Как создавать классные объявления для рекламных компаний в Я.Директе.

Что будет, о чем речь пойдет?

В этой статье рассмотрим основы создания объявлений для Яндекс Директа.

Рассмотрим общие принципы и несколько примеров.

Почему это важно?

Многие концентрируются на показателе, как CTR, то есть смотрят на то, какова кликабельность объявления и на этом оценивают его эффективность.

Но нужно исходить из цели.

Цель объявления – это привести клиента, то есть привести заинтересованного пользователя на продающую страницу.

А дальше уже на странице, на сайте человек должен оформить заказ и т.д. Получается, идет некоторая цепочка, которую иногда называют воронкой продаж.

Все начинается с некоторого поискового запроса, потом появляется объявление, кликают по объявлению – попадают на сайт, сайт работает в качестве конвектора, конвертирует уже посетителя в покупателя, происходит оформление заявки, и казалось бы, на этом все, но еще есть работа менеджера, который заявки принимает, или, как называется, конверсия оператора.

Допустим, 100  заявок, из них положительно обработанных могут быть только 70, если всё это связано с наложенным платежом с почтой, то, допустим, из 70 заказчиков только 50 может прийти за посылкой.

То есть, всегда есть цепочка или воронка.

На рисунки мы видим, как все получается, это самый упрощенный вариант, здесь указано то что может отследить интернет аналитика. Именно объявления в связке с ключевым словом позволяет привести на сайт заинтересованного посетителя. Ну а там уже в зависимости от того как сработает сайт происходит конверсия, покупка, заявка, подписка и т.д.

Понятное дело, что продающий сайт, это своего рода конвектор, а объявления как входные ворота. Также есть конверсия самой заявки на сайте или конверсия оператора, когда часть заявок «отваливаются» в некоторых бизнесах к этому еще добавляется конверсия выкупа на почте.

Все это элементы одной системы по возврату вложенных инвестиций.

И успех всего бизнеса в интернете зависит от того, насколько качественно настроен каждый элемент. Если что-то будет настроено плохо, то вся цепочка не будет работать. Можно все хорошо настроить, а, допустим, оператор будет плохо работать, и будет мало подтвержденных заявок.

Или, допустим, можно хорошо Директ настроить, но сделать плохой лэндинг, тогда тоже, будут приходить посетители, но конверсии не будет.

Но в этом конкретно уроке рассмотрим, как сделать качественное объявление.

Еще раз по поводу CTR.

Бывают случае, когда при высоком CTR получаются дорогие клиенты, то есть когда люди берут неправильную цель и начинают писать в объявлении, например, продают ноутбуки и пишут: «ноутбук «на халяву», соответственно, получают много кликов. CTR может быть и 70% (семьдесят процентов), но также получают много отказов, никто ничего не покупает.

С другой стороны, можно вставить в объявление некий фильтр ценовой, соответственно если у вас продукт для этого подходит. Писать, например: «Купить ноутбук за 30 000 (тридцати тысяч) или от 30 000 (тридцати тысяч)».

Здесь CTR будет намного меньше, потому что большая часть посетителей  кликать не будут, но зато будут приходить только те посетители, которые готовы выложить за ноутбук от 30 000 (тридцати тысяч) рублей. В этом подход есть смысл и это нужно правильно понимать.

Рассмотрим, какие показатели качества имеет рекламное объявление в Яндекс Директе и что нужно улучшать.

     Первый показатель качества – это релевантность.

Релевантность строится на таком понятии, как лестница Ханта.

Но чтобы в дебри эти не залезать, скажем проще: у человека появляется какая-то проблема, какая-то задача, потребность, и он, чтобы ее решить, идет в поисковую систему Яндекс, и создает поисковый запрос, например, «купить слона».

Соответственно, у кого есть рекламные кампании под этот ключ на «купить слона», ему показывается соответствующее его запросу объявление, в котором тоже должен быть написан его запрос «купить слона», «продаем слонов».

Это первая цепочка релевантности, чтобы человек понял, что это объявление предлагает именно тот товар или услугу, которая ему нужна. Без этого никак.

Соответственно, то, что написано в объявлении, должно присутствовать и на лэндинге, т.е. на продающем сайте. Если, к примеру, мы пишем «купить слона» в объявлении, а сами продаем страусов, то здесь релевантность нарушается, клик произойдет, но будет отказ на сайте, и мы только потратим деньги, но ничего не получим.

Соответственно, релевантность – это основополагающее понятие, которое влияет на CTR. Чем выше релевантность, тем выше CTR.

Другой вариант, другой показатель объявления – это преимущества и выгоды.

Когда человек понял, например, по заголовку он понял, что это то, что ему нужно, он начинает глазами пробегать текст объявления, там должны быть какие-то преимущества, которые оформляются тезисно.

Объявления имеют ограничение по количеству символов, то есть много написать невозможно, но у нас еще есть быстрые ссылки, уточнения, то есть текст можно разместить достаточно приличный.

Мы должны написать те преимущества, те выгоды, которые могут зацепить человека, который ищет наш товар. Для этого нужно изучить потребительский спрос, понять, что и как люди ищут, какие именно выгоды их могут заинтересовать.

Для этого можно поговорить с самими покупателями, можно изучить отзывы на товары.

На специальных сайтах бывают такие отзывы, что, в принципе, там люди пишут все – что им понравилось, что не понравилось. Исходя из этого можно сформировать некие тезисы, в которых изложить свои выгоды. Для кого-то это будет расширенный функционал, быстрая доставка, или, допустим, ценовой фактор, акции, бонусы и т.д.

