Кейс. Яндекс Директ для опта. Товарная кампания в конкурентной нише.

В этом кейсе показываю результаты работы товарной компании за несколько месяцев. Компания привлекала клиентов на покупки кофе оптом для кафе, вендинга, магазинов и маркетплейсов.

Содержание статьи показать

Исходная ситуация

Оптовые продажи кофе и связанных продуктов — конкурентная ниша. Относительно недавно появилось большое количество обжарщиков кофейных зерен, которые поставляют на рынок множество брендов. Конкуренция колоссальная, и в такой среде непросто выйти на целевую аудиторию.

Если посмотреть аналитику по целевым запросам (например, «купить кофе оптом») и ставки, которые предлагает Яндекс.Директ в поиске, видно, что ниша конкурентная (это видно на скриншоте прогноза бюджета).

А при фактическом запуске рекламы на поиске, клики идут в районе 300 рублей, и стоимость клиента значительно возрастает.

Поэтому получать клиентов в этой нише можно, используя разные методы продвижения, чтобы минимизировать конечную стоимость лида.

Решение

Для решения задачи я применил стратегию, которая позволила получить хорошие результаты. Для одного из клиентов я реализовал настройку товарной кампании в Яндекс.Директ:

с различными креативами;
со специфической системой A/B-тестов на основе HADI-циклов;
с data-driven подходом при оптимизации рекламной кампании на основе статистики показов.

В итоге получилась рабочая рекламная кампания, которая привела потенциально много клиентов.

Стратегия и подход

Как правило, товарные кампании чаще используют для розницы, но их можно адаптировать для привлечения клиентов на опт (в кейсе — кофе). У меня есть и другие примеры запусков товарных кампаний на опт в разных нишах: оборудование, аксессуары для компьютеров и мобильных устройств, инертные материалы и т.д.

Ключевой момент — я вручную создаю прайс: готовый товарный фид с фотографиями, сильными УТП и описаниями. Этот фид используется для запуска товарной кампании.

Результаты

Товарная кампания отработала хорошо.

По экономике получается так: по стоимости — как 2–3 клика из поиска. То есть в поиске я могу получить условно 3 клика, и не факт, что из 3 кликов будет 1 заявка, потому что конверсия сайтов в этой теме не может быть 30% — это невозможно. Здесь клики выходят дешевле, а стоимость заявки получается сопоставимой с ценой 3 кликов из поиска.

Я делал скриншоты за несколько месяцев, где видно количество и стоимость конверсии (скриншоты из рекламного кабинета Яндекс.Директ).

При этом:

конкретные показатели, а также используемые креативы и тексты я привести не могу;
ключи можно понять, какие брались: в опте они у всех по сути похожие, потому что нельзя далеко уходить от целевой аудитории;
кампания должна чётко отсекать B2C-аудиторию и фокусироваться на B2B-аудитории;
показать оптимизацию также не могу, так как это закрытая конфиденциальная информация и принадлежит моему клиенту.

Общие итоги рекламной кампании

Выводы и рекомендации

Чтобы получать клиентов, не всегда нужен поиск. Поисковые кампании у меня тоже работают и приводят клиентов, но часто можно запустить товарную кампанию, которая будет приводить клиентов значительно дешевле.

Важно:

выстроить систему продвижения: запустить и регулярно оптимизировать;
обязательно проводить несколько A/B-тестов.

Самый удобный формат упаковки тестов — HADI-цикл:

определяем цели;
формируем гипотезу;
запускаем;
получаем объективные данные статистики и оцениваем результат.

В качестве гипотез могут выступать:

оптимизация по целевой аудитории;
виды креативов;
различные варианты стоимости конверсии (если применяются автоматические стратегии с оплатой за конверсию).

У меня работала стратегия с оплатой за клики, и она нормально обучилась. HADI-циклы позволяют грамотно упаковать маркетинговые тесты: провели тесты — и уже через несколько недель рекламы можно выявить качественные маркетинговые связки. Встроенные алгоритмы Яндекс.Директ обучаются и начинают лучше понимать, какие клиенты нужны, точнее показывать объявления — и это помогает приводить большое количество клиентов.

Посадочная страница, аналитика и воронка

Трафик шёл на подготовленную посадочную страницу, где хорошо прописаны оффер и выгоды. Над посадочной страницей пришлось дополнительно поработать и улучшить её.

Также обязательно:

настроенная аналитика (Яндекс.Метрика), которая измеряет факт заявки;
учёт заявок менеджерами отдела продаж и работа с ними.

Я периодически общаюсь с отделом продаж: вместе смотрим по заявкам, насколько они качественные и как люди покупают. Весь процесс воронки продаж должен быть отлажен.

Консультация

Бесплатная консультация

Автор Блога-Рекламист со стажем

Мастер рекламы