Бизнес в Жизни

Конкурентный анализ. Часть первая.

В этой статье подробно рассказано о методике конкурентного анализа, приведены примеры и различные подходы к анализу. 

Конкурентный анализ на первый взгляд

 

Для проведения конкурентного анализа можно использовать различные сервисы:

Сервисы для конкурентного анализа.

Либо собственные наблюдения. И это всегда некая таблица, которая создается с целью сравнения между собой показателей различных бизнес проектов.

В этой статье методика анализа конкурентов.

 

Проблемы

Во всём процессе проведения конкурентного анализа подготовка документа – это самая простая часть. Вам необходимо принять несколько решений по документу — например, представлять ли его в качестве простой таблицы или чего-то более замысловатого — но, в конечном счете, это не то, что затрудняет процесс.

Как только вы установили критерии и ряд конкурентов, сбор данных является примитивной задачей, хотя и занимает значительное время. Очерчивание рамок вашего анализа и установление границ того, что важно для вашего проекта, является более сложным.

Будет намного проще, если вы определите цели до начала анализа. Формулировка цели может определять не только типы собираемой информации о конкурентах, но также и способ представления данных.

Цель может быть простой, как, например, “Мы решаем проблему с интерфейсным элементом X на нашем сайте, и мы хотим узнать, как это реализовано на двадцати известных веб-сайтах”.

Или – сложнее, как, например: “Мы создаём систему для поддержки группы пользователей Y и мы хотим узнать, как эта группа поддерживается  где-либо ещё”.

Если вы решили провести конкурентный анализ, уделите некоторое время мозговому штурму вместе с вашей командой насчет того, что вы хотите от этого получить. Сделайте точную формулировку и сравните впечатления с остальными членами команды, чтобы убедиться, что у вас одинаковое понимание целей. В конце концов, вы определите план исследований и поймете, как данные исследования будет полезны для проекта.

Создание конкурентного анализа

Главными элементами конкурентного анализа, описанными на Шаге 1, являются формулировка задач, конкурентная диаграмма (определяемая конкурентами и критериями), и собственно данные. Вы можете обнаружить, что ваши данные слишком обширны для того, чтобы войти в одну таблицу. Шаг 2 описывает проблемы масштабирования документа из простой таблицы в более углубленный анализ. В заключение, для дополнительного обогащения документа, третий шаг предоставляет более детальную информацию по всему проекту, самих конкурентах и методах, положенные в основу анализа.

Шаг 1: Основы сравнения

Даже если целесообразно представить множество подробностей о том, каким образом вы подошли к конкурентному анализу или представить принципы подбора конкурентов, суть документа гораздо проще. Для того, чтобы свести конкурентный анализ к его основам, вам нужно выяснить только задачу — цель анализа и данные — сравнение. Конечно, для данных нужно  некое оформление, чтобы сделать их представительными; в таком случае на помощь может придти конкурентная диаграмма.

Конкурентная диаграмма

При выполнении конкурентной диаграммы в виде таблицы, подобной представленной ниже,  конкуренты отображаются в столбцах, а показатели – в строках. Показатели могут варьироваться от общих до самых специфических.

В первой строке таблицы 2 производится общее сравнение между системами навигации. В таблице 3 производятся более узкоспециальные сравнения.

Таблица 2. Сравнение веб-сайтов о домашних животных по общим показателям
PetSmart.com DrsFosterSmith.com
Навигация на главной странице Основная навигация – это различные группы домашних животных. Предложена вспомогательная навигация по управлению счетами и  розничным продажам. Основная навигация это различные группы домашних животных. Вспомогательные группы навигации включают в себя дополнительные категории товаров для животных (например, новинки или распродажи) и управление счетами.
Таблица 3. Сравнение веб-сайтов о домашних животных по более специфичным показателям
PetSmart.com DrsFosterSmith.com
Дополнительные категории товаров Нет Распродажи, новинки
Ссылки на управление счетами Мой счет, «корзина», служба поддержки клиентов Мой счет, регистрация, подсчет стоимости покупок, «корзина», список покупок
Оффлайновые торговые ссылки Наличие на складе, предварительные заказы Быстрый заказ по каталогу, запрос каталога, бесплатный номер телефона
Другие ссылки на сервисы для домашних животных Руководства по уходу за животными, статьи о животных Информационный бюллетень по уходу за животными, информационный центр, лекарства для животных

Другой тип конкурентной диаграммы известен в кругах MBA как «попарный». Нет, это не подход библейского Ноя к сравнению веб-сайтов. Зато он  наносит данные конкурентов на простую  сетку, отображающую только два показателя.

