Правильный подбор ключевых слов для Яндекс Директа

Оглавление:

Классификация запросов.

Стереотипы в отношении НЧ запросов.

Что нужно делать.

Еще раз про НЧ запросы.

Рекомендации по подбору ключевых слов.

Видео версия.

Итак, в этой статье рассмотрим такой вопрос, как правильный подбор ключевых слов для Яндекс Директа.

В основном поговорим о тех стереотипах, которые сложились при настройке контекстной рекламы в Директе, и также о том, что стоит делать, а от чего лучше всего отказаться.

В связи с нововведением Яндекс статуса мало показов, некоторые детали изложенные в этой статье изменили свою актуальность.

Немного о классификации запросов.

Сначала подумаем о таком вопросе, как классификация запросов по частотности.

Думаю все знают, что бывают запросы высокочастотные, средние и низкочастотные.

Низкочастотные – это от 0 до 100 показов, и дальше среднечастотные – там уже до 1000, от 1000 можно сказать, что уже высокочастотные.

Но если для региона какого-то конкретного брать, то 100 показов – это может быть среднечастотным запросом.

И какая идет тенденция при настройке контекстной рекламы – многие люди отбирают очень много запросов низкочастотных в свою рекламу. Также формируют такие запросы по которым в принципе ноль показов, это так называемая искусственная семантика, то есть когда берут два слова: купить и свой товар и еще какие то слова. И начинают складывать, комбинировать между собою.

В результате получаются довольно обширные рекламные кампании, в которых по 2 тысячи объявлений. Большая часть из них создается под НЧ запросы.

Стереотипы в отношении НЧ запросов.

Здесь есть ряд стереотипов, которые уже устоялись в результате прохождения каких-то курсов, например, в Бизнес молодости есть такое, чем больше запросов в рекламной кампании, тем больше заказов.

Вот мы и разберем некоторые из них.

Вот, например, классификация запросов относительно контекстной рекламы.

Понятно, есть запросы горячие – это купить, заказать. Они формируют желание клиента немедленное решить свою проблему, удовлетворить свою потребность. Под эти запросы рекламу и нужно делать, это самые эффективные запросы.

Есть также информационные запросы, когда человек ищет какую-то информацию. Допустим, хочет уточнить какие-то детали, допустим, он купил ноутбук и не знает, как там чего подключить и формирует информационный запрос.

Навигационный запрос – это уже поиск  какого-го  конкретного бренда или  магазина.

Есть еще новый вид запроса – мультимедийный. Сейчас много видео в YouTube на разную тематику, и вот ищут там, к примеру – как положить плитку в ванной видео – это мультимедийный запрос.

Есть также запросы не определенные, по которым сложно сказать, что человек хочет – то ли он купить хочет, то ли уточнить детали. И здесь нет ясности.

Есть вопросы еще брендовые или привязанные к гео. Гео – это допустим – интернет магазин ноутбуков Москва, что то такое. Так же это такие запросы, которые могут содержать точное наименование продукта, как ноутбук Aser z50, то есть человека интересует какая-то модель.

И вот он первый стереотип, который появляется, когда собирают много низкочастотных запросов:  чем больше запросов в компании, тем больше продаж.

Думаю, все слышали такое.

Вот и начинают люди собирать для своей рекламной компании миллионы слов, нужных и ненужных. Чтобы организовать такой подбор слов рисуют майнд карты, складывают перескладывают слова в Excel, опустошают базу Пастухова и делают прочие ужасы.

 Это на самом деле это не правда.

Потому что самый продающий запрос – это горячий.

Но они очень редко бывают низкочастотными, как правило это высокочастотные или среднечастотные запросы. Они собой олицетворяют спрос в тематике, спрос в нише. Именно эти горячие запросы.

Что позволяют получить вообще большое количество запросов? – больше кликов, но количество кликов не равно количеству продаж.

То есть если вы нашпигуете рекламную кампанию большим количеством низкочастотных запросов, это не означает, что у вас будет большое количество заказов. Скорее всего, у вас будут клики, но заказов будет не очень много.

Второй момент – когда говорят, что НЧ запросы ведут к росту ctr кампании.

Это касается такого момента, как искусственно сформированной семантики, о чем рассказывают, некоторые инфо бизнесмены, которые занимаются обучением настройки Директа.

Что происходит.

Какая логика – они в Excel формируют, складывают слова, получаются запросы, которые никто не ищет, у них 0 показов, если смотреть по Яндекс Вордстату. Но логика в том, что, если у вас допустим таких запросов 300-400 в кампании, то когда-нибудь по ним пройдет все равно какой-то 1 показ, кто-то догадается, и будет показ. Всего возможно 300-400 показов по таким запросам за квартал и у вас может быть будет несколько продаж. Как бы логика объективна, такое действительно может быть.

Но есть такая тема, как общий ctr рекламной кампании, то есть если в кампании допустим тысяча слов, тысяча объявлений, то Директ подсчитывает ctr по каждому ключу. Но когда он суммирует ctr по всем ключам, то получается общий ctr по кампании.

Так вот, если в кампании висит много, допустим, 200-300 объявлений, по которым 0 показов, у них соответственно и ctr 0, что естественно ухудшает общий ctr. По этому поводу даже в справке Яндекса есть такое: отключать и убирать те фразы, по которым ctr равен нулю, то есть нет кликов по показов. Эту ухудшает общий ctr и приводит к тому, что общие расходы по Директ повышаются.

Потому что чем ниже ctr, тем выше расход, к тому же есть такое понятие, как карма домена, хоть Яндекс и отрицает, но тесты показывают, что карма домена существует. Она ухудшается, в результате растет цена за клик. И мы, получив, благодаря искусственной семантике допустим 5 заказов за несколько месяцев, мы заплатили больше денег за остальные наши клики и заказы, потому что у нас выросла общая цена за клик.

Что нужно делать.

Поэтому при сборе семантики, при сборе ключевых слов для Директа, нужно отталкиваться от логики.

Нужно использовать горячие запросы, их тестировать, использовать запросы с указанием точного наименования товара, именно те запросы, которые характеризуют намерения покупатели приобрести или заказать какой-то товар.

Во вторую группу запросов можно определять некие информационные запросы, но здесь уже нужно тестировать и смотреть, будут ли по ним продажи.

Но первую ставку нужно делать именно на горячие запросы. А не раздувать свою рекламную кампанию, чтобы она была непомерно большой.

Еще раз про НЧ запросы

И какая еще есть дилемма те, кто не располагает большим бюджетом для настройки Директа, они начинают искать больше низкочастотных запросов, это такое направление у людей в голове, они начинают создавать кампании под тысячу запросов.

Здесь минус какой: вот создали вы кампанию с тысячью запросов. За ними очень сложно следить, то есть это аналитика такой кампании – это просто ужас. Если у вас в кампании 150 слов, их проанализировать очень легко.

Также практика говорит о том, что продажи приносят несколько процентов запросов. Там если из 100% взять, 5% запросов реально приносят продажи, остальные просто жрут деньги. поэтому смысла нашпиговывать свою кампанию НЧ-запросами вообще никого нет.

Потому что надо помнить эту аксиому, что количество кликов по рекламному объявлению не равно количеству заявок.

Это абсолютно разные понятия. Количество кликов будут характеризовать качество рекламы, но кликают люди разные. Главное, чтобы кликали те, кто заинтересован в покупке.

Это главный принцип подбора ключевых слов при настройке Яндекс Директа.

Еще какие моменты. По цене за клик, говорят, что если много НЧ-запросов будет, то будет низкая цена за клик. Но в результате получается наоборот.

Потому что большое количество рекламодателей начинает использовать большое количество НЧ-запросов в своих рекламных кампаниях как раз те, у которых маленький бюджет.

И получается, поэтому НЧ-запросу, по которому 9 показов в месяц, у него конкуренция – аж 200 рекламодателей его используют. Естественно цена за клик за такой запрос, может даже 100 рублей стоить.

Рекомендации по подбору ключевых слов.

Какой общий совет по настройке Директа в плане ключевых слов – нужно ориентироваться на горячие запросы, потому что нужно понимать, что за каждым запросом стоит потребность определенного человека. этот человек – потенциальный покупатель. Он использует поисковую систему, это может быть Яндекс или Гугл с одной целью – найти решение возникшей у него проблемы.

Здесь мы можем вспомнить лестницу Ханта, каждый покупатель находится на определенном уровне этой лестницы. Нас интересует только те, которые уже точно знают, чего они хотят. Как правило, они используют идентифицирующие их намерения слова. Такие как купить, заказать, интернет магазин, наложенным платежом.

Во вторую очередь эти люди используют конкретные наименования товаров, более точные модели называются, скорее всего человек собирает информацию по этой модели, и хочет ее купить. Я бы определял какие запросы во вторую группу.

Когда мы используем информационные запросы – это характеризует положение человека на лестнице Ханта. То есть информационный – это означает, что он либо уже купил товар и добирает не хватающую ему информацию: как там пользоваться или какие-то нюансы решить. Либо он еще точно не сформировал свою потребность приобрести этот товар, и просто собирает информацию. Такой человек, как может купить, так может и не купить.

И как правило, в процентном соотношении большая часть тех, кто приходит по информационным запросам, они ничего не покупают.

Все равно эту продающую базу формируют горячие запросы, потому что при настройке Директе, когда очень много объявлений, сначала идет запуск, потом идет тестирование, после того, как просматриваются аналитические данные, в Яндекс Метрике, например.

Если смотреть данные по целям, то видно, что лишь меньшая часть запросов реально приносят продажи, они реально окупаются.

Общий совет еще какой – избавиться от этих стереотипов, типа там, чем больше запросов, тем больше продаж – это совершенно не правда. Избавиться от стереотипа, что НЧ-запросы – они наиболее дешевые. Это не правда. То, что они низкочастотные не говорит о их дешевизне.

Избавиться от того, что чем больше у вас будет низкочастотных запросов, тем выше у вас будет ctr. Это тоже не совсем верно. Если у вас будут 0 в месяц по некоторым запросам, у вас ctr общая будет падать.

И использование искусственной семантики – лично я бы ее не использовал. То есть я видел, один человек снимал видео курсы и показывал, как он собирал то ли 400 запросов искусственно сформированных, при этом используя базы Пастухова. Там статистика запросов за 7 лет, по-моему, если там ввести ваш запрос, можно сделать выгрузку, и там он выгрузит запросто несколько тысяч слов .

Это такие слова длинные, многосоставные, 7-8 слов может быть в этом запросе. По ним, конечно, могут быть клики, раз в год, не знаю. Получается, когда у вас много таких запросов, вы повышаете нагрузку на себя, за всем же этим нужно следить.

К примеру, если в кампании тысяча объявлений – это просто сложно все оптимизировать и сложно собирать какие-то данные, потому что это очень усложняет аналитику.

Видео версия