Директ

Сбор ключевых фраз для Директа

Как собирать ключевые фразы для рекламы в Я.Директе

В этом уроке рассмотрим, как собирать ключевые фразы для Яндекс Директа. Рассмотрим какие есть технические моменты, особенности и какие стратегии и основы нужно использовать.

Технически, собрать слова можно, для начала, вручную, то есть, какие-то основные фразы, или слова направления, маски.

А дальнейший сбор слов выполнить, используя специализированные автоматические программы. Такие как Key Collector.

Например, мы сейчас взяли запрос «часы амст», используем сервис Yandex Wordstat.

Сбор ключевых фраз для Директа

Соответственно, предварительно мы можем установить специальный плагин (если мы пользуемся браузером Google Chrome) это Yandex Wordstat Helper.

Он значительно ускоряет сбор ключевых фраз.

Мы видим, появились специальные плюсики, и, нажимая которые мы собираем нужные нам фразы вот в такое  окошко, где есть возможность все это копировать в буфер обмена, а затем вставить в файл Excel либо в Key Collector.

Это очень удобно, это освобождает 50%-70% времени. Мы используем колонку левую и правую. Вот он похожий запрос, мы видим amst 3003, по-английски. Мы добавляем все эти фразы, которых может быть очень-очень много.

И соответственно, в дальнейшем, собрав такие основные фразы направления, потому что каждая вот эта фраза содержит соответствующие ей под фразы, то есть если мы здесь откроем, мы видим вот сколько их. Это называется вложенностью запросов.

Естественно все это вручную собирать это очень долго и муторно, поэтому лучше использовать Key Collector, который за короткое время соберёт очень много ключевых фраз. Либо его бесплатные аналог, слов*б.

 

Второй вариант, который можно применять, это делегировать сбор ключевых слов.

То есть, нанять на фрилансе человека, который, за небольшую сумму, соберёт достаточно большой список слов. Поставить ему грамотно техническое задание, всё это будет сделано быстро и эффективно без лишних нервов.

Небольшое видео о том как автоматизировано много ключевых слов для контекстной рекламы.

 

Перед тем как собирать ключевые фразы, нужно понимать некоторые основы.

Градация ключевых фраз по уровню заинтересованности целевой аудитории

Ключевое слово – это, по сути, запрос пользователя.

Эти запросы люди используют для того, чтобы найти информацию по какому-то либо вопросу, либо решить какую-то свою проблему.

Соответственно нужно понимать такую вещь, как уровни осведомлённости целевой аудитории, применительно к решению какой-либо проблемы или покупке определённого товара.

Всего выделяют четыре уровня. Всё это идёт от пресловутой лестницы Ханта, которая как раз разбирает этот вопрос.
На первом уровне человек ищет конкретный продукт, услугу. Он уже использует такие запросы, как: купить, заказать, и точное наименование товара. То есть, он конкретно понимает, что нужно ему, для решения его проблемы. Это запросы так называемые горячие. Здесь максимальная конкуренция.

Их нужно использовать при первом запуске рекламной компании, допустим на поиск, чтобы вообще оценить, будут ли люди покупать или нет. Ну и конечно они самые конкурентные и цены за клик  будут высокие.

На втором уровне человек начинает искать решение своей проблемы. Но он ещё, конкретно, с вариантом не определился. Он как бы выбирает производителя, некое общее напрв

На третьем уровне ему известно о том, что у него есть какая-то проблема, но он не пытается её как-то решить.

И на четвёртом он вообще ничего не знает о проблеме. Но здесь в принципе-то любой человек, проблему можно придумать как бы любому. То есть, четвёртый уровень, это абсолютно не заинтересованный пользователь в покупке нашего продукта.

Соответственно, какой можно привести пример.

Ну, например, если взять такой товар, как туалетная вода для мужчин Hugo Boss.

На первом уровне человек будет создавать такие запросы, как допустим: одеколон для мужчин Hugo Boss, ещё может использовать какую-то конкретную модификацию  этого одеколона, то есть, какое-то название, марка какая-то.

Соответственно, человек точно уже понимает, что ему нужно. Здесь он уже будет выбирать, допустим, по цене, по сервису, по доставке, по каким-то дополнительным опциям. Этим людям легче всего продать, и такие запросы в общем-то проще всего найти. То есть, достаточно забить наименование товара в Wordstat, и уже там смотреть: купить, заказать и так далее, то есть, какими словами будут искать наименование вашего товара. Вот здесь мы будем собирать первую группу. В основном 95 % рекламодателей используют этот первый уровень осведомлённости целевой аудитории.

Второй уровень, это уже такая аудитория, менее готовая купить.

Это будет просто такие поисковые запросы, как допустим: одеколон для мужчин, туалетная вода для мужчин. Даже вот такой запрос: туалетная вода для мужчин купить.

То-есть, купить-то, как бы подразумевает, что человек решил приобрести продукт, но ещё не знает какой продукт. Потому что, каждая туалетная вода имеет свое конкретное название, конкретный бренд.

Соответственно, здесь ему будет немного сложнее продать, потому что он уже будет изучать различные варианты. Его больше будет интересовать не то чтобы цена, или дополнительные опции, он уже будет выбирать то что ему нужно, смотреть, конкретно, какой вариант идеально подойдёт под решение его задачи.

Второй уровень уже менее конкурентный, потому что здесь конверсия продажи будет значительно ниже. Потому что человека нужно реально заинтересовать в покупке. Но его тоже используют. Такие ключи могут быть даже немного информационные. Но всё зависит конечно от конкретной тематики.

Ну, третий уровень и четвёртый, в принципе, они ни в чем по запросам, по сути, никак не различаются, потому что люди, которым известны проблемы, которые не ищут, и люди которые не знают ничего о проблеме, тоже не ищут. Это всё, как бы, для нас одинаково.

Здесь уже поисковая компания не используется, то есть, как правило не используется.

Здесь только рекламная сеть Яндекс. Можно продавать людям в принципе продукты, используя около целевые запросы, тематические запросы. Прикидывать на каких сайтах люди могут находиться, к каким возрастным группам они относятся.

В этом уже нужно отталкиваться, непосредственно, от целевого портрета вашего клиента. Если привести пример с одеколоном с Hugo Boss, они, к примеру, продают на новостных сайтах.

Баннеры, висят на сайтах, где допустим какие-нибудь автомобили, то есть где обитает их аудитория. В принципе здесь будет большой трафик, большой разброс, низкая конверсия, но зато дешёвые клики, потому что здесь сложнее всего продать конкуренции просто может и не быть.

И соответственно продажи здесь проходит уже не напрямую, а используют как какой-то разогрев, то есть, какие-то элементы, контент, статьи, которые называются разогревающими статьями. Человек приходит, что-то читает, там ему рассказывают, что у него есть проблема, или рассказывают, что нужно эту проблему решить.

С одеколоном, допустим, говорят, как круто пользоваться таким одеколоном, какой-то престиж, статус продают.

На третьем и четвёртом уровне очень часто продают именно саму проблему. Человек начинает понимать, что есть проблема. Например, детские часы трекер, которые помогают узнать, где находится ребёнок. Тоже третий, четвёртый уровень, просто продают проблему. Такие заголовки: вы знаете где ваш ребёнок? Или что-то похожее. Соответственно человека ловят на крючок, и пытаются ему продать продукт.

В соответствии с этими уровнями, можно разделить категории ключевых запросов: горячие, тёплые, холодные, и не целевые ключи, в соответствии со всеми четырьмя уровнями.

Но, нужно понимать, что ключи характеризуют уровень интереса к продукту, и также уровень его осведомлённости. Чем выше интерес к продукту, тем более конкретные запросы. Чем больше интерес угасает, тем менее конкретные запросы, относительно покупки продукта.

Получается, для того, чтобы расширять продажи, мы начинаем тестировать ключи которые горячие. Затем мы можем перейти уже на тёплые ключи. И уже потом, когда у нас сформировались данные о таргетинге (то есть мы знаем, уже уточнили портрет нашего покупателя, потому что, есть целевая аудитория, какая-то данные: пол, возрастная группа, категория интересов), мы уже можем использовать в рекламной сети Яндекс тематический и пытаться зацепить аудиторию.

Это будет очень большая аудитория. Используя еще какие-то не целевые ключи. Можно по любым ключом продавать, ну естественно если товар массовый. И, используя тематические площадки, мы можем пытаться расширить аудиторию, и увеличить наши продажи.

Что главное в сборе ключевых фраз для рекламы в Директе.

В целом, по ключевым фразам, по сбору, что главное. Нужно собрать все слова, которые аудитория использует, при поиске товара. Логически разбить на группы, в соответствии с категориями ключевых фраз, также в соответствии, с допустим, если несколько товаров, распределить именно по каждому товару, сгруппировать.

Ну и в дальнейшем просто тестировать их и всё. Как практика показывает, что в среднем 5%-10% ключей приносит продажу. Здесь можно применить принцип Паретто. Если вы 1000 ключей собрали, то из них, скорее всего, 20 %, то есть, 200 ключей будут приносить прибыль, а 800 ключей будут идти в минус.

И заранее невозможно сказать, по каким ключам у вас будут продажи. Даже если речь идёт о горячих ключах. Такие ключи как горячий, да, может быть очень высокая конкуренция, поэтому там просто рентабельность будет низкая. Вы будете платить за клиента больше, чем получаете прибыль с продажи.

Всё нужно тестировать, смотреть, проверять на практике, ну и затем уже именно вычислять те ключи, которые реально приносят пользу, приносят прибыль.

Так же, можно использовать специальные сервисы, такие как адвсё. Там можно отследить ключи, по которым идут показы у конкурентов, то есть как-то увеличить свое семантическое ядро для Директа.

С одной стороны, есть такие специализированные сервисы, как допустим, база Пастухова, где можно получить выгрузку ключевых фраз, там их будет просто тысячи и тысячи. Здесь тоже по ключам есть такая специфика, что многие ключи низкочастотные. То есть, может быть пять показов в месяц, может вообще быть пять показов в год, соответственно, такие ключи, неудобны тем, что по ним очень сложно отследить статистику.

Если у ключа пять показов в месяц, то пока он наберёт 100 показов, пройдёт больше года. И мы только через год сможем понять, а действительно ли эти ключи приносят прибыль. Может быть, на самом деле, поэтому включу просто кликали и ничего не покупали.

В этом плане очень сложно, и, поэтому, такие вот совсем уж низкочастотные ключи, лучше всего как-то в отдельную компанию запускать. Делать для них группы объявлений.

Подробней в видео, про НЧ запросы и новый статус в Директе мало показов:

То же самое, если вы делаете горячие ключи, это одна компания. Какие-то уже около целевые ключи, это уже вторая компания. То есть, все в одну компанию, все ключи кидать нельзя. Это будет ошибка. Нужно сделать рекламную компанию по логике, и по группам ключевых фраз, которые используются.

То же самое, некоторые создают, так называемую, искусственную семантику, складывают между собой различные слова. Здесь тоже логика такая, конечно будет ноль показов, что авось, когда-нибудь, какой-то показ проскочет.

Таких фраз может быть 300-400, и на эти 300-400 фраз, может быть за год 200 показов. Ну пока кто-то догадается так спросить. Может быть какие-то продажи и будут, но тоже эти ключи будут тянуть в минус рекламную компанию.

Потому что, по ним будет CTR ноль. И тот общий CTR, который считается за рекламную компанию, тоже там будет учитываться и он будет ниже. И мы просто будем больше платить за те ключи, которые работают ради, допустим, вот этих мёртвых ключей, которые никому не нужны.

Поэтому, при первом запуске, советую собрать именно те ключи, которые могут продать. Благодаря им, мы получим информацию, протестируем потребительский спрос, оценим уровень конкуренции, посмотрим насколько там дорогие клики. И, затем, можно уже подключать другие группы ключевых фраз, и доходить уже до тематического таргетинга в РCЯ, и использовать все нецелевые ключи, пытаться продать свой продукт, либо услугу.

На этом всё. Всем спасибо за внимание.

 

Видео версия статьи