Эта лестница показывает как формируется потребность, это одно из основных понятий маркетинга, лестница Ханта применима в интернет продажах и в офлайн бизнесе, везде где есть потребитель и продавец. Долго расписывать не буду, расскажу, что такое лестница Ханта на примере. Представим себе человека, у которого лишний вес, обычно, почему то берут в пример человека с лысиной, но мы рассмотрим тему с похудением. Итак как формируется потребность, сначала у человека нет проблемы, соответственно потребность нулевая, но его лишний вес замечают другие люди, например просто знакомые, они намекают ему об этом, но человек внимания не обращает, его все по прежнему устраивает, затем похожие сигналы о том что он набрал лишних килограмм поступают от друзей, он задумывается над этим, и потом глядя в зеркало, понимает, что его друзья правы и он набрал лишнего веса, в этот момент в его сознании формируется проблема, которая вызывает соответствующую потребность эту проблему решить. Человек начинает искать пути решения проблемы, залазит в интернет, спрашивает у друзей, читает статьи по теме, и на этом этапе он добирается до высшей ступени в лестнице Ханта, он ищет средство которое может решить его проблему, выбирает, сравнивает между собой различные варианты, здесь он становится жертвой чей-нибудь рекламной компании и что то покупает с целью удовлетворить свою потребность. Думаю понятно, как образуется потребность, конечно не всегда происходит именно по такому шаблону, человек может взглянуть один раз в зеркало и понять в чем его проблема, главное в другом, главное понять что дает понимание лестницы Ханта маркетологу. Например в сфере быстрого спроса, лестница Ханта ускоряется, допустим человек ощутил голод, его реакция на возникшую потребность быстра, он сразу начинает поиск вариантов решения проблемы, в этом случае надо понимать что покупатель прежде всего хочет удовлетворить свои базовые потребности, ему в первую очередь хочется утолить голод, потом чтобы было вкусно (особенно если речь идет о гурмане), потом он хочет чтобы быстро доставили (голод не тетка), соответственно рекламная компания в сфере быстрого питания должна концентрироваться на решение этих потребностей, плюс ещё анализировать страхи клиента, например вопросы качества и свежести продуктов, ориентирование на конечные потребности клиента лежит в основе идеального коммерческого предложения.
Для чего нужна лестница Ханта
Главные смысл сформировал один из основателей маркетинга, он сказал, что человек покупает не дрель, а дырки в стене. То есть покупатель хочет решить свою проблему, поэтому нужно ориентироваться на конечную потребность и, отталкиваясь от неё строить рекламную компанию. Это принесет максимальный эффект от рекламы и соответственно всё, и рекламные креативы и посадочная страница и работа оператора должны соответствовать этому принципу. Как правило, основная ошибка заключается в том, что вся продающая система строится от продукта, а не от клиента, удовлетворение конечной потребности клиента главная цель бизнеса основанного на продаже товаров и услуг. Понимая лестницу Ханта и проанализировав свою целевую аудиторию, маркетолог может построить эффективную систему продаж, а в последующем используя инструмент ремаркетинга и допродажи других товаров которые согласуются с основной потребностью клиента. Как сказал одни из маркетологов, «человек покупает не дрель, а дырки в стене». Также важно понимать что есть этап когда покупатель уже ощущает свою потребность, но полностью её не осознал, то есть он не ищет конкретный вариант решения своей проблемы, в этом случае, как правило возникают информационные и навигационные запросы, отвечающие на вопрос как или это может быть поиск отзывов. Анализируя какие через какие этапы проходит потребность клиента и как она формируется можно определить какие запросы могут предварять эту потребность. В конкурентных тематиках можно ловить клиента раньше, например можно создать специальную страницу на которой разместить статью которая отвечает на информационный запрос клиента, в статье изложить ответ, соответственно подогреть интерес пользователя и побудить его перейти по ссылке на продажник, то же делается и с отзывами. ну это вообще схемы из арбитража, где часто создаются фейковый страницы под какой нибудь блог и публикуются фейковый отзывы и истории. Видео «Лестница Ханта»Пять ступеней лестницы Ханта и признаки каждой
Модель Бена Ханта описывает пять состояний клиента: от отсутствия интереса к проблеме до готовности выбрать конкретное предложение. Для каждой ступени меняются вопросы человека, его поисковые запросы и содержание рекламного сообщения. Подробное описание связи между осведомлённостью и маркетинговыми действиями есть в материале о модели узнавания.
1. Отсутствие осознания проблемы
Человек не считает, что ему нужно что-либо менять. Он может сталкиваться с последствиями проблемы, но объясняет их другими причинами или просто принимает как часть обычной жизни. В примере с лишним весом такой человек замечает усталость, тесную одежду или недовольство внешностью, но не связывает эти признаки с необходимостью худеть.
Он не ищет товар или услугу и редко формулирует запрос по теме. Его вопросы связаны с текущей ситуацией: почему не хватает энергии, как подобрать одежду, почему появилась одышка. Маркетолог определяет эту ступень по отсутствию целевых действий: посетитель не вводит коммерческие запросы, не читает страницы с ценами, не сравнивает решения и не оставляет заявку.
Прямое предложение продукта здесь обычно воспринимается как давление. Сначала человеку показывают связь между привычной ситуацией и возможными последствиями, помогают заметить неудобство или сформулировать задачу. Для этого используют образовательные материалы, наблюдения, тесты, чек-листы и сюжеты из повседневной жизни.
2. Осознание проблемы
На второй ступени человек уже признаёт, что его что-то не устраивает. Он понимает наличие проблемы, но ещё не знает, как её решать и какое решение ему понадобится. Его запросы становятся конкретнее: как убрать лишний вес, почему болит спина, как снизить расходы на отопление.
Вопросы направлены на причины, последствия и возможные сроки решения. Человек читает статьи, смотрит видео, спрашивает знакомых, изучает обсуждения. При этом он может откладывать действия: проблема признана, но срочность пока невысока.
Признаком ступени служит интерес к материалам о симптомах и причинах, а не к конкретным маркам. Пользователь возвращается к публикациям, сохраняет инструкции, проходит опрос или подписывается на рассылку. В коммуникации ему нужно показать, что задача решаема, объяснить риски без запугивания и обозначить критерии правильного выбора.
3. Поиск способов решения
Человек понимает проблему и начинает искать варианты действий. Он сравнивает подходы: самостоятельные занятия или тренер, диета или готовая программа, ремонт или замена оборудования. В запросах появляются слова «как», «способы», «методы», «что выбрать», «сколько времени занимает».
На этой ступени покупатель ещё не обязательно знает названия компаний и конкретных продуктов. Он оценивает саму категорию решения, собирает мнения и пытается понять, какой вариант соответствует его условиям. Его интересуют процесс, ограничения, сроки, стоимость, риски и ожидаемый результат.
Маркетолог увидит такой уровень по чтению сравнительных статей, разделов с ответами на вопросы, инструкций и обзоров разных подходов. Рекламное сообщение должно объяснять принцип работы решения, показывать порядок действий и снимать сомнения. Рано делать акцент только на скидке или призыве купить: предложение ещё предстоит встроить в понятную человеку систему выбора.
4. Сравнение продуктов
Теперь покупатель знает, какой способ ему нужен, и выбирает конкретное предложение. Он изучает характеристики, комплектацию, условия оплаты, гарантии, отзывы и опыт других клиентов. Запросы содержат названия товаров, брендов и уточнения: цена, отзывы, сравнение, доставка, характеристики.
Человек задаёт продавцу практические вопросы. Сколько длится услуга? Что входит в тариф? Можно ли вернуть товар? Кто выполняет работу? Какие документы подтверждают результат? По поведению на сайте ступень видна через посещение карточек товаров, страниц с тарифами, сравнений, отзывов и условий заказа.
На этом этапе особенно заметны различия между конкурентами. Клиенту нужно дать проверяемые факты, понятную структуру предложения, сведения об ограничениях и ответы на возражения. Если информация спрятана, противоречит объявлению или требует долгого поиска, пользователь уходит к другому поставщику.
5. Готовность купить
Потребность сформирована, способ решения выбран, осталось принять решение по конкретному продавцу и совершить действие. Человек проверяет наличие, сроки, способы оплаты, адрес, возможность консультации. Его запросы близки к транзакционным: заказать, купить, записаться, рассчитать стоимость, получить сегодня.
Признаки ступени — заполнение формы, звонок, добавление товара в корзину, выбор даты, запрос счёта или уточнение последних условий. Сомнения здесь часто касаются не пользы продукта, а риска ошибки: получится ли вернуть деньги, не изменится ли цена, привезут ли вовремя, кто будет отвечать после оплаты.
Коммуникация должна сокращать путь до покупки. На странице нужны цена, состав услуги, сроки, контакты, условия оплаты и понятный следующий шаг. Дополнительные бонусы могут повлиять на выбор, но не заменяют доверие и ясные условия.
Переходы между ступенями не обязаны идти по порядку. Клиент может сразу искать конкретный товар по рекомендации знакомого, перескочить от проблемы к покупке из-за срочной потребности или вернуться к предыдущему уровню после неудачного опыта. Один и тот же человек находится на разных ступенях в зависимости от категории: кофемашину он сравнивает несколько недель, а неисправный замок ищет и заказывает в течение часа.
Как определить ступень клиента: методы исследования аудитории
Ступень клиента определяют по повторяющимся действиям и формулировкам, а не по предположению о том, что человек «должен» чувствовать. Для этого собирают данные из нескольких источников, сопоставляют их и проверяют выводы на реальном поведении. Общая методика работы с такими источниками описана в материале о анализе целевой аудитории.
Интервью с клиентами
Разговор помогает понять контекст, который не виден в аналитике. Просите человека восстановить последнюю ситуацию: что произошло, когда он заметил проблему, какие варианты рассматривал, где искал информацию, почему выбрал или не выбрал предложение.
Вопрос «что вам нужно?» часто даёт общий и социально желательный ответ. Полезнее спрашивать о действиях: какой запрос вводили, с кем советовались, какие страницы открывали, что остановило от покупки. Отдельно фиксируйте слова клиента. Они пригодятся для объявлений, заголовков и вопросов на посадочной странице.
Интервью проводят с разными группами: с покупателями, теми, кто отказался, постоянными клиентами и людьми, которые интересовались, но не обратились. Пять-десять разговоров уже могут показать повторяющиеся мотивы, однако единичную фразу нельзя считать правилом для всей аудитории.
Анализ поисковых запросов
Поисковая выдача показывает, как человек формулирует задачу в момент интереса. Информационные запросы вроде «почему», «как выбрать» и «что делать» чаще связаны с осознанием проблемы или поиском способов решения. Названия моделей, брендов, цены и условия доставки указывают на сравнение либо близость к покупке.
Ключевые фразы нужно группировать по смыслу, а не оценивать по отдельным словам. Один и тот же запрос может иметь разные намерения: «курс английского» вводит человек, который пока выбирает способ обучения, и тот, кто уже готов оплатить конкретную программу. Смотрите на соседние формулировки, содержание страниц из выдачи и действия посетителей после перехода.
Полезно сопоставлять запросы с конверсиями. Если информационная фраза часто приводит к чтению статьи, но редко — к заявке, её не следует объявлять коммерческой. Она может работать на раннем этапе и требовать отдельного сценария перехода к продукту.
Отзывы и комментарии
Отзывы раскрывают язык клиента и реальные причины выбора. В них встречаются признаки разных ступеней: «не понимал, что делать» указывает на начальный поиск, «сравнивал три варианта» — на оценку способов, «выбрал из-за срока доставки» — на финальное сравнение.
Читайте отрицательные отзывы отдельно. Они показывают, каких сведений не хватило до покупки, где возникло несоответствие ожиданий и какие обещания вызывают недоверие. Комментарии на собственных площадках сопоставляйте с отзывами о конкурентах, чтобы отделить общую проблему категории от недостатка конкретного предложения.
Обращения в поддержку и отдел продаж
Чаты, звонки и письма отражают вопросы людей в момент принятия решения. Разметьте обращения по темам: описание проблемы, выбор способа, сравнение условий, цена, доставка, гарантия, оформление заказа. Частота темы показывает, какие сомнения повторяются и на какой ступени чаще всего задерживаются клиенты.
Не ограничивайтесь готовыми ответами операторов. Изучайте исходную формулировку вопроса, паузы между сообщениями, причину отказа и вопрос, после которого человек перестал отвечать. Если сотрудники постоянно объясняют одно и то же, этот материал стоит вынести на сайт и в рекламные объявления.
Поведение на сайте
Веб-аналитика связывает слова клиента с его действиями. Просмотры статей и страниц с ответами чаще соответствуют раннему интересу, посещение сравнений и карточек — оценке вариантов, переход к корзине или форме — готовности купить. Эти признаки работают в совокупности, а не по одному событию.
Сегментируйте посетителей по источнику, запросу, устройству, новой или повторной сессии и глубине просмотра. Пользователь, который пришёл по статье и сразу ушёл, не обязательно не заинтересован: ему могло хватить ответа, или страница не предложила следующий шаг. Повторный визит к тарифам и условиям оплаты даёт более сильный сигнал.
Чтобы не подменять данные догадками, заранее записывайте гипотезу и способ проверки. Например: «посетители из запросов о сравнении не находят условий гарантии» — проверка через карту кликов, записи сессий и короткий опрос. После изменения страницы сравнивайте показатели с прежним периодом и учитывайте сезонность, источник трафика и объём выборки.
Ступень относится к конкретной ситуации, а не к личности клиента навсегда. Один человек может быть неосведомлённым в медицинской услуге, сравнивать смартфоны и срочно покупать доставку еды. Поэтому сегменты строят по категории, задаче и контексту обращения, а рекламные сценарии меняют вместе с поведением аудитории.
Какие сообщения и материалы готовить для каждой ступени
Для человека, который пока не замечает проблему, готовят материалы о ситуациях и последствиях, в которых он может узнать себя. Это могут быть статьи, короткие видео, чек-листы и публикации с ответами на распространённые вопросы. Задача такого контента — дать полезную информацию и помочь связать наблюдаемые трудности с возможной причиной, а не сразу предложить товар или услугу.
Например, компания по доставке готовой еды может рассказывать, как планировать обеды на рабочую неделю, а не начинать с призыва заказать конкретный набор. Читатель получает ответ на свой вопрос и постепенно замечает, что регулярно тратит время на покупку и приготовление еды. Если в каждом материале сразу вести его на страницу заказа, предложение будет выглядеть преждевременным: потребность ещё не сформировалась.
Когда человек распознал проблему, ему нужны материалы, которые помогают разобраться в ней и оценить возможные пути решения. Подойдут инструкции, разбор типичных ошибок, консультации и ответы на вопросы о сроках, затратах и ограничениях разных подходов. Важно показать, что проблему можно решать несколькими способами, а не сводить весь разговор к покупке у конкретной компании.
На следующем шаге аудитория уже ищет подходящий метод. Здесь уместны подробные обзоры вариантов, критерии выбора и объяснение того, в каких случаях работает каждый способ. Например, сервис по ремонту может сравнить самостоятельный ремонт, вызов мастера и замену оборудования. Такой разбор помогает сузить выбор; переход к описанию собственного предложения становится естественным продолжением.
Когда человек сравнивает конкретные товары или исполнителей, нужны материалы о различиях между предложениями. Стоит раскрыть состав услуги, этапы работы, сроки, цену, гарантии и условия, при которых стоимость может измениться. Полезны примеры выполненных работ, отзывы с конкретными деталями и ответы на частые возражения. Если приводятся результаты, следует пояснять, от чего они зависели и насколько типичны для клиентов.
Для готового к покупке посетителя важны понятные условия сделки и простой следующий шаг: оставить заявку, записаться, рассчитать стоимость или оформить заказ. Форма должна запрашивать только необходимые данные, а рядом стоит указать, что произойдёт после отправки заявки и когда ждать ответа. Если решение требует согласования, можно предложить консультацию без требования немедленно покупать.
Материалы можно связать в последовательность: статья ведёт к разбору способов решения, тот — к сравнению предложений, а сравнение — к странице заказа или консультации. Переход должен быть уместен для текущего интереса человека: например, в информационном тексте предложить изучить критерии выбора, а не настаивать на покупке. Подробнее о смене осведомлённости аудитории рассказывает статья о лестнице узнавания.
Как измерять переходы между ступенями и оценивать результат
Для каждого этапа задают действие, которое показывает движение аудитории дальше. Просмотры и охват раннего контента оценивают его распространение, а дочитывания, время на странице, сохранения и переходы — интерес к теме. Сам по себе большой охват не говорит, что читатели заметили проблему или готовы искать решение.
Переход от раннего контента к материалам о способах решения можно отслеживать по кликам на связанные статьи, просмотрам страниц с инструкциями и доле посетителей, которые изучили несколько материалов подряд. Для этого на сайте настраивают события аналитики: просмотр определённой страницы, нажатие на ссылку, скачивание файла или запуск видео. Важно заранее договориться, какое действие считается переходом на следующую ступень.
На этапе выбора оценивают посещения страниц услуг и товаров, использование калькулятора, просмотр условий, переходы к отзывам и повторные визиты. Эти действия показывают намерение разобраться в предложении, но ещё не равны покупке. Отдельно смотрят, где посетители прекращают путь: например, читают описание услуги, но не открывают цены, либо начинают заполнять форму и не отправляют её.
Для этапа обращения и покупки используют отправки форм, звонки, записи, заказы и оплаты. Рядом с числом конверсий рассматривают их долю от предыдущего шага: сколько посетителей страницы услуги отправили заявку, сколько заявок стали продажами. Так проще найти узкое место. Если трафика достаточно, но мало обращений, проверяют соответствие страницы намерению аудитории, понятность условий и удобство формы; если обращений много, но продаж мало, анализируют качество лидов и работу отдела продаж.
Аналитика канала и сайта должна связываться через метки рекламных переходов, единые названия кампаний и передачу источника обращения в CRM. Для звонков и заявок важно сохранять данные о первоначальном источнике и последующих касаниях, если человек возвращался через другой канал. Иначе визит из рассылки или прямой заход может получить всю заслугу за продажу, хотя знакомство с предложением началось с поисковой статьи.
Результат не стоит оценивать только по последнему клику. Сравнивают несколько моделей атрибуции: последнему взаимодействию, первому касанию и распределению ценности между контактами. Эти модели отвечают на разные вопросы: какой канал привёл человека впервые, что подтолкнуло его к заявке и какие сочетания каналов чаще заканчиваются покупкой. Ни одна модель сама по себе не доказывает причинную связь, поэтому выводы проверяют по динамике конверсий и затрат на привлечение.
Отчётность удобно строить в виде воронки: аудитория контента, переходы к материалам о решениях, просмотры предложений, обращения и продажи. Для каждого шага фиксируют число пользователей, долю перехода и период наблюдения. Если цикл покупки длинный, сравнивают когорты за одинаковые промежутки времени, иначе новые посетители будут выглядеть менее эффективными только потому, что ещё не успели принять решение.
Ограничения модели и типичные ошибки применения
Лестница Ханта описывает возможный ход формирования спроса, но не задаёт обязательный маршрут для каждого покупателя. Человек может сразу заметить проблему и выбрать способ её решения, перескочить к сравнению предложений или вернуться к предыдущему вопросу после консультации. На его решение влияют срочность, прошлый опыт, советы окружающих и доступность информации.
При быстрой покупке путь сокращается до нескольких действий. Например, человек выбирает такси, еду или расходный материал, потому что потребность уже возникла и понятен желаемый результат. В таком случае долгие материалы о проблеме могут не помочь: покупателю важнее увидеть цену, срок, условия заказа и способ оплаты. Для сложной услуги, напротив, клиент может неделями сопоставлять варианты и уточнять детали.
Решение часто принимает не один человек. Сотрудник может искать подрядчика, руководитель — утверждать бюджет, а специалист по закупкам — проверять документы и условия договора. У каждого участника свои вопросы, поэтому единую последовательность рекламных сообщений для всей группы трудно выстроить. Сначала стоит выяснить, кто пользуется продуктом, кто оценивает предложение и кто принимает окончательное решение. Для этого пригодятся методы анализа аудитории.
При повторной покупке клиент обычно не возвращается к нулевому осознанию. Он уже знает о продукте и может сразу оформить заказ, сравнить цену с предложениями конкурентов или проверить, изменились ли условия. Если прежний опыт был неудачным, путь начинается с сомнений в поставщике, а не с осознания самой потребности. Поэтому для постоянных клиентов и новых покупателей нужны разные сообщения.
Типичная ошибка — считать ступени обязательной последовательностью и строить коммуникацию так, будто каждый человек должен пройти их одну за другой. Из-за этого готовому покупателю предлагают сначала изучить проблему, затем прочитать общую статью и только после этого увидеть цену или форму заказа. Лишние шаги увеличивают вероятность отказа. Если человек ищет конкретный товар или услугу, ему нужно дать возможность сразу узнать условия и совершить целевое действие.
Не стоит приписывать всей аудитории одинаковый путь. Даже люди с одной потребностью могут отличаться опытом, бюджетом, уровнем знаний и причиной покупки. Одним нужны подробное сравнение и доказательства, другим достаточно понятного предложения. Сегментация и анализ запросов помогают определить, какие сведения нужны разным группам, а лестница служит ориентиром для описания этих различий, а не заменой исследования аудитории.
Отзывы тоже нельзя использовать как универсальный способ перевести человека на следующую ступень. Поддельные истории, вымышленные результаты и скрытая реклама подрывают доверие, особенно если покупатель не может проверить обещания. Лучше публиковать отзывы реальных клиентов с их согласия, не менять смысл сказанного и указывать ограничения результата, если они существенны. Если подтверждённых отзывов пока нет, можно показать условия работы, состав услуги, гарантии и ответы на частые вопросы.
Модель полезна для планирования контента и рекламы, но её нужно сверять с поведением клиентов: поисковыми запросами, обращениями, отказами и повторными заказами. О том, как трактовать этапы осведомлённости без жёсткого деления аудитории, подробнее рассказывает материал о лестнице узнавания.
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
