У вас может быть множество причин того, почему вы хотите сравнить ваш сайт с другими, но до тех пор, пока вы явным образом не сформулируете цель конкурентного анализа, ваши данные бессмысленны для других знакомящихся с ними людей. Даже если вы выполняете конкурентный анализ, который не выйдет наружу, определение и документирование его цели помогает контролировать процесс анализа и предотвращает аналитический паралич, когда слишком много говорится и слишком мало делается.
Для этого лучшей точкой отсчета является мотивация. Выполнение обширного конкурентного анализа — сравнения конкурентов по множественному контексту — обычно происходит из-за необходимости получить понимание сложившейся ситуации и узнать о передовых практиках отрасли. Ценность – в том, чтобы узнать, каковы затраты на создание таких сайтов, как ваш; понять, каковы минимальные ожидания пользователей ваших конкурентов.
Более узкий конкурентный анализ — который выглядит как один конкретный набор показателей — обычно происходит из-за возникновения отдельной проблемы дизайна. В такой ситуации вы можете рассматривать анализ практически как научный эксперимент, где формулировка цели определяет задачу исследования или гипотезу. Установка наименований категорий является типичной проблемой дизайна, которая может быть решена быстрым конкурентным анализом. В этом случае вашей целью будет что-то вроде “установить, какие наименования категорий чаще всего используются нашими конкурентами для навигации по категориям товаров”.
Время выполнения
Конкурентный анализ является одним из тех забавных документов, которые обычно появляются в начале общего процесса, но также легко могут появиться в любое другое время. Некоторые методики используют конкурентный анализ как стандартный начальный шаг, чьей целью является упростить понимание конкурентной среды перед началом процесса дизайна.
Если вашей команде необходимо создать новый онлайновый магазин товаров для домашних животных, то вы, скорее всего, ознакомитесь с уже существующими онлайновыми магазинами товаров для домашних животных. Сайты отличаются сами по себе: некоторые сайты специализируются главным образом на кошках и собаках, другие – на медикаментах. Выполнение такого сравнительного анализа позволяет вам принять некоторые стратегические решения о том, каким образом ваш сайт может удовлетворить еще не удовлетворенные потребности — возможно, это будет сайт, который будет специализироваться на домашних рептилиях или плюшевых игрушках для собак. Это может помочь вам определить конкурентные преимущества, такие как размещение некоммерческого контента о здоровье животных, что может убедить покупателя купить сопутствующие товары из каталога.
Ранний конкурентный анализ может помочь подготовить основу, но он также может и скорректировать другие ваши решения на этой основе — например, какие функции включать и какие функции будут иметь наиболее высокий приоритет. С помощью сравнения можно получить качественную информацию об этих идеях, также эти решения должны быть продиктованы исследованиями целевой аудитории. Конкурентный анализ, проводимый в начале процесса дизайна, может быть неполным. Когда вы проводите ваше исследование, вы можете ещё не знать, какие характеристики и проблемы являются наиболее существенными.
Подобно концептуальным моделям, которые могут служить инструментом для понимания предстоящих проблем, конкурентный анализ может никогда не использоваться при официальном обсуждении. Это может быть просто обзор ситуации для вас и наиболее доверенных членов вашей команды. Такой неформальный анализ может быть уместен также и позже в графике реализации проекта, когда процесс дизайна зашел уже достаточно далеко, и у вас есть некие специфические проблемы, для которых необходима промежуточная оценка. Конечно, при выполнении конкурентного анализа на более поздних этапах процесса дизайна для выяснения специфических проблем дизайна, вы можете обнаружить другие проблемы, о которых было бы полезно знать в начале проекта.
Предположим, вы определили стратегическое направление для вашего сайта — специализация на плюшевых игрушках для собак — но теперь вам нужно принять решение по схеме наименования категорий товаров. Неформальный анализ конкурентов может помочь вам понять, какие наименования категорий могут использоваться вашей аудиторией. (Определение того, является ли ваша аудитория такой же, как у PETCO.com, например, — это совсем другая задача.) В конечном итоге, содержание анализа зависит главным образом от ваших потребностей, чем от того, когда эти потребности появились. Однако, можно сказать, что ранний конкурентный анализ акцентируется на стратегических проблемах, а проводящиеся в ходе процесса обычно пытаются пролить свет на специфические дизайнерские проблемы.
Для фанатов
Конфликт, кульминация, развязка — вот что привлекает зрителей в соревновании. К сожалению, конкурентный анализ веб-сайтов не будет столь привлекательным, как Олимпийские игры или Тур де Франс. Однако, есть люди, которые будут сохранять напряженный интерес и захотят узнать, чем все закончится.
Для аудитории, которой будет представлен конкурентный анализ, важно представление данных анализа. Если ваш конкурентный анализ будет прочитан людьми, не входящими в вашу нынешнюю команду, то вам нужно делать его как самостоятельный документ, для понимания которого не нужны специальные знания. В таком случае в вашем документе должно быть описание показателей, объяснение того, почему проводится анализ, обзор выводов – или все это вместе.
С другой стороны, конкурентный анализ, который предназначен для внутренней оценки, не обязан содержать так много контекста или описания. Если его назначение – сделать обзор для команды разработки, то можно отказаться от контекста в пользу скорости подготовки документа.
Подготовка данных
Целью проведения конкурентного анализа является сравнение сайтов — выявление устойчивых отраслевых практик (хороших, наилучших или особенных) и поиск значительных различий — чем одни сайты выгодно отличаются от других. Несовпадения могут указывать на то, что данный сайт разработал инновационное решение общей проблемы, или что отрасль не выработала единого подхода.
К примеру, на заре электронного бизнеса еще не возникла единообразная модель «корзины товаров». Со временем отрасль пришла к фактическому стандарту — это неписаное правило, но общепринятая модель знакома большинству пользователей.
Более новые онлайновые функции — такие, как возможность добавления тэгов к контенту для облегчения последующего поиска — все еще находятся в стадии поиска устойчивого дизайна. Все сайты делают это по-своему, и выявление различий является ключом к хорошему конкурентному исследованию.
Поэтому ваши данные должны представить чёткую картину и продемонстрировать сравнения. При сравнении вам нужно иметь в виду визуальные механизмы, с помощью которых вы будете показывать различия и сходства. Со значениями «да-или-нет» и баллами это довольно ясно, но с описаниями дело обстоит немного сложнее. Чтобы добавить глубину информации и сделать данные более выпуклыми, вы можете присваивать описаниям ключевые слова, или маркировать их, чтобы показывать, хорош или плох подход сайта.
Рисунок 6. Здесь представлены три строки из конкурентного анализа. Описания абсолютно одинаковы, но их представление слегка отличается. В первой строке показаны сухие данные. Во второй строке добавлен заголовок, что облегчает чтение конкурентного анализа. В третьей строке в описание включен значок, отмечающий технику, которая подходит для собственного проекта автора.
Сайт A
Сайт B
Сайт C
Контент находится под двумя уровнями категоризации. Для того, чтобы увидеть содержание, пользователь должен выбрать главную категорию и затем – подкатегорию.
Контент категоризирован с помощью метаданных, и пользователи могут вводить поисковые термины для поиска контента либо использовать систему ссылок для фильтрации контента.
Для поиска контента пользователи должны вводить релевантные поисковые термины. Они могут сузить результаты поиска, кликнув на метаданные.
Категории навигации Контент находится под двумя уровнями категоризации. Для того, чтобы увидеть содержание, пользователь должен выбрать главную категорию и затем – подкатегорию.
Фильтры метаданных Контент категоризирован с помощью метаданных, и пользователи могут вводить поисковые термины для поиска контента либо использовать систему ссылок для фильтрации контента.
Поиск и фильтрация Для поиска контента пользователи должны вводить релевантные поисковые термины. Они могут сузить результаты поиска, кликнув на метаданные.
Категории навигации Контент находится под двумя уровнями категоризации. Для того, чтобы увидеть содержание, пользователь должен выбрать главную категорию и затем – подкатегорию.
Фильтры метаданных Контент категоризирован с помощью метаданных, и пользователи могут вводить поисковые термины для поиска контента либо использовать систему ссылок для фильтрации контента.
Поиск и фильтрация Для поиска контента пользователи должны вводить релевантные поисковые термины. Они могут сузить результаты поиска, кликнув на метаданные.
Советы для эффективного сравнения
В результате конкурентного анализа может появиться множество исходных данных, и их анализ может быть пугающе сложной задачей для членов команды и стейкхолдеров, которые хотят досконально во всем разобраться. Самое лучшее, что вы можете сделать для вашего конкурентного анализа — это подкрепить ваши заключения и обозначить их в самом начале документа. Эти заключения будут выглядеть по-разному, в зависимости от того, рассматриваете ли вы специфическую проблему дизайна или пытаетесь понять общую конкурентную ситуацию.
Для специфических проблем дизайна
В азарте сбора данных вы можете увлечься представлением всех этих данных эффективным способом. Если вы планируете провести эффективный конкурентный анализ и собрали обширный набор данных, у вас должна быть постановка проблемы, которая обуславливает анализ, и ответ на поставленную проблему. На таблице 7 показан пример.
Таблица 7. Постановка проблемы и ответ
Хорошая постановка проблемы
Хороший ответ
У нашего сайта есть функция, позволяющая клиентам добавлять свои тэги для наших товаров. Какие элементы интерфейса используют другие сайты для поддержки такой функции?
Сайты с функцией поддержки тэгов в большинстве случаев используют простое текстовое поле и просят пользователя разделять тэги пробелами. Так как функция поддержки тэгов является относительно новой, практически каждый конкурент добавляет ссылку “что это?” рядом с текстовым полем. Нажав Return (или Enter), пользователь тут же получает уведомление от интерфейса о том, что его тэги были добавлены.
Если ваш сравнительный анализ был вызван несколькими различными проблемами дизайна, обязательно сделайте заключение для каждой из них.
Для обзоров
Когда вы проводите сравнение только для того, чтобы понять ситуацию, у вас в мыслях может не быть конкретной проблемы дизайна. Однако, это не значит, что вы не можете придти к конкретным заключениям. После прощупывания почвы для сравнения, у вас может сформироваться набор ключевых выводов — определяющие посылы, которые команда может иметь в виду в процессе дизайна. Вы можете систематизировать эти выводы по контексту, обозначая один или два пункта для каждой из областей дизайна, которые вы рассматривали.
Таблица 8. Ключевые выводы для веб-сайтов, продающих товары для домашних животных
Категория
Выводы
Навигация
Тип животных применяется для основной навигации, даже на сайтах, где каталог ограничен определёнными товарами (например, медикаментами).
Поиск
Результаты поиска выводят как списки товаров, так и списки категорий. Отсутствуют дополнительные параметры поиска.
Категории товаров
Для каждого типа животных товары выводятся как по типу (например, поводки) так и по назначению (например, дрессура).
Подсчет стоимости сделанных покупок
Из всех рассмотренных сайтов ни один не предлагает какой-либо специальной проверки.
Доставка
Доступны все варианты доставки
Каждой конкуренции сопутствует риск
Таблица 5.9 отражает результаты сравнительного анализа. На ней показаны сделанные заключения (в первом столбце) с наблюдениями у конкурирующих сайтов. Данные без заключений и заключения без данных — бессмысленны. Данные обеспечивают поддержку для заключений, а заключения представляют цель для данных. В данном примере клиенты интересовались, есть ли сайты с товарами для домашних животных, которые успешно ушли от использования типов животных в качестве основной навигации, и что больше подходит для категорий товаров: типы товаров (например, поводки) или их назначение (например, дрессировка).
Таблица 5.9. Балансировка данных и заключений в конкурентном анализе
Заключение
PetSmart.com
PetMeds.com
Lucythe WonderDog.com
Веб-сайты о домашних животных всегда используют тип животных для основной навигации, даже на сайтах, которые предлагают ограниченный перечень. Исключением из этого правила являются сайты, которые специализируются на одном типе животных.
У PetSmart категории навигации максимально близки к стандартам отрасли, и их обширный каталог ограничен этим уровнем.
PetMeds ограничивает свой каталог медикаментами для собак, кошек и лошадей, но даже этот небольшой набор типов домашних животных используется в качестве основной навигации. Хотя каталог меньше, чем весь ассортимент, тем не менее, PetMeds.com использует дополнительный уровень навигации на главной странице.
Так как LucytheWonderDog специализируется исключительно на собаках, тол у него нет категорий по типам животных, и основная навигация по каталогу включает в себя категории товаров.
Даже в тех случаях, когда это семантически не оправдано, все сайты легко смешивают типы товаров с их назначениями. Такие категории, как “дрессура” и “средства борьбы с паразитами” находятся рядом с “собачьими мисками” и “собачьими постелями”. Причём сайты зачастую отдают предпочтение одному типу перед другим. Поэтому даже если сайт использует в качестве категорий оба типа товаров и назначение товаров, один тип категории будет появляться чаще другого.
Подкатегории в каталоге PetSmart’s главным образом фокусируются на типах товаров для обычных видах домашних животных, хотя есть и несколько категорий по потребностям. Для более необычных животных, таких как рептилии, рыбы и птицы большей частью применяются категории потребностей. В целом, доминируют категории типов товаров.
PetMeds – интересный случай: два уровня навигации вынесены на главную страницу, поэтому легко видеть, как они категоризируют товары. Самый высокий уровень навигации основан на потребностях, таких как “средства борьбы с паразитами” или “уход за шерстью” или кости и суставы”. Есть пара существенных исключений, таких как “медикаменты” и “аксессуары”, которые скорее играют роль категории “прочее”. Второй уровень навигации состоит главным образом из типов товаров.
В отличие от PetSmart, категории Lucy для собак включают в себя несколько типов товаров (как, например “шампунь”), но большинство соответствуют потребностям, таким как “уход за шерстью” или “уход за зубами” или “забота о суставах”.
Данная таблица демонстрирует соотношение между наблюдениями и заключениями — предположительно, эта таблица хорошо сбалансирована. При выполнении конкурентного анализа риск состоит в том, что можно увлечься одним направлением, «не видя леса за деревьями» или наоборот.
Начните с заключения
Если у вас есть множество данных — вы провели много времени, сравнивая множество различных конкурентов по множеству различных показателей — то вам не следует пытаться включить весь объем информации в анализ в ущерб отражению сделанных заключений. Существует методическое решение: убедитесь в том, что вы определились с заключениями перед тем, как начать документировать ваши данные. Тогда вы сможете представить ваши данные в контексте сделанных заключений.
Следите за осмысленностью данных
Вы также можете внести в документ одни обобщения без данных. В таком случае, вы можете слишком увлечься упрощением данных для вашей аудитории, и довести их до полной бессмысленности. Вы также рискуете быть бессознательно пристрастным — желая доказать точку зрения, можно обнаружить, что данные не соответствуют вашей гипотезе. Решение этой проблемы — также методическое: пред созданием документа определите набор опорных точек, поддерживающих каждое из заключений.