Естественно, можно проанализировать конкурентов, посмотреть, что пишут конкуренты.

Но здесь есть такой нюанс, — это как в школе,- списывать у кого-то. То есть, можно списать с ошибками, так как не факт, что у конкурентов реклама хорошо настроена, и они, может быть написали какую-нибудь ерунду в своих объявлениях. А мы все это скопировали, перефразировали и получили такую же ерунду, только, другими словами.

Поэтому нужно посмотреть, что у конкурентов, потому что нужно знать это, чтобы сделать объявление, которое будет отличаться от того, что есть у конкурентов, что бы оно цепляло глаз, и ориентируясь на именно потребности пользователя, указать те выгоды, которые могут его заинтересовать. Это общая информация, чтобы эту тему конкретно развить, нужно изучать конкретный товар и конкретный потребительский спрос.

     Следующий, третий фактор для успешного объявления, который нужно обязательно учитывать при создании рекламных объявлений для Директа, и что многие вообще не делают, это все расширения использовать.

Если мы посмотрим пустую форму для объявлений, мы здесь видим, что мы можем указать быстрые ссылки, уточнения, отображаемую ссылку и контактную информацию, так называемую виртуальную визитку.

Соответственно, чем больше расширений мы использовали, тем эффективнее будет объявление.

Это второй фактор, который влияет на CTR.

Помимо релевантности, мы должны делать наше объявление наиболее заметным.

Сейчас мы рассмотрим несколько примеров и хороших, и плохих объявлений, чтобы понять, о чем идет речь.

Такой простой запрос «купить капкан». Мы смотрим, что вот такое объявление и вот такое объявление. Здесь даже ключевой фразы нет. Здесь какая-то общая фраза идет на все ключи. Не использованы никакие расширения: нет ни отображаемой ссылки, ни контактной информации или быстрых ссылок.

В этом объявлении тоже две ошибки – нет уточнения и нет отображаемой ссылки. Я считаю, что эти объявления сделаны некачественно. Теперь посмотрим качественные объявления.

Я считаю, что люди, которые настраивают Директ, они должны делать объявления качественно. Поэтому я создал такой запрос, как «настройка Директа». Здесь показываются только компании, которые его настраивают. И вот смотрим, на первом месте объявление, не понятно, как оно туда попало, я считаю, оно тоже сделано не качественно: здесь нет отображаемой ссылки, нет уточнений.

И посмотрим на текст: ключ да, есть, сделали большой заголовок, сюда поставили «высокая конверсия».  Дальше смотрим – реклама в Директ. К чему эта фраза!?

В принципе, человек, который вбивает «настройка Директа», он понимает, что Директ – это реклама. И он будет рекламу в Директе настраивать или заказывать настройку.

Какой смысл в этой фразе? То есть люди просто не знали, что писать в объявлении. Они просто написали какую-то фигню от Балды. Я бы у них не заказал.

Смотрим второе объявление — здесь уже сделано хорошо: здесь указана цена, здесь достаточно крутой заголовок — «Поиск РСЯ за 3500», — довольно неплохо. Дальше смотрим: преимущества – забито в быстрые ссылки, есть контактная информация, и неплохая «фавиконка». Эти «фавиконки» в виде стрелочек хорошо увеличивают CTR.

Здесь мы видим более-менее качественное объявление. Теперь усложним запрос, сделаем более его сложный, и, смотрим, здесь у них есть и уточнения, в принципе, мы видим объявление, в котором использованы все расширения, даже название сайта «Настройка Яндекс Директ» довольно неплоха. Соответственно, такое объявление со всеми расширениями будет занимать, то есть оно занимает шесть строчек. Явно здесь будет больше CTR. И, к тому же, оно составлено по смыслу. Здесь тоже неплохо.

Что нужно для качественного объявления в Я.Директе.

Соответственно можно сделать вывод, что для того, чтобы сделать качественное рекламное объявление для Яндекс Директа, нужно учесть первый фактор – это релевантность, то есть, чтобы ключевой запрос находился в заголовке.

Это обеспечит то, что человек будет понимать, что-то, что мы ему предлагаем, — это то, что ему нужно.

Второй фактор – мы должны указать выгоды и преимущества, которые могут заинтересовать нашу целевую аудиторию в тексте объявления, использую для этого такие расширения, как быстрые ссылки и уточнения. Как мы здесь видим: здесь скидка 50% (пятьдесят процентов) и введение указано, и опыт, то есть в принципе неплохо.

Третий фактор —  мы должны создать наше объявление в Директе с максимально доступными расширениями. Как мы видим, это создает более визуально большее объявление и обеспечивает, естественно, больше CTR. Пользователь сразу получает массу информации, он уже хочет кликнуть и перейти на сайт.

И четвертый фактор, о котором я упомянул, это использование «фавиконки». Мы видим рекламу, где нет «фавиконки». Считается, что стрелочка повышает CTR на 1-2%.

Вот все четыре фактора, которые нужно учитывать при создании рекламных объявлений в Директе.

И при анализе конкурентов я не рекомендую списывать объявления у конкурентов.

Нужно на них ориентироваться, чтобы сделать лучше, но всегда нужно использовать именно те потребности и выгоды, которые могут привлечь целевого пользователя.

На этом все. Всем спасибо за внимание.

Видео версия статьи: