Лестница узнавания (осведомленности) по Бену Ханту. Фундамент маркетинга

Лестница осведомленности — это инструмент, который дает вам четкое представление о том, на каком этапе находится ваша целевая аудитория в процессе покупки и, следовательно, какие вопросы и проблемы у нее есть.

Лестница состоит из 5 ступеней, и каждая ступень описывает разный уровень понимания и осведомленности.

Как работает лестница Ханта на самом деле

Лестница осведомленности применима ко всем предприятиям во всех отраслях.

Если вы являетесь известным домашним брендом, скорее всего, большая часть вашей аудитории сидит вокруг шагов 4 и 5. Это потому, что они хорошо осведомлены о вас, но все же могут нуждаться в некоторых убеждениях, что вы им подходите.

Если вы создаете новый бизнес с совершенно новым продуктом, ваша целевая аудитория, скорее всего, находится на нижней половине лестницы.

Итак, как только мы поймем, где находится наша целевая аудитория на лестнице, мы сможем продвигать ее до ее текущего уровня осведомленности.

Давайте посмотрим, как вы можете продвигаться на каждой ступеньке лестницы — при условии, что вы провели исследование рынка и знаете, кто ваша целевая аудитория.

Шаг 0 (даже не на лестнице)

Потенциальные клиенты не знают, что у них есть проблема или необходимость.

Это самый сложный уровень для выхода на рынок. Очень важно понимать, что каждый клиент, который у вас когда-либо был или будет, когда-либо был здесь.

Это место, где потенциальные клиенты живут еще до того, как осознают, что у них есть проблема. Я думаю, это немного пугает, что мы знаем об этих людях задолго до того, как у них возникнет потребность в нашем продукте или услуге.

Поскольку у них еще даже нет потребности/проблемы и поэтому они даже ничего не ищут / не ищут, поисковый маркетинг не подходит. Это будет образовательное упражнение, и в случае неправильного выполнения оно может оказаться очень дорогостоящим.

Задача здесь — убедить потенциального клиента в том, что у него есть проблема.

Шаг 1. Осознают проблему, но не осознают, что существуют решения.

Это этап, на котором основное внимание уделяется проблемам, и на котором контент вашего веб-сайта становится решающим.

Когда аудитория осознает проблему, поисковый маркетинг становится важным фактором для вашего бизнеса.

Подумайте о проблемах ваших потенциальных клиентов и создайте страницы с контентом, которые подтверждают их проблему и подробно обсуждают ее.

Возможно, даже подтверждая свою озабоченность, приводя примеры других людей с той же проблемой.

Поставьте себя на их место и подумайте о проблемах, о которых они хотели бы прочитать. Пишите об этих проблемах.

Создаваемый вами контент, скорее всего, завершится попыткой поднять их по лестнице — осознание того, что решения их проблемы действительно существуют.

Шаг 2. Осведомленные решения существуют, но не знают о вашем конкретном решении. Сравнивают варианты.

Подобно шагу 1, ваша деятельность должна быть сосредоточена на создании контента, который отвечал бы на вопросы потенциального клиента.

Однако контент должен исходить из предположения, что посетитель уже убежден, что у него есть проблема, и теперь он ищет решения этой проблемы.

Содержание должно быть сосредоточено исключительно на решениях, которые вы предлагаете для их конкретной проблемы.

Опять же, поисковый маркетинг играет здесь важную роль. Исследование ключевых слов имеет решающее значение для понимания типов решений, которые ищут люди. Это проинформирует, направит вас и почти наверняка заинтересует идеи для нового контента в других областях.

Шаг 3. Осведомленность о вашем конкретном решении, но не о преимуществах.

Теперь потенциальный клиент знает о вашем конкретном решении, и ваша задача здесь — убедить его в преимуществах.

Создание контента, в котором четко указано, что ваш продукт или услуга действительно решают их проблему.

Шаг 4 — Осознают преимущества, но еще не убедились

Покажите им мечту! Как только потенциальный клиент поймет преимущества вашего решения, вы должны показать ему, как оно меняет их жизнь и как выглядит жизнь после того, как они купят ваш продукт или воспользуются вашими услугами.

Изображения, отзывы и статьи в прессе часто играют ключевую роль на этом этапе. Положительные рекомендации третьих сторон могут только подтолкнуть людей вверх по служебной лестнице.

Однако помните о негативных отзывах. Они смертельны и могут сбросить кого-нибудь с лестницы в мгновение ока, как сказала бы моя бабушка.

Шаг 5 — Убежден и готов к покупке

Этот шаг — Святой Грааль. Если вы приземляете трафик на этом уровне, вы во многом делаете правильно. Люди стремятся к конверсии на этом этапе, и ваша задача — дать им опыт для этого.

Не усложняйте им задачу и убедитесь, что действия, которые вы хотите, чтобы они предприняли, были ясными и простыми.

Маркетинг для этих людей довольно прост. Ваш маркетинг должен быть сосредоточен на названии компании, продукте/услуге, которые вы предлагаете, и четком сообщении, которое пользователь может легко преобразовать.

Лестница Ханта на примере

Представим себе человека, у которого лишний вес, обычно, почему то берут в пример человека с лысиной, но мы рассмотрим тему с похудением.

Итак как формируется потребность, сначала у человека нет проблемы, соответственно потребность нулевая.

1. Однако его лишний вес замечают другие люди, например просто знакомые, они намекают ему об этом, но человек внимания не обращает, его все по прежнему  устраивает.
2. Затем похожие сигналы о том что он набрал лишних килограмм поступают от друзей, он задумывается над этим, и потом глядя в зеркало, понимает, что его друзья правы и он набрал лишнего веса.
3. Именно в этот момент в его сознании формируется проблема, которая вызывает соответствующую потребность эту проблему решить.
4. Человек начинает искать пути решения проблемы, спрашивает у друзей, читает статьи по теме.  И на этом этапе он добирается до высшей ступени в лестнице Ханта.
5. Он ищет средство которое может решить его проблему, выбирает, сравнивает между собой различные варианты, здесь он становится жертвой чей-нибудь рекламной компании и что то покупает с целью удовлетворить свою потребность.

Думаю понятно, как образуется потребность, конечно  не всегда происходит именно по такому шаблону, человек может взглянуть один раз в зеркало и понять в чем его проблема, главное в другом, главное понять что дает понимание лестницы Ханта маркетологу.

Например в сфере быстрого спроса, лестница Ханта ускоряется.

Допустим человек ощутил голод, его реакция на возникшую потребность быстрая, он сразу начинает поиск вариантов решения проблемы.

В этом случае надо понимать, что покупатель прежде всего хочет удовлетворить свои базовые потребности:

• ему в первую очередь хочется утолить голод,
• потом чтобы было вкусно (особенно если речь идет о гурмане),
• потом он хочет чтобы быстро доставили (голод не тетка),

Соответственно рекламная компания в сфере быстрого питания должна концентрироваться на решение этих потребностей.

Плюс ещё анализировать страхи клиента, например вопросы качества и свежести продуктов, ориентирование на конечные потребности клиента лежит в основе идеального коммерческого предложения.

Для чего нужна лестница Ханта

Главные смысл сформировал один из основателей маркетинга, он сказал, что человек покупает не дрель, а дырки в стене.

То есть покупатель хочет решить свою проблему, поэтому нужно ориентироваться на конечную потребность и, отталкиваясь от неё строить рекламную компанию. Это принесет максимальный эффект от рекламы и соответственно всё, и рекламные креативы и посадочная страница и работа оператора должны соответствовать этому принципу.

Как правило, основная ошибка заключается в том, что вся продающая система строится от продукта, а не от клиента, удовлетворение конечной потребности клиента главная цель бизнеса основанного на продаже товаров и услуг.

Понимая лестницу Ханта и проанализировав свою целевую аудиторию, маркетолог может построить эффективную систему продаж, а в последующем используя инструмент ремаркетинга и допродажи  других товаров которые согласуются с основной потребностью клиента.

Как сказал одни из маркетологов, «человек покупает не дрель, а дырки в стене».

Также важно понимать что есть этап когда покупатель уже ощущает свою потребность, но полностью её не осознал, то есть он не ищет конкретный вариант решения своей проблемы, в этом случае, как правило возникают информационные и навигационные запросы, отвечающие на вопрос как или это может быть поиск отзывов.

Анализируя какие через какие этапы проходит потребность клиента и как она формируется можно определить какие запросы могут предварять эту потребность.

В конкурентных тематиках можно ловить клиента раньше, например можно создать специальную страницу на которой разместить статью которая отвечает на информационный запрос клиента.

В статье изложить ответ, соответственно подогреть интерес пользователя и побудить его перейти по ссылке на продажник, то же делается и с отзывами. ну это вообще схемы из арбитража, где часто создаются фейковый страницы под какой нибудь блог и публикуются фейковый отзывы и истории.