В большинстве программ MBA – около двадцати зачётных часов. Следует отметить, что в «попарном» типе диаграммы количество показателей ограничивается двумя, они обычно бывают шире.

Если вы подумали, что эти  диаграммы основаны на реальных численных данных, это значит, что диаграмма блестяще справляется с  преобразованием субъективной информации (является ли один веб-сайт о домашних животных более специализированным, чем другой) в объективную информацию. (В большинстве программ MBA эта часть не входит в основную программу.)

Вы можете использовать реальные цифры и реальные масштабы, но «попарные» представления  идеальны и для очень широких критериев, которые не должны предоставлять чёткие цифры. Такой тип графика полезен для того, чтобы обнаружить пробелы в конкурентной среде. Конкуренты, группирующиеся вокруг определённых областей «попарной» диаграммы, могут указать на то, что у вашего сайта есть возможность заполнить пустующие ниши.

диаграмма конкурентного анализаНа этой «попарной» диаграмме различные веб-сайты о домашних животных нанесены на простой график. В этом случае оси графика представляют обзор контента (коммерческий по сравнению с советами и информацией) и специализацию (количество рассматриваемых  типов животных).

Существует другой тип конкурентной диаграммы, который получается при сравнении различных пользовательских восприятий: «макеты» (small multiplies). Этот термин принадлежит гуру визуализации Edward Tufte. В своей книге «The Visual Display of Quantitative Information», он пишет: “Макеты походи на кадры фильма: серия графиков, представляющих одинаковую комбинацию переменных, индексированных по изменениям в  других переменных”. Проще говоря, макет – это серия графиков, позволяющая зрителю легко сопоставить похожие наборы информации. В случае дизайна интерфейса для сети такой подход является более эффективным для сравнения разметки страниц.

 

Эти макеты отображают общую разметку страниц товаров для трёх различных сайтов с товарами для домашних животных. Темно-серые области на рисунках отображают навигацию, черные – информацию, описывающую товар. Рекламные блоки представлены светло-серым цветом, «корзина»  – диагональными полосками, а сопутствующие товары – вертикальными (в цвете у вас будет возможность проиллюстрировать это более красочно). И, в конце концов, белые прямоугольники показывают сопутствующий некоммерческий контент. На этих макетах легко видеть, что LucytheWonderDog.com использует очень простую разметку, а DrsFosterSmith.com отдаёт предпочтение контенту с советами.

Данные

Данные – это «точка сцепления» в конкурентном анализе. Данные могут быть простыми, такими как значения «да – нет», показывающими, отвечает ли сайт определенным параметрами, или они могут быть описательными, вдающимися в детали по каждому из показателей.

Значения «да – нет»:

Вы видели такие конкурентные анализы в рекламно-информационных роликах, где обсуждаемый товар сравнивается с “другими популярными марками”. По каждой характеристике товар получает «галочку», а его конкуренты – «крестик», чтобы показать вам, насколько универсален рекламируемый товар.

Экстраполируя этот метод на веб-сайты, прямое сравнение «да – нет» наиболее эффективно для рассмотрения функциональных характеристик, другими словами, есть ли у ряда веб-сайтов специфические особенности или нет. Однако, при таком сравнении тонкие различия между конкурентами могут быть упущены из виду.

Таблица 4. Сравнение веб-сайтов по простым значениям «да – нет»
PetSmart.com DrsFosterSmith.com PetMeds.com
Товары на главной странице Да Да Да
Адреса розничных магазинов Да Да Нет
Возможность срочной доставки Да Да Да
Категории, не относящиеся к домашним животным Да Да Да

Баллы:

Некоторые виды конкурентного анализа  оценивают конкурентов с помощью балльной оценки конкурентов по различным показателям. Вы можете увидеть этот подход в обзорах ресторанов, где каждому заведению присваивают некий балл по качеству еды, атмосфере, сервису и цене. Для веб-сайтов баллы дают немного больше основы для сравнения, поэтому может быть сложно получить данные. В этой таблице сайты оцениваются по шкале от одного до пяти, где пятёрка означает, что сайт хорошо выполняет функции в данной категории, а единица – что нет.

Таблица 5. Использование баллов для сравнения веб-сайтов
PetSmart.com DrsFosterSmith.com PetMeds.com
Реклама товаров на главной странице 4 4 5
Альтернативные способы поиска товаров 2 3 4
Реклама некоммерческого контента 3 1 4

Заметим, что при таком подходе вам нужно определить, что означает «хорошо» для каждой категории.

Описания:

Используемые чаще, чем балльная оценка и методика «да – нет», описания указывают, как именно конкуренты соответствуют тому или иному показателю. Описания позволяют вам более подробно сравнить конкурентов, не обращаясь к, возможно, искаженным цифрам.

Два других формата конкурентной диаграммы — «попарный» и «макеты» — представляют собой совершенно другой тип данных. Польза точек, нанесённых на диаграмму, или эскизов, иллюстрирующих разметку экранов, состоит в их сравнении. Это не означает того, что данные, представленные в таблице, не такие полезные, как полученные при сравнении, но они работают сами по себе.

Однако, диаграммы с точками бессмысленны, пока их не сравнили с другими диаграммами. Это также справедливо для эскизов разметки страниц. Изображение того, сколько полезной площади экрана отведено для навигации и контента, лишено смысла до тех пор, пока у читателя нет основы, относительно которой можно производить сравнение. Имея рядом два эскиза, читатель может легко сравнить то, как использует полезную площадь экрана один сайт по сравнению с другим.

Таблица 6. Дополнительные описания для сравнений
PetSmart.com DrsFosterSmith.com PetMeds.com
Каталог товаров
На главной странице не указана глубина каталога, кликнув на категорию животных, пользователь получает список, состоящий из порядка двух дюжин типов товаров, специфичных для животного. Обширный каталог всех видов аксессуаров для домашних животных, в чем-то более невразумительный, чем у PetSmart.com. Кликнув на категорию, пользователь получает информацию о множестве различных типов товаров для каждого животного. Есть отдельная категория лекарств для животных, которая имеет подразделы по  отдельным заболеваниям. Каталог ограничивается собаками, кошками и лошадьми, и специализируется практически исключительно на медикаментах. Не фармацевтические товары категоризированы как “аксессуары” для каждого типа животных.
Навигация
Ссылки на каталог с главной страницы ограничиваются типами животных. Другие ссылки ведут на информацию о наличии товаров на складе и информацию о счетах. Ссылки на каталог с главной страницы ограничиваются типами животных и категориями продажи. Основная навигация осуществляется с помощью длинного списка заболеваний и потребностей, например, “дирофиляриоз сердца” или “уход за шерстью”
Некоммерческий контент
Много некоммерческого контента, который, однако, спрятан за двумя маленькими ссылками на главной странице. У этого контента нет никаких ссылок, ведущих в каталог. Обширный некоммерческий контент со ссылками в каталог товаров. Статьи об уходе за животными ссылаются друг на друга, что не допускает «тупиков» при навигации. Некоммерческий контент расположен в разделе “Спросите у ветеринара”. Сайт содержит большой раздел с ответами на часто задаваемые вопросы, сортированные по категориям товаров (однако, без ссылок на товары!) и ссылки на отдельны сайты об уходе за домашними животными.

Ваши заключения

Каким бы небольшим ни был ваш анализ, вам необходимо написать заключение. Даже если вы делаете простой подсчет того, сколько хитов “log in” и “log on” на Google, эти данные не могут существовать сами по себе. Вам нужно интерпретировать данные в контексте вашего клиента и вашего проекта.

Облекая ваши заключения в слова, вы частично определяете направление разработки дизайна. Проектная группа примет к сведению заключения при разработке. Приступая к созданию сайта о животных, например, проектная команда может изыскивать для сравнения передовые методики. A поверхностное изучение конкурентов позволяет им придти к заключению, что большинство сайтов о домашних животных используют тип животных (собаки, кошки и т.д.) для основной навигации.

Более глубокое изучение даст детальные данные — как сайты, специализирующиеся на одном типе животных, категоризируют свой контент, как часто сайты используют одни и те же категории, порядок категорий (сначала собаки или сначала кошки), как сайты обходятся с необычными животными (черепахи). С такими данными заключения — а, следовательно и направления разработки дизайна — могут быть более информативными.

Шаг 2: Жесткая конкуренция

Сравнение в сложных случаях

Во многих случаях простой конкурентный анализ будет достаточным, но возможны ситуации, в которых ваши сравнения должны быть глубже или шире: возможно, количество показателей образует громоздкую таблицу, или вы сравниваете ваш сайт с разными наборами сайтов.

Например, представим, что вы сравниваете веб-сайт о домашних животных с другими сайтами о домашних животных по навигации и дизайну,  а по функциям «тележка для товаров» и «подсчет стоимости сделанных покупок» – с основными коммерческими сайтами.

Как только уровень анализа увеличивается, вам необходимо найти способ разместить дополнительные данные в документе. Есть два типичных подхода: дополнительные разделы по показателям или дополнительные разделы для каждого из конкурентов.

Создание отчета по показателям:

Выполняя конкурентный анализ по показателям, вы создаёте, так сказать, «совокупность маленьких сравнений» по различным параметрам. Вы должны сравнить набор сайтов по пяти различным группам показателей: дизайн главной страницы, дизайн внутренних страниц, функциональность поиска, предлагаемые функции и навигация.

На рисунке 5.3 показаны результаты сравнения разметки страницы для трёх воображаемых веб-сайтов о домашних животных. Для каждой их этих категорий вам нужно сделать отдельный конкурентный анализ, но используя при этом одних и тех же конкурентов. Такой подход позволяет вам выявить наилучший вариант в отдельных категориях и по всем категориям сразу, но он также может создать разрозненную картину восприятия сайта пользователем. Другими словами, из-за анализа сложно увидеть целостное восприятие пользователем каждого из конкурентов.

Создание отчета по конкурентам:

С другой стороны, вы можете добавлять данные в свой документ, создавая по разделу для каждого конкурента. В этом случае конкурентный анализ читается как некое досье, «полицейский архив» сайтов, каждый из которых имеет свой отдельный профиль. В рамках каждого профиля сайт описывается по различным показателям. Такой подход даёт целостное восприятие пользователем каждого из сайтов, но он более труден для сравнения такого сайта с другими. На рисунке 2, в начале этой главы, показана страница из конкурентного анализа, проведенного одним из конкурентов.

Цель

Безотносительно того, как именно вы проводили свой конкурентный анализ, с увеличением размера анализа возникает возможность расфокусированного рассмотрения. Расширяя ваш анализ и добавляя больше показателей или больше конкурентов, нежелательно потерять понимание того, зачем вы делаете анализ. Включение цели анализа в сам документ – отличное напоминание себе, а также помогает аудитории документа понять контекст анализа.

Шаг 3: Дополнительная детализация

Конкурентный анализ, состоящий только из элементов, описанных на Шаге 1, обычно неплох сам по себе, но вы можете нарастить немного мяса на эти кости. Возможно, самая интересная информация, которой вы можете дополнить документ – это описание метода, использовавшегося вами для анализа сравнения.

Ваша методика

Подробное разъяснение вашего процесса оценки может помочь решить все проблемы, могущие возникнуть из-за возможного несовершенства методики, а это особенно важно для стейкхолдеров, которые относятся к таким вещам серьёзно. Более всего имеет смысл обосновывать выбор конкурентов и показателей.

Диапазон конкурирующих веб-сайтов, конечно, будет отличаться в зависимости от того сайта, который вы создаёте. Количество может казаться конечным, так как ваш сайт нацелен на определённую нишу, где все конкуренты – уже известные на рынке игроки. А может казаться и бесконечным, так как просторы Сети бескрайни, и существует множество сайтов, борющихся за внимание пользователей. Вам необходимо каким-либо образом свести их к чему-нибудь, и какой бы способ вы ни выбрали, это определит полезное содержание вашего документа.

В то же время, существует бесконечное количество показателей, по которым сравниваются сайты. Показатели могут быть глобальными, как, например, главные категории навигации, или узкими, как картинка на кнопке в определённом месте на сайте. Вы должны принять осознанное решение, включать или не включать тот или иной критерий в оценку — возможно, это будет стандартный набор, используемый вашим клиентом или вашей компанией, возможно, всё это уже было определено ранее стейкхолдерами, или, возможно, вы разработали специальный список только для данного проекта.

Какова бы ни была методика, взятая за основу при определении показателей, она является прекрасным исходным материалом для конкурентного анализа.

Часть вторая.