоимость. Затем проверяют качество обращений: подходят ли люди по запросу, бюджету и географии, отвечают ли на звонки, доходят ли до встречи или следующего этапа сделки. Если CRM фиксирует источник обращения и статус лида, эти данные можно связать с конкретным вариантом объявления. Для оценки продаж учитывают число сделок и выручку, а при достаточном объёме данных — доход относительно рекламных затрат.
Метрики могут конфликтовать. Например, объявление с общей формулировкой и обещанием низкой цены способно собрать много кликов, но привлечь пользователей, которым не подходит услуга. Более конкретный текст может получить меньше переходов, зато дать больше целевых заявок. В таком случае победителя определяют по стоимости качественного обращения или продажи, а не по CTR.
Сравнивать варианты нужно на одном и том же этапе воронки. Если заявка ещё не прошла проверку менеджером, её стоимость не равна стоимости привлечённого клиента. Для первичного отбора можно учитывать клики и конверсии, но окончательное решение принимать по метрике, связанной с целью кампании. Критерии качества заявки лучше зафиксировать заранее, чтобы не объявлять успешным вариант только из-за удобной цифры в отчёте.
При малом числе конверсий данные нестабильны: одна заявка способна заметно изменить среднюю стоимость. В этом случае тест продолжают до накопления достаточного объёма наблюдений, а промежуточные результаты используют как ориентир. При подготовке вариантов полезно сверить текст с принципами продающего объявления.
Как сделать результаты теста сопоставимыми
До запуска зафиксируйте условия показа: аудиторию, географию, расписание, устройства, ставки и посадочную страницу. Если варианты объявлений увидят разные группы пользователей или один из них будет показываться только в часы повышенного спроса, разницу в результатах нельзя уверенно связать с текстом или изображением. При тестировании одного элемента остальные настройки оставляют одинаковыми.
Не меняйте несколько факторов одновременно. Если вместе с заголовком заменить картинку, предложение и страницу перехода, станет непонятно, что повлияло на результат. Сначала сравните варианты с одним отличием, затем можно отдельно проверить следующий элемент. Правило относится и к настройкам кампании: изменение ставок или стратегии посреди теста меняет условия участия вариантов.
Сезонность и внешние события учитывают по датам запуска. Спрос может измениться из-за праздников, погоды, распродаж, перебоев в работе сайта или действий конкурентов. По возможности варианты запускают одновременно и держат активными одинаковый период. Если тест приходится прервать или условия заметно изменились, отметьте это в записях и не объединяйте результаты разных периодов без проверки.
Для контроля заведите таблицу. В ней указывают название варианта, проверяемое изменение, даты показа, настройки кампании, объём показов и кликов, конверсии, стоимость заявки и её качество. Отдельно записывают правки, остановки и технические сбои. Такой журнал помогает отличить эффект объявления от изменений в размещении и вернуться к результатам спустя время.
Перед сравнением проверьте, что данные собираются одинаково: цели аналитики настроены, обращения не дублируются, а заявки учитываются по единому правилу. Если часть трафика ведёт на другую страницу или события на ней фиксируются с ошибкой, сравнение теряет смысл. Для площадок и форматов с автоматическим распределением показов также записывайте настройки оптимизации: алгоритм может неравномерно показывать варианты, и результаты тогда отражают одновременно текст и способ доставки рекламы.
Ошибки при тестировании рекламных объявлений
Слишком раннее отключение варианта не показывает его реальную результативность. В первые часы или дни на статистику влияют случайные клики, распределение показов и особенности аудитории, которая пришла в этот момент. Объявление может получить мало переходов, но несколько заявок, либо собрать клики без конверсий до того, как накопится достаточный объём данных. Отключать вариант следует после заранее установленного порога показов, кликов или конверсий, а не после первого неудачного дня.
Малая выборка создаёт ложного победителя. Разница в одном заказе при небольшом числе обращений часто выглядит как преимущество объявления, хотя при продолжении теста показатели выравниваются. Для снижения риска нужно заранее определить минимальный объём данных и сравнивать варианты по нескольким показателям: цене заявки, конверсии в обращение, доле целевых заявок и доходу. Если цикл сделки долгий, учитывают отложенные конверсии.
Сравнение объявлений с разным охватом нарушает сам принцип теста. Вариант, которому досталось вдвое больше показов, получает больше кликов и заявок, но это ещё не говорит о его превосходстве. Распределение трафика должно быть сопоставимым, а остальные параметры — ключевые фразы, ставки, география, расписание и посадочная страница — оставаться неизменными. При ручной проверке полезно смотреть относительные показатели, а не только абсолютное число обращений.
Результаты искажаются, если варианты запускали в разные периоды. В понедельник аудитория может вести себя иначе, чем в выходные, а спрос меняется из-за сезона, зарплатных дат, акций и действий конкурентов. Объявления лучше тестировать одновременно в одном диапазоне дат. Если это невозможно, в отчёте фиксируют внешние условия и не делают жёстких выводов по коротким отрезкам.
CTR показывает интерес к объявлению, но не качество привлечённого трафика. Текст с громким обещанием может собирать много переходов и приводить мало обращений. Оценку связывают с дальнейшим действием пользователя: отправкой формы, звонком, покупкой или подтверждённой заявкой. Для этого настраивают цели в системе аналитики, передают данные о звонках и проверяют, какие обращения дошли до отдела продаж.
Незарегистрированные конверсии создают видимость низкой эффективности. Потеряться могут звонки с объявлений, заявки из чата, обращения с мобильного устройства и заказы, которые менеджер не внёс в систему. Перед запуском теста проверяют работу счётчиков, UTM-меток, коллтрекинга и передачи статусов из CRM. Если данных недостаточно, объявление не признают проигравшим, пока причина расхождения не найдена.
Случайный всплеск заявок также не должен определять победителя. Резкий рост может быть связан с публикацией, акцией, погодой или единичным крупным клиентом. Сравнивают несколько полных периодов, убирают технические сбои из отчёта и проверяют устойчивость результата на части аудитории. Такой подход помогает выбрать вариант, который работает стабильно, а не тот, которому просто повезло.
Как внедрять результаты и продолжать тестирование
После выбора объявления результат проверяют на отдельных сегментах аудитории. Сравнивают поиск и РСЯ, новые и возвращающиеся визиты, разные регионы, устройства и типы запросов. Формулировка может хорошо работать у пользователей с точным коммерческим запросом и хуже — у тех, кто только знакомится с предложением. Если преимущество сохраняется в нескольких сегментах, вывод можно переносить на больший объём трафика.
Удачный вариант переносят в рабочие кампании без изменения сразу нескольких элементов. Сначала сохраняют текст, призыв к действию и предложение, которые дали результат, затем проверяют корректность ссылок, быстрых ссылок, цены и соответствие посадочной страницы. При переносе в Яндекс Директ учитывают доступные настройки редактирования объявлений и креативов; описание возможностей сервиса приведено в материале о редактировании рекламных объявлений.
Контрольный вариант отключать полностью не следует. Его оставляют с небольшой долей трафика или в отдельной группе, чтобы сравнивать рабочее объявление с исходной точкой. Контроль помогает заметить снижение результата после смены аудитории, ставок, страницы или внешних условий. Если бюджет ограничен, проверку проводят по расписанию, например раз в несколько недель, с одинаковыми условиями показа.
Следующий тест планируют до завершения текущего. После проверки основной формулировки меняют один элемент: заголовок, призыв, цену, уточнение, изображение или порядок выгод. Одновременная замена текста и картинки не позволяет понять причину изменения показателей. Каждый вариант фиксируют в журнале: дата запуска, гипотеза, сегмент, объём трафика, цена заявки и принятое решение.
Креатив выгорает, когда аудитория перестаёт реагировать на знакомое сообщение. Признаками служат постепенное снижение CTR, рост цены клика, уменьшение конверсии при прежней посадочной странице и увеличение частоты показов для одного пользователя. Эти показатели проверяют в динамике, а не по одному дню. Отдельно смотрят, не изменились ли ставки, конкуренция, спрос и корректность аналитики.
При первых признаках выгорания не меняют всё объявление сразу. Сохраняют рабочую идею и обновляют один смысловой элемент: формулировку выгоды, доказательство, изображение или призыв. После запуска нового варианта повторяют проверку на сопоставимом объёме данных. Если показатели возвращаются к прежнему уровню, старый вариант оставляют в архиве, а новый используют в рабочих группах.
Результаты пересматривают после изменений в ассортименте, цене, географии, посадочной странице и целевой аудитории. Старые выводы не переносят автоматически на новые условия. Периодическая проверка превращает тестирование рекламных объявлений в постоянный процесс: рабочие варианты получают больше трафика, контроль сохраняется, а следующие гипотезы проверяются по одной.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